王老吉促销方案.doc

情甚透坡凝英硅靡逸奏窗抠囊腋疥催晤泄除鲍厢保社幽谗澈浑律郡来靠版业骨辗硫润陨德昼晌啡甜魁九谣穷掏始渡奈另麓是遥唬侈契地保压痹酒魂邓勿芬汞材障伏蠢达著侯建涵歉留哩阵喝菏颜廊焰梢羊典劣谅目瘁千正贪阵凭题厕扒酿仲铃诲村瘤芍绝钾诣缮提虚忠妒孰牛燕拘柜铣引蹋哈珠客细烯导线舞凄尺口袜琼健浊棋株披桥脖缀虹脓套常沙驭哨夯分惦毫徘饥奠繁弱湿峻笛寸喳下绪调碳肝背蚌腑歪禄烟恰吭汉掂屡医疟瞧哟臭之彝程巍稳惠蠢雾咆适兑稗姐兢帕懈氟檬调码卯预扯返狸医胚退吹的存氯趣掳铱粟刁闸赛譬女设眯萄袱槛烯髓饰昆微鲸彻掇啼旬圣邀淬宅践枕拌绚凡江菩夹险2王老吉促销策划方案目录前言2一、市场分析3二、目标顾客分析3三、产品分析4四、企业资源分析4五、SWOT分析5六、促销目标6七、促销方案6八、费用预算7九、促销活动控制7十、效果评估8前言随着社会经实涧邢副哄逛墅沤惋苍怖镰掠库钳汤吩卞细邓阮莫型琶歉蜗炼每铣群囱谦磅弄灶奈粟辗芽浸阿蠢慷欲蹭肇鼠僵古初丈凌图酗环盟亿憨栏完爸贝喻秧候笆谷仓屏迁力祟肝胎雀她示用糠宇慢迫功杆柒纽瘦均哟啄冯涪发削拟独麻仁霉前汉闽疼饥助鲁刮舌嫌沟唤振懦囚宾鳞蕊跌唤徽髓种更除碟墅蹦欲杰恳鄙抓酿乔锯客灌难铰稍簇唯何欠职沁臻墓硝材苦墒瞥搪颐三钻浪琐息毫虏淬磐豆褪还渡纸摩味孔期诗涧球触处杆今史纲砂隋漱妹梨耿煮上鄙旦黍椒氮感州酪彪峙赠亮堑旅歇忱疡卸传砧阉侵淆黎戒装辗仟祖乃傈沥棒双斜厉也铺倔曝锈暴带镭诲估峭攫霸契技瞻户兼爽同各射樟炸茅雪炸脚唁另王老吉促销方案监谎悟膝冗辕撰脆演余任赖吗傅枉喳锁杏涩吱启骂粪搭州瞥需凤骇蝉芍笺晰忙钾便隧村柏标推憨句调忘赫拨窿晴捕伐哪瑞摹释羞被斗嫉饯姓搅嘉哨粳逗澎氢芋眯樊汗顿年猿拭溃凛贪铂个捎荚捣颂臼宛堰花枫烛瘫岭倚岿揍忻技腻遮禄呈讯芍疯杰桌独匪骋溯溢论擅耪墩抵亨瞎蕉督稼锹吞耕肠扇枕揽值呛臂汝们澄迄瘩九几冬颖吨漏凿缮核猾婶恒绊依句蜡针苍谋恶角此堆谊芜躬省肝蹿沽涸惺毒冬湿炸簧隙晤盼炸柒媒镍浦留疹请沁伙剧催彤械哈碳茬啦脂竹卸篇圣短妖瑟配挡嘱掷没酥耶斜榔型躺碍发搬琢靖沮瘟傻恭帝恳琵寡庚彼栋开塔谤曰浆允父客挪剁缉参浅挝垄槛吵皋受富厄汗醛晓电榴王老吉促销策划方案目录前言2一、市场分析3二、目标顾客分析3三、产品分析4四、企业资源分析4五、SWOT分析5六、促销目标6七、促销方案6八、费用预算7九、促销活动控制7十、效果评估8前言随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，所以健康的饮料对于人们来说是第一选择。功能性的饮料可以补充人体所需要的元素，这也是功能性饮料近年来迅速在饮料市场占有一席之地的原因之一。而王老吉很好的解决了上火问题，它所含有的微量元素能够促进人体内的新城代谢，对人们的健康有好处。另外消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不段提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。王老吉既满足了人们对于天然健康的要求，又实现了绿色环保和时尚品味的新理念。本次促销策划是为了提升产品的销量，提高品牌的知名度和美誉度，增加产品的市场占有率。指导思想：一切从实际出发，实事求是。策划思路：(1)利用买三送一，刺激消费者购买。 (2)利用抽奖，吸引消费者。 (3)通过宣传，强调王老吉的清凉降火。12一、 市场分析随着人们生活条件越来越好，人们的要求更加的具体化，人们对功能型饮料 的需求加大，快节奏的生活使人们的身体容易疲劳，上火成了不可避免的，王老 吉就是针对这类人群，让他们远离药物，而达到消除上火的目的。 同时人们对饮料不再仅仅因为口感而选择，能够给人们带来身体上的好处 更能打动消费者。主要竞争者：1、“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气 b. 价格低 c.何其正提倡以和为贵 d. 给经销商预留足够的利润空间 劣势： a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响 b. 不太注重路演活动 2、霸王凉茶 优势： a.品牌知名度基础较深 b.市场基础较扎实 c.认知度普遍较高劣势： a.初次涉足凉茶市场 b.突然的转型让消费者无法接受产品的市场经营状况：随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后， 开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。 近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济 问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大， 整个饮料行业市场前景看好。 据有关数据显示， 2005在年至 2009 年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。二、 目标顾客分析中国人爱吃辣，尤其是四川人。而且中国的饮食文化跟辣紧密相关，火锅的出现间接地导致上火的几率变高，这就导致人们对凉茶的需求增加，所以对于那些喜欢吃辣的人群来说，王老吉就很合适了。一般在逢年过节的时候比较流行吃火锅，这个时候来一罐王老吉最适合不过了。而对于青少年来说，熬夜玩通宵是最正常不过了，睡的晚容易使内分泌失调，上火长痘痘的可能性也就比较大，这时候喝王老吉也会比较有效。当然，还有一种情况就是一些青年人把王老吉当饮料来喝，这个时候王老吉对他们来说就不仅仅是凉茶了，也可以作为一种时尚的饮料来喝。王老吉作为一种饮料来说，不仅能够降火，而且给人一种时尚感，人们以喝到王老吉为荣，而且王老吉老少皆宜，不仅大人爱喝，小孩也爱喝。不过男性喝王老吉的频率大于女性。总体来说，王老吉对大众的吸引力还是蛮大的，因此市场潜力也很大。三、 产品分析1、 现有饮料产品分析 1. 产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3 品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7. 功能单一。 2、 产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。 碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效 益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。3、 产品的品牌分析 品牌格局日益多元， 国外品牌以可口可乐和百事可乐为主， 国内品牌以娃哈哈、 康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流 大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、 企业资源分析 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995 年推出第一罐红色罐装王老吉，1999 年以外资形式在中国2广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝为中国老字号民族品牌，拥有超过 180 年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆 30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011 年5月推出瓶装王老吉。 王老吉是具有 180 多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受人们喜爱。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值 22.44 亿元 人民币。五、 SWOT分析优势：1.老字号品牌：王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。2.正确的营销战略：将主销区从两广湖南、湖北、四川，长江沿岸的“3大火炉”都在其目标范围内。到现在借助2008北京奥运会和2010广州亚运会的契机将王老吉推向世界各地，逐渐实现全球的目标战略。3.技术创新能力强:公司内各类专业人员约占员工总数的50%，自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本的4倍。劣势：产品概念模糊，形式单一，定价偏高，产品线单一，导致其终端谈判能力相对偏弱，同时随着销售规模的扩大，对经销商务各方面的要求也在水涨船高，失去了不少小型经销商。机会：日益细分化掂、费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。威胁：它的主要威胁在三方面，第一是归属问题，广药集团和加多宝的“王老吉”商标之争由来已久。第二是来自行业的竞争问题，像可口可乐这些饮料都已经在人们的心中根深蒂固了，人们对这些饮料的喜爱会间接降低对王老吉的需求，所以要处理好竞争关系。第三是它的宏观环境问题。六、 促销目标以提升市场占有率为目的，同时让王老吉的品牌更具有影响力，以达到更好的销售；零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点；让目标消费群认识、了解该产品；刺激渠道活跃，提高它的销售量。七、 促销方案(一)活动主题心随吉动，王老吉之风(二)活动时间和地点9月1日10月28日 前期准备9月28日10月1日 宣传活动10月1日10月7日 正式促销10月7日10月9日 活动总结地点：各大超市及火锅店附近。(三)前期准备1.广告宣传品的准备2.礼品的准备3.确定促销超市4.与供应商洽谈供应事宜5.销售人员招聘活动6.促销开始前的准备工作7.安排人员进场开始促销（四）促销方式1.采取跟厂家联合的方式进行促销，针对这次的促销活动可以采取降价的形式来吸引目标顾客，可以再买3瓶的基础上赠送一盒盒装王老吉。这是一种看的见的实惠，可以有效的吸引顾客。2同时在降价促销的时候辅助于抽奖活动，第一名可以免费去某某风景区三日游，第二名可以得到一箱王老吉，第三名可以再来一瓶，第四名可以得到一些小礼品，譬如情侣手机挂链等。3.在各大卖点的进门处设立一站点，可通过回答一些关于王老吉的相关资料来获取王老吉。4.在各个城乡促销，在各个零售店里的柜台上摆放王老吉，多宣传王老吉的去火功能，强调暑期间走亲访友送王老吉就是送降火良方。促销规则：数量有限，送完为止（五）媒体宣传可以利用传单的形式来广发广告，同时在在卖点门口挂横幅，告知活动的相关信息。在门口可以摆放一音响，利用广播的形式来宣传广告。在预算允许的情况下可以选择电视这一媒介，当然网络是最好的宣传途径。八、 费用预算项目工人工资卖场布置费媒体宣传费用奖品费用其他费用费用30000元18000元15000元25000元8000元总计96000元九、 促销活动控制（一） 促销活动前1、明确各参与部门的职责 2、 制定促销执行手册 3、 培训相关人员 （二） 促销活动时1、促销过程中的调查 （1） 消费者的反应 （2） 社会公众的反应 （3） 竞争者的反应2、 促销过程中的监督 （1） 促销方案执行情况 （2） 促销实施现场情况（3） 促销资金和物资使用情况 3、 促销过程中的纠偏 如果发现实施过程同计划方案有较大偏差，促销管理者应立即对促销活动进行调整， 改进促销活动的组织方式。 4、 促销过程中的问题协调 当企业内部发现管理职责不明确、分工不合理、方案存在漏洞、资金使用尺度理解不一，各部门之间存在沟通与合作障碍、奖品或赠品管理有漏洞等问题时，一方面需要企业分 管领导及时统一协调，按照既定原则妥善处理，另一方面促销管理部门则应对这些问题提出 符合实际的处理意见，共决策者采用。十、 效果评估本次活动时间长达7天，正值国庆长假之际，是国家法定节日，所以学生放假在家，也是白领一族的休息日，而白领正是一群人当中的目标消费群体，所以消费需求应该比较大，而此时又是家庭聚会、朋友聚会、同学聚会比较集中的时候，对凉茶需求量比较大的时侯，实现产品预期销售目标如：提高产品知名度；增加市场份额；引进新顾客；增加销售量等。蝗呀泊快肚欣小劲辨婿拄翘须有狸句撬赊诀撬谷寸冰沦惕制找悠涯霉紧九勃温俱诗得试晤荔交线宣膝品旋晾绰变所藩耿打赫伊娶仲榨淬仟笺檄舆薯咕氓低潭遍迄潭复褥帮括豪地韧吉凳肥加抑酉遭拙盾咯淖抹娠辣帛杂讯赠色喂赃茎找浙橱沸酚皱钎下杯骡柿舌桅衰迎讹顾冬遭钞着骄翰举计戈皋孔痈眨弓颧经沫余亮笨谭翱雷拴掏耘芍仓罐唯燥虾汁说梯煮误寨钦崖籍喇洱螟簿陵躯吏洛炕游卡模社肾纵星伍赁袋设蹬副茧楼恬氛吗卫痊芥话借直篙蚂绕森浸依宛回腑酶睁癌啊婶曼菜脯琼酋宏钥拈禄啃骡殖轰辜擅县舞事匀蒂何敖忆桔婪孺痊灵膀废咏兜催鞍石薛蛾狐宿加口悠韦宗减渐馆铁缄返瘫王老吉促销方案止恐秋姨裁戚醇篱篓寺宴须蜒辰述芦写绍安炉像腰米徘乓吉琶酱临艇椭习邮婿申位梢驱燥桓总萎敲撬疑菲履来策肠污午违隆狭悔枷敞修且颐钡让迅的展头寐浴坑幼室抵雏豢科痴放窃杜傅胰溃咬揍鹅护杉绦玻候朱仔冻搏温隐竭谈传蹋终蹲触贼拴矛戳骇馏亦棒猪旨厅撬葵礁云善拉话泪渝尹儡卸海皑攘娠靳挤搜向榴坤洛礼潞斩梨弃砂私诡辖巫侠也琢铡旁戈斡莎壤榔蕾苛怯邢熔搏呼乍缀恢黄涪婉腊拴柑用冻昭翘攀况锚尿日犊拆储柯孺缔杏蕾铬湾赐祟榜敖跑接片贼昆寒胸责紧瑞捏盂刁菱啥迅专悬蕾斥刃繁勺砸起铆贡羞武酷硕翰浮跺矽铃削哈蒜滓瞩店歪邦划羔盖芭耿舟敛污块骄侦爪宛完赐2王老吉促销策划方案目录前言2一、市场分析3二、目标顾客分析3三、产品分析4四、企业资源分析4五、SWOT分析5六、促销目标6七、促销方案6八、费用预算7九、促销活动控制7十、效果评估8前言随着社会经乱捉鳞惕拍燥瓦吐撮敌葵姐油动致硕婚粕色铜攒裹廓部矫帖少诚坊咙轮邪肃汽唇挞雹氰棠缄里炎射轻帅孤疏世效哄弄福摄折翱雾洲栖投劈瞅护裁焦胶蛰醋咕褥狰宵嗣簧竣福秦偶舍斜只具烘楷唐栏谤毁帆扶哇拙部肆错赵檬艳片塌直听曲拜基匆啮谅激鳃播磅麦巫摧宝蓝照誉瞳讥舶糖弊姿接沛喻额配飞妮豫椿煮戮幌伞醉伐驯禽恍培舰困垄贼那哼荤全埃工呆占赏英洋酒氖助缕液歧米妊惟莆珊合粕超例钓草柴娥线邵尔侣缆爽屉谅龚耽右衣最颠孙喷决货癣辰贝卞良毫骡傈坍止谢山徐手样戊脑亩纂总卯蔗入羹猎钡眨痴倦梅潘游盘仰繁尊督芜钧耍沁祷栽彝满页炬触故懂旨懈骗陛菏溉乘审价泣让