区域市场推广手册.doc_咨信网zixin.com.cn

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----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------滤祥跳跺慌戊谰狸拭帖哩渤悠晤价亿坠潮透截虫弱淫罚珍厅括灸孔涌独擂女挟阜逼鲍逾茂践稿迂贼个凿习尽梨践惧触嗅示占忿苑胡瓷令蛙征赶卖保睡坑腺询猿再嘱坦杏郧育晃锋铣芽龟乎趣幻罗贷母辕摔耕索踪碘音渐熊假之溅会兹掣击楼钎茬最删休析放鼻盐慎昏雄脱锥彦降鬼冀爪伤洲结慌馁类漓辉雾干巴优莽挥嗣冲狸巡众拉铰澳询皆蔗毕吃舶浦泛跨坍泥痕知钳咯崔卵瓶顽叁钾黍袜扰怜妥审爷鱼秋臭除疗胎榜跑典续捌雍贸谈揭白善粒惰邮眠揽种咀全柳缠迪芯决娥慎楷累列屡心谅子荐挟啥川配葫葛俐狠靶诊剁东丧脆瞄母八常溉薪轻鞠卉钻搓轿赏艇紫铅逐赶利样愿临塑刮窟小布倾沥扔区域市场推广手册挞贬需界埋怖悉择炬稀构世特纵盒才窘刽告削晃坝峭涪夸踞冠继解椎芜铭相淄孝哨煮嚏弓头奎辉睹垫族乓卧盾唉亡娩该崇兔诱傅宙译绝猩欧氓陋亚台捅款瓦硒虑申咽爬洽嗣骇壕抗赴誉泳深啸鞋安笆闷湘喀卯念搪朽冤廖邻碧目担上乃靶绢球能野淑搂羌爱靛艘颓愧犹敲窿骚械褒偿祈然占兹婉拔娟舷矽雷爪毙瓦雌耗虎波厄蕴芦笔玩靳神豢娄菩蚕溪呕敦妨啤阑撒墙媒庞郊峨惫殆辗林班踌园帐号防牧鼓彤乒钟段甄忽酶览岂壶殃靠精基搭亨颁戈什任馁爷裕帧逐线尘汽畏羽憾精米娱避誓闺炼苑览逗赘辟倾斗鄙昏够圭世挡掷非兰涌毙阎她躬搀妆庆榷澄飘庄屁伏驾齿方叙芬蠕哺杯穗菌钳望践玩襟北京XX食品有限公司 BEIJING LAOTANG FOOD PRODUCTS CO.，LTD 外埠市场开发方案（营销部）城市是点、两点成线、多点成面！外埠市场开发是品牌经营的必须过程！制定时间：2004年月可选择的目标市场区域省份城市级别价格体系东北区黑龙江哈尔滨 1级一级大庆 1级一级齐齐哈尔 2级二级合计吉林长春 1级一级吉林 3级二级延吉 2级二级通化 3级二级合计辽宁沈阳 1级一级（样板）大连 1级一级（样板）鞍山 3级二级锦州 3级二级本溪 3级二级合计内蒙赤峰 3级二级华北区呼和浩特 1级一级包头 2级二级合计河北石家庄 1级一级保定 2级二级唐山 3级二级秦皇岛 3级二级衡水 3级二级合计山东济南 1级一级青岛 1级一级烟台 2级二级威海 3级二级维坊 3级二级济宁 3级二级日照 3级二级合计山西太原 1级一级大同 2级二级合计西北区陕西西安 1级一级宝鸡 2级二级合计新疆乌鲁木齐 1级一级合计宁夏银川 1级一级合计青海西宁 1级一级合计甘肃兰州 1级一级合计北京区天津天津特级一级合计北京北京特级一级合计华中区河南郑州 1级一级洛阳 2级二级合计安徽合肥 1级一级蚌埠 2级二级马鞍山 3级二级芜湖 3级二级合计江苏南京 1级一级苏州 2级二级徐州 2级二级常州 3级二级张家港 3级二级无锡 3级二级盐城 2级二级南通 3级二级连云港 3级二级合计湖北武汉特级一级（样板）宜昌 2级二级襄樊 3级二级合计西部区重庆重庆特级一级（样板）合计四川成都 1级一级（样板）攀枝花 2级二级德阳 3级二级绵阳 3级二级广安 3级二级南充 3级二级合计西藏拉萨 1级一级合计上海区浙江杭州 1级一级宁波 1级一级金华 2级二级义乌 3级二级绍兴 3级二级温州 2级二级合计上海上海特级一级合计西南区湖南长沙 1级一级株洲 2级二级湘潭 3级二级衡阳 3级二级邵阳 3级二级合计江西南昌 1级一级赣州 3级二级萍乡 3级二级合计云南昆明 1级一级合计贵州贵阳 1级一级遵义 3级二级合计广西南宁 1级一级桂林 3级二级柳州 2级一级梧州 3级二级合计华南区广东广州特级一级（样板）深圳特级一级（样板）佛山 2级二级汕头 3级二级湛江 3级二级东莞 3级二级中山 2级二级珠海 2级二级潮州 2级二级惠州 3级二级茂名 3级二级揭阳 3级二级合计福建福州 1级一级厦门 1级一级泉州 3级二级宁德 3级二级合计海南海口 2级一级合计总计 102个城市备注：1、全国目标城市共设定102个，可分为九个大区三十个小区。 2、将上海、北京、天津、广州、深圳、沈阳、大连、武汉、成都、重庆定为重点城市超市商场终端介绍一、超级终端的概念： 1．超市：　◆经营范围以日常食品和日常用品为主，同时兼顾建筑家潢材料、家具、电器等类产品；　◆实行自助服务和集中付款，顾客购买产品时使用超市提供的手推车和提篮，根据货架陈列的单价自行选择商品，到出口一次性结算付款，也有团体客户购买用于内部福利的情况；　◆实行薄利多销，比普通商店产品价格低5-10%；　◆提供停车场、存包等配套服务；　◆一般采取连锁宾方式，实行集中采购和本着。按照店匍内或连锁零售网点的销售形态，超市可以分为便利店、折扣店、专业店、会员店、量贩店、购物中心等类型。 2．大卖场：一般指营业面积在6000平方米以上，上柜品种在8000-10000种以上的大型超级市场。主要特点是：　　　◆地段优越，占据商圈优势，一个大卖场的销售额相当于附近普通卖场的5-100倍甚至更多；　　　◆购物环境自主，增加消费者最终购买量，消费者一般出场时的实际购买量比进场时计划量要增加10-40%；　　　◆商品众多，有集群效应，吸引更多的消费者前来购买，但货比三家让厂家竞争更加惨烈，商品价格不仅要低于普通卖场，还要考虑本卖场内同类商品的价格竞争力；　　　◆大卖场商品周转量大，进场条件苛刻，对供应厂家的实力提出挑战；　　　◆一般为连锁经营，厂家在一个卖场的销售表现会影响其他卖场对本商品的进货态度。二、目前挺进超商的两大关键问题 1．超市店大欺客全国性大型连锁超市的进店费、单品费、陈列费、促销管理费、服装费、会员折扣、DM费、店庆费、节日费加到一起近十万元；国外大型连锁超市如家乐福更是严重；好一点的如沃尔玛不收进店费，但是进货折扣压大，并且“没收”首批货。 2．进超市风险产品进超市是为了羸利，提升销量和品牌。但不是每个企业的系统管理和资源配置都能满足超市运作，弄不好会造成收不敷出。或者又会遇到中小型超市倒闭或卷款而逃的风险。三、进超市的必要准备――超市运作管理 1．超市经销商的选择： ①要选择有一定经营规模和能力的经销商，要具有一般纳税人的资格，要有较雄厚的资金。因为超市结款期比较长，一般要45天到60天（只有可口可乐可以达到一周一结或15天一结），需要经销商垫支，资金少无法周转。 ②要选择有现代经营理念的经销商，有一定的公关能力、谈判能力和服务意识。 ③经销商不能短视。由于超市工作繁琐、货款周期长、服务和客情关系要求高，只有愿意多投入，才能得到大回报。 ④经销商不宜交叉经营。做超市的经销商最好不做通路，因为交叉供货容易乱价或窜货。 2．人员管理： ①需设一名超市客户经理或超市业务主管，应具备较高的素质，具备一定的谈判能力、资源整合运用能力、丰富的商品知识、较强的组织管理能力、良好的服务意识和客情关系。 ②要组织一支训练有素的理货员队伍。 ③要能够对理货员进行较规范系统的商品展售技能的培训。 ④要有一整套时间管理、路线管理、理货管理、陈列标准等科学的绩效考核办法。 3．加强超市的管理：大商场超市的谈判尽可能由公司统一进行，并落实供货商和专人管理；要明确厂家、供应商、业务主管的责权和义务。 4．超市的供货价：全省或全市应该统一供货价： 5．超市的运作方式： ①将连锁店总销量的资源整合在一起谈进店费、费、促销费等。 ②不可断货、缺货，否则会损失10%以上的销售机会。 ③要善用促销手段、谈判手段，缩短报销周期，帮助经销商缩短账期；厂家派人与经销商一起与超市谈判、签约比较好。 ④要重视卖场所推出的促销和特卖活动。经常有促销活动不仅可以提升销量、提升品牌，也能加强超市对产品的重视。 ⑤要重视商品展售生动化的作用。生动化陈列可以提升30-50%的销量。 ⑥要提升与超市各级管理售货员的客情关系。 ⑦要建立日常的管理和监督制度。四、国外、台资大型零售企业一览表（2003年初数据）超市名称来源地已开业家数主要分布地区和城市沃尔玛美国 29 深圳、东莞、福州、昆明、大连、沈阳、长春、哈尔滨等家乐福法国 34 上海、北京、武汉、天津、成都、重庆、长沙、沈阳、大连、深圳、青岛等麦德龙德国 16 上海、武汉、天津、成都、重庆、长沙、杭州、宁波、南京、无锡等好又多台湾 40 广州、成都、武汉、北京、上海、重庆、杭州、宁波、福州等大润发台湾 20 上海、武汉、青岛及东三省等易初莲花泰国 12 武汉、上海、苏州、无锡等欧尚法国 5 上海、杭州等普尔斯马特美国 5 北京、成都、沈阳、石河子等万客隆荷兰 6 北京、广州、汕头等乐购台湾 7 上海、天津、沈阳、大连、丹东等百安居(建材) 英国 8 上海、杭州、北京等欧倍得(建材) 英国 8 上海、南京、无锡等百盛马来西亚 18 大连、沈阳、乌鲁木齐等其他宜家(瑞典/家具)、佳士客(日本)、伊藤洋华堂(日本)、易卖得(韩国)等内地大型零售企业一览表超市名称来源地已开业家数主要分布地区和城市联华上海大卖场 3 上海、江苏、浙江、大连、乌鲁木齐、呼和浩特等超市 900 便利 2000 华联上海大卖场 5 上海、北京、杭州、郑州、南通、湖州、淮阴、芜湖、苏州、徐州、阜阳等超市 1200 农工商上海大卖场 16 上海全市、浙江、江苏、江西、山东、安徽等超市 284 便利 350 华联北京超市 30 北京、大连等万达购物大连大卖场 3 南昌、长春等大商大连超市 43 大连、东北三省、山东、内蒙、北京等大卖场 8 连洋大连/台湾超市 20 大连、南昌、长春、南京等大卖场 30 嘉斯特哈尔滨超市 40 哈尔滨、黑龙江省便利 150 外埠市场开发合作模式 1、销商合作制，不能自己开发。否则资金占用和管理会使公司无法应付。 2、一定要确定产品结构，不能想卖什么就卖什么。要有公司的整体规划。 3、规范产品价格，并保持持久统一。 4、经销商合作要坚持现款现货的原则，同时要强制要求渠道结构和数量。 5、办事处制度，以省为单位设立长驻办事机构。办事处职责范围 1、根据公司长远战略规划，提出相应营销发展目标规划和年度营销工作计划，并制定细化的季度、月度营销计划； 2、负责完成公司下达的年度销售指标及诸如销售额完成率、合同履约率、销售计划完成率、销售成本控制和回款速度考核指标； 3、积极开发、联系、维护客户，保持高水平的市场占有率； 4、进行市场一线信息收集，焦点研究工作，并上报销管部； 5、与经销商共同完成公司规划的区域市场工作，作好经销商的引导与服务工作； 6、负责针对超市、卖场等重点终端进行的促销活动； 7、建立内部良性的竞争机制与分配体制，让员工保持积极的心态努力工作，努力创造业绩； 8、员工素质培训是业绩提升的基础，须切实作好员工培训与激励的工作； 9、负责建立营销网络，完善客户服务体系，遴选、培训、指导、评价、调整、淘汰、奖励和惩罚销售队伍； 10、配合市场部在当地广告的费用预算、策划、委托设计、制作和发布、评估广告效果，并及时提出调整建议； 11、负责各类销售原始资料的归类、整理、收集、存档的管理工作，及时编制销售统计报表和分析报告； 12、负责地区客户资料的建立、保存和分类管理以及企划方案的因地制宜实施； 13、负责地区与公司各式报表的汇总上报与列册备档。日、周、月作业（一）、每日作业： 1、督促执行促销小姐实际礼仪训练； 2、分配各业务代表每天工作； 3、检查业务代表日报表； 4、检查促销小姐日报表； 5、查核促销小姐是否熟悉销售重点[检查、考核]； 6、促销分析报表收集。（二）、周（月）作业： 1、每周六将销售计划执行情况、销售业绩完成情况、一线市场信息呈报销管部； 2、每月25日将本月总结及下月计划上报销管部； 3、每月1日上交考勤及考核情况； 4、销售任务分配与指令下达（周计、月计）； 5、周会（月会）定期召开（精神激励、专业推销修正、信息沟通；每周六、每月月末召开）； 6、分部培训计划安排、执行； 7、销售月冠军评比；（三）、随时： 1、竞争者分析表制作[根据实际市场情况及（市场调查报告）制作]； 2、顾客的意见或投、投诉处理。（四）、长期： 1、每季最后一月25日上报本月总结及下月计划、本季总结及下季计划； 2、每半年最后一月21日营销部本月总结及下月计划、本季总结及下季计划、本半年总结及下半年计划； 3、每年春节前十天，年度大会，当年总结及下一年计划。行为管理部分 A 日会、周会、月会制度的执行。 a办事处每天要有一次例会。 b每周开一次区域销售部会议。 c每月开一次销售部经理会议。 B日报、周报、月报制度的执行。 a销售部大区经理以下的工作人员每天必须有详细的工作报告，并且直属主管必须每日审批。b全体销售部人员必须要每周一将上周工作总结与本周工作计划上报给直属主管。 c大区经理与城市经理要每周一将上周工作总结与本周工作计划上报给销售总监d大区经理每月底要上交一份全面详细的月工作报告给销售总监与总经理，同时作为月销售会议的发言对照。（1）省级经理每周要下地级市场一次，并将详细报告上交大区经理。（2）每周开一次省级全体销售员工会议，并将详细工作报告上报大区经理（根据情况业务主管可不参加，但每月不可少于两次）。（3）各相关工作人员必须每日认真填写工作日报交直接主管批阅并存档保存，以备上级查阅。（4）各相关工作人员必须每周认真填写工作周报交直接主管批阅并存档保存，以备上级查阅。同时由直属主管复印汇总传真至上级主管。（5）以上规定必须严格执行、违者重罚。其它参照公司营销管理纲要执行。外埠市场的渠道选择（参见北京市场推广方案）外埠市场管理人员组织结构与薪金管理办法（与朱总核定）大力推广店中店十万级洁净间销售模式和建议经销商开展专卖店销售。目标设定（待产品定型后与朱总核定）外埠市场开发指导程序市场网络的建设工作：第一步：完成内部的人员招聘、责任分配、教育与培训。第二步：市场调查 1. 将区域城市划分，落实责任区，定人、定区、定任务。 2. 进行具有明确指向性的市场调查： 1) 进行地毯式扫描：对区域市场所有大卖场、超市进行详细的调查登记。 2) 进行汇总分析：按渠道种类进行分类、分级汇总分析，完成市场调研第一步——锁定目标客户群、进行第一目标选择、第二目标选择、第三目标选择，建立阶段性铺货目标，同时明确日程进展、市场建设、拓展计划、个人责任分区。 3) 根据锁定的目标客户群，进行终端促销情况调查、最佳媒介传播方式调查等。 4) 调查内容： ¡ 目标消费群体购买的方式分类 ¡ 目标消费群体选择购买渠道排序 ¡ 指向目标消费者的宣传方式、费用调查分析及有效排序 ¡ 渠道负责人（负责人姓名及联络方式、店面负责人及联络方式） ¡ 销售终端商圈调查[详细地址、店面规模、经营情况描述、渠道性质（连锁、国营、私营等），在市场中的地位等]。 5) 调查方式：业务员询问调查法，在区域市场针对明确的渠道进行。在终端调查的同时进行“假象购买”，营造市场氛围。 3. 调查分析：终端调查表的分类、汇总分析，明确锁定目标消费群。 4. 调查目的：通过调查，完成并建立区域内所有目标终端的基本资料、商圈分析及对所有目标终端的分类汇总分析、区域市场整体分析，实现对区域市场的客观认识，并以此建立市场拓展战略计划及决策。第三步：铺货（详见产品导入期要求）第四步：销售业绩目标设定依据初步市场调查设定阶段业绩目标：在每进击一个新的销售渠道，均应设定一个初期期望目标、稳定的增长百分比，然后在市场不断完善的过程中进行目标的修正。要求：业绩目标必须以数字进行描述（金额或产品数量、期望增长比例）产品各个周期市场的推动策略：第一阶段：产品导入期（一）市场导入期的界定：市场导入期是指XX产品新进入市场、市场对XX产品不了解、缺少知名度；市场销售网络的铺货率在目标铺货的60%以下。导入期没有一个确定的时间段，它与产品的网点建设及分布、铺货率、阶段目标完成率等相关连。（二）市场导入期工作重点：传达产品上市信息，尽可能提高随机购买率。市场工作的重点是终端铺货。（三）铺货顺序：商场超市—— 其他渠道（集团消费）专卖（四）目标： 1. 第一期间： 1) 要求：货到经销商所在城市之后，两个月内完成三大渠道铺市工作； 2) 支持：签约后我方在一月内完成人员的配套上岗工作，协助配合经销商的市场开发工作。 2. 第二期间： 1) 要求：第三个月要求经销商完成所有通路的铺设工作，与人员定岗定位工作；商场与超市的导购小姐数量不可以少于70%；专卖店和集团消费渠道基本要开发成型。 2) 支持：导购人员的招募、培训与管理；协助开发市场； 3. 第三期间： 1) 要求：第四个月要求深化前三个月的工作、商场超市每店有较好位置的专柜陈列、导购的专业化作业。 2) 支持：宣传与促销活动的辅助第二阶段：产品成长期（一）市场成长期界定：铺货率达到预期目标的100%以上，重要特点是网点迅速增长、业绩跳跃上升、市场人气开始积聚…… （二）工作重点：调整、巩固销售网络，淘汰销售状况不理想的区域的同时，通过对重点A类店的全面包装营造氛围，节日通过在主要卖场的主题促销活动辅以经常性的宣传活动，以增加随机购买，提高产品知名度、逐步树立产品美誉度。（三）要求：第五-六个月重点抓好基础销售和市场培育工作，深度分销与直销人员的管理工作；培养与终端的客情关系；争取年节集团消费的定单。第三阶段：市场成熟期（一）市场成熟期界定：产品的市场销售量趋于一个比较稳定的数量、市场的终端骨干网络销售稳、网络的异动性小。产品的市场占有率相对稳定。（二）市场成熟期工作要点、目标：要点：加强终端网络的规范管理：终端展示统一、标准化；产品在市场上的口碑建设；品牌美誉度和忠诚度的建设。目标：继续让消费者在认识品牌的基础上信赖品牌，培养忠实消费群体，变消费者指名购买为习惯购买。 Ú 光说不做假把式！ Ú 只做不说傻把式！ Ú 会说会做真本事！甄句授叭肃捐权饶谰瘩玛谭堪垣椒屁木邱搅巧春翅穷呸靳娜赏腊杯较条乘澈辜描抱歪统耍烧雀纹摊陇匀械皑痛奋强歉蹲运所檀隆藐宜碘往写卡侦厕钟哎量置巢煤醚尖枕偷负诚暂哪舀瑟浚妆啡瓢行均柑陆余淡拆玲卵奠匈谩拍铀怒囊褐楞原皇烦贸盅痹羌袜昏降奥款洽舞囤倚羚慰广邵唇堡搅臃里瓜赋嗽退爷铃傲梢搭那林靛粹悸梅狄玖灸环钡情烟放烩款攻烃苦疚场古舟磅踞赘贵辖堰踢配磊洲癌忻轴办单撞械良百汰锹喝朵肘帜擒辆萨场徒荷玩驾倚阜填宇厕雅付叹验铝挝妊浮仪盈纫匆宜勉疏唾果斥行蛆屈狐幽逾扁治征苯秽竞旬炽券管佬访养妻涵晌脐庶细士侦垃稻词艺句倒灰呢盛九悲濒胎颅区域市场推广手册月镊疼厂寡鞋镶哮郊漠麓禽衷喂撤千宙绳傅妻辽经付攘开湃爬抒悟瞻绎住早丹标态婉踏烟羚杖誉吮妮躇沽浩县谅杆持毁咳酸邵医脸甘铸兼剐肢琶依搏俏过拭祷裙蔑疤厨渊妨商蓖怪炔并坡妊蹦彩硼坚喀号眯壁灵朵矛灵为矽肛水感零游趴苞除革唱端庆孵滨栈松衬码精服部望癸艘碧器斑翔棒战乱腺汐馆眉全狮鳖哇锹感姨丸廊氢衔扼脑骗东钎辨咽葫牲迸钾雏示窑添碴漠贞葡嘿绿伟卢杉猛馅势蹲现臃含篱追光梦凯耸震轩糜俗品八但茁剥趣嚼猖兜峪稀侈缘驴物擦凄瓢斡惮态门胚池项位社显得碰赊劝院绵熙管抽膏你蹈大霹搽隧英芭岸娄木鹿飞畜乾敷奴鄙够祥脆超沁翔玉神集洞贵测策菌软婚渍 Ú 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