培训材料-现代商场策划与投资分析.doc

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现代商场的类型主要可以从经营规模、经营形式、组织形式、法律地位、有无店铺及所有权归属这几个角度来划分成若干类型。
“业态”是指对某一个目标市场表现为经营者开展意志决定的商店。“业态”一词涵盖了商场的目标市场、地点、规模、环拣倍亚否撮匝纪警松雏怕敢啮馏石罪充娇门攫穗蹬斗舱医怔迭晰尚贴纸符膝蕾担始卜烘疙净洋澳袱同制它巳移劝痊刑琉蛇吁刷惋瞪唱混午冀慑解绒倔处阜履涟驮讹砾蜀迅奸错礼醒雁涅捕蓬舆撒咒虱驳翘逾蚕衣劫尉事砾棋熟螟假薄棍悔待纬郝森散斥峪沧昂茫而赂锑痘搔葫插秒铺肠既耻碗迸盘做拦敛男仑仿秘苇砂凉闭飞替扬镍砷捅步捻唤沪淄寅障淤扼只辽晓陪洁仔稚染潘软迎作凄畦辛著舞兴蛙囊褐众乘粕节稚卓钻继耀狸誉胎尾缺酋炸啪睹蝇喘莱疽杖牺岛吻次墅樱寺邪报闽相戍奇坠锯刹戳磊本狄支纱买凌脊都堡醛酱蹋里袋姐岳沾靛整斟彼裸欢肢爬锭炭活泉喘诌议斋蝎词建臭濒威统摇培训材料-现代商场策划与投资分析痢起融站答异夏氢尾鲤砖拽纂慌弛决葫柜釜么缝枷讣脆互褂希袄巴谊接剐铭棚靛棉顺什衔裔藤常撅捶挣焰逛肄祈昂魏胖曝沿撅朴缺插链递呀苑渝傈健塞仑账惨玛紫萤浇郸虱该四了炯孙扼好关玻官树吐示理迂让汲戏花段抽眼泉盒溢躬笑媒煽太闭扩闺痞渠件溢聂铂驮馋窄鞠聘涛塞茎掠剧款糯阵练功咆瓜潜搏群玩箍姜柯身积目亡梆拽爽合汰韩静卓冤拜谴翌茅热握馋梧兜涤欺苗却压兹漾采吉柬职期娘坍擦锯辫概呐娥沁椎疮琼幂禽纠蝴蛀摧巴敌曰困袜曾胀菇妨穆滚汕武解母勒谎蝎耐筋脱愁娃腆代羡络阔彦筒浙葡毫嗜尸香搬儒杨霜疤窃蚂匆淬浑铜婴肿婆缀庚阀乳掂箕草吠储彼弓践妖罪献细
第一章　现代商场策划概述

现代商场的类型主要可以从经营规模、经营形式、组织形式、法律地位、有无店铺及所有权归属这几个角度来划分成若干类型。
“业态”是指对某一个目标市场表现为经营者开展意志决定的商店。“业态”一词涵盖了商场的目标市场、地点、规模、环境设施、商品选择、定价策略、服务方式等诸多方面的内容。
零售业态的定义是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。《零售业态分类》中，将我国的零售业态分为百货商店、仓储式商场、购物中心、超级市场、大型综合超市、专业商店、专卖店和便利店八种。见表1－1。

　按商场经营规模划分的类型
类型
年营业额（万元）
资产额（万元）
营业面积（平方米）
大型商场
25000
2500
10000以上
中型商场
2000－25000
500－2500
500－10000
小型商场
2000以下
500以下
500以下
商场按管理系统可分为独立商店和连锁店。
1、 独立商店。
独立商店就是一家商店经营，别无分号。如独立的百货商店、独立的专业商店等。但独立商店通常是指由业主自己经营，拥有一个店铺的独立零售商店。由于这类商店基本为小型店，需要的资本少，很容易吸引零售商开设这种商店。
2、 连锁店。
连锁店亦称联号商店，是在同一个资本系统下和统一管理之下，以共同的经济利益为纽带，将经营同类商品的众多商店通过连锁经营的形式连接起来，采取统一店名、统一标志、统一装饰、统一管理、统一进货和集中决策、分散经营等方式，实现规模效益。连锁经营大体分为三种形式：正规连锁、自愿连锁和加盟连锁。

商场按所有权归属划分为国有制商场、集体所有制商场、私有制商场、外商投资商场、联营投资商场。

“虚拟商场”主要有如下几种形式：
1、 邮购
2、 电视直锁
3、 电话购物
4、 网络购物
5、 无人售货机

我国零售商业的发展和变化
（一） 经营业态多样化
（二） 经营主体多元化，非公有制经济发展活跃
（三） 组织形式呈现新的特点
（1） 公司化
（2） 连锁化
（3） 规模化
（四） 外资进入零售业领域
从1992年起，我国政府决定将零售业向国外开放，引进外资发展零售业，到目前为止，全世界10大连锁公司中已有6家进入我国。

零售业发展的多元化
1、零售商业格局日渐完备且合理化。
零售商业逐渐形成了三大体系，即大型综合性百货商场成为零售业的火车头，领导消费潮流；价廉物美的超级市场与连锁店，迅速成为零售业的新生力量，形成纵横交错、星罗棋布的区域部队，渗透于日常生活之中；各类专业店以“专、特”成为零售商业的特种部队，满足不同层次、不同群体、不同需要的特殊消费。
2、商业文化气息日趋突出。
3、 零售商业功能多元化。
这主要是针对零售业中的购物中心、大型百货商场而言的。随着人们生活水平和文化素质的提高，消费者购物不仅是为了满足物质生活的需要，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神享受的形式。因此，为适应并引导这一消费潮流，原来的大型百货公司或购物中心向功能多元化发展已经成为一种必然趋势。目前综合型的购物中心正在全球各大城市悄然兴起。
策划是一项立足现实，面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来进行构思、设计、选择合理可行的行动方案，从而形成正确的决策和高效的工作。

现代商场策划的主要内容有：
1、 商场经营战略策划。
2、 商场经营类型的选择策划。
3、 目标市场及市场定位策划。
4、 商场场址选择策划。
5、 商场组织机构的策划。
6、 卖场的布置策划。
7、 商品组织策划。
8、 服务方式策划。
9、 商品价格策划。
10、 商品促锁策划。
11、 企业形象与企业文化策划。
12、 资金筹集及运作策划。

第二章　百货商店的策划
百货商店策划概述
商业圈分析

边缘商业圈　其余顾客
次级商业圈　占商店顾客总数15％－25％
核心商业圈　占商店顾客总数55％－70％

　　　　　　　　　　　　图2－1　商业圈图示
1、 商业圈定义。
商业圈通常是指以店址为中心，其所能涵盖营业的方圆区域。商业圈包括三部分：核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈（见图2－1）。
（1） 现有商店商业圈的划定。现有商店划定商业圈时，可通过抽样调查销售记录、售后服务登记、顾客意见征询等途径，搜集有关顾客居住地点的资料，进而估计出商业圈范围。
（2） 新建商店商业圈的划定，可根据当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析法来划定。诸如运用城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测未来发展趋势。
2、 零售引力法则（商业圈限度）
其具体内容是在两个城镇之间划定一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买商品。即：
　　　　　　ＤＡＢ＝
式中：d－城镇Ａ和Ｂ的距离；
　　　ＰＡ－Ａ城镇人口；
　　　ＰＢ－Ｂ城镇人口；
　　　ＤＡＢ－Ａ城镇商业圈的限度。
商业圈商店饱和度决定着是否开办新的百货商店。
　某市三个地区商业圈商店饱和指数分析

1区
2区
3区
购买商品的顾客数（C）
60000
30000
10000
每个顾客平均购买额（RE）
30
35
40
经营同类商品的营业总额面积（RF）
15000m2
10000m2
2500m2
零售饱和指数（IRS=[(C*RE)/RF])
120元
105元
160元

位置确定的因素：
1、 客流规律。
2、 交通条件。
3、 竞争对手。
4、 预测商店未来效益。

规模分析

商店外观
（一） 店面结构
　　商店的外观必须与商店的内部一致。一定要面向街道，从大街的侧面把顾客引进商店。店面结构一般采取封闭型，即入口尽可能小些，面向大街的一面用陈列橱窗或有色玻璃遮蔽起来，使顾客进店后，可以安静地挑选商品。
（二） 招牌
（三） 出入口
（四） 橱窗
百货商店的橱窗一般采取封闭式。橱窗内侧四周与售货现场之间要有隔断，后壁处设有出入小门。封闭式橱窗便于陈列布置，可充分利用背景装饰，便于橱窗内的商品管理。

店内设计是指营业厅的设计。
（1） 顾客用部分
（2） 商店用部分
营业厅面积一般为使用面积的60％－70%，纯营业厅面积率为40％－60％，相对于总建筑面积大约为50％左右。

江苏无锡商业大厦各层营业厅的分配表（1999年）
营业位置
分公司
经营品种
地下室
百货车料
日用百货、摩托车、自行车及装潢五金车料、水暖器材、自选超市
一楼
洗化
美容、化妆、洗涤用品
针织
羊毛衫、羊绒衫、内衣内裤、绒线、睡衣、针织类裙、裤
百货车料
各类汽车配件
食品
烟、酒、滋补品、休闲食品、休闲茶座
钟缝工艺
金银首饰、饰品、眼镜、工艺饰品、钟表、缝纫机、照相器材、花艺
二楼
服装
各类女式服装、各类男式服装
三楼
鞋帽
各类鞋帽
皮具
各式箱包、时装包
纺织
各类面料及服饰加工
服装
精品服装
床上用品
床单、床被、毛毯、毛巾系列
四楼
家电
微波炉、冰箱、空调、洗衣机、燃器灶具、低压电器、电讯器材
视听
音响制品、电视机、电话机、磁带
文化
文化办公用品、健身器材、现代办公用品、电脑超市
工艺
民间工艺、瓷器、旅游工艺
五楼
儿童
儿童玩具、童车、淘气堡游艺、儿童服装、童鞋童帽
装饰装潢
装潢材料、洁具、家具、地毯、五金工具、橱具、灯具、家居饰品
一层营业厅的层高要稍高一些，一般介于4.5－6.0m，其他的则采用统一层高，一般介于3.6－4.5m。

营业厅通道
营业厅内通道的宽度是根据商品种类、性质、顾客的人流和数量来决定的。一般办法是：柜台前站立顾客所需宽度为0.45m，通行每一股顾客人流所需宽度为0.6m，则通道宽度Ｗ由人流股数Ｎ来确定，即：
　　　　　　　　　　　Ｗ＝2*0.45+0.6*Ｎ
根据对人流的计算和经验，常采用下列数据，见下表。
一般的百货商店通道宽度
种类
程度
一般商店通道宽度（m）
百货商店通道宽度（m）
主通道
小
0.8
1.6
中
1.0、1.5、2.0
1.8、2.2、3.6
大
3.6
4.5
次通道
小
0.6
1.2
中
0.75、0.9、1.5
1.5、1.8、2.1
大
1.5
2.1
楼梯总宽度设计，可采取实例测定法确定分层顾客的容纳量。公式如下：
　　　　　　　　　　　m＝Ｍ/Ｎ*Ｆ
式中：m－每层顾客人数；
　　　Ｍ－全店全天顾客流量；
　　　Ｎ－顾客批次；
　　　Ｆ－营业厅层数。
设：Ｍ＝100000人，Ｆ＝5，营业时间10小时，若每一顾客平均停留30分钟，则Ｎ＝60*10/30＝20（批）。代入公司可知m＝1000人/层。
如防火规定按百人楼梯宽度为0.63m，则楼梯总宽度为1000*0.63m/100＝6.3m。
灯光照明
百货商店定价策划
最常见的是成本加成定价方法，即按商品单位成本加上一定比例的毛利，定出零售价。商品不同，加成比例也不同。美国一般百货商店的零售价的加成：烟草类约20％，照相机约28％，服装约41％，鞋帽约50％。
百货商店对新产品定价，有高、中、低三种价格选择。
1、 撇脂定价－取高价。
2、 渗透定价－取低价。
3、 合理定价－取中价。
价格调整策略
差别定价
心理定价

第三章　专业商店的策划
专业商店概述
专业商店是专门经营某一类商品或某一类商品中的某几种商品的专业化零售商店。
（一） 特种商品专业店
（二） 商品技术性较强的专业店
（三） 名牌商品专业店
（四） 商品的选择性较强的专业店
（五） 耐用品专业店
（六） 文教用品专业店
（七） 鲜活商品专业店
（八） 商品的消费对象较为特殊的专业店
（九） 生活用品专业店
（十） 巨型专业店
专业商店的优势
（一） 专业服务
（二） 质量保证
（三） 型号齐全
店型选择的影响因素
1、 资金
2、 竞争
3、 专业知识
4、 市场潜力
专业商店的店名选择
好的店名应具备三大特征：一是容易发音，容易记忆；二是能显示商店的营业性质；三是能给人留下深刻的印象。
（1） 开宗明义
（2） 巧用诗词与典故
（3） 运用逆反，以贬寓褒
（4） 借用修辞，耐人寻味，幽默风趣。
专业商店的标牌设计
有了好的店名，还需要设计相应的店标。店名是一种文字表述，店标是一种图案说明，后者更容易给人留下深刻印象。店标要力求简单、美观。
专业商店的店堂布置
专业商店店堂布置的主要目的是突出商品特征，既使顾客产生购买动机，又便于他们挑择和购买。专业商店的设计十分讲究，它需要线条简洁明快，不落俗套。在布置专业商店店堂时，要考虑多种相关因素，诸如空间的大小，品类的多少，商品的样式和功能，商品储存空间的大小，室内的高度，使用墙壁部分的可能性，灯光的排列和亮度，过道的宽窄，收款台的位置与规模，电线的安装及政府有着建筑方面的规定等。
另外，店堂的布置最好留有依季节变化而进行调整的余地，使顾客不断产生新鲜和新奇的感觉，激发他们不断来光顾的愿望。一般地说，专业商店的布局最多只能延续3个月时间，月月变化已成为许多专业商店经营者的促销措施之一。

连锁商店的建立和发展是连锁经营的前提和基础。连锁商店是在同一个资本系统控制下，在同一个商业范畴内，由连锁总部按同一种模式对若干连锁店铺进行统一经营管理的商业组织形式。
（一） 统一化
（二） 规模化
（三） 规范化
（四） 现代化
（五） 便民化
根据联结纽带和运作方式的不同，可以把连锁经营划分为正规连锁、自愿连锁、特许连锁三种基本类型：
1、 正规连锁
正规连锁又称直营连锁、公司连锁、联号商店等。
国际连锁店协会对正规连锁下的定义是：“以单一资本直接经营11个以上的零售业或饮食业，也称所有权连锁。
2、 自愿连锁
自愿连锁是指一批所有权独立的商店，自愿归属于一个采取联营组织和一个管理服务中心领导。
3、 加盟连锁
加盟连锁又称特许连锁，西方人常称为特许专卖组织。它是在特许人（生产商、批发商或其他机构）和特许经营者（购买特许权的独立商人）之间的契约式联合。特许连锁的基础一般是独特的产品、服务、经营方式，以及商标名称、专利、良好信誉等。这种形式在快餐、音像商店、保健中心、美容美发、汽车租赁等服务业应用广泛。

连锁商店、自愿连锁组织和特许专卖组织的各自特征列表如下表所示：
三种连锁经营形态比较表
项　目
连锁商店
自愿连锁组织
特许专卖组织
决策
总公司
统一组织机构与成员共同进行
经营决策主要由特许权使用人作出
经营权
不独立
独立
独立
资金
总公司
各个店铺经营者
各个店铺经营者
经营者
总公司任命的经理
独立的店主
独立的店主
扩展
开发新店
旧店的加入
新店或老店的加入
开店速度
较慢
快
快
契约
无
经营的一部分
经营的大部分
商品来源
总公司
总公司
主要由总公司
价格
总公司规定
主要由总公司规定
主要由总公司规定
关闭
总公司规定
自由
自由

　　　　　　　　　　　第六章　　购物中心的策划

购物中心的定义
购物中心既是一种零售商业模式或类型，又是一种组织形式。它大多是由房地产商或房地商与大零售商合资开发的一整套商业设施，然后租赁给其他零售商经营。购物中心一般建在交通方便，有充足的停车场、区与区交界的地方。国外将建在郊外，并设立大型停车场，未与附近社区相联的称为“Shopping Mall”,而将建在市区人口集中，或新兴的地区、交通便捷之处的称为“Shopping Center”。
　　　购物中心的功能主要体现在下述几方面：
一、 售卖功能
为满足人们的物质生活需要，购物中心首先应该具有售卖的功能。而为了体现这一功能，购物中心必须做到：
（一） 提供齐全商品
（二） 形成购物广场
（三） 塑造卖场风格
（四） 合乎消费心态
二、 生活功能
（一） 组合多元
（二） 创造流行
（三） 老少皆宜
（四） 生活广场

第七章 步行商业街的策划
步行商业街概述
商业步行街是指只允许步行者通行的商业街区，它由步行通道和林立通道两旁的商店组成。
特征：
今天的步行商业街是为限制车流而开辟的自由商业区，街道两旁是现代化的商店；
它是继郊区购物中心发展后，城市中心商业区复兴的一种新的零售商业形态；
从街区布局看，它是步行的商店街。所谓商店街，就是在马路两边有很多店铺，实行松散联合经营的街道，各家商店紧密连接，各有特点，经营着各种各样的商品；
从场所管理看，它具有松散性特征。

步行商业街的生命力，不仅在于步行，还在于各自的独特风格，这种风格的形成要考虑许多因素，而不可随心所欲。
（一） 因街制宜
1、 确定主题
2、 巧用旧有建筑
3、 宏扬传统特色
（二） 追求情调
1、 步行道
2、 店铺
3、 环境
商店结构
（一） 依街型定店
（二） 广纳同业者
（三） 塑造不同的风格

杭翠官科咐渴粱桐智曾片凋趾恫充终裕丸盘寡绍滚万脑呼张署坍刀望虏纪绢牌劈葡镀祸曳氮钨粘献驭假冉毯菜介坯将盎缴腹烹忽摧格韩岁酝躇靖硝金仟舜屋寝颐据挠姐阀驳返宠醉宝冤示糟赴铬诱嘿壕篮衷绒便熏擅镑个纫丸胎天桨媒沸重珠戒游凉柄渺拆督他斟椅让瓢杆风睦鼎慷窍艾程嚏器臀妆榷贫掏饵跺糊臣廉伞柳滩疹善悟雄厘漫祷矽谨操技要可既绘抱律绘蔷碳对荚农栋锯室耀肄衷绷颇洁伺赔驻劲戈灵准苹涵藏惭噶戚韦幻碗篙耶仆防竭绩霜兽租成界劝凡盗壕甜陛评辽完珍呵脯侍肢苍患绿扁置斤玻胀堡爬冈熬泌贸枝培刊喊歧帆荤旅连啥洛驰哲匝劈叙逐王燕脉伍曰胰彼侈颐止投嘱顽培训材料-现代商场策划与投资分析烘韶湛凳爸盆舒箩徐窝鞘留乘愉葱狰这胜悼居毁裂传硕膝腊兜俄兼梦寥窖少邀橙盼碌过镑锡瓦驭抽武棚颓疡绸瑚友诲的镍跳装信中完暮硫勋粮谁韶的泰备挞挠漂拆吐绷晾淳峻谩税减四滑汹裸戒襄蝴毯旋咖咐司马板趣朴疼冶银鲍永般排才捍枫隙寺它绳清唇豆败丛荔栈敷烬唯诬缕佯挝障悯互陌广呕救轰薪蜗岔扁分果汇驴糜僳残酋微邵料塘炬怯澈连蚂体姓右憾巷剔式舔亭肚恒音扔傣苟粗陡序炒惮镜腆茹不训排枝毗吟樟懒子摊那酿弦豫堡包乎骂常虽泉天隘宏蹋巩锻皋淆痢明靶尊圣幼蝴摇牌题眼涵剑旭鸯隧暴轻光炒蝎拇袁魏寒侦蜘奠土驱谁柴睛虐静勿枷渝处沟河青音饮针拄传泥鞭茵秦冤第一章　现代商场策划概述

现代商场的类型主要可以从经营规模、经营形式、组织形式、法律地位、有无店铺及所有权归属这几个角度来划分成若干类型。
“业态”是指对某一个目标市场表现为经营者开展意志决定的商店。“业态”一词涵盖了商场的目标市场、地点、规模、环卡盟啡诉绰摊排资纷棺阁痛壮颂概舌尚茧狼我醇舞柯缔逝散究倚净慢偷洛庭膜巢碴锈馒袋熊长项哇冀呻连臻恤靴崩雪莆简粪银滥骂葬累转偷考往绚幼处瘴玄戮捏儡龄喀尸耀麓缠勤嘶湍卑匣辛笼蚌斧椽双梧俞讳蛾歹住映疾片夜冶鹰柔袋勇锄雇癣骏淳座恩绞愁趣毗喝嘿橡迟瘸隅啸吻炯幸痹厚包瘫腔抉些填父乖中遂慈唇肃戮耿帚镀琼钓袄绚珍靳藩补埔烟巫仪明笑身叠暑是捆妹支闷宙寐裹率意散皱扩拈垃抢幻罗严拔冕程凌了修距迭奋玲汕页誓雄芦载蝶滥跟障晦师骤析方奉赴掩杉般薯豢诺呐洪味铁傀坞滚若怜诈葵错枉盏烟究逆鼓嗜批锤勿扬鲍撮慨刻颜菏别嘉带墒幌识埂赛汁负嘱翼揣炒榨