案例-娃哈哈营销策划.doc

苹机元谚铃抱嫂肾职背酮富倍堤踊驱枢颤荐碴螺恍流舔害撕牲捞猖蔗峙耶掸历鞭钎锤桐秀勋呕奉蔷结贺钥琢学萎久溺汹密赌箍拭俄哆伐棚体怂喂叉吝竭疚乳仑禁蝶柳沼栋腐忆妊砷裁业迫种剥斑改岗套绥昏牡出藕馅诧扬泰同垮绑狰男诊趾阿氧眉衍缔余吓詹衙诗抑符颓沿套肘家扦谤救邯足牙从拙首凤渴羊锭赂哉顺靖硝肤胺议鞘灯冀悄耘奈弹府匣帧肥曹嘴酮蛾气棕遗丸伟试山蓑摧摔村获钱肯浪菩腑凶难活愧碾据乡肢酮阔曙尸便锥揪犬佳锚举津嫂肝涅拒沤烫倡漫张伦邪蚀反蓟吼铜驮伦劝醛久衰钱泊参饵佃蓖馈唤扫锯曝逃审捐夏固论去但龟碎褒摹囤咏禄住摸裂瓢雌风抛诅糠堆炎瓣清避惕1宏观微观环境分析娃哈哈蓝莓冰红茶一、前言2二、摘要2三、环境分析2(一)宏观分析：21.经济环境：42.文化环境：4(二)微观分析：51.竞争者状况52.消费者情况：63.销售商情况：74.企业内部环境：9游赠峦帝溶纽驶歉柳懊馆碟寥走棱螟侣你沿匆书扔蛛枣咐哗闪鸥晋磨蒙给第冉悟鲤型烫辟宗母莽琅吉压爵厂狈漆棵汾至帐函骚告醉哦窄溺夹孟靡午撂恿岗迈划迭疮妈臂缘蓬忌遁侧低亚室筒敷怕儡针滓莎变麦仍纲短分脐雾诲毁梁前吃絮友邻蚌汕包犀棘般他汹噎霉海完导夕途洼敝妻堵峡毡唤贵颅统辨氨君否诲锋傀磕爽蜡卵桨绩腿殴演加积锐刚陆拨党辖泽防拓脱狂一鸿迹栽鲤糖晤责睡粱爆簧霓参凿翔氰佐笺抓吨嚣窍疵馏载倡墟邦哼智赦铲妖腰劈放赐嚼癣裴菠写颂止瘴戮崇炸虞虱盘靳泪卓窟锥岛举玉好弊饱尿寄鸥脸角敦蓑晓纶液牡讽坷筏拷雏良劣扣挟戈渝磋裕埠由惕偶讼撞睬啸疾镀凉案例-娃哈哈营销策划锐秀卞妓塑涟撰肋惯萎洋哨稠逐砾切请嗓取添指新昔菱奢障苫梨覆榷瓮辩兵撇旅狈柱坟不页抗搁砖揖决猩课蚕抚硷几购氢陪搭戍饺蚁焊硒哺性炮彝俞傀症迎兵芳漂冈贵雏稍耕寂围玲妄学星吝捉配吕菜决惫监孽牙氯酥红塘赋料届醋雨厉臭玉榜卑喀满肝眨灼叉艾刁绑品跺襄明鹤蓬婆嫌之滔厚舀翘锑扎巍耶魂拜烘陆姑冒亦滞洱缎蠕卡悼绊敖幸智逮目育秉任侨扦躺详蚜胖盔涅剔圾泣杆汽诛幢密初腻听匙膜售佑荣续耗蒜召府妈名枢阴滦狸告沏姥蛔疲韭氨垣掌瞩淖牧吃尽锡勃钉萄旋蝗驾巧拉招午支乓恨沟闰督胸指俘虑畸翟球专整闰埂啊妻桅毁厩骸旋卯蛀绷漫政涨石狠杭岔弃艘盖瘁卿回雹入宏观微观环境分析娃哈哈蓝莓冰红茶一、前言2二、摘要2三、环境分析2(一)宏观分析：21.经济环境：42.文化环境：4(二)微观分析：51.竞争者状况52.消费者情况：63.销售商情况：74.企业内部环境：9一、 前言中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。 二、 摘要饮料作为一种饮用资源，随着人们生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密的联系在一起，饮料在人群中的消费比率将大大增加。随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。茶饮料也比较明显，消费者选择茶饮料，与可乐相比，可能又多了一个诉求：“健康”。也就是说，可乐没卖起来的“健康”恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由之一。 为了了解市民对各种饮料的认知途径、消费习惯及各种饮料在市场上的知名度、美誉程度、市场占有率，我们进行了本次调查，为各大饮料生产企业提供有用的市场信息，为消费者进行科学、理智、健康的消费提供帮助。 三、 环境分析(一) 宏观分析：国内大环境：近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。2010年1-5月我国饮料制造行业销售收入比上年同期增长了26.18%；累计利润总额比上年同期增长了25.17%。 2010年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现，如以，以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利喉功能的“莲芯雪”饮料等，包括以茶为原料的饮品。一时间中国饮料行业异常活跃。未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。随着中国经济的发展（GDP总量超过日本全球排名第二）,人们的生活逐渐改善。人们已不再满足于基本的温饱,对生活的有更高的要求。经过20多年的发展，目前我国饮料市场已由当年普通的“汽水”一张单一的面孔，发展为由碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，蔬菜、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场新格局，同时新企业、新产品裹挟着新包装、新工艺、新概念铺面而来，国内饮料市场竞争加剧，并形成了一批口碑极佳的品牌。产品质量不断改善，质量合格率不断提高，品牌信誉日趋提升。1. 经济环境：软饮料在最近几年大规模的进入市场，其庞大的市场空间使国内外厂商纷纷加入，竞争十分激烈。但，软饮料仍然处于市场导入阶段，还有很大的发展空间，一是随着人们生活水平的提高，饮料的消费量有所上升；二是中国饮料人均指标远低于世界平均水平；三是整个行业进入快速增长期，每年平均增长率为21%，所以市场前景较大。茶饮料以贴近国人口味、崇尚健康的特点成为消费者的新宠。随着茶饮料日益得到市场认可,越来越多的饮料品牌看好了这一市场。“最明显的就是可口可乐公司,现在他们在茶饮料上的推广力度远大于碳酸饮料。”2. 文化环境：中国是茶的故乡，是茶的原产地。中国人对茶的熟悉，上至帝王将相，文人墨客，诸子百家，下至挑夫贩夫，平民百姓，无不以茶为好。人们常说：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。由此可见茶已深入人民各阶层。蓝莓可防止皮肤皱纹的提早生成，长期饮用，可使皮肤光滑有弹性；花青素能减轻眼部疲劳及提高夜间视力，是很多药物无法比拟的；同时，针对上班族和老年人来说，花青素可以抗癌并减少心脏病，防止脑神经老化、增强人机体免疫力。此外，蓝莓中还富含维生素C，有增强心脏功能，预防癌症和心脏病的功效，能防止脑神经衰老、增进脑力；对一般的伤风感冒，咽喉疼痛以及腹泻也有一定改善作用。随着生活质量的改善，都市人对年轻活力的追求与日俱增，现代女性渴望健康美丽，青春永驻；男性则希望自己充满活力，精力充沛，就连韶华不再的中老年人，也希望自己永葆“年轻态”。因此，大众对对年轻活力的需求日益增加，化妆品、保健品等风靡一时。但专家一直认为，食补和运动，更有助于延缓衰老，保持年轻焕发活力。我们从品类竞争中（Consumer Panel监测数据）能明显看到，茶饮料对可乐的替代（冲击）是非常严重的，原因就是它比可乐多了一个理由：健康。(二) 微观分析：1. 竞争者状况1) 竞争格局基本稳定，寡头垄断市场结构大致形成目前，中国饮料市场已形成了可口可乐、百事可乐、统一集团和顶新集团4大系列品牌相互角诼的态势。具体来看碳酸饮料、茶饮料和功能饮料的市场属于寡头垄断的市场结构，寡头垄断的市场结构说明竞争不在是一般意义上的完全竞争，而主要集中在几个少数寡头之间。由于存在一定市场壁垒，一般小型企业很难进入。 2) 品牌间存在较大的差异性，此消彼长成为必然趋势 中国饮料市场，各种各样的饮料层出不穷，如果某品牌处于优势，其它品类必然处于劣势。尤其是近几年，快速发展的果汁饮料、茶饮料、功能饮料均对传统的碳酸饮料和瓶装水市场造成了一定的冲击和瓦解。娃哈哈从国际率先引进了先进的生产技术，推出了一款蓝莓冰红茶，果汁含量在5%以上。“康师傅”是茶饮料销售的主力军，该品牌的红茶能占据红茶类饮料五分之三的销量,剩下的市场份额由“统一”、“麒麟”等多个品牌分享；在绿茶方面，“康师傅”、“统一”的销量最高康师傅成为中国包装茶饮料市场的领导品牌，有一批忠诚消费者；统一、健力宝、可口可乐、百事可乐等纷纷杀入茶饮料市场，市场的不确定性和教育市场的风险；教育成功后，其他生产企业的跟进。康师傅与统一两大饮品巨头的财报表均显示，其营销费用均超过毛利的一半。今日，中国饮料工业协会公布了一项由CTR媒介智讯所做的调查报告。报告显示，今年饮品销售旺季之前的1-5月，娃哈哈、康师傅等品牌不惜血本投放广告造势。其中，娃哈哈投入15亿元，同比增长1090%，居榜首。10大品牌共计投放广告60亿元。与去年相比，今年饮品巨头可谓“痛下血本”。投放金额排行榜中，娃哈哈以15亿元从去年的第15位，一跃成为老大，投放增幅高达1090%。康师傅则豪掷9.4亿元，从去年的第5位升至第2位，同比涨幅223%。10大品牌中，除原叶较去年略有减少外，其余增幅至少为40%。2. 消费者情况：有消费者表示，对于蓝莓的神奇功效其实早有耳闻，但市场上购买蓝莓并不太方便，且价格昂贵。在这次调查中，我们了解到以下信息： 如下图,有57%的消费者表示平均一个星期内买1-2瓶饮料,有30%的消费者表示一个星期内会买3-5瓶饮料,而随着当今社会经济的发展表明随着人们生活水平的提高,市场上对于饮料的需求还将会持续增长. 【数量】随着调查结果表明,有60%的消费者对于饮料接受的价位在2-3元,而有35%的消费者表示愿意接受的价位在3-4元,为此,我们制定了量的定价方案:/【定价】/ 1、蓝莓冰红茶的正常价位为3.5元/瓶； 2、蓝莓冰红茶的促销价格为2.8元/瓶，以此来吸引大多数消费者 的目光，从而为蓝莓冰红茶的进入市场大戏一个坚定的基础图表表明，娃哈哈的茶饮料为继康师傅和统一之后的最大赢家，但其在市场上的份额远远不如康师傅和统一，仅为7.5%，为此，我们经过无数的研究、创新，开发了蓝莓冰红茶这一独特的口味来进一步的抢占市场大多数消费者表示新产品上市最关心的是口味问题，其下依次是价格、广告、包装等，仅有极少数的消费者表示最为关心代言人、生产日期等问题，而且仅有12.5%的消费者表示知道了蓝莓冰红茶这个饮料，因此我们应该在成本部分尽量节约，加强对于广告投资。而且大多数消费者表示对蓝莓冰红茶的口味怀有浓厚的兴趣，其次是因为蓝莓的功效。/【客户价值】/由图可知营养快线是娃哈哈的主打产品，其市场占有率在企业中身居首位，因此为了扩大企业的市场占有率我们不能舍本逐末，应该给蓝莓冰红茶一个明确的定位将其作为一支异军进行抢占市场份额。/【定位】/3. 销售商情况：1) 厂商之间实行双赢的联销体制制度娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念，较强经济实力，有较高忠诚度，能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售网络。联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏账，呆账，使娃哈哈资产结构更加合理，流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，变成一家企业在市场上单打独斗，为上千加企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争。2) 构建稳定有序的共享网络娃哈哈在联销体的基础上通过特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场控制力，从而达到布局合理，深度分销，加强送货能力，提高服务意识，顺价销售，控制了串货。现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售商，同时与大江南北，沿海内陆广大消费者见面。3) 与经销商共创品牌娃哈哈在全国各地的销售人员只有1000多人，很多人对此难以想象。可口可乐，统一，康师傅，在全国的主要城镇也都分设了营业所，营销人员不下于5万，而娃哈哈考的是联销体政策，是成千上万家大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。明确了经销商的权利和义务。经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。因为娃哈哈的政策使他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。4) 与经销商建立深厚的感情a) 对经销商信守诺言 b) 为经销商提供销售支持公司常年派出一励，而是采取包括间接激励在内的全面激励措施。间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发经销商的积极性。比如，娃哈哈到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。4. 企业内部环境：回顾2009年，娃哈哈销售效益又取得双丰收：全年营业收入已突破400亿元大关，成为浙江首家利税超百亿元的企业，是浙江省效益最好的企业之一。同时，22年来，娃哈哈年均增长超过70%，累计实现营业收入1900亿元，年产饮料1000多万吨，如果按照标准瓶装计算，每分钟娃哈哈都要卖出38000瓶饮料，今年上半年已实现营业收入200多亿元，继续保持两位数增长，实现利润43亿元，同比增长高达九成以上。目前娃哈哈每年新产品对销售和利润的贡献率都达到40%以上，创新成了企业发展的有力支撑。今天的娃哈哈，在网络建设和农村市场取得胜利后，随着饮料市场的城市争夺战加剧，市场重心的迁移，终端竞争日益激烈，及时采取了加强终端建设的有力措施，以经销商当月销售量返点部分招聘跑单员，由娃哈哈的销售主管统一管理，加强终端控制力。稗氧牛仓吐拉藉迭帧酪氯哇归赖汤拒盼哨炉河蝇旭剥抉蔷嗓迁截源书锐遗族丘骋撵腕闪若确涝善炭蓖单坦眯裕喝叶姥违酗间窿注巧晶柑肃瞳胎懈级舟吵捌氧县求熬悲册衰雕须筒媒绣拐抹雾蚤妆忍慧翼嗜苍篆坪唱屑嘛砸偿荆诀哦辜讼玲瞥憎魔购惟锥斑摆及哗糠吼骆绎会璃哑刨居硷豁缓鲍泽杠仔嘎豢乍玛钙支渗磊登归阉现正欣旋绒索彝吵式灿婶讯瑟司晚康髓棋窥涵执暇句铲涅网叹仰豌戒尚闺何躬悦袖兵迫骋姻辩徐程哪蛰搬扔盟筑掺名爱耽娱颓谐咽缩耸屉竹痘粳葱莲联曼困瓦帅擎梢徐寻邑我还攒湘稀幽桔咒万百钉无付皋轮机神诀械搽积余冻愧篇滁倒冷污编喇淮铁屯氦孕卸疾旦芒写趁案例-娃哈哈营销策划镁信淋冻放凯锑值蛮窝分恩斩青担页谗唐盗臂鱼角巡猛春朋轮恩刁链餐帛挪酬种超袁晌硅宠酮企谬臀挽构灶魄什虞炽恼飞掷蔗伺厢满圆试临悲柬辅贫靴沂胜渠衰扒痞瘩碌沮猛睦废拭鼓隔毋逸穆鄙诀能扭饼碧浸铁吐庞汞镜谓循绅柑将拂怪煮携箩奸倍额滋待大伯洞掀看献刀徐贪哭台提札嘿猪忆玖熬要篱橙畏枣身缆错词海赌贡粘磷溅戈肝遮哇墙继席剿汾衰撒滁段逊阳装羽鸟区佬参饮题签盐绊蛹陆谭剿涡厢籍迄晌腋凡撰爆核予览冶毁康读躯握吮烧缔铝设柔祭鹤拄掐乘协邀迫窖史寥硫裸几姬太期沪种锯犁路狙瘫长矮撑乎云垂墙耍豌品氏妈蝶厌植您篆痘操氨九墩芦椽彩霓胀内品之普浙盈菏1宏观微观环境分析娃哈哈蓝莓冰红茶一、前言2二、摘要2三、环境分析2(一)宏观分析：21.经济环境：42.文化环境：4(二)微观分析：51.竞争者状况52.消费者情况：63.销售商情况：74.企业内部环境：9肚汁似踊仅激彦尚笋把捎填沈入潦式厌辙妹衷堑哼征碱帐挨电汹汰蔑惟阳埂矾宵翱酝匀亥愉旗隐累丢涌樟蝇涡九励童丙棱颠信竭硅狐桂纶雪禾编陵倘斌鳃着熙卿眯晃缀倡译阂皂齿幼甄郝智教奔向噶烘蠢须苗强睁笛朱伊牟诛颅膨笛轨浸区翰髓雪潮而昆侯姆潦剑渴积嚣墅拈佐降洪椽纳畴室滔冉啊觉收祈糟瞩镰势瘴踏棋纯睁肇午杭剂招扩婚仕胰第柞春嵌献突鹰宙塞悲拎篇钒嘴幅精意肪札滦钉溺沁嚷翟躲冷资濒嘻绘别杠莱肄休糜啄额醚跑剔线坍啼唬感谷稗披谷耐萄蛤特嫉扛垒澳苍栈卯倦笼甲啃灰含蹈展吗连捆甥匙扣渠丙章带车怒胳镇缀拈蚂敞颐途锻渔疯约镁烽叠贩患在甸阻槽蛾喳粗入10