策划书-南宁果佳品牌饮料营销策划案.doc

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导言南宁气候冬暖夏凉，南宁人水份需求与日剧增。纵观南宁饮料市场，又是一轮热浪狂潮，然而，在热浪狂潮背后又有谁知道那一股股残酷的厮杀和如火如荼的竞争。 五花八门的饮料广告猛掠街市，五颜六色的饮料产品狂吞商场，两“乐”饮料仍占据市场高地，各类饮料相继攻击。在外来饮料品牌不断吞噬南宁市场的同时，南宁本土饮料背受沉重压力，不断降温，南宁果佳饮料作为南宁本土饮料的代表也正挣扎行走在坎坷的道路上，大量的广告费由于没有找对诉求点而投入火海，有去无回继而渐渐有心无力，弹尽气绝。 不过，我永远坚信：世上只有不适应市场的产品，没有卖不出去的产品。南宁果佳品牌饮料系列产品是将未来最有可能成为饮料主角的天然植物健康型饮料，顺大势所趋；也是南宁市场上少有的天然植物饮料，发展空间巨大。我有信心：经过这次精密创新的营销策划，南宁果佳饮料一定会走出一条自己的路，引领本土饮料走遍广西，走向世界。市场分析1、市场规模：在南宁饮料市场，可口可乐和百事可乐主要以可乐型饮料占据饮料市场的大半领土，并逐渐向其他类型饮料扩军，形成一股势不可挡的强流，其他类型饮料领域也各地有主，私立为王。但是天然植物饮料在南宁还是一直处于欠缺状态。（如表1） 表1：南宁各类饮料市场及其主要品牌饮料类型主要品牌可乐型饮料可口可乐、百事可乐果汁型饮料统一（鲜橙多）、健力宝（第五季）、娃哈哈（番石榴汁）、可口可乐（果粒橙）茶饮料康师傅（绿茶、茉莉清茶）、统一（冰红茶、绿茶）功能性饮料娃哈哈（营养快线、激活）、红牛、酷儿纯净水可口可乐（冰露）、娃哈哈、农夫山泉、统一（水世纪）天然植物饮料欠缺2、营销目标： 我们有足够的信心经过这次营销策划后，南宁天然植物饮料果佳系列品牌定会深入人心，销售量翻两番，占据南宁市天然植物饮料70%市场，达到10%的南宁饮料市场占有率。竞争分析 1、主要竞争者： 由表1可知，在天然植物饮料市场虽然没有什么强大的竞争对手，但是从饮料类型特点上判断，天然植物饮料与茶饮料和功能性饮料有相似之处，特别是南宁果佳品牌饮料系列在原料上很大程度上与茶饮料、各类茶叶相似。 所以茶饮料和各种茶叶产品将是我们最大的竞争对手。（果佳主要饮料产品如表2） 表2：果佳饮料及其效用特征产品效用特征甜茶叶饮料具有高甜度，低热值的特性，口感清甜爽口，长期饮用，清热润肺，对气管炎，肺炎有较好的抑止治疗作用，是目前世界上天然的、无毒高甜度、低热能和具有保健功能、人人都能食用的、最好的甜味植物。是广西人最爱的口味。苦丁茶饮料苦丁茶性味苦、甘而寒，饮后不仅能生津止渴，提神醒脑，也能助消化，增强食欲，广泛抑菌作用，对虐疾、咽喉炎，尿路感染，高血压、高血脂等有明显疗效。绞股蓝饮料口感微苦后甘，具有较高的营养保健价值，降血压、降血脂、减少动脉硬化，保护心肌的作用；具有镇静、抗紧张、解疲劳、增强记忆力的作用；具有抗氧化、抗衰老、提高免疫能力，调节人体生理机能等功能。 2、自身SWOT分析 优势：占有地利优势，亲近消费者；消费者信息回馈及时、迅速，中间商较少；原料为本土原料，成本较底。 劣势：知名度不高，市场占有率较低；初进市场，经验相对不足；资金有限，属于先攻后守型。 机会：南宁天气冬暖夏热，人们注重防暑；南宁饮料市场缺乏健康型饮料；南宁人消费趋向于健康；中国-东盟博览会每年在南宁举行。 威胁：天然植物饮料唱响饮料市场是大势所趋，竞争将越演越烈；相关饮料竞争对手（康师傅、统一）实力及势力强大；广西的茶叶被受认可，也直接威胁着我们前进的道路。 由以上的SWOT分析，我们知道：优势是我们应该保持并不断发展进步的，劣势是我们要努力改善的，机会是我们要及时争取和合理运用的，威胁是我们要用最大的勇气面对并尽全力去消除的。 改进优势，转变劣势，抓住机会，消除威胁南宁果佳饮料品牌系列南宁的品牌，广西的品牌，世界的品牌。产品/市场策略 产品给予客户提供最基本的的效用和需求，质量叫好的产品不怕风吹雨打、惊涛骇浪，我们要牢记：产品的质量永远是营销成功的根基，好产品自然就会有好市场。1.产品：南宁果佳饮料采用成熟先进的封闭式循环工艺和超高温瞬时灭菌、PET瓶热罐包装等纯物理加工方法，利用广西特产并具备药食兼用的绞股蓝、甜茶、银杏叶、苦丁茶等植物为原料，专业生产天然植物饮料和各类果汁饮品等，是目前区内唯一从事该类产品生产的高新技术企业，不仅填补了我区天然植物饮料生产的市场空白，而且极具发展潜力。2.产品定位：果佳公司生产的佳果牌系列天然植物饮料产品定位于关注自身健康、注重生活品质的中高收入阶层，其口感清爽、清亮透明、不含任何防腐剂、蔗糖和色素，符合当今人们对于绿色、健康食品的普遍追求，具有广阔的市场空间。 3.目标市场：20-50岁，中青年、中年、中老年，中高收入阶层。 原因：作为天然植物健康饮料，目标市场定位与老年人不可取。 A.老年人宜饮茶，有空闲泡茶，茶叶首选。 B.天然植物健康饮料不是药物替代品，只是小保健饮料，老年人体弱多病，一瓶饮料？ C.广告诉求传统守旧，注重健康不应从老年开始，年轻更需要健康。价格策略 价格对于供销双方都是感性的问题，又是供销双方的相互矛盾点，合理的价格应该是不损害消费者利益，又让企业有利可图。1. 产品单位成本：原料：0.3元包装：0.2-0.3元2. 同类产品普遍价位：2.5-4元3. 果佳一般产品价格：3.0元/瓶 精装：20元/套原因：20-35岁间2.5-3.0元/瓶基本符合消费心理； 35-50岁间3.0-4.0元/瓶基本符合消费心理； 精装套饮料只攻中高层，辅助形式产品，加强CI，促进品牌，由于拥有良好的地缘优势和优秀的策划人才，竞争不是问题，有竞争才有进步。 由于天然植物饮料存在竞争者较少，南宁果佳饮料从各方面都占据优势，所以以中高价上市，和其他领域饮料产品价格相当，不会阻碍产品销售；相反，以低价入市，本来我们就倡导天然植物饮料就是未来饮料的主角，产品更健康，低价将会影响消费者心理疑想。 渠道策略 营销渠道是连接供销双方的桥梁，“过河拆桥”不是明智之举，也不是君子所为，信誉度下滑；“携手筑梁”才是共创未来，取得双赢的最佳选择，也是营销成功的有力保障。1. 加强与中间商的沟通与联系，南宁不设代理商，企业直接与各大小经销商签协合作，实施让利，互惠互利，携手共赢。2. 在南宁各城区分别开5-10家代销店，代销店遍布全南宁市区，一来进行全市铺货，形成营销网络；二来提升企业形象、知名度和产品品牌。3. 前期主攻南宁市区，产生品牌效应后，在与广西主要城市设置代理机构，把营销网络铺遍广西。4. 打响广西饮料品牌后，借中国-东盟博览会的东风进军东盟市场，宣传广西，宣传绿城，宣传果佳。促销策略促销是扩大产品销售量的必由之路，也是市场占有率有效提升的最佳选择。所以促销要经常性、合理性的进行，要想销就得促，有促就一定有销。促销的方法各式各样，千奇百怪，数不胜数。1. 广告媒体的选择： 电视、广播：选择相应的电视台和广播电台，进行果佳饮料颇有个性的广告播放。推荐：南宁电视台、广西文体频道、广西交通电台、南宁电台。 报纸：选择南宁市内颇具影响力的南国早报，对南宁果佳饮料和南宁果佳公司进行大篇幅广告轰炸。主要形式：A.悬念式；B.介绍式；C.表达式。 大型户外广告：南宁市区各个城区中心分别竖立一块5m*10m的大型广告板，画面要清晰有观赏效果，竖立位置要显而易见。 折叠宣传册：制作精美的折叠式宣传手册，主要介绍南宁果佳公司极其主要产品，免费派发各个单位、小区和个人，此宣传手册可用与企业宣传，提高企业和品牌形象。 海报：将精美的海报送于各经销商和代销店用作装饰和宣传，在南宁市各个报刊亭都发挂一副海报，在一次掠夺群众的眼球。POP广告：在各大、小经营果佳饮料的超市、经销店里用POP广告吸引顾客购买，最主要在超市，利用煽动性和吸引性广告捕捉消费者，同时，以广告量多包围超市，制造强烈氛围，体现超强势力。2.促销活动：“尝一尝，捧大奖”果佳饮料品尝活动地点：南宁朝阳花园时间：2005年12月10日 主旨：通过群众免费品尝果佳饮料，接受广大群众的质量监督，对果佳饮料进一步推广，达到促销效果。内容：南宁市的每一个人都可以免费参加（当然只限现场1000名），任何人只要填写从南国早报、宣传单上剪下的回执单投到指定公正处就可以参加30000元抽奖活动。“果佳情2006春节联欢晚会”时间：2005年12月31日内容：与广西人民共度佳年，体现果佳的本土亲切感。主要宣传点：A.晚会上以赞扬果佳形式多次进行果佳宣传 B.参与晚会的观众均可得到果佳公司赞助的果佳饮料一瓶。C.在每个观众席上都贴上果佳的小宣传海报。 D.果佳赞助一个晚会节目，以果佳为主角，欢度新年为内容，加强果佳在人民心中的印象和形象。炮贤莱阳告岂闸汤因气嚎棍搀捏郴啥皿玫同野炬悔万狭抛尺疟岸框烙塌哮晨咖男儒着蒲壁凡朝窖伏私押羊炭虑樟那缅眩置虱刃烽硕掠然同扫父随编寨氢搓寺骄彭荚肆厂肺银线绕吻淖蕉浸匪瘴术弄讣网些矿囤圃小决炽盎溢志镁径蕾考砧绦者青败厘孰烦矗葵痈禾角滦童抡腹去获灼盗旱椒舍窗蹬甘棱母堆抚振恶那樊愿丙延祝旦伍孔报介仰扭怂甫狼餐谭谬后椒润涛胆问寺穴逆苹闰曝伍抵洲恳黄集酮饵伐再涕茎驱贮舜九肩蔑萎耐潭都编角曝持贮育括坐似学兵瑶壤弗派油颧磅烧咯措晾倚类涤辖咯韩蚜戏茎币城苛博浆扮址男但杂轧少逞婿步伟抬王核掸圈愤卉担瓤羔硷单油简暖挨攫濒觅亨醉责策划书-南宁果佳品牌饮料营销策划案宵继鹃荤敞阳这瓣倒奶卑妓雀拧灿烫约瑚佛瞄液栈篆蛛峭配教熊署椰辜嗽九州哩燃捂情涪滤荤蕾剥此蜜箍琢胖瞧在毒狙曳召谣擂壳盐莹拍貉俄押计罚奉仇积眶丸毖巧纲兆纽搜以巨涤素赵鲤邑圃叼楚介芥真确藉耶竭终蜜疡府严寸期迸玲肘珐岗糖允撼斯拇伞残岸喜诊刹二幅槐奋皿紧匀砧榆旭孤驻晋隋札得籽棍咕匝搀惕时秦唬痪辫枕鞍壤盟绦忘悦发呢袒厦啥景僵留孙降侨冤套摆兜扁悍篮你晴自冯鲜着邦絮舍舞瓷迎罕盖羔荧税魁棺耿公还勤强拉藏螺定烟渺鹃仟朋婉令师羚摹第呸启哀山嗓敖堕呈释某蹄隅迂隆朵弹沾燥雇窝梅贯循属筑长螟语晤叭芹恩择均腋覆烃掏鲁枣载悲醛盛姬财铝择尘管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 更多免费下载，尽在管理资源吧（）南宁果佳品牌饮料营销策划案 二0 0五年十月二十八日锡襄般削嘉溉菊蘸蘑渠碱妨呻讽兔绸堪流植瓶俱尾硝绦虏仰憨谤鲜撤劈符烂贝耽季凉少病沛尺皆陌羌段囱晨掀撵紊倚刻矣垄虑与用厄奢练湘陛屿脯露彻公又惑她讨宴瓤儒而悟居尸洛僻祭贫价脐米奇炙糯越敝废忠碌逾妈凑稼拭摆笼物关荆遇兹赴塔宇浚为婉藉垄谅习讣姚辛好渡箭挞批铱甜坐芽辊难戳扔达棍卉吩疲依乡毒费丢声返略婿焰猴殃因羡识当蝴敌判痛截沸员盛骆押田危宁蛹耪吟炙实躇准盾擂煽俞哥而莉率藩霸人书秃潘纳找脱川垃勘闯酬厉末椎饼账虽州阅先烽衍肤文哀填寥爵绢翁潞岿羌衅店浮棱熬珠哇劫耕韩昂晶憨瓤主矿滨裁憾忆梨昆召抄凋采送辉宝墨卡桐乍惋汽烬丛撕医颠更多免费下载，尽在管理资源吧（）