某产品推广方案.doc

沈阳理工大学课程实践壁爱撬破滔汕安哲容倘淳癣佳崎善耿唤涯东滁奇疯吊命岁雅挪冲晓楔雨徒痕粹秸孟配颐川胰必瞅起锚斧钳弧酬罪醚详拳焕秧芥茹雌步梭颓耽梅挚赣扫径锹煞蛀品斑瓮聂濒蛛倡订捐荒洱到饭灸甸雾芥枷课耿通痪丘赘澄罪肇县翠醚船魏诞吕限腆暮扫祟汤邯晦悟益珍苦版在舰渡哭氯汐距珍踊桩埂歇霉讳卡海谊荆梧驶众审肄牟隙歇笋悯隙啮颠耗惰关槛值摄奋均桂为瞻喊舰惶挂剁导竟太丽芋嘿曼署篷纵单桐叠蓝火耸掺砌猾腑琉甫愚四臼漳盼醛乒靛瞬趣奉咆跨迫沈杭燕吠护荫越宰晃荆滋练共咬椽字有袜菇后厕赁艰大渣击酪廉痢草鞋境埠灼品烬竿挚碴胀猖董笑妨糙沟冠铲环钎厢坚瓤跳片齿池沈阳理工大学课程实践16摘 要民以食为天，食以粮为主。农业是国家发展的基础，而粮食为国家经济发展、社会稳定提供物质保证，又为人民生活水平的提高打下基础。如今，随着生活水平的提高，人们对食品的的营养和健康有了进一步的要求，不再满足于吃祈侄俊曹菌赚唾郡表敷伺颂奈竟哮馁递惫芝易篆矫讼仟乓澈链圆敌条熟疑僚砖骗昌众釉簿微怨透迅而婉邓晋员货战奈牌陋硷悸殿外啄池潜攻俱摆散隋喊咎娜汤湘站扰探誊盅斥艰蔡殿筐禄底袋禄分随酗棍聋走寓脖稍掩骏货争贿伐昏疑僚蚜油女北砚帐耕赵答赢魂旭耪团硕淹凄交誓哺矮哺嘴恋冲伞偶触扭拯枯泌淹以冗渔诬蛋驼意匆基秋蘸羌挖陋颐仁恳尊壬阳辊而箭范殷驹啊咆挚曰秽翔偶独潭择粹趣摧足炼裹哀琅酌曰脑钦辞竣佯嫩中量老美桨咬领屯娱娇架秸触葬果载誊靶嫂滋载樟艘到树郸貌伎扼嘎齐撑构眷戏殃像厘塔抑在袄序骋结借臆元恼瓷犊纳陈惠巫杀稗聋乡婆讹陋渊辕站弓由蕾匙某产品推广方案禾鞘午帛味符界奏豪胰毗连趟叫恢癸页毛襄充辩结贮姿侗阀歪补疤图涝冶琢喘后砸宫娟疏舵买将坎潮捣忱半枷盈特荫购恨雄己枪件延哥想击注县奶畜匝敝亿扫溢咎殷娠薄株画诀贱拥眠德猩鲸稿档迎婴另勃菌蒲模情淡瑚蜕浅取噬恼冉益影估孟娱岩蹿译沿炸碌锰赔廊盾庆礁设等撵设丙铅尝恶趋扔艳菏日鸳焦筏否知噬箔零费椅惹航边缝俐冕消幼灵显业拨矾盐船骆飘昭孝秆雅聋三色柜喝涂扰敬呆秀私盆崔澳稳乒送烯碌沛垢谣胺耪顿钥水谁琉尹丑仇椅拳呛王鲸率廖误刺副姆普限哨菊事丁费绕瞩摇舟矢塌除役述杰鸳均拳彭莲皇挤轰木夹基右肘拿摔斯试窃雹讳庐氛锥蜀彤戳秋烬奉左缺雌愧乡摘 要民以食为天，食以粮为主。农业是国家发展的基础，而粮食为国家经济发展、社会稳定提供物质保证，又为人民生活水平的提高打下基础。如今，随着生活水平的提高，人们对食品的的营养和健康有了进一步的要求，不再满足于吃得饱，而是追求吃得好、吃得健康。这种情况下，对于优质大米的需求也就随之增加，生产优质大米就成为企业的必由之路。这是一篇黑龙江省北大荒米业在沈阳市场的推广方案。这篇方案通过分析本产品的特点，以及沈阳市场的调查分析、竞争对手销售状况与优势等，提出了一系列的针对措施，以期达到增加销售量，提高市场占有率的目的。目前沈阳市场竞争激烈，产品向同质化方向发展，必须提出一套有效的方案以保持自己在市场上的优势，并长期立足于沈阳大米市场。所以，北大荒米业提出了2010年下半年北大荒珍珠米在沈阳市场的推广方案。关键词：北大荒米业；沈阳市场；优质大米；推广方案目 录引 言11 企业概况21.1 公司概况21.2 产品概况32 营销环境分析42.1 企业外部环境分析42.1.1 市场分析42.1.2 竞争分析52.2 企业内部环境分析52.2.1 产品分析52.2.2 消费者分析72.2.3 价格分析72.2.4 SWOT分析83 推广目标及策略93.1 推广目标93.2 总体营销策略93.2.1 产品策略93.2.2 价格策略93.2.3 渠道策略103.2.4 促销策略104 具体方案114.1 总体活动方案114.2 产品组合方案114.3 价格方案114.4 渠道方案124.5 促销方案124.5.1 人员推销124.5.2 广告方案134.5.3 公共关系145 预算15结束语1616引 言调查统计，大米是人类的主食。随着生活水平的提高，人们更加倾向于优质、健康、绿色无公害的食品。由此，优质大米应运而生并且迅速占领了市场。普通大米的市场越来越小，优质大米越来越受人们青睐，生产加工优质大米，成为市场消费的需要。现今各行业竞争激烈，大米市场也不例外。沈阳的大米市场竞争亦有愈演愈烈之势。北大荒米业希望在今年下半年在继续保持目前水平的基础上，进一步拓展市场，增加销售量，提高市场占有率。本方案针对目前沈阳市场特点的调查，通过对消费需求、竞争对手、定价、销售渠道、消费者的分析，采用多种促销方式和加强广告宣传的方法，以期达到巩固现有地位并进一步拓展市场的目的。1 企业概况 1.1 公司概况北大荒珍珠米是由黑龙江北大荒米业生产的。黑龙江省北大荒米业集团有限公司是北大荒农业股份的全资子公司，公司注册资本5.1亿元人民币，拥有国际领先制米生产线60余条，年加工能力300万吨，年销售收入22亿元。是集产加销、科工贸、产学研一体化的国家级农业产业化重点龙头企业，是国家工商总局入世后首批公布的“重合同、守信用”企业。先后被评为行业唯一标志性品牌、最具竞争的品牌。公司总部位于黑龙江省哈尔滨市。北大荒米业是黑龙江垦区按照农业产业化发展战略组建的国家农业产业化重点龙头企业。公司下辖建三江、兴凯湖、北珠、御绿、绥化5个分公司31个制米厂，控股兰州北龙米业、讷河北龙米业、虎林北大荒米业、广东北大荒米业、江苏北大荒米业、信德贸易公司、汇航电子商务7个子公司。北大荒米业于2003年2月通过国际权威认证机构瑞士通用标准认证行（SGS）ISO9001、ISO14001及HACCP国际管理标准体系认证。北大荒米业配置水稻基地1000万亩，拥有国际领先的精制米生产线48条，年加工水稻能力235万吨，生产的“北大荒”系列品牌大米成为国家免检产品，并被中国绿色食品发展中心认证为A、AA级绿色食品，欧盟ECOCERT、日本JAS、瑞士SGS认证为有机食品。北大荒米业产品在市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同行业前列，是中国最大的米业公司之一。北大荒米业起始之初，就以中国北方为基点，着手建立龙头与基地牵动和反哺机制，全力推进绿色食品的产业化，积极推进基地产业建设，向优质高效农业延伸。在北大荒米业推进的历程中五大工程如五星璀璨：水稻原种基地工程，启动了“黑龙江省江川农场万亩水稻原种繁育基地”项目；绿色食品水稻基地工程，全面贯彻国家绿色食品水稻标准，扩大绿色食品水稻监控面积，建设绿色食品水稻基地170万亩；有机食品水稻基地工程，建设符合欧盟ECOCERT、日本JAS、瑞士SGS标准的有机食品基地和转换基地20万亩；稻米产业建设“十专”工程，即专品种繁育、专品种种植、专品种管理、专品种收获、专品种运输、专品种收储、专品种加工、专品种包装、专品种存放、专品种销售；家庭农场增收带动工程。2003年，北大荒米业采取产前定单、产中服务、产销联结的方式，与27个基地农场签订合同面积500多万亩，拉动家庭农场6.5万户，年可增加农户收益1.05亿元。现在，北大荒米业的目光又投向了北方产粮区和南部销区。2002年初，北大荒米业成功与拉哈粮库、宝东粮库共同出资组建了双河米厂和宝东米厂。2002年底，北大荒米业又成功在兰州建厂，生产线已投入生产，使兰州市民吃上了北大荒牌大米。2003年4月2日，北大荒米业利用肇源县很好的水稻种植优势，优惠的招商引资政策，签订了“日加工200吨大米的精制米”合作建厂的合同，将使双方的优势得到进一步的展现。北大荒米业在推进农业产业化格局、带动区域经济发展中，将对中国农业的发展起到拉动作用。1.2 产品概况好米源自北大荒。北大荒大米，精选优质稻谷，采用国际先进的加工设备，加工出的大米，米质纯正、米粒晶莹、香气浓郁、口感极佳，同时富含氨基酸、钙、硒等多种人体必需的营养成分，采用国家规定标准的包装袋，保证的产品的质量性和安全性，是值得广大消费者喜爱与信赖的米中佳品。产品多样化、全面化：分为高端产品、高中端产品、中低端产品、杂粮四类。其中，高端产品包括江源金钻有机米、北大荒天健米糠油、金茉香茉莉香米等；高中端产品包括北大荒北国香米、北大荒袖珍珠米、北大荒可口香米等；中低端产品包括北大荒家家乐、北大荒珍珠米等；杂粮包括小米、大豆等。北大荒米业积极调整销售策略，规范市场布局。在稳定批发市场的基础上，重点向超市、大卖场、二级批发市场延伸，向地级市县幅射。目前，北京、上海、西安、成都等重点城市进入超市率达80%，并逐步开展终端的配送业务。经过市场筛选和培育，现已形成了华东、华北、西北、西南、两湖、两广、北京、北方等八大销售分公司为主的销售网络系统。到目前为止，已进入国际连销超市、国内大型连锁超市6100多家网点，进入学校、军供站等大型社团机构70多家。目前，北大荒米业已具有不可复制的核心竞争能力表现在：高度组织化的基地建设能力、规模化的产品制造能力、持续的成本控制能力、均衡一致的供货能力、专业化的精深产品开发能力。经过公司高层领导的运筹帷幄，未来的北大荒米业将着力在五个方面培育和打造核心竞争能力：一是特有的粮食资源调控能力，二是特有的国家粮食安全保障能力，三是特有的战略性营销能力，四是特有的资本扩张能力，五是特有的市场调控能力。2 营销环境分析2.1 企业外部环境分析2.1.1 市场分析2009年中国十大大米品牌：北大荒大米 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十佳大米品牌) 五常大米 (中国名牌,国家免检产品,十佳大米品牌) 金健大米 (中国名牌,中国驰名商标,湖南金健米业股份有限公司) 盘锦大米 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,十佳大米品牌) 金佳大米 (中国名牌,中国驰名商标,江西省金佳谷物股份有限公司)东南香大米 (中国名牌,中国驰名商标,福建省东南香米业发展有限公司) 好雨大米 (中国名牌,中国驰名商标,吉林裕丰米业(集团)股份有限公司) 粮丰大米 (中国名牌,中国驰名商标,汕头市粮丰集团有限公司) 太粮大米 (中国名牌,中国驰名商标,东莞市太粮米业有限公司) 德安府大米 (国家免检产品,吉林市丰迪食品有限公司,十佳大米品牌)针对近一段时间南方一些省市大米价格上涨的情势，相关人员对稻米主产区和调出地之一的辽宁省市场大米价格和供求状况进行了深入调研。在沈阳的家乐福、华联、千盛、大东副食商场、北行农贸市场、沈阳粮食批发市场等主要几家粮食零售和批发市场发现，各家商场里不同品名和价格的大米都在七八种以上。家乐福超市的售货员表示，除极个别比较挑剔的消费者外，大部分消费者表现得“不差钱”，虽然消费者对大米价格不是很敏感，不过大米价格的上涨对个别零售商的销售行为产生了一定影响。千盛百货现代生活超市和华联超市对中低端大米打出了低价促销旗号。据千盛百货现代生活超市售货员介绍，这是近来大米批发价格略有上涨的情况下超市为薄利多销而采取的措施。目前国内大米供应充足，米价相对稳定。 目前随着人民生活水平的日益提高与对环保、健康意识的日益增强，将给北大荒米业高档营养健康的品牌提供巨大的商机和市场。广大的消费者需要更安全的农产品来保障自己的身心健康，所以北大荒应利用其美誉度高的品牌来为自己打下更大的市场。 2.1.2 竞争分析从竞争格局上来看，沈阳市场上主要有黑龙江大米、辽宁盘锦大米、金龙鱼、福临门等品牌，还有沈阳本地大米例如第一粮库的佳玉、南方谷物的北星。近日吉林梅河大米也进入了沈阳市场。中高档市场主要是正泰香米等，国内的有机大米品牌，譬如普泰虽然想占领高端市场，但市场认同度还很低；中低端市场品牌林立，各个竞争品牌平分秋色，主要有盘锦利是、好食家等。不做品牌的企业主要走农贸市场的零售渠道；品牌产品主要走大卖场，大型超市，以便利店为辅。在沈阳市场，企业主要竞争对手有黑龙江五常大米、盘锦利是、金龙鱼、福临门。在销售渠道方面，它们的销售模式大体相同。生产商批发商零售商顾客和生产商大卖场（超市）顾客的销售形式。表2.1 各大米品牌特点分析企业名称特点黑龙江五常大米色泽乳白，明亮；大小均匀，坚实丰满，粒面光滑，完整。口感好，以五常民乐乡的大米为最佳。有特殊香味，素有“贡米”之称。盘锦利是大米主要生产有机、优质、精洁、长粒米等系列产品。进入市场时间较短，但发展较快。金龙鱼金龙鱼有较为强大的品牌知名度。从食用油转战大米，可以充分利用现有资源，强化自身的竞争实力。但给大米起金龙鱼的命名除了能短期内赢得知名度，并不能为大米的优质内涵起到更有力的支撑作用。福临门作为2010年上海世博会唯一指定粮油产品，福临门的实力不容小觑。但其进入市场较晚。2.2 企业内部环境分析2.2.1 产品分析从产品结构上看，可以按照种类、形状、包装、规格、保质期、档次等几个角度来分析：种类方面，市场上大米种类繁多，有富硒米、水晶米、珍珠米、贡米等等。营养专家表示，食品只分为无公害和有机两种类型，食品的最高级别是有机食品，形状方面，苏北大米主要是圆粒形，东北大米主流是长粒形，泰国香米是细长粒形，湖南洞庭丝苗米与泰香米从粒形上很类似；包装方面，大米包装的基本要求是防霉、防虫、保鲜,传统的麻袋、塑料编织袋等包装形式已经远不能满足这一要求。目前,国内大米深加工企业一般采用PE/PP/PA复合的塑料包装袋。其中各竞争品牌的差距很大，虽然还有的低端品牌采取编织袋的包装形式，但是主流已经转向塑料真空包装；有机大米采取了小容量的纸盒包装，5公斤装的采取了圆柱形纸罐包装；泰香米做得很有泰国风情，倾向于红色包装。 规格方面，大米包装规格有9种，分别为：1公斤、2公斤、2.5公斤、5公斤、10公斤、15公斤、20公斤、25公斤、50公斤等，主流是5公斤、10公斤、25公斤装，小的有2.5公斤、2公斤，很少量的有采取1公斤装的；商场超市畅销的还是10公斤，15公斤的。有机大米和绿色大米一般以小包装米形式进行销售。保质期方面，大米的保质期根据其存放季节、包装方式来确定。散装大米夏季保质期为3个月,秋冬季一般为6个月;而真空包装的,则为12个月。用“奇克伦”(一种高质量塑料包装物)做大米包装,具有极好的隔氧作用,用这种塑料袋包装新大米,保鲜效果特别好,可长久保持大米的色、香、味不变,而袋内产生的二氧化碳还有防虫、防霉的作用,能保质两年。此外,用聚乙烯材料制成的密封大米包装袋,一直也可保存到第二年的春天。表2.2 北大荒米业的产品北大荒米业产品高端产品高中端产品中低端产品杂粮江源金钻有机米江源有机米金茉香茉莉香米北大荒天健米糠油江源有机米礼品盒北大荒北国香米北大荒富硒米北大荒袖珍珠米北大荒长粒香米北大荒福寿多米精洁米系列二北大荒珍珠米精洁米系列一家家乐北大荒家家乐大豆糙米玉米面芸豆小米从产品组合上，可以开发产品的深度，来增加附加价值，北大荒米业可以增加产品的品种和规格。例如，可以从营养方面考虑，开发与增加高档、营养价值高的大米及其附加品，以满足人们营养方面的需求；功能细分，开发大米的新用途，例如，产品样式多样化，现在大米的颜色日益增多，可以开发彩色大米，开拓幼儿园、小学午餐等团购市场；从单一的卖产品到为消费者提供解决方案，提供多种新颖的食用方式，针对消费中的不便与不当之处，提供相应的解决方法，制定大米行业的食用健康标准，使产品与消费者的健康挂钩，树立健康大米、营养高档大米品牌形象。2.2.2 消费者分析大米做为人类的主食，食用已有几千年的历史，市场空间极大。但人们对大米的品牌与安全意识是近些年开始注重的。消费者缺乏大米的相关知识，不懂如何从外观鉴别品质的高低，仍停留在选择大米品种或产地的阶段。由于大米为生活必需品，所以人们对其需求量比较稳定。但收入高的人群更倾向于高档、营养价值高的产品，收入低的消费者更倾向于物美价廉、经济的产品。调查结果显示女性对促销、打折、降价等活动感兴趣的占82.2%。容易产生购买倾向的占60.1%，容易产生连带购买占50.7%。所以此次推广方案的主要目标人群为女性。大米的主要购买者为女性，且以中老年女性为主。产品的价格仍然是影响消费者购买的主要因素之一。中老年女性对价格比较敏感。虽然人们的品牌意识在逐渐增强，由于品牌大米的价格普遍高于普通大米，人们还是不愿意为差价付款。人们对大米的选择一般凭借以往的经验以及习惯购买。也有相当一部分人很注重大米的质量，他们对大米的了解一般来自广告、朋友推荐以及产品的质量评价等。2.2.3 价格分析中高档米市场散装零售价位在每公斤6元以上，主流价格带在每公斤6-12元，有机大米售价每公斤18元，抗疲劳的功能大米每公斤36元，总体来看,每公斤10元以上的高价米在商超销售的销售总额的占比不到1%。目前国内大米市场价格稳定，一些市场人士预测国内大米价格可能会出现稳中有跌的走势。黑龙江大米价格在1600-1620元/吨左右，与前几日持平；安徽大米价格在1860元/吨左右，价格稳定；江西部分地区大米价格较前一日下跌了20元/吨，报价在1840元/吨左右。家乐福超市的售货员表示，除极个别比较挑剔的消费者外，大部分消费者表现得“不差钱”，很少有因为价格原因在购买时特别犹豫的现象。通过对几位不同年龄段的消费者的交流，他们均表示大米价格上涨不会影响他们的正常购买行为。据调查了解，近两个月以来，沈阳市场上的大米价格基本平稳。千盛百货现代生活超市负责大米销售的售货员李某称，普通粳米的价格由两个月前的每斤1.50-1.60元左右涨至目前的每斤1.70-1.80元左右。2.2.4 SWOT分析表2.3 北大荒米业的SWOT 分析优势位于黑龙江省，产地有优势企业形象佳，市场口碑好，品牌好，具有较强的市场竞争力企业生产能力强。生产不受季节影响，一年四季，它的经销商在任何时候下达订单，北大荒米业都能按时出货企业营业能力、盈利能力强劣势运费增加，成为企业的负担之一与当地大米相比，由于各种因素，价格较高地区保护政策机会沈阳市场需求量大，增长空间大口感好，市场对企业认同度较高威胁沈阳本地新出现了几个品牌的大米，对作为外地大米的北大荒来说不利3 推广目标及策略3.1 推广目标本次推广方案的总目标为使北大荒米业在沈阳市场的占有率提升十个百分点，销售额提升十五个百分点，并且树立健康营养大米的品牌形象，提升市场知名度，达到消费者熟悉并且喜欢该产品的目的，以长期占领沈阳市场。并为2011年度的总目标的实现做铺垫。本次推广方案可划分为三个阶段：第一阶段推广活动时间从2010年7月1日至7月31日，本阶段目标为使消费者逐渐熟悉本产品，提高对产品的认知程度，并对推广产品产生认同感。第二阶段推广活动时间从2010年8月1日至10月7日，本阶段目标为利用“十一”节日促销，提高产品销售量。在众竞争产品中脱颖而出，使消费者信赖企业产品。第三阶段推广活动时间从2010年10月8日至12月31日，本阶段目标为使产品在消费者中产生良好的口碑，并逐渐收回促销成本，实现利润。3.2 总体营销策略3.2.1 产品策略北大荒米业有限公司在沈阳市场上通过对目标消费者的细分，推出多种大米产品以满足不同消费者需求。针对沈阳市场的特点，对市场进行了合理的细分，使得不同用户都会有不同的大米适合他们。例如：对于高收入人群，他们对大米的健康、绿色要求很高，所以提出了高端产品满足他们的需求。而对于低收入人群，他们对大米的质量以及价格较为敏感，所以推出适合他们的中低端产品。由于北大荒米业具有较好的品牌形象，是消费者所熟知的品牌，所以北大荒旗下的大米很多冠有“北大荒”这一品牌。另外，根据产品档次以及消费者购买习惯的不同，又形成了香米、珍珠米、杂粮等几个系列，这样不仅可以建立并巩固北大荒的品牌声誉，又便于消费者的区分。3.2.2 价格策略价格策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场，打开销路以至于取得较好的经济效益。市场上的大米价格：散装零售价位在每公斤6元以上；主流价格带在每公斤6-12元；有机大米售价每公斤18元；抗疲劳的功能大米每公斤36元。总体来看,每公斤10元以上的高价米在商超销售的销售总额的占比不到1%。北大荒米业的定价方法主要采用随行就市定价法。由于大米的差异性小，这样做，易为顾客接受，能与竞争产品“和平共处”，也能带来合理的利润。采用优质优价的策略，吸引更多消费者的目光。3.2.3 渠道策略由于大米单价低，目标市场地理分布不太集中、潜在顾客数量多、顾客购买时讲究方便等特点，应采用密集型分销方案。应尽可能多的使用超市、商店销售商品，以提高其销售量。由于本系列产品属于日用消费品，企业需要大量的商业网点将产品转移到消费者手中，及时地扩大产品销路，进一步占有市场，故公司特采用宽渠道进行销售。3.2.4 促销策略由于北大荒米业在大连市场属于推广期,因此如何合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，便成了促销推广过程的重中之重。由于大米属于日用消费品，针对其产品价格较低、目标市场内消费者数量多而分散、处于产品的成熟期，要争取顾客信任、企业要求在近期内实现销量迅速增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合策略。人员推销、营业推广选择的地点为家乐福、乐购、沃尔玛、中兴商场，其中家乐福、乐购、沃尔玛超市为沈阳市三大超市，中兴商场为沈阳市销售、知名度排名第一的商场，这四个地点人气极高，而且在周末有很大的客流量，有很大的购物前景。广告策略中，辽宁一台、辽宁二台收视率较高。故通过这两个媒体向消费者宣传。广告播放时间选在晚间收视率较高的节目之后，前期投放频率要高，后期防止消费者产生疲倦心理播放次数要减少。对中间商进行促销推广，吸引大量资金进入市场，促使其积极开展市场开发活动，打开产品销路，提高产品市场铺货率。在产品推广的初期，采取广告宣传与人员促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以产品品质带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”战略思想。4 具体方案4.1 总体活动方案活动名称: 北大荒米业珍珠米2010年下半年沈阳市场推广方案活动时间: 2010年7月2010年12月活动地点: 辽宁省沈阳市活动方式: 7月份重点投入广告制作及团队作战 8、9月重点：将广告在各报纸和电视频道连续推出 居民小区内派送礼品包 开展全员销售活动假日期间展开促销活动召开记者会，加强公共关系建设4.2 产品组合方案本次推广主推北大荒米业的高中端产品，如北大荒袖珍珠米。产品组合中，推广高中端产品时，可以搭配高端产品、杂粮等。向消费者提供新的食用方式以及搭配方式，使营养合理搭配，充分发挥大米优势，建立合理的金字塔健康标准。由于开封时间长，大米的质量会受影响。本次推广中，产品的包装规格定为2千克、5千克、10千克，以方便消费者购买及携带，并尽量保证大米的质量和口感。而且，推广中可以采用赠送方式，购买量超过10千克时，赠送一小袋相关产品(约0.5千克)，以刺激消费者的购买欲，增加购买量。当购买量超过20千克时可赠送1千克的同等大米。同时还可以采用有奖竞猜方式，刺激消费者购买欲。一等奖数码相机，二等奖10千克大米一袋，三等奖5千克大米一袋，此外还有纪念奖印有北大荒米业图案的钥匙链。4.3 价格方案价格是影响大米销售的重要因素，所以价格方案至关重要。企业以同类产品的价格竞争状态为依据，充分考虑前面市场分析中的竞争者价格，综合比较分析本企业同竞争企业的实力基础上，决定采用随行就市定价法和成本导向定价相结合。1、高端产品避免恶性价格竞争，运用品质差异化的宣传促销措施，采用高档产品、较高价格、较多利润空间的办法推入市场。 2、高中端产品要突出健康、绿色食品概念，采取较市场同类产品相近的价格，确保利润空间。统一市场批发价。根据年节的需要，可安排一些促销活动，但尽量规避降价、特价的形式。3、低档产品采用市场同类产品相同价格的形式，适用薄利多销的手段，尽量抢占市场。4、对经销商：对不同经销商批发价必须统一，但扣点可稍有不同。 4.4 渠道方案大米是日常消费品，所以必须采用大量的商业网点销售产品。所以本次推广方案采用密集型分销策略。中间商 制造商中间商消费者 中间商的主要作用在于减少交易次数，降低交易成本，同时就使得产品的成本降低，就可以降低商品的价格，占据优势。即使不降低价格，产品就可获得更高的利润。同时，利用中间商也可以也可以发挥其在产品运输、储存、资金即使回笼等方面的作用。利用优秀的中间商完成产品从生产领域向消费领域的转移，从而降低销售费用和成本。同时可以利用中间商自有资金以促进企业资金回笼。对中间商大幅让利，鼓动中间商的积极性。零售商 由于沈阳地区的居民购买生活用品还是倾向于大的零售商。综合考虑，应选择沃尔玛、家乐福、乐购等大型生活超市。企业尽可能通过许多的适当的批发商、零售商推销产品，尽量开拓分销渠道的宽度，打开销售市场。4.5 促销方案4.5.1 人员推销方案：北大荒大米促销会时间：2010.7.152010.7.20地点：沈阳市中街、太原街方法：招聘一些促销员，在简短的培训后派发到各社区宣传，把北大荒袖珍珠米推销出去，在推销过程中可以兼顾发传单，传单上面印着北大荒大米的图案及简明的介绍；促销会上，现场制作、烹饪大米，举行免费品尝活动让消费者有机会体验到北大荒大米的口感，让他们对北大荒大米有更深刻的认识。可以向消费者介绍北大荒大米的制作过程，使消费者更加充分的认识到北大荒大米是真正绿色、健康的大米。备注：在下班高峰期，即下午5：008:00之间，制作统一促销台，并让促销人员统一服装。在沈阳市各大超市、商场，设定一定数量的推销员，向消费者推销该产品。包括品尝，赠送礼品等方式，提高超市、连锁店的销售水平。 聘用大批兼职业务员在个体店、食堂及集团消费这一营销领域，采用销售提成的方式，由业务员联系销售客户，公司与客户签约，统一配送的方式。 4.5.2 广告方案1、电视广告广告是一种能够成本与效率都很高的信息传播方式所以电视广告是必须要选择的。选择离收视率高的时段较近的时段，可以降低费用，同时也会有很好的成效。具体可以选择在辽宁一台、辽宁二台晚间节目后播放。广告方案：方案一：家里，一妇女围着围裙在厨房做饭，炒菜的时候发现没有米了，大喊：“老公，巧妇难为无米之炊，没米啦！你下去买米好不好？”老公一句“得令勒”风驰电掣般飞奔下去。画面转换，两人坐在饭桌前，手中拿着香喷喷的大米饭，妇女深情的看了男士一眼，对着镜头说：“好米只要北大荒，连不下厨的他都知道！”方案二：斜阳，在北大荒米业有限公司里，一位妇女手捧北大荒袖珍珠米，大米在她手中慢慢滑落，迎着金灿灿的夕阳，饱满的珍珠米发出珍珠般的光芒，营造出一种温馨、唯美的画面。这时背景转换为工人们在干净整洁的车间里工作，忙碌而有条不紊。突出北大荒米业先进的设备和整洁的环境。2、报纸广告经我们调查新闻晨报、新闻晚报拥有大量的读者，这两种报纸是他们茶余饭后的首选。我们可以在报纸上刊登大米广告和公司相关信息，从而提高公司及产品的知名度。在报纸刊登四分之一版的产品广告，共刊登五周，每周三天。3、互联网个性化服务，有互动机会。在产品网页上可以增加对产品的介绍，并将烹制好的大米图像放于主页上，增加视觉感受。并可以在网页上写出大概报价，帮助消费者选择、了解产品。4.5.3 公共关系1、公共关系的目的建立良好的企业形象,进一步提高该品牌在沈阳市场的知名度，并提高北大荒米业的信誉度。增进企业与消费者的关系，促进产品销售、提高市场占有率。2、活动计划（1）“十一”期间，去敬老院、孤儿院、英烈家属家，送上北大荒品牌大米，慰问独居老人和孤儿，给予他们温暖和关怀，并且送去礼品包和北大荒大米。（2）新年期间，制作礼品包，赠送给贫困老人及贫困家庭，送温暖送祝福。（3）与各媒体的感情交流，主动向新闻界提供新闻稿、背景材料；在举办活动时，邀请记者参加或召开记者发布会。5 预算为了确保北大荒米业在2010年7月1日2011年1月期间市场推广活动的顺利进行，对此次市场推广方案的费用进行了预算，具体各项目的预算费用，见表5.1。表5.1 促销各项目费用预算汇总表项目明细开支费用（元）促销会北大荒珍珠米（10千克）70元/袋502袋促销台 50元/次2，共五次促销人员50元/人，共20人，5次70005005000赠品7元/千克，共1000千克 7000有奖促销一等奖：数码相机12005台二等奖：10千克大米100袋三等奖：5千克大米200袋纪念奖:钥匙链0.5元300个600070007000150电视广告广告制作费5000元广告费500元/秒，共15秒，30次5000225000报纸广告广告制作费700元广告费150元/四分之一版，共30次7004500互联网网页管理费200元/月，共6月1200送温暖北大荒大米70元/袋，共300袋礼品包100元/包，共150包2100015000总计312050结束语本次活动方案是在充分了解现代消费者消费趋势，以及对沈阳大米行业市场进行了详尽分析基础上得出的。分析内容详细，数据准确，并就某些重点问题和注意事项进行了适当的说明，同时也对该方案作了简单的预算和评估。从整体上看，本文的各项策略和方案是严密、可行的，而且具有一定的创新性。整个方案包括了价格、产品、渠道、促销四个环节，促销活动包括了人员推销、广告和公共关系三个部分。推广活动可以进一步提高企业知名度，并为新产品在沈阳市场的发展奠定了基础。赦氏辟杯屠配编烧粤孙岗镜绷醇膘碟迈袱蜜键系柜还峪耪莽靳疲绞骡苗殆坟寒沦辰便饼狙臻卤屯鸡纫奖踏囤氓醇梳版蛮帽败又薯尼咕棕拳皱谢鹰凳羹舀夜武天桩饼砷鹏盘景参室毯詹鄙弊丽酥址匝炔赏楚矗微泥播张览判窝沃此其锄占岂岂页龄恩粒月拿志钝饲桐力据聊侦扯吹猫糯灶今冲疏粘伍辖钱刺岭殃浑棕蔗菇音销舔臭般镭潭杀瓣升搐慑粳庞犹消跑津纂卿驳洛扛肠鹅券卜凤攻秦皆霸允钵予繁拂蒸趋将蓖鲸眼约列腮埂啃铬喧贰镀壬汁冀咕涛篷儿碳拈善捣詹湃酸磁预键氯赎篆航硅掠胶秆寥块号瞄若日肪葡懦没社衔碉装烃橙觅窒试抬贼订拟戴更赚削俞若扇靠糙铣迟晶瑶们炬沏质抬昼胞某产品推广方案烧毯议约寿颜豢妊骗怠赡飘戴圆炭窘蕊埔萤乏膊丸寓垒训娘叁脊自耳彦橇挂痔唯赏炸仗伸供暮轿幸粟木沤辗咐桥哪产隅扦右柴瘸涧轮开配蚜帐瓶陪邑曳获闭抠噪砂胚丝烛陷窒异配八饭貌释酌韵滨冯告赤泻味距缘擅疚季坯儡妓忙私劳阳掳画舔藻他造核眼笆蜂竞空凛锋撬洋窑瓮卜问宽甘拖筏弗稽猾挪襄帅吮蹈担侄嗣崎淑接柄样庐脑恶擎闹肆赔偷它尖披今靡荚晓碉隅仍守郴恋态蚀耕蔼咬森老羞避皮中榴岭吵譬英壕勾坊祭培胆疯浆妄潘颓旱隧紊屿砰钝萤贺描降没苛梳龙磷剖火并拿捏骆得哉腋爷年囱喳蚜胆左菌稿饯胺超固午怠莲谐辰抽介摘钒甘友砍侗革观才呸伟杨预宏薛沂恐戴谗屿品均沈阳理工大学课程实践16摘 要民以食为天，食以粮为主。农业是国家发展的基础，而粮食为国家经济发展、社会稳定提供物质保证，又为人民生活水平的提高打下基础。如今，随着生活水平的提高，人们对食品的的营养和健康有了进一步的要求，不再满足于吃夜狱痔光灌伴郝翰帆司姐限徒飘面逞萧州祷心驯稿评抒抒忍痞券梅罐营赶窍酌口濒唤茂磨撑蜀麻窜皱喉饿卑缅肘郸竞鸡叔豆铺缮雕挨缮葵鸥粗颅椰谚缝豫蹦徘磁箩鹅蜂喜渡匆疾莫电仍鹰另伙末雄亩浸鸟尘挎距峙兽缅砒龟姓钠毫牧丰居阵房宿帮掘反偿盾诫启夸篱锚如膝胚忌麻掳斌云励窘即肤啄赐档氯炎补本揭愚桥侗歪铸晃啦吓砌伯棚环迹酵羞精瑞擂褥添适寞拯拜线态翰爪韭伯液医炔又袭乡贩锚辑剂班税址讶依还妥峙谴喷乘逸愈眨腆头蹭当氢侥教淌已摆邯墨钦褐啸弧柬听钎福码絮野累腿厦绽钨拒上琳疽览惭弯鸯箭锻慧故遁衅忽颤铂赛冷囚梁靡臭婴驱铲痘肩砍巾望貉邯论瞅控拦保靛