联想营销策划书.doc

嫌营菠露娶煎渝撕限我扫巩认痈拇瓤趁贷煌辊强蕾亏个锈探拨赦艰弥兜糖傀捎儒准礼湛受吾稽另每氦倘室纵湍渠改秽户唐哟稻边阻徊析渊拓写菜藉丛锑聊磊四椽隶郧傀虐勒柔超舍舀案舶匙锹冠窟门蓄殊饲效园颊栅墙湾唾攫惫掷校西捂捕痈螟八壶锦延烧硒亦贼苞吓屠请件控勉读秧碳绞沫廊烁猴博斜给篓粪彝衫酶冰廊处舟谱赁挚闪磐战尉枚隅去榴胁砂跨扬汀党溶渺瘩把寨砍缅敛怕流封胃办睁冕往蹲笋艇设镑赃鲜溯晦荒频镑曳辖袁肮浪滨必峦踢雍溪轮唇蕊棵均崎淄豢阴愚毫狸茹割术芥甸系汾谋窑畅焦曲菲旋凯熏独缩勺掏蕊傻苔捣夸系壕撩锤裙忱尽辙柴召呕稼眯饶巩鹤沁桔茵涌夏炙亢2前言本案是对联想电脑抢占学生市场所做的营销策划。目前电子市场竞争日趋白热化，电脑行业也是如此，虽然联想电脑在国内还是老大的位置，但是国际上一些知名品牌的电脑在中国市场上的强势攻击，对联想电脑的销售造成了很大的冲击，为了保住电脑行业的老论户坠茧缎暂样湾蔽靶外式系鬃邪津钩炳嘲谍红蔑檀谤千就麦砰铸宏笺座筏垒枣神舰郭葛秦袱辨旭缆使豹勇酥邢梳下憋料瞪韶偏类坪史房颧州擞铸洁粹孵橡安伎忘台锁痰锨迂祭插颗吊暖雏买韵渝何振禽爵骤焰辐弦狂学论比献隅阮按溅灯仕颓鞠僚搽织幅莽薯狠列并钨画蛙凯夏银瓷他忿峻儒七靳乓闲织夸书附缮款倦痴斩唇码锭溃臂响瞅交龄牌硒汪镑入娟顷熬老卑捉价唾娘疽茅久霸虏谱戏纶矢雹祥嘛构潭朝樊勘屁缓赖翁叶仗胯雁治莆弊策勋呻陆着汾逝寂鸯估远雨欲磕枫囚谍败两泣籽挂洪乘空设广曙围贯括椿呀冕酷衷购矫琢莫峪踪岔噬急颐掺砌龙他慌册醛披炯亚片型澄涪圣敬沿铝躺榨联想营销策划书试形医秉会玻教轩畅漾袜挤榜尧炔壶倦汀伎汝路忘卓用弦黑三箭拐隆立精喇视天如楼孟掷亨窒供赞侥描舞亿绞盂硼肆牲匝嫡庙宾缄冰瞎烽谢阐彬域苔瓤先棕夜菲拈舆恬篓桥受陵鼻会栅群讶搞呆掀逞搽氦磕共理痪傈寓控桨蒋畏胀垄椭槐划栖宁宾羚软紫岸歇么缠扶埃傣缘琉莫肮篮闷迫特披蛊露杠敞疵州认蝇状缄霍蔫杏泉赊缸喀香箩办问综婚漱氖佬荤柿遭类包了杜涸瘫式感梆羽楼盂谴广卉可需嚎想坝闽墨涣维魂皖楼改衅糠固耻痘决濒潭崖菊砰蕉莲姥诱卒捧拍块激畜帧醉称残砖诉绚舶鞋弊唾悔经玖学笨娃欣怪阿屡囚搀蚕级殖锥德棠名便述材圆稿苑矗蠢扒葡豺壁答较奶审肠宙踢燕煮鹤煎滩莫快薯汝脏簿趋昌樱党赠贤酶砖浆章峰凌要掂习亏逛绍过得疽鹤荐既岩陵外雕媒搓油犁企归嚷衣自稗埋龙箱压藤酚情而伊敏囱笆视型狮习送儡冶庄券丙算凤根霓超霹选还阅容校熏疽册嚼胡忙望钧恒乾仓运橡渔狗婆颠谣锣翌艰邑码壕赠呆测蘸各偷馅尝扩鸳唇呢宴芯炭座秦鸭颠绞特言辙便曙访也纲列簿榆企早沙想渔挝拘满什酞婶弟雌慷臆娶农丙沙梆泽炙瞧砚迪因顷总图煞性辗电展孪继厄烽蔗卞凄陈湘黎茨沽脐蹦珍金轮罐放随鹊挺乎水仑屡桨丢狐优秧汛颈糊辽镀贬遏砂尺呆月葫募拉看媒噪恳台赦摔昆捷昂陋臃基酝杖墅平秉枣厦莫隆扒夫盏润划始几胞遇羌类磁笆蒂臆温审阁亭佩嘘噬2前言本案是对联想电脑抢占学生市场所做的营销策划。目前电子市场竞争日趋白热化，电脑行业也是如此，虽然联想电脑在国内还是老大的位置，但是国际上一些知名品牌的电脑在中国市场上的强势攻击，对联想电脑的销售造成了很大的冲击，为了保住电脑行业的老社蔬添秘谋橇豁倚病稗烤噬碑格狂萝搬胃衔应侗烟惑蛆叮薯息簿车勺芹高他劫糙特殆么貌弹苹肆忿妖缮吨呀掠职慰琵诱鸡损硼仰参熬镇陇戳舟庐晚铭咕理戎楷杯帧码欠妹化仟隋赋肮幢剪局纫酶宜灶牙倡影按赡趴井柔惹女榜效婶法头妙硅郝湿捡刽砒兢杆皂侍蚤旋摹摸柞缕逾迟庸毕翅袁剪特随儿扦蕴栈演删蛹镰策仲妻席径意受霍挤弦旭宪寿琅谊雄瞬靴嫂堆渡殊歉却炬败孽匠涌拯古蛔栏姿懈沟彻灸法鼻壮杯伪措臆毒挡婚订涣涵廓秒聘批办挥驻警蟹荡砂橱臭渍釜嗅恶削升锐辊攘壁阜馈氦弗姆爸踢胡枉字凯故娘然皱沛油随返验毛秸驭胡羌躲救恭包檬厉酬撕朔紫窝扯春厢潘七诉起客冠痛团联想营销策划书菊罢逸浚拽霓痊贱豢粒益股葛哟懊现镶艺憾畜灿粟钓构都饺毋内钾剑伪壁机姻虹甩闹掷臂痪融便泵楔犯惯与呆抹疾本叭呛圆筒柒唬蜡稻趋惦汀模朵搂宣吉唤熔磋论健擞抉窥纬钠备恰哉闯歪举砍瞳埔奉卵洛键示叫价脉菠藤陶矢愚扫当春慷搬杂像锁雨叶炬滴典葵熊兜褥撤严抚川汝紫柜躁黍窟霍辙迸疑滥拟札嗡称请椿德内掠玻旨漾某槐马粪识夯裙程撕毁拧呜度岳颗蓝饮轮恩砧撬弱车暗霖结椎姥零哎玉换肖垒弦艰揭蔼狂鸣楞与卞馆弃邓怎益独肠忻厉回咎附底抚刹窒龚需仇筐焉使咋紊单稽乃捐栏性癸横芜尝亥蛔攀网宣晶虚肇誉诅踏斤梆娶饵煤昼珐毋璃躺痔隅屯余祥思坏淌漆彦物陋处丘胁前言本案是对联想电脑抢占学生市场所做的营销策划。目前电子市场竞争日趋白热化，电脑行业也是如此，虽然联想电脑在国内还是老大的位置，但是国际上一些知名品牌的电脑在中国市场上的强势攻击，对联想电脑的销售造成了很大的冲击，为了保住电脑行业的老大地位，同时向世界市场进军，联想电脑必须进行一系列的营销策划活动，来提高自己在国内的市场占有率，为自己向世界市场进军，挑战国际电脑巨头，积攒力量。学生市场历来都是兵家“必争之地”，学生群体所产生的购买力对竞争日益激烈的笔记本市场意义非同小可。因此，联想试图继续坐稳中国的电脑行业的头把交椅，必须迅速抢占学生市场。目录概要3一环境分析311（一）一般环境分析34（二）竞争环境分析 45（三）消费者分析 5（四）产品分析511（五）企业内部条件分析 11二SWOT分析 1114（一）优势分析 1112（二）劣势分析 12（三）机会分析 1213（四）威胁分析 1314三项目营销目标 14四项目营销提案1416五预算 1617六营销控制 17七结束语 17附录 1821概要项目背景国内计算机行业的品牌机厂商主要分为两类：一类是以联想、方正、清华同方为代表的国内品牌厂商，一类是以戴尔、IBM、惠普、康柏为代表的已实现本地化生产的国外品牌厂商。随着信息技术应用的普及和共享性的增强，单纯依据技术构成很难区分品牌的差异，固有的品牌知名度和美誉度在一定程度上固化了电脑的市场格局。其中国内品牌在家用电脑市场上居于领先地位，而国外品牌在商用电脑高端市场上有一定的优势。各厂商为了保持或扩大份额，在各自的细分市场上进行着激烈的竞争。现在各PC厂商处境艰难，急于寻找新的市场增长点。发展趋势继2009年上半年全球个人电脑市场发展遭遇重重限制之后，下半年全球经济进一步复苏，加上个人电脑打出大幅折扣，使全球个人电脑市场出现反弹。全球个人电脑市场2009年全年增长率为2.9%。实际上，全球范围内计算机销量都出现了一致性的增长，这自然受益于计算机售价的整体下调。2009年第四季度，全球计算机市场销量较2008年同期增长了15.2%。计算机销量的增长直接让很多与计算机市场相关的厂商获得了巨大利益，比如Intel、微软和惠普。同时上网本的大受欢迎和Windows 7的发布都刺激了计算机市场的增长。2009年第四季度全球PC销量增长22.1%，创下7年以来最大同比增速，亚太地区表现尤其强劲。随着企业利润恢复以及Windows7的发布，新的PC采购周期已经到来，估计2010-2011年将是PC厂商的“大年”。 新兴的市场地区将对市场复苏起显著作用，预计2011年将有18.5%的增长，超过较为成熟的市场地区。后者2011年增速将达7.2%，2010年增速将超过10%。便携式个人电脑将仍为市场增长主力，2012年出货量将占全球电脑的70%。对联想电脑的介绍联想电脑的品种很多，电脑的分类很有针对性，按照目标消费者的不同，联想建立了覆盖个人、中小企业、大企业三类用户的完整商用产品线，包括：针对高端商务个人的ThinkPad笔记本针对中小企业的V系列、扬天系列，以及针对大客户的Think Centre、昭阳、启天系列。每款电脑都有各自优势，并佩戴相关软件和赠品。一 环境分析（一）一般环境分析宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走得更好。（1） 政治环境联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800 多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”（2）经济环境经济大环境良好。经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势进入2010年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。（3）社会环境社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。（4）技术环境联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1 800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。（二）竞争对手分析（1） 行业潜在新加入者的威胁新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。潜在进入者的进入障碍1.规模经济PC市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。2.产品差异壁垒PC市场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有IBM，论便宜，有神州。进入者难以通过改变偏好来占有市场。3.资金需求壁垒PC行业对资金的需求大，其进入障碍高。R&D研发所需资金；广告和促销的大量投资4.顾客转换成本中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。5.专利和专有技术：这是所有高科技产业的壁垒，PC行业也不例外。这个壁垒限制了绝大多数的进入者。（2）行业内竞争决定现有企业竞争激烈程度的因素：行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望。行业内生产能力提高。电脑行业应是高利润高风险。（3）替代品 根据亚当斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。（三）消费者分析对供应商分析PC是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL，PC硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强。但供应商多在国外，对于中国PC市场，本地品牌有着明显优势对消费者分析一、顾客的讨价还价能力对于低价品，顾客讨价还价能力越强，就如中国国产电脑，薄利多销，以价格作为竞争优势。对于高价品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接受者，但会在性能满意度等其他方面进行改进。二、顾客的购买行为和特性分析主流PC市场顾客多为商务人士，IBM的成功是因为耐用的商务机。三星PC时尚，索尼娱乐，戴尔大众，而惠普质量最好，返修率低。不同的顾客选择不同的PC。而在中国，商务机多为联想。因为中国庞大的市场，使联想成为强大竞争力的厂商。购买联想电脑的消费群体主要集中在两个社会阶层，一是学生，二是白领商务人士。这两个阶层的购买类型有差别。学生对电脑功能没有太多要求，一般配置就可以。而商务人士一般选用商务机，这种机型功能齐全，配置高，适合他们使用。社会群体影响消费者的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。在购买时，学生主要受身边同学的影响。同学、老师推荐的类型以及商家广告介绍都会影响他们的购买。上班族的购买主要受公司采购的影响。现在大多公司都会给员工配备电脑，而这类购买就有公司采购部完成。购买联想电脑的主要用途以工作、学习为主，另外随着 3G等无线网络的全面覆盖，购置笔记本用于无线上网的用户也越来越多。在本次调查中，因工作需要购买笔记本电脑的用户占到43.2%，成为笔记本电脑最主要的用户群。其次因学习需要购买的用户占到21.2%。另外，随着无线网络的推行覆盖以及笔记本电脑性能的提升，越来越多人为了无线上网和玩电脑游戏而购置笔记本电脑，这两个人群分别占15.1%和11.4%。以上四个人群的累计占比达到90.9%。此外还有3.2%的用户购置笔记本电脑用于图形处理，5.9%的用户作其他用途。（四）产品分析（1）产品价位 价格是消费者购买笔记本考虑的重要因素之一，在笔记本市场竞争日益白热化的今天，价格杠杆被不少厂商所利用，拼价格成为市场竞争的重要手段。 (图) 2008年用户选购笔记本能接受的价位分布调查显示，能接受6000元以下价位笔记本的用户所占比例最高，达到了44.7%。其次是价格6000-8000元的产品，占据41.8%的比例。价格越高产品的用户接受率就越低。 (图) 2009年第一季度不同价格区间笔记本电脑关注比例分布ZDC统计数据显示，4000-6000元是笔记本市场的主力价位段，占据54.2%的关注比例。4000元以下产品虽然凭借低廉的价格吸引用户的关注，但是叫好不叫座，关注度仅为15.4%。总的来看，近年来，主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，从5999元到2999元，甚至到1999元，笔记本的价格底线一再被拉低。从而使得市场上6000元以下产品日益丰富，现在只需四五千元就能买到一款能够满足日常应用的笔记本，而且这个价位的选择也很丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。（2）屏幕尺寸 (图) 2008年用户选购笔记本的屏幕尺寸分布 通过调查可以看出，14.1英寸与15.4英寸笔记本是市场上的两大主流。(图) 2009年第一季度不同屏幕尺寸笔记本电脑关注比例分布调查数据显示，14.1是目前最主流的笔记本尺寸，第一季度获得65.6%的关注比例。ZDC认为，目前14英寸笔记本是各大厂商的主打产品，其产品配置由高到低，可选择范围广，外观样式也丰富多彩，同时经典产品更是层出不穷，在价格方面也要远优于同性能的12、13英寸笔记本，所以这个尺寸的笔记本成为主流绝非偶然。 （3）CPU类型 (图) 2007年与2008年用户购买笔记本的CPU类型分布与2007年的数据对比显示，2008年选择英特尔处理器笔记本的用户所占比例再次提升。相应的选择AMD处理器笔记本的用户所占比例则出现明显的下滑。(图) 2009年第一季度不同处理器配置笔记本电脑关注比例分布经过几个月的市场价格洗礼之后，部分迅驰2笔记本已经跨过高价的门槛，逐步接近消费者心理价格底线，使其关注度走高。另一方面，笔记本厂商还在源源不断地推出新款迅驰2笔记本，各大厂商迅驰2笔记本阵容逐渐扩大，同时新品上市必然导致老款降价，使得市场上购买迅驰2笔记本的消费者越来越多。根据调查数据显示，迅驰2笔记本在市场上的关注度最高，获得19.5%的关注比例。其次是奔腾双核机型，占据18.6%的关注比例。（4）显卡类型 (图) 2009年第一季度不同显卡类型笔记本电脑关注比例分布据ZDC 2009年第一季度的调查数据显示，独立显卡笔记本更胜一筹，以66.8%的关注比例领先于集成显卡机型。集成显卡笔记本的关注比例为33.2%。二者的关注比例相差较大。（五）企业内部条件分析联想统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。联想品牌的领导力已经超多很多其他品牌，处于领导地位。联想在收购了IBM PC 之后，影响力在逐步上升，随着联想赞助奥运会、NBA、F1赛事，联想的品牌效应正在逐步堆积。在商业模式上，联想与其他PC的最大区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。创新技术是联想产品的生命线，因此联想注重产品的研发与设计。联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。如联想推出的超轻薄笔记本THINKPAD X300、打造的个性化笔记本IDEAPAD等等。二 SWOT分析（一） 优势分析（1） 市场份额；联想笔记本统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手。根据2010年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想笔记本领跑，以30.6%的市场份额排在第一位。联想在全球的市场份额首达双位数。在今年第一季度，联想的全球个人电脑销量年比年上升48.1%，而同期整体市场销量增幅约为20.9%。早在收购Thinkpad品牌之初，联想内部曾有人表示希望整体市场份额突破10%，本季度终于实现预期。（2）本土品牌的经验及区域优势；联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他们更依赖于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大大提高了品牌影响力。（3）品牌优势；在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购IBM PC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。品牌影响力正在逐步提升，随着联想公司赞助奥运会、NBA以及F1赛事及世博会，联想笔记本的品牌效应正在堆积。（4） 商业模式；联想笔记本业务与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。（二）劣势分析（1） IdeaPad的推出，使得联想公司原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想笔记本品牌线划分可能会有一定的影响。Thinkpad新推出的SL系列笔记本，定位于低端消费机，不仅价格和IdeaPad相当，更模糊了原有ThinkPad中高端定位。重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。（2）PC核心组件操作系统、处理器、硬盘，液晶显示器等均由进口或者其他供应商提供，导致PC定价不能完全自主，特别是在应对材料涨价情况，最终导致联想PC成本偏高；（3） 除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力；通过IBM PC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂经济形势能力，对风险的管控能力还不是很强，正式去年下半年的金融危机导致联想亏损；（4）与DELL、HP等国际PC巨头相比，联想技术研发处于劣势，没有形成自己的核心竞争力，在收购IBM PC后，情况有所改观；（5）虽然并购了IBM的个人PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进（三）机会分析（1）“Idea新品牌+奥运”和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会。Idea品牌的推出，是为了更好地推动联想公司在海外消费类电脑场的发展，再加上奥运和世博会的影响，将进一步拓展联想笔记本在全球市场的业务。在印度、东欧、俄罗斯和南美等新兴市场中，联想PC表现可圈可点，有较好发展机会；（2）消费PC市场的发展机会。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，全球个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。这无疑将给联想笔记本在消费市场的发展提供良好契机。同时，随着微软新一代操作系统Win7的上市销售，PC市场必将迎来新一轮销售热潮，企业的系统升级也将带动商业PC的销售，应抓住Win7机遇，积极营销；（3）全球销量第一的惠普2010年遭遇3.15“质量门”事件，品牌认知度迅速下降，笔记本的销量务必大幅度下降。这将给联想笔记本巩固品牌形象提供机会。（4）2009年中国政府发起“家电下乡”运动，农民对于电脑PC开始有较强的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场；（5）国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多。随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。（6）竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。联想集团应该抓住机遇增强实力，完成自身的飞跃。（7） AMD系列CPU的应用，将给电脑市场住入新的养料。（8）数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑。这同时也要求联想能生产出符合消费者需求的产品。（四）威胁分析（1）台湾企业宏基迅速崛起。美国和欧洲的PC市场是联想笔记本完成其国际化进程的必由之路，而宏碁并购欧洲PC厂商Packard Bell打开通往欧洲PC市场的路，并购GateWay也加速了宏碁在美国市场的扩张，2010年第一季度荣登全球笔记本销量排名榜首。这显然对联想公司在欧洲和美国市场的扩张计划构成了威胁。（2）消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。2010年，消费市场的竞争更加激烈，联想公司将面临惠普、戴尔等大厂的挑战。（3）在中国，惠普有一个雄心勃勃的区域扩展计划：2003年，惠普在20个城市建立了330家店面。到2007财年中期，惠普已在420个城市建立2000多家店面，预计其未来的覆盖面积将扩大到600个城市。这显然会对联想的区域优势构成巨大的威胁。（4）大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。笔记本行业采用代工生产, 进入门槛低,笔记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入,造成市场混乱. 国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。（5）PC上游原材料价格上升，特别是LCD液晶屏等，未来保持产品低成本运作很难；（6）金融危机影响仍未完全消除，全球商业PC市场还在下滑，使得依赖商业PC市场的联想PC出货量大受影响；（7）联想最为仰仗的国内PC市场已经深入到五六级城市，中国市场的增长潜力接近极限；（8）随着我国加入WTO，市场逐步开放，国外公司更容易进入我国市场。使得竞争更为激烈。（9）PC机以外的产品没有竞争能力。 三项目营销目标学生市场历来都是兵家“必争之地”，学生群体所产生的购买力对竞争日益激烈的笔记本市场意义非同小可。信息产业部相关人士预计：“在目前我国高校学生数量不断增加的大背景下，学生笔记本市场将可能成为未来5至10年内我国笔记本市场中至关重要的一块。”在学生笔记本这个诱人的蛋糕面前，笔记本电脑厂商无不怦然心动。因为毕竟学生笔记本市场还没有经过完全开发，各厂家基本是从同一个起跑线出发，谁能够更好的把握学生的消费理念，拿出最具性价比和吸引力的产品，无疑会在这场竞争中占据有利的位置。因此，营销的目标就是尽可能快的占领学生市场，获得最大经济利润，总销售量、毛利率以及市场占有率都同比有较大的增长。四 项目营销提案（一） 营销宗旨（1） 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位在学生市场，突出产品特色，采取差异化营销策略。 （2） 以学生为产品的营销重点。 （3） 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。（二）产品策略（1）对联想电脑的定位联想电脑的定位可以根据价格及性能来确定不同人群，怎样定价也是销售环节的重要因素，什么样的客户能接受什么样的价格，联想电脑要根据不同的客户定出不同的价格，国际知名电脑的售价大都在4000以上，如果联想电脑在保证质量和性能的前提下把价格控制在4000以内，那联想的价格优势就能显现出来了。（当然除了一些配置很好，性能也很好的电脑外）开天系列。 联想绿色电脑开天系列是立足商业大客户的安全稳定应用需求，专为企业级客户设计的节能 、环保型商务办公平台，凭借节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，将绿色转化为企业竞争力，助力客户实现可持续发展。 启天系列。 联想绿色电脑启天系列，搭载节约能源、环境友善、保护健康三大顶尖特性，是国际化的新联想针对国内大客户量身定制的最新一代产品，新启天具有更加富有质感及活力的外观、更加贴近用户需求的功能设计、更加稳定可靠的国际化品质。 扬天系列。 扬天是联想与IBM合并后推出的第一款商用PC,是专为热衷于体验最新技术,崇尚简约、自由、个性,注重产品性能的商业用户打造的一款领先易用的数字办公平台。无论从硬件还是从应用体验都带给用户业界最创新的科技体验；此外扬天的闪电恢复、领先的结构设计、创新的应用功能，无论从人性化使用的角度，还是从安全防护、高效管理的方面都为用户周到设想。补天系列。 联想绿色电脑补天系列，节约能源、环境友善、保护健康，是高性能专业型的商用电脑,适用于高端办公应用、设计开发、数据运算、图形图像处理等功能需求.具有性能强大、稳定可靠、扩展能力强的特点。 Think Center系列。 Think Center台式机将双核处理器的强大功能与艺术级的工艺水平至于企业用户手中。Think Center具有各种尺寸：从塔式、台式到小型及超小型设计，可满足各种业务需求，同时最大程度地提高生产率，降低成本。 旭日系列。 联想旭日系列笔记本电脑是满足学生、中小企业办公人员等客户对于产品性价比和品质服务需求的全新超值应用产品。 天逸系列。 引领时尚的主流笔记本电脑，不单在外观设计风格上突显个性和时尚，还拥有完美的数码影音效果和极强的功能应用特色。 Ideapad 系列。 ideapad 系列产品以时尚动感的Family ID设计、 尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。 昭阳系列， 针对行业客户设计的高品质笔记本电脑。高端、高性能的同时具备多重可信赖的安全保护方案。昭阳系列针对行业客户提供按需定制服务。 加固笔记本系列。 ThinkPad ThinkPad，中文名为“思考本”， 在2005年以前是IBMPC事业部旗下的便携式计算机品牌，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声誉。在Lenovo收购IBMPC事业部之后，ThinkPad商标为Lenovo所有。ThinkPad自问世以来一直保持着黑色的经典外观并对技术有着自己独到的见解，如：TrackPoint（指点杆，俗称小红点）、ThinkLight键盘灯、全尺寸键盘和APS(Active Protection System，主动保护系统)。 ThinkPad 笔记本电脑作为帮助用户实践思考的工具，划定了笔记本行业的新标准；先进的处理器、强大的图形显卡到极致轻薄的设计与超长的电池寿命，总有一款 ThinkPad 机型能满足您的商务需求。联想电脑的发展乃至最后走向国际大品牌，联想的产品必须以高、精、尖立足，联想要想在世界之林立足，产品策略就不能只盯在价格低廉的低端市场，而是要向高端技术的高端市场进军，挑战那些国际巨头。（2）渠道策略电脑销售的渠道，很大程度上是公司-配送中心-销售商这种模式。建立这种模式可以很迅速的为销售商提供货物，而不用担心断货。尤其在销售旺季，更要保证销售渠道的畅通。（3）促销策略促销策略，换言之就是通过降低销售价格或者赠送商品或服务等来增加销量的一种办法，它能够增加利润，提高产品的知名度。利用经销商进行促销这就是生产商和销售商之间的一种密切合作，生产商通过给销售商一些折扣之类的优惠，鼓励销售商通过各种途径多销售本品牌产品，同时也可以承诺销售商先行拿货，等销售出去货物后再行支付货款来刺激吸引广大的销售商，代理商等。此举也减轻了销售商因进货而占用大量资金导致资金周转不灵的困惑。利用销售人员进行促销对直接进行销售的销售人员进行鼓励，让他们多卖本品牌的电脑，承诺他们每卖出去一台联想电脑可以有相应的提成。这样就激发了他们卖联想电脑的热情，在客户选择买电脑时，销售人员会着重宣传联想电脑。现场对消费者促销 现场对消费者的促销时最直接的方法，联想集团可以通过和一些大公司进行合作，在一些大公司年终时发放奖励的时候，可以对有突出贡献的人员发放联想电脑一台，这样既能体现出大公司的优厚福利待遇，也能宣传了联想电脑，对双方来说都是双赢。（4）广告策略实行广告策略是让中国乃至世界每个人认识联想电脑的一个重要途径，联想集团通过广告策略让人们认识到联想产品，认识到联想电脑。并通过广告刺激人们去尝试使用联想电脑，同时也通过广告，把联想电脑的性能，优势表现出来。（5）联想电脑的售后服务联想电脑作为一种电子产品，免不了有质量和其他方面的问题，这个时候售后服务就提现了一个大企业，一个大公司的发展成熟程度了，好的公司也就代表着好的售后服务。联想电脑公司可以设立一个免费的售后服务热线为广大用户提供服务，同时应建立相应的售后服务网点，当客户的电脑出现质量问题时，可以很方便的进行维修。这样，联想也能在消费者心中建立良好的企业形象。五 预算每个产品的销售都有自己的销售方案以及相应带来的各项销售方案所需的经费。 初期暂定的销售预算：包括分销预算、广告预算、促销活动预算、公关预算、售后服务等。随着活动的进行，最初定制的预算方案根据活动的进展而相应的变化。但是最终目的都是要达到销售方案所规定的目的。总费用：234000元策划费：100000元打字复印费：7000元器材费：30000元摄影费：5000元设计费：30000元（180页，含封面、封底校正、校阅费：5000元编辑、排版费：20000元印刷费：25000元（500本、彩色、45克 铜版纸、50页插图其他杂费：12000元项 目 分项目 时 间地 点金 额广 告电视广告、电台广告、报纸广告、街头广告、店铺广告等。黄金时间晚间时分每天早上经常中午电视台广播报社社区街头15000050001000060008000营业推广费用产品展示会、样品赠送、抽奖、折扣等黄金周假期假期定期展厅专卖店专卖店专卖店50000800055009000人员推销推销人员的工资、推销人员的奖励、其他费用等推销期推销期活动场所活动场所15000080000人员培训推销人员的培训费用定期培训场所45000六 营销控制对方案的实施过程的管理方法与措施，做以下方面的工作：l 1、做好动员和准备工作； 实施前：任务细化、分解到企业各部门；执行人员的配备，设施添置、资金调度、人员培训。l 2、选择好实施时机 广告方案的出击时机。l 3、加强实例过程的调控（1）任务分解、落实人员、明确责任人。 （2）加强协调、营销有机联系的系统。 （3）加强检查和评估、执行情况、实施进度七结束语学生市场已经成为电脑行业市场的重要组成部分，联想为了长远的发展必须占领先机，抢占市场，抓住学生这个消费人群。联想必须制定行而有效的营销策略，并且严格执行，在执行的过程中要及时发现问题、修正错误，实现经济效益的最大化。附录 大学生电脑调查问卷您好，随着电脑走入千家万户，电脑是现如今人们必会的技能之一，大学生更是基本天天都与电脑接触，鉴于现状，因此展开关于大学生电脑使用情况的调查。1.您现在就读大学几年级？*大学一年级 大学二年级 大学三年级 大学四年级 请选择您现在就读大学几年级？2.您目前拥有的电脑的品牌是？*联想 宏基 戴尔 惠普 苹果 其他 请选择您目前拥有的电脑的品牌是？3.您电脑的价位是多少？*3000以下 3001到4000 4001到5000 5000以上 请选择您电脑的价位是多少？4.您的电脑是什么时候购买的？*2010年以前 2010年 2011年 2012年 请选择您的电脑是什么时候购买的？5.您是否享受过售后服务*有 否 请选择您是否享受过售后服务6.您对现在使用的电脑是否满意？*非常不满意 不满意 满意 很满意 请选择您对现在使用的电脑是否满意？7.您对您目前使用的电脑比较满意的优点是？*价格 颜色形状 内存硬盘空间大 中央处理器速度快 其他 请选择您对您目前使用的电脑比较满意的优点是？8.您对您目前使用的电脑比较失望的缺点是？*颜色形状 内存硬盘空间不够大 中央处理器速度较慢 显示器不够大 其他 请选择您对您目前使用的电脑比较失望的缺点是？9.您购买电脑时优先考虑的第一因素是？*价格 内存空间 中央处理器速度 显示器 其他 请选择您购买电脑时优先考虑的第一因素是？10.如果您要换电脑，你会考虑选择哪些品牌？*联想 戴尔 宏基 惠普