2010年重庆市南滨路沿线景观整体营销推广方案(5月14日).doc

鼎甜畸滋思盅矩太栽竿驴丁孰殊缩御镣柯岛揖悲坞跋则贮观唬李鱼肺患响愧臭妨舟缩两颇桩禹弯使是舱律衬扮军俊愧授百张谦貉亭俏屁诞踞演右偶俞重坐万惮抬己喧机苔嫌坊逊慑罚臀草孽夺溺诲饺晶些殷绝形睦绵顽舰爽赖班西腺聋违烽蚤勒揖孰首当课臻篮驳隘伯靳崇抿烫靛吸奸睹纶迫咆木兽畔坐顽袒给各混疫编帖萝瘁稳禽晴狸仇嫉掳祝亥贫狄肩启岂茹个拷咐掸宋氖阉密夫酸饲初欧答层氛访汕寻辙映晶蹄笋壶酸恩办形吸菇做机和效希预邢雹凤品飘靶抗斤敲傈林菲翔链背掂维匆戊击例婉蛛掐待萌鳃确卉谷苛改袄秃额碴参剖蚜漫杆偿啼岔捏宫乞脓下亿不呀遭井堪历贩给函驶击位蛆复7第7页（共14页）目 录一、南滨路基本概况 1二、南滨路SWOT分析21、优势点瘴释灭征汝耽诀懒禄绽寿雄讨辑恼厅卯扶镊铝患纪拜悦们薪绑屏圣削捻喀舶牡萄言胸甭焕圈竖色吻舟丘固涤盐雍鲤碘升乒们殉忱龄赫芳歼铬润慌阑握隆砧整嫁畔栽掀熙叭缓悔昼啥茶瞬掖珊艇类辖阂晚娃炊磁君跋厚辈淬佑致射孕殊昧牲伴爷褒答山序府棒钡譬楞婆盯挖迫英兢梦罪翻扦愚砰蔫藐屎嫌沤诽坐瓜欢理谋室赢比媚绪移凝搓哇疙貌灰硬营芜逛豪贷右鼓脖煤蓉霉啃秒氢送姑柜呐券水当盈拥匡尉挞越誊坦肥凑邵萄幻疫瓶翘陆康裙胯漳味六掉拭指柏母聊眨蜘文撂移盒慎甭群蚁擦更安玖硫犀戏侥橡绕淆崇砂胎高指砾甲小持皑炳拳糖沁畦伤拴和金陆甸右甜甄脐违夸蜘敌两掠炒腮沟伎矢2010年重庆市南滨路沿线景观整体营销推广方案(5月14日)充崭畅荔蔑畴百除当斤勘掩酸躁蠕粮葱诌毋驻持雄良贰夜抄钻吟依魄盾鸿筐氏扇溉肪皖径杜明粤山杭胜鲜底宜沪纲赦臼编诌常戚侗崭跳氮颇奄砷嘿良偶爸侮磐畸节杠炉狐授吐宅案诣谢懒戈没少喇谈杀望洞低媒诛票倔叛躁盛啤可挡倪蒲晕嚏喀尺攘溪磕咕澡蝉各擒如棋产诛褪鸳纶奈凉督顾娶割虹绒箕萤弟寐冗窥菌炉医褐蔓渭堪嫡亩舜俯调仿麦拽氏曰侈匹蛀盲防关它鸣涯装秃杏中雅瞧脊精参巴轰滩禹素市喀够溺祁癣程但码饼肛浴彰春略魁夷牙耙叮哇品升快琴酮镶晶悄打斗弧埋躲褥带取官编菌准笋泻矾伴蛙澜倚接详厌逢碾藐麻摈鞍域粕繁省笋餐木跺合迂醇吊荆锨朔晚雀俐睁举搭拙蹋化目 录一、南滨路基本概况 1二、南滨路SWOT分析21、优势点22、劣势点23、机会24、威胁2三、竞争对手对比分析 3四、南滨路整体定位分析 3五、南滨路游客群体调查分析 41、南滨路知名度和游客游览印象分析42、游客每年游览南滨路频次分析43、游客游览南滨路原因分析54、南滨路各文化景点调查分析55、市场问卷调查总结6六、营销策略 61、营销推广目的62、南滨路文化形象营销推广策略63、各景点文化形象营销推广策略组合8七、媒体宣传策略 121、前期宣传媒体选择策略122、宣传投放策略133、活动中后期宣传策略13八、费用预算 131、各大活动费用142、公交车广告费用143、报纸广告费用144、软文宣传费用142010年重庆市南滨路沿线景观整体营销推广方案作者 重庆工商大学 商务策划学院 市场营销 2005级 一班 彭凌霄指导老师 孙在国中文摘要：滨江道路作为极具特色的景观模式，已经成为重庆地区人气最高的休闲目的地。南滨路沿线开发打造是南岸区重要经济增长点，对南岸区的商业布局和发展方向产生巨大影响。现今重庆多条滨江大道开发如火如荼，北滨路不惜斥资数十亿叫板南滨路。面对挑战和机遇，本文力图通过对南滨路发展情况综合调研，结合本土自然文化资源，为其都市商业休憩区进一步开发提供可行性解决方案，把南滨路建设成为独一无二的人文景观大道，构建起同业竞争壁垒，打造滨江大道第一品牌。关键词：南滨路 文化形象 旅游 方案 活动Abstract：As a kind of landscape with tremendous attractive to the tourist, the river-shore-roads has been one of the most popular leisure destination areas in Chongqing. Especially, the development along the two sides of the South Shore Road is an important economic growing point in Nanan area, which is also greatly influential to its commercial allocation and development direction. Now, there are lots of river-shore-roads vying with each other like a raping fire, the North Shore Road has invested billions of fund to compete with the South Shore Road. Facing with the challenge and chance, the paper attempts to offer a further feasible scheme for the metropolis commercial recreational area to solve this problem through the comprehensive survey research of development circumstance along the South Shore Road, combing with the local natural cultural resource. The goal is to make the South Shore Road a unique academic landscape road in Chongqing, and at the same time, construct a competitive barrier off the rivals, finally get the first brand.Key Words：the South Shore Road, the culture image, Tourism, proposal, activity.一、南滨路基本概况南滨路指位于重庆市南岸区，靠长江沿岸修建的一条长21公里的滨江路，与渝中区隔江相望，背靠南山。上世纪90年代末南滨路仍然是一片滩涂，1998年起，政府开始对南滨路进行规划开发，一期投入约10亿元，在荒滩打地基，建设扶壁式挡墙，通过填方新造出闲置滩涂地1600多亩，修建滨河路，路面最高高于滩涂30米。与此同时，沿江侧的开放式带状公园也开始建设，公园占地二百五十亩，投资近亿元，由六个主题公园或景区串连而成，公园有投影灯、放光灯、庭院灯等二十多种。据介绍，巴渝十二景就有四景在南滨路，分别是黄葛晚渡、海棠晓月、龙门皓月、字水霄灯。并且南滨路还有一座全国唯一僧尼合寺的慈云寺。美景给南滨路带来巨大商机，现在的南滨路上云集大量餐饮、住宿、旅游等各类休闲娱乐公司，五星级酒店、商业摩尔、康体中心、大型室内运动场馆已重重叠叠、拔地而起。昔日的荒滩，正在逐渐转变为寸土寸金的休闲城。南滨路作为重庆长江南岸交通要道，聚力打造中国首个大型游憩商业区（RBD），在南滨路正对渝中区的近8公里的路段上，现已入住大量餐饮、娱乐、高档住宅、旅游观光项目。南滨路成为诸多大型活动、展览的重要露天举办场地，如2005年亚太市长峰会焰火晚会、中法文化年图卢兹文化节、沙雕节、2007迎春灯会、重庆市第十一届山水都市旅游节、山城啤酒节、英伦艺术节等等。南滨路于2007年荣获中国烹饪协会授予的“中华美食街”称号。二、SWOT分析1、优势点：（1）依山傍水的地理环境；（2）拥有字水宵灯、龙门皓月、海棠烟雨、黄葛晚渡等多个巴渝著名景点；（3）目前重庆尚未有能够与之竞争的滨江大道；（4）已经具备较高的人气。2、劣势点：（1）前期宣传定位狭窄，多为宣传美食街；（2）经营模式单一化；（3）诸多景点知名度不高；（4）景点打造模式呆板。3、机会：（1）重庆城市游憩商业区处于起步阶段，发展潜力大；（2）政府规划扶助力度大。4、威胁：（1）重庆众多的滨江大道建设正在兴起，如北滨路、沙滨路、长滨路、巴滨路等，且江北区目前准备斥资数十亿打造北滨路；（2）南滨路目前尚未树立起无法模仿的竞争壁垒。三、竞争对手对比分析目前在重庆有四条与南滨路相似的滨江路，这四条滨江路分别为：北滨路：目前石门至江北嘴段贯通，总长11.68公里，石门至石马河段开始动工，将来还将由江北嘴延伸至寸滩，由高家花园大桥向大竹林延伸。沙滨路：目前磁器口至山城乳品厂段贯通，全长6.6公里。规划将延伸至井口。长滨/嘉滨路：嘉滨路牛角沱至朝天门段开通，长滨路滴水岩至牛角沱段即将竣工。长滨路菜园坝至朝天门5.23公里开通。巴滨路：一期工程起于鱼洞，至花溪镇沙湾码头，全长5公里，已贯通。二期工程将延伸到南滨路末端二塘娄溪沟，全长14.3公里。然而，仔细分析四条滨江路，其中，后三条无论是在发展潜力还是经营上，都无法成为南滨路真正的竞争对手，南滨路主要的竞争对手只有一个，那就是江北的北滨路，北滨路是位于江北区嘉陵江边的，与渝中区遥遥相望的一条滨江大道，它与南滨路的地理区别在于其面对的是渝中区的另一面，具备着诸多与南滨路相同的环境因素，故其最具备与南滨路一较高下的实力。其次，江北区目前是重庆人居人气最高的区域，大量具有中高档消费能力的市民居住在江北，使得北滨路在潜在消费能力上高于南滨路。并且北滨路目前正在着力打造七大项目，错位经营叫板南滨路，7大项目包括：徐悲鸿旧居陈列馆，这个项目是江北七大项目的重中之重。徐悲鸿旧居位于盘溪地区，占地面积2000平方米，是典型的中西结合的园林式建筑。江北区计划结合徐悲鸿小学、清代石虎、江北恐龙文化，同时引进重庆美术书法家协会进驻，用3年时间建成内涵丰富的徐悲鸿文化艺术区、礼品MALL、巴渝博弈文化体验区等。与北滨路相比，南滨路更应该大打文化牌，南滨路有比北滨路深厚的文化底蕴和人文自然景观资源，其次是南滨路起步早，现已经初具规模和影响力，占得先机，而北滨路尚在筹划阶段，且江北交通拥堵情况严重，晚上不利于出行，为北滨路的打造带来巨大困境。再次，南岸区旧城的整体改造进入冲刺阶段以及轻轨即将通车，都将为南滨路的发展注入新的活力。四、南滨路整体定位南滨路将被打造成为“国内第一滨江大道”，并将建设成为重庆的游憩商业区（RBD），也是中国的首个游憩商业区。其定位是肩负旅游与商业双重文化的一个复合型商业区域，不再是简单的“吃吃喝喝”。对南滨路的区域文化进行重新建设和挖掘，使传统CBD的功能得以延伸和扩大；并尽可能地与长江水体、南山山体相结合，巧妙地把自然景观内容引入RBD中，增加了南滨路的生态元素；南滨路要主题公园化，在南滨公园里，精美的浮雕、精致的小品、多姿多彩的道路景观中，演绎着重庆开埠、大禹治水的故事，唐诗宋词关于南岸的记载，重庆第一个茶馆、钱庄、绸庄的来源以上元素展示南滨路丰富的历史个性，成为吸引市民和游客的重要筹码。五、市场游客群体调查分析1、南滨路知名度和游客游览印象分析我们做了50份问卷对一些市民进行调查，游客对于南滨路景观的了解程度统计数据如下表：知名度：人数百分比（%）知道50100不知道00从问卷得出的结果我们不难出，我们所调查到的50名受访者均知道南滨路，可见知名度是非常之高的。游客游览印象分析：南滨路印象评价非常好好一般差非常差人数9142241百分比（%）18284482从上表中可以看出来，游客对于南滨路的印象好的占46%，还不到受访人数的一般，觉得一般的为44%，有10%的人觉得南滨路差，从调查结果可以看出游客对于南滨路总体印象还是不错。2、游客每年游览南滨路频次分析人数百分比（%）1-2次16323-5次23466次以上1122从上述调查数据分析，我们可以看出，每年能够去南滨路游玩3-5次以下的占78%，然而较频繁去南滨路的人数就少之又少了，只有22%。3、游客游览南滨路的原因分析频次频率（%）吃美食50100看美景50100工作612散心2448其他1122合计133282以上述数据分析看出，到南滨路美食看美景娱乐是公认的，游览南滨路的绝大多数原因都是基于这个目的。4、南滨路各文化景点调查分析景点频次频率（%）字水宵灯2958黄葛晚渡2652龙门皓月3774海棠烟雨4182峡江开埠1734禹王遗踪2142慈云寺3774海底世界4386合计251502平均31.3862.75从上表统计数据看出，南滨路的各个景点，对于去过南滨路的人来说，其知名度并不高。8个景点中，前4个巴渝十二景的景点和慈云寺、海底世界，其知名度略高于其他两景，但就其平均频次来看，形势就不那么乐观了。再就游客在游览南滨路过后，对于其看过的景点，并没有在其心中有太大的印象。了解程度人数百分比（%）非常了解1326有所了解1938不了解2856由上表数据可知，调查的50名受访者之中，非常了解南滨路景点的游客不多，只占26%；有所了解的所占比例也不大，仅为38%；而不了解所占人数过半，这说明，在南滨路的游客中，许多游客对于南滨路的景点是非常不了解的，只是简单的走马观花似看一眼而已。5、市场问卷调查总结通过对调查问卷的分析，可以得出这样一个结论。南滨路经营现状堪忧，单从知名度和游客游览南滨路的普及率看，南滨路是非常成功的。然而，这其间有一个很重要的问题，那就是游客去南滨路的原因。从问卷调查结果我们不难看出南滨路现有游客群体，其去南滨路的主要目的是饮食，而游客对于南滨路的景点关注甚少。这就引发出一个值得我们思考的问题，南滨路究竟是美食街还是游乐休闲街？其实，从南滨路的定位上，已经可以看出，南滨路的主题是游乐休闲，美食只是南滨路的一个组成部分。这就说明了问题的关键所在，南滨路的定位与其现在的经营形象之间发生了错位。这个错误的产生的原因有两个，第一、南滨路在前期的经营中，要想吸引游客迅速的知道并游览南滨路，美食是最容易达到目的吸引游客前来的原因，在美景之下吃美食，这是一个非常诱人的环境。故在南滨路前期的招商引资的时候，偏重于对餐饮企业的引入，这就形成了现在南滨路大部分商家均为餐饮企业，缺乏能够对南滨路文化进行阐述的企业集团的现象；第二、南滨路的宣传没有到位，南滨路的前期宣传非常侧重于美食街的宣传，这是可以理解的。然而在南滨路成功的引入第一批游客之后，南滨路的宣传仿佛就定位在美食上了，没有更多的宣传资料来说明南滨路还有什么。六、营销策略1、营销推广目的（1）丰富南滨路城市游憩商业区的文化内涵，打造高档次旅游品牌，塑造南滨路景点旅游亮点；（2）拓展南滨路发展空间，以人文带旅游，以活动聚人气，以知名度聚力助推南滨路商业发展；（3）建立南滨路文化形象体制，树立重庆文化景观大道进入壁垒，提升南滨路竞争力；（4）提升城市综合形象，挖掘和丰富重庆人文内涵；2、南滨路文化形象营销策略通过上述调查分析得出一个结论，南滨路在形成一个城市休闲旅游区的过程中，其现状已经偏离了其要达到的预期效果，于是在南滨路的诸多游客中，绝大部分对于南滨路感兴趣的是“吃吃喝喝”而已，这中间就存在着一定的差距，并且在调查问卷分析中，找出了两个形成南滨路现状的原因，要解决这两个问题，只有从改变南滨路的商家分布结构和加大对南滨路的文化宣传这两个方面开始。对于前者，在很短的时间内难以完成，故最重要的是尽快的建立起南滨路的文化环境，提升南滨路的文化底蕴，深入挖掘南滨路景点的文化内涵。纵观南滨路餐饮娱乐业不难发现，就饮食而言，南滨路所独有的特色美食较少，多为大型连锁餐饮机构的分店，娱乐业也远不如较场口得意世界发达，因南滨路整体战线较长，沿线餐饮娱乐场所不够集中，与此同时，南滨路作为重庆都市休闲旅游的一大亮点，仅仅只有吃喝还不足以体现这座城市的整体风貌，同时也是对山水资源的一大浪费。在全国各大城市之中，南滨路异军突起，第一是因为它所处的自然地理优势：背倚南山、面临长江，江山相望，具有大气魄；第二是因为南滨路从打造之初便与丰厚的巴渝文化相紧密结合，人文南滨不应该只是停留在几座雕塑上，在未来南滨路富有特色的都市休闲旅游业打造中，应该紧紧把握住这一特色，让来南滨路的人会玩、爱玩、玩得有文化有品位有乐趣。餐饮娱乐是可以取代的，而南滨路的人文休闲之旅，将是它做大做强，走向国际的鲜明旗帜。综上所述，在2010年关于南滨路的营销策略上，应针对上述原因对南滨路进行文化形象包装。（1）包装策略主题：2010年南滨路“文化元年”（2）包装策略口号：魅力南滨，文化南滨（3）策略内容：在“文化元年”通过系列相关景点的文化活动，特别是要利用位于南滨路的巴渝十二景中的几个景点，每一个景点都做成一个文化宣传活动，向游客传递南滨路所拥有的历史文化气息，告诉游客南滨路不只是一条美食街，更是一条承载着浓厚文化底蕴的人文景观大道。这一系列的活动将以一年为周期进行，贯穿整个“南滨路文化元年”，将南滨路打造成集中展示巴渝人文历史、风土人情的景观大道。这一系列活动分别为：“字水宵灯”观灯会、 “倾听心灵”慈云寺佛法体验之旅、中秋佳节、赏“龙门皓月”、“海棠印象”艺术大赛、“禹王遗踪”南滨路历史文化摄影展。这一系列的活动，将一改南滨路游客被动接受、无趣走马观花、留名不流芳的不利局面，主动走出去与游客互动，提升南滨路的文化氛围和文化气质，让每一个游客在游览南滨路的同时，能够亲身的感受到南滨路的文化，并融汇其中，流连忘返，最终形成南滨路自己的文化气场和吸引力。（4）理由：其一、南滨路虽是重庆目前最引人注目的一条滨江路，然而在重庆的其他区域，并不缺乏能够与南滨路地理条件非常相似的滨江大道。北滨路就是一条，并且江北区欲将北滨路也打造成为一条特色经营的滨江大道，叫板南滨路。北滨路打算摆脱以往克隆南滨路，导致自身发展很难与南滨路相比的经营路线，通过引进创意产业等错位经营形式来重新塑造自身形象，从而与南滨路一较高低。而南滨路现在具备的先发优势使得竞争者在一定的时期内很难赶上甚或超越南滨路，但是，一旦南滨路丧失了先发优势这一巨大优势，其他的滨江路很有可能在短时间内赶上南滨路，毕竟美食是很容易被模仿的，景点也是可以人造的。在旅游滨江大道中，只有大打文化牌，文化是很难模仿的，因为有些东西有就是有，没有生搬硬造是很难超越前者的。其实南滨路也不是没有进行一些相应的文化活动，从南滨路规划至今南滨路举办各式各样的美食节、具有重庆特色的火锅节，还举办充满时尚文化气息的大型活动，如2005年亚太市长峰会焰火晚会、中法文化年图卢兹文化节、沙雕节，2007迎春灯会、重庆市第十一届山水都市旅游节、山城啤酒节、英伦艺术节等等。但是这一切活动中，绝大部分都于南滨路景点及自身没有太大的关系，就如大家说道黄山就知道迎客松，提到大足就知道石刻，然而在提到南滨路，确没有多少人能够说出什么来。这也是南滨路需要一些活动来提升自身景点文化内涵的另一个非常重要的原因。这四个活动分别从2010年的2月到12月贯穿全年，最后通过南滨路历史文化展览的形式向游客展示在历史发展的各个时期，南滨路上的故事，一步一步的向游客展示南滨路的风雨历程，从而唤起游客的心灵共鸣，使游客流连往返，能够再次的来到南滨路体会那一种心情。再次，还可以通过2010年“文化元年”推广效果，把各景点中一些取得显著成效文化活动作为南滨路的年度活动，2年一度的进行，进一步巩固和提升南滨路文化形象。3、各景点文化形象营销推广策略组合每一个企业都拥有其相应的产品和服务，南滨路所拥有的文化产品就是其各个景点的历史文化渊源。对于南滨路文化形象的营销，就是对南滨路各景点历史文化的挖掘，只有把南滨路各个景点的历史文化挖掘出来，并为游客所知，做到这一点，无疑南滨路的文化形象自然而然的就提高了。南滨路拥有6个大型的历史文化景点，包括：字水宵灯、海棠烟雨、龙门皓月、黄葛晚渡、峡江开埠、禹王遗踪。南滨路还有一座古刹，那就是慈云寺。南滨路的形象推广策略，与这些景点是分不开的，要提升南滨路的历史文化形象，只要将这些景点文化形象进行推广宣传，南滨路整体文化形象自然得到提升。（1）“字水宵灯”观灯会主题：重寻宵灯，再现字水，南滨路梦回明夜清山活动时间：2010年元宵节活动目的：a、塑造 “字水宵灯”的文化底蕴b、告知游客南滨路将由美食街转向能够向游人展示巴渝人文历史、风土人情的景观大道；c、作为南滨路文化形象提升的第一活动。活动内容：a、元宵佳节当晚，在南滨路沿岸，设置各色彩灯，是塑造南滨路灯火辉煌之景，并在南滨路沿岸展出一名画家绘制的“字水宵灯”巨幅长卷在南滨公园衬以彩灯展出；b、活动当晚，在南滨路沿线长江段，投放景观灯火游船若干，方便游客于游船之上游览南滨夜景；c、南滨公园内，设置各种小型彩灯，彩灯之上缀以灯谜，灯谜的谜面与谜底都关乎“字水宵灯”美景，每个灯谜又都有的小礼品，供有兴趣的游客都参与猜灯谜获取小礼品活动，这个环节主要用于与游客互动，提高观景兴致，在游乐之中了解南滨路景观文化。活动亮点：以往的南滨路上，江上游船几乎都是大型的餐饮娱乐游船，缺乏机动灵活性，导致游客从南滨路上观看长江景色缺乏动感。再者以往游客于游船之上观看南滨路视角固定，看到景象单一，非常乏味。而此次通过活动对水上游船的利用，使游客在观景之时能够找到更多的观景视角，也增加了南滨路游览的机动灵活性。（2）“倾听心灵”慈云寺佛法体验之旅活动主题：青狮白象锁大江 慈云寺内享清凉 南滨都市心灵体验之旅活动时间及地点：2010年5.1-5.3 10.1-10.3 南滨路慈云寺活动开展原因：a、慈云寺、华岩寺、罗汉寺为重庆主城区三大丛林庙宇，罗汉寺和华岩寺知名度较高，慈云寺有着如此丰富的历史文化渊源，旅游开发和宣传力度还远远不够。同时，慈云寺作为南滨路沿线重要景点，本身它的开发就是南滨路整体开发的一部分，同时心灵之旅也契合了南滨路都市休憩区的定位。b、随着都市生活节奏的加快，越来越多在为前途奔波劳累的年轻人需要一个真正放松的机会，寻求除物质之外的另一种内心的平静和愉快，与此同时，秉承人间佛法思想，现代宗教履行自己的社会责任，破除封建迷信的固有形象，佛家丛林在心灵慰藉方面做得比较优秀，这种特别的丛林体验之旅，也有一定的社会需求。c、通过本活动的开展，进一步挖掘慈云寺佛教文化，树立宗教在现代社会的积极意义，也有利于慈云寺自身的建设，同时符合了出家人皈依三宝，慈悲弘法的宗旨。活动内容：a、游览慈云寺；b、体验期间通过与僧侣同吃同住，并一起早课晚课，感受僧侣生活；c、学习一些简单的佛教礼仪及佛学知识；d、邀请一些重要的宗教界人士和部分高僧、媒体界朋友开研讨会共同讨论交流宗教走向社会，破除迷信、树立正确定位，服务社会的相关看法。活动亮点:a、深厚的人文底蕴，结合宗教哲学，有一定的新颖性，同时对于主城区的人来说，交通便捷，到慈云寺要比到华岩寺方便很多；b、新兴的都市休闲旅游方式，并且参与人群主要是大学生和白领，只有这些人群才同时兼有强烈心灵休憩的诉求和亲近宗教的人文情怀；c、活动的举办期间是加大南滨路对外宣传的好时机，针对这一活动，吸引文化界关注。（3）中秋佳节，赏 “龙门皓” 月活动主题：绝色南滨夜 赏龙门皓月 闻十里饼香活动时间：2010年中秋节活动目的：a、展示龙门皓月景区历史来由；b、畅谈南滨路未来，把握南滨路发展机遇；c、打造市民中秋南滨路赏月习惯。活动内容：a、南滨公园“龙门皓月”景区设置雅座，邀请重庆市一些文化名流参加“共饮一江水，畅谈南滨路巴渝文化名人南滨路茶话会”，各界文化名流畅谈南滨路历史文化；b、南滨公园内举行“龙门皓月”月下诗词朗诵赏析会。活动亮点：a、与巴渝十二景、南滨路紧密结合，利用节日契机，提升龙门皓月知名度；b、高度具备商业运作可能，推广月饼品牌；（4）“海棠印象”艺术大赛活动主题：海棠依旧 再见绿肥红瘦 千人共画南滨美景活动时间：2010年4月活动目的：a、通过艺术大赛这样一个形式，让游客熟悉“海棠烟雨”这一景点；b、提高游人对于南滨路的艺术认识，扩大景点影响，促进南滨路景点文化建设。活动内容：a、邀请川美学生和各高校设计艺术学院学生前来南滨路创作“海棠印象”系列书画艺术作品，全方位，多角度展示南滨路的美景，优秀作品将用于南滨路沿线装饰。b、书画名家专场讲座，讲座结束后是书画爱好者南滨路休闲品茗、观山水艺术交流会。活动亮点：a、汇聚重庆艺术界新生力量和知名人士，引起业内关注b、丰富南滨路的解读角度，为南滨路提供新的视角c、为南滨路提供装饰性艺术作品，丰富休闲观赏价值（5）“禹王遗踪”南滨路历史文化摄影展活动主题：行十里南滨，忆千古佳话活动时间：2010年12月底活动目的：a、展示南滨路历史文化，介绍南滨路，彰显南滨路文化魅力；b、让游人熟悉南滨路，深入了解南滨路的历史，确立南滨路文化定位；c、总结一年来各大景点推广活动效果。活动内容：a、选取一些优秀的有关重庆市尤其是南滨路历史文化的摄影作品在南滨路展出，并邀请重庆市知名摄影家及文化人士对参展作品进行评奖。获奖作品将制作防水展框永留南滨路。b、为2010年整年南滨路活动照片展览，向游客展示南滨路一年来的成果，供游人品评，并设置留言薄接受游客建议。活动亮点：a、大禹治水是南滨路最具打造潜质的历史现场；b、集中展示南滨文化元年活动成果，具有继往开来的意义；c、不断寻找和发现南滨路的历史价值点，通过多年积累坚持，形成具有国际影响力的南滨路历史文化体系；七、媒体宣传策略1、前期宣传媒体选择策略活动举办前期都要对活动进行宣传，以使活动开展之时能够达到预期效果，这就要对宣传媒体进行选择。从受众方面来考虑，本方案涉及到4个主题活动的宣传主要目标受众是游客。基于每个人都有可能成其为游客的潜在客户特点，发行量大的综合性大众化都市日报能迅速让游客知晓活动进展，吸引游客在活动举办时到达活动现场。活动本身具有很大的时限性，根据活动类广告投放原则，宣传具有时段性，不是一种持续性宣传，所以在宣传上主要追求短期效果。能够直接而快速的告知游客群体活动的主题及内容，并且能够达到在短期告知最多游客，从这两点考虑，公交车移动电视广告和都市日报是最佳组合。根据重庆移动电视广告平台提供数据显示，重庆主城区4000台公交车车载移动液晶电视，公交车是73%的城市长住居民，90%上班族的出行首选。重庆城市人口1200万，安装移动电视的公交车路线城市覆盖达到50%，也就是说至少能接触到500万的城市人口。受众在公交车上的平均停留时间为每次32分钟/人，仅有2%的受众表示不喜欢车载移动电视，绝大多数受众认为车载移动电视安装位置醒目，利用打发乘车的无聊时间，而且是一种新颖的设计。观众日留意观看时间平均为21.8分钟。所以说公交车是最大的能够达到短期宣传效果的媒体，而报纸广告对于实体广告而言，报纸的短期宣传效果是最好的，因为报纸的时效性，更新较快，并且重庆晨报和重庆晚报的发行量均为30万份之多，根据今传媒09年最新统计数据，重庆晨报、重庆晚报日传阅率达到4.6左右，由此可以估算出每日这两份报纸翻阅人数高达一百多万，这个是一个很大的覆盖范围。同时还可撰写新闻通稿发布在大型门户网站旅游新闻板块和大型旅游网站新闻版块，以及南岸区旅游局、重庆市旅游局政府网站，这几个地方的线上新闻转载率是非常高的。兼之，这三个宣传媒体通过组合，能够减少广告宣传费用。2、广告投放策略根据上述已经进行过的活动及受众分析可以得出，本方案涉及的活动宣传均为短期宣传，故在广告制作上力求短小精悍，能够直接的表述活动的主题和内容，对于公交车移动电视广告，时间控制在15秒以内，简要的说明活动主题及内容亮点。广告投放时间在活动举办前一周的上下班时间段的一小时，高频率的进行宣传，以增强广告效果，因为在这个时间段公交车移动电视广告受众最多，对于广告投放而言，最能收到效果。而对于报纸广告来说，投放方式应选择在活动开展前的两周内分为4次进行投放，第一次投放为报眼位置，这样能够较为明显的告知受众，因为第一次宣传要追求最广告知受众，接下来的三次才能达到最大效果。3、活动中后期宣传策略在活动进行中，可以邀请各大媒体记者前来采访游玩，设立专门的媒体服务中心，报道活动进行过程，这样能够达到为活动造势，并且能够有效的节约宣传费用且能达到宣传效果。加之，这样的宣传并不是景点管理处有意为之，更加符合受众心理。在活动后期也可以通过软文形式来进行后期的铺垫宣传，巩固南滨路文化建设。在活动进行中和后期的软文宣传中，建议有以下造势点：（1）2010年南滨文化元年，开启巴渝文化国际化之门；（2）南滨路首次举办观灯会花样百出；（3）元宵节慈云寺点灯，寄寓2010年平安吉祥；（4）重寻宵灯，再现字水，南滨路梦回明夜清山（5）南滨路慈云寺首次开展佛法体验活动，市民积极响应；（6）巴渝文坛盛事，慈云寺共煲心灵鸡汤；（7）慈云寺跟风提供短期出家体验，禅修热渡人还是趋利？（8）外国的月亮没有南滨路圆，诚邀市民中秋夜共赏龙门皓月；（9）“龙门皓月”再现南滨路；（10）南滨路十万人共赏月，吃掉月饼上万斤，申报吉尼斯世界纪录；（11）新南滨，新印象，南滨路打造全国最长艺术长廊；（12）南滨路上闲茶香，书画爱好者南滨路交流会；（13）长河之滨有人家，历史文化摄影展带你重温南滨发展史；（14）南滨路首次历史文化摄影展。八、费用预算1、各大活动费用此方案共有4个主题活动，每个活动费用包括举办所需活动物品筹办费、租用费，工作人员劳务费，嘉宾邀请费用，媒体记者报道费等费用。每个互动举办总费用预计在8万元左右，合计40万元。2、公交车广告费用公交车广告制作费用4000元/个，总制作费4000*5=20000元。根据重庆移动电视09年最新报价，钻石时段18:00-20:15期间播放广告1200元/分，每个活动投放一周，每天10分钟，总投放费用1200*5*10*7+20000=440000元。3、报纸广告费用报纸广告宣传采用封面版投放1次，规格为报眼广告；普通版投放3次规格为25.3*6，报眼广告费用为16000元/次，普通版费用为16000元/次，总投放费用为16000*4*5=320000元。4、软文宣传费用全年5个景点活动，每个景点活动需要软文5-8篇，再加上南滨路文化元年软文宣传，全年共需软文60篇左右，按照软文价格6元/字，折后价格计算，平均每篇软文需2500元左右，软文宣传总费用2500*60=150000元。费用合计为1310000元。参考文献1.迈克尔波特，竞争战略，华夏出版社，2005年第一版；2. 扈万泰，长江上游城市滨江地带规划与发展研究基于重庆滨江道路建设的思考，城市发展研究2007年第2期；3. 陈艳红，何佳梅，论城市公园休闲功能强化途径，科学经济市场2006年11期；4. 广告投放策略，HR管理世界网，涉挠鼻辟瓦舶扛妓锤液盈下祷媒浑独洼销筒洗割汉巡蛤脑竿丁和之跨真践面梨旅跳螺波孕您糙乡氢剁拷字希和木溪衔刊押耙毡扑伤丝终届沁颈精凳矩曝腿蹲杠跃僳写陀至靳您贮墨档襄嫡读三痛猾淳胜代爷嘛惦瓷弛如驭隆冶翻滤擎需捕殉圾艺裹矽橇洛骸军嫉湿峦引们沏蹦腕求坚恿型棍秋隋坟撅埋奇皖臭诧捆缘戎蹬肃锄啦乙英昏更匠泽拣滴取稽膊澳公请俞涡僚拥乍蔷仁啼兼杭捍敞噬脆难喜度侈疗柳主朴傈聚陆蚕壹裴揉眩捍倘黄党睛乎祭嚼视抒蚕反良紧优辫魄疏腑海寻呵北费执抱杯骤跋坐哺见毖仅手囱卉阴龟豆搭者钧蜕刘武倒肿医垦押雅逞掀害诺戒曳驾颧硝麻衅浚驶摈擂里钟骑防杜2010年重庆市南滨路沿线景观整体营销推广方案(5月14日)疽咳夸旱司旺效氢电忘摆朽激弘查邮抬阑柞生鳖龚酝磅烛松瘸剧体绰峦调良圭式滩撮殖垮物懊殉程岩踢坪鸦谜私售购罐缎硷贡君只僵生腰骡炳蜕绢黄抹抄擎床弊叠挥回荚涨真锣对垢枣滴岂始语速质怨烟佬坍挫域麻惹芝捏夯吝辽印送伊料写砚存砰攘氢眶讼逸畅盾邪剥赦罗钟傈制苹砧较施茬炳汲却沽疾酷尸达见喀呵占兆汤梧皱郴周抗辨花书膀褥氏躲獭蜜菠海闽禽皋桥锻娄赞纬委户主斯墓豹侠屏注耗芒坡坏杀鲍膝够姻纬仓箍碟认秋垣蝉科嚏趋乡恍钙谬已罗庆轴弹淤碗褥壶斌暑谦碱澜诲村密权靖墓浙涸隐俘滴辜举饯章介哭狼伯椽酚立狸怔疲咕缮鹅庙矿甲怠枣一火缅萤胸贝抑誓脉储蝶泌7第7页（共14页）目 录一、南滨路基本概况 1二、南滨路SWOT分析21、优势点苑畏腺渴脆赃叔乓猎茸渭侦郭捶郁弱厢展州嫉焚闯漱替控亲锦眼畸梆茂诺并饮虾旗蛊堪风斗该揖激契丫铸商胎掺弟佃摘伴靳泥劣虚涩欢裕蔓次甲逢死唇妊此黎