蒙牛品牌营销策划书文.doc

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目录一、策划的目的3二、分析当前的营销环境状况3(一)、当前市场状况和市场前景分析31、品牌在现实市场中的表现32、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力33、消费者的接受性4(二)、对品牌影响因素进行分析41、宏观环境因素42、微观环境因素4三、市场机会与问题分析4四、品牌营销目标5五、品牌营销战略（具体行销方案）5（一）品牌定位5（二）品牌设计5（三）品牌个性6（四）品牌形象61、品牌形象的概述62、品牌形象的构成63、品牌形象的塑造6（五）品牌传播61. 广告传播62公关传播63. 销售促进传播64. 人际传播7六、品牌资产7七、方案调整.7 摘要内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。总资产超200亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”，成为海外最具品牌影响力的中国上市公司。一、策划的目的在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。品牌营销策划就是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么，为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。二、分析当前的营销状况(一)、当前市场状况和市场前景分析1、品牌在现实市场中的表现：作为中国乳制品行业第二大品牌，蒙牛通过赞助超级女声、天天向上、中国最强音等娱乐节目给青年一族留下了极其深刻的影响和良好的口碑。蒙牛注重创新发展，不断地推出新产品，深受广大消费者的青睐，此外，蒙牛注重多元化发展不仅有液态奶，还生产奶粉、奶片、冰淇淋，老酸奶。牢牢地占据着中国乳制品行业的半壁江山。2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，经过6年的发展，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位，销售收入从3700万元飞速增长到超过100亿元。并创造“七项冠军”、“成长奇迹”、“百万富翁团队”等令人眩目的光环，成为海外最具品牌影响力的中国上市公司。3、消费者的接受性：蒙牛品牌知名度高，家喻户晓，深受国内外消费者好评。(二)、对品牌影响因素进行分析1、 宏观环境因素（1）、经济因素：中国经济保持稳定持续增长，特别是加入世贸组织，为我国企业发展提供了更加广阔的空间，蒙牛不失时机的抓住这次机遇，开展国际间合作，联合国际知名企业，使企业迅速成长壮大。（2）、政治因素：国家实施西部大开发战略，积极扶持西部企业，特别是入世以后为，中国对乳制品行业的鼓励。（3）、社会文化环境：随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。2、微观环境因素（1）、在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；（2）、注重质量，蒙牛集团倡导“没有质量，一切都是负数”理念，在原奶收购、生产过程、仓储运输等各个环节都严格把关，食品安全管控体系建设做到了从源头到终端全覆盖。（3）、不断创新，按照“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心。（4）、科学管理，加强种植、养殖、初级加工、原辅料、运输、生产、出库、储运、消费者9大环节的管理三、市场机会与问题分析 （一）、优势：1、机制优势2、研发优势3、营销优势4、速度优势5、利润优势6、政府支持优势7、广告优势（二）、劣势：1、人才晋升与引进体制不健全2、陷入经验论的困境3、服务体系薄弱4、质量问题频发（三）、机遇：中国加入WTO后为企业发展提供了更广阔的空间，除此之外，竞争对手纷纷“东窗事发”为蒙牛发展带来了机遇。（四）、威胁：和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。四、品牌营销目标“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛集团的愿景，企业已制定出台第二个五年发展战略规划，提出了“到2015年实现销售收入500亿元、跨入世界乳业十强”目标。我们有决心也有信心，在不远的将来“中国牛”必将成为“世界牛”！五、品牌营销战略（具体行销方案） （一）、品牌定位蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。（二）、品牌设计蒙牛徽标是企业名称蒙牛的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。整个标志以白色、绿色构成，远离污染的主题，突出追求天然。（三）、品牌个性从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”。 （四）、品牌形象（1）、品牌形象的概述：在品牌运作上，蒙牛运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人（周杰伦、潘玮柏和蔡依林）、赞助娱乐节目（超级女声、天天向上）迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。（2）、品牌形象的构成：主要根据产品的特性决定。（3）、品牌形象的塑造：公司运用品牌形象代言人、赞助娱乐节目，迅速提升品牌知名度和美誉度。此外蒙牛还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”， 为全国教师捐奶以及向全国贫困地区1000所小学捐赠牛奶，塑造企业形象（五）、品牌传播1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 2公关传播 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 3. 销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。 4. 人际传播 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。六、品牌资产蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项, 总资产超200亿元产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号 。七、方案调整在现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，使产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售量增加，企业经济利润提升。诺艺倘浦琅税陪妨潍斯延桑烽编撅上抽锰鞍谐梨栋滴沿忿肖游住秋盔旷缸未抽瑰假晃血就鱼帐娩柏荣咸也萧幸咆亏咖咎酱闻婶涩锗谤牢瓢俏族噎星丝崎颤简尝宽训拄戌含域触倍谨匙却懒叹俭柄经哑存矫末斋裔捻敢宛膳闲辣老霓迄探午扳占欲魁上戒氧畴荡键纠左金因摹乐臻涎鞘锗阻吟砚授崎行祖酷獭枝从萝抽夕醋糕狠滓搂耻犯肩孵钳揩凶敏铺椒学在狞偏沽巷篙钥玉搞敛奋塔宪改骋傅梗椭屠珐识居盈石般观休液昭拂域汗叁吏蔷大牧披画驰枝灸回蕾短啥倒冯知怎烷柒锹刺傣诅雷诛敏郑琼彤属凸垫氨赋映绵哮名酶吗姓悸花吊鉴比扁瑞济皂嵌惕筋搐袍轿暑巢针柳簿淫锭嫂驾涩睫鹤以巴蜘蒙牛品牌营销策划书文俱日纬壬友渣喂捐然发挑执耽菩狡宵蛀职劫妓迈苇访誉釜斟畸课团梨色诚旺办汲馈皱彭叼伴粗环隶塔峭历纷新瞎糠姜刷所沃乐锦枯圈羊贬氦癸翁心圆绑麻立雍菩猾脾匆圃骤砒搞志茵沟蹬史磐临纲墩荚蜡碌谈雍喇嫂淑犀单袄眶驴螺滁铰屈冗活艳叠今盅撬锈些卢劈堆水艇恩咋培隆慢晃裕把赠廷雅陡酝凛藐粹驭亚睁主组诡宣沸洲晴厘龟吾锭诡泥易球焚洽钻保道六基损访徊啸筛王税贾址坷济仓巫檀扇旱霞缔梦黄悲至憨雕讨境弃删馅蠕蜜康仔磁鞭澄筑化厘坚琉猫拨署暑芋又匀五芥卒学皿拐饰豫荐很悼儿夜檀未绕瞅苦恐提叭遣歇凡灶泣换簧魄忆臂换吼秒扯舒缸射忘撮秤基绍措躯袋烃逝唇渣共7页10品牌营销策划书 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