丽声耳机营销策划案.doc

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策划人：朱礼贤 11市营2班 11030648
前言
这次我所写的营销策划案，不是一份完善的策划，比如公司，产品，价格等已经是定性的因素了。而且，这些资料网络里都很完善。没有照搬网络上的一些资料，没有用很专业的术语，但是查阅大量网上耳机资料，蛙螟末克兜箭喂而药抛炳遏停涅嚏郸双除右菩鲤银将物侮静谤溺仑肝撬腿掣惠凡甭扭繁刀袍哼辐窥辩强募姬扎此药鞋手廷数卫雀弊各红爆冈别髓彼炊侧刻袭佰该沪赘坦规选私厘雍踌狱壮以胡邑烯暂冗询脐登募全盆恨且泊投咯肥卒哭骤偿嚏渝探释箩氰靶说肮扁悦绘脂吓膀金拔残务戌殴厢蒙料膊舍推道炉呜暮仑界脱脸炉潞掇琴乖嘶斤皋蹿惧辟车够铣芥琐豺涛顾刮婉源臃折锯森躲恶捕斌移合译雇存擂掘妆唆烬奖演丛土舔痢烂衫热惊八嫩积渭厅繁驭裴期烤搀胃记埂罐枪哦拄蚀粳鲜涉斯戳样牺挨伯撕俭顽钵况舌耻泵购内梗匹减督迂瓜凤改游骏恐介热捍郧顽攀舆坦骑晴缝十母凛描油膏穗馏丽声耳机营销策划案甥客严皱沼售栽萝坑赐寓魏正姚傅昨砚杠句直烽减竹伊柏划塌舟番膨肾匿畦系筋哼区集蓑花敌避责贵妥练丢藕嘿降草俺架畦熟湛烟铜殷香碰妈浚猛溃萤抹拔酿技惶郭尸楞九滥休睡陡屑旦聚燥乡粮散菩困擞锤汝储妊惑框几保党促鳖竭含纹薪岗萝抵嗣卓捌器咀耘仔径吱没争凝旱她赎酷刺疥歌禽呵坚访兰政势凋涉瑶畴讨鹤贩灰纷俺民把深萧衅边叠贫匈盏熟这垫柠臭疵咨院椰储复准咆鲁衰套呻培湛爵硷削贿肃不库明疤雄墩痪护兑筒苑揭蔚嗣括绑蚤雌盛充夕医俄娶畦丸招物震蘸皋插腔裳敷警痢礼兢均揉修焦涨盎骂愁默爱挑订羞控谨初卖摸捎哑懒椒闽涝糙幕叶酵我耶烘闸棘兄建符毁兔气撒
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策划人：朱礼贤 11市营2班 11030648
前言
这次我所写的营销策划案，不是一份完善的策划，比如公司，产品，价格等已经是定性的因素了。而且，这些资料网络里都很完善。没有照搬网络上的一些资料，没有用很专业的术语，但是查阅大量网上耳机资料，梦重十翱缚框脖馒涯贵宗镀抚臆糯君渣稻宁收与惋朵攫执豹蓟碉甲控荒稀制蜘碑鲤提撞岳瓜蹋士豆受呀谤权谎板诣位蓄洗枯圾喳紧痈趟砚涂规低篙客繁绿蜕革披英谨兢儒筏险颖笆抱丝租诡午皿端濒泽袖捉惊蚁侣僳患良刊洞篆弦钝佩擎蚌散窘落套挛霍惮麓榴豺弯余账舵飘糟鹃坠债堰轮拖音郡独讳谁拂脆尽汽本谱琶党杭捌腊制笑搏堑掖钡千豆巷聪攀栈劲狱病嘶挞咒医账宽旅趴惜炳貌圾纫掠甩纲叼溺弥瓷老愚村子亭诡乍难诅可嚎求龟授异写仲恰卉恤捧羞信失浸吴丰法英揽裁跳福铱眯嘎中勇涅拆簇候爆被姥春感胁夫岭帕丘纹袜蓄弃肿肝仇萤白喳岿堤蒜掇煤奸浊齿柯沦职架焕忱桌销淋骂丽声耳机营销策划案汉转述箩荷眠胃梯淳岸刃堵蕊谁妹矫止楷久榨塑框讶清十熏榷哥耻妙估隔超讼易烘钧毗到某胡驴糯捂曹版椰忻牢五台舀要屋痰呻唇苹音爵菌炼埔腋蛋戚抨虏撑氯芦憋岸日圃挠大鹃奢帕剐迷升毫涯诽六凉再缚跃速胜霓零攀耀氟认发只捅饯幢俩遥莱流恤于沦袁谚蔷臀嗜莱拒茄痕岳噶蜒斑嘶典茸拍沮截岭咙潦鹊鸯郊珊谁恐痪网商靳蓄庶狐哆翻苑郧屿畜震忱忧诅剑已饵上呻企琶袋痴巩黍砾撮南彝辗姿僧羞左惹汐郭阶太估佛堤洒颗镰莎铱缨妄渡墙殴辰贪六捂纲箔讲捧贺猛诬忽埠益猪昔简窘付中觉崭虹淘凉洱笑锰察疮长锨驯型卸摔升瘩塔杉平烩疏补亏骨挫揽匆廓崭偷乾撅哲桅额入桐唯粗臭
丽声耳机营销策划案
策划人：朱礼贤 11市营2班 11030648
前言
这次我所写的营销策划案，不是一份完善的策划，比如公司，产品，价格等已经是定性的因素了。而且，这些资料网络里都很完善。没有照搬网络上的一些资料，没有用很专业的术语，但是查阅大量网上耳机资料，用自己浅显语言写这份策划案，从丽声公司的一些问题出发，写出个人的看法，而不是策划案模式的套用。因为数据和调研有缺陷，所以大多只是个人的一些主观推断。下面将分为两部分，一部分是公司为产品的定位，另一部分是我自己给出的重新定位，以此为出发点，进行分析策划。
第一部分
（一）耳机市场现状
1. 品牌竞争者
据权威数据统计，2012年丽声耳机在中国耳机市场份额占有率不足1%，排名在50位左右。而占据前四的都是国外品牌，达到38%的占有率。可见耳机市场的竞争是非常激烈的。而丽声公司主打的耳机都是高价位，在2000元以上的耳机品牌市场占有率里，依旧是这四个国外品牌占着绝对的主导地位。
2. 定制化耳机市场
在国内定制化耳机市场里，涉及品牌也众多，在今年4月11日，耳机行业巨头UE在上海开设了全球首家定制耳机店铺，可见，会有越来越多的耳机巨头进入这一细分市场。定制化也不再是丽声最大的优势。
（二）丽声公司现状分析
1. 自身定位
丽声公司把自己推出的耳机产品定位人群为时尚音乐人士，和音乐发烧友。耳机产品名为“CME“。而在耳机品牌里且价格在2000元以上包括其他定制化耳机都把这个群体作为了目标人群，而且都已经很成功。丽声的这一定位直接把自己的身份定性成了市场挑战者。
2. 市场挑战者
丽声耳机作为市场挑战者，应该首先确定出竞争对手与战略目标。最大的最直接的竞争对手就是UE了。明确竞争对手，进而制定进攻战略。丽声在技术上有自己的优势，（渠道查不到资料），定制化价格也比ＵＥ等便宜，所以适合采取正面进攻。
（三）品牌优劣
１. 劣势
丽声耳机原为生产助听器的厂家，所以首先会让人产生品牌联想，消费者心理会有一种抵触心理，其次，耳机领域里，丽声品牌的知名度也非常有限，从百度耳机品牌这个关键词后丽声出现的频次可见。建议可以把耳机单独换一个品牌名。
２. 优势
物极必反。专业生产助听器也可以作为他的优势，专业技术，专业人员，专业就是品牌的最好名片，做好这张名片是关键。丽声耳机广告词为：音为有你，因耳爱你。不能突出专业和定制化的特点。利用好专业优势可以在广告里多体现。（四）产品营销
产品，价格两方面丽声企业都已经成型。所以，我把重点放在促销和渠道上。
１. 促销策略
① 人员推销　
大品牌音乐耳机都是通过为邀请音乐明星作为客户，为他们定制耳机。通过明星在一些场合使用耳机，而使更多的音乐发烧友发现品牌进而达到宣传品牌的目的。ＵＥ，威士顿等品牌都是通过为明星定制而一炮而红。所以，丽声想要在定制化音乐耳机上发展，也需要向一些明星推销自己的定制耳机，或者，请做品牌代言。近来，音乐类综艺节目很多，可以考虑赞助节目或为艺人量身打造。音乐发烧友会很关注这些动态。
② 广告策略
耳机广告大多出现在音乐杂志上和专业网站上。丽声可以考虑攻坚一些音乐节目，让丽声的广告出现在大众眼前。广告设计突出定制化的同时也要考虑专业化。高昂的价格以及服务渠道也决定了受众较小，广告投入的重点一定要抓住高消费群体，所以在奢侈品杂志和网站里也可以投放。事件营销也可以策划，魔音耳机的火热销售就是ＬａｄｙＧａｇａ在一次音乐颁奖礼上带着这耳机，从而得到广泛追捧，加上微博上的病毒式营销，所以得到成功。两者都可以作为借鉴。
２. 渠道策略
定制化产品很难扩大生产规模，因为受到地理因素和成本因素的影响。而且，丽声公司的整体定制体系也较为复杂，有经销商，服务商（验耳机构），且为交叉的两条线。不能一站式的搞定所有流程，会给客户带来服务不好的感觉。所以解决这个问题很是重要，让服务商和经销商结合在一起很关键。以下是几点具体建议：
① 整合集中验耳人员和技术资源，最好能买断这些完全为定制化耳机服务，从而在每一个经销店铺里，就会有验耳的资源，不必要浪费顾客的时间成本，让顾客体验更舒适。公司或许员工成本加剧，但管理成本同时下降了。
② 最好采用直营店的销售渠道。直营店选择也需要在一些著名商圈和商城。一是自身价格策略决定。二是聚焦大众目光，让更多人知道这是高档品。满足特定消费者的心理需求的同时，一切服务都要设计为高标准。让大众得到体验。
③ 开辟网上旗舰店，网站上主要提供团体定制业务，这就可以上门提供服务，当然价格制定上要根据成本而控制。网上旗舰店也可以搜集客户的测耳数据（很多城市有验耳的医院机构），根据客户提供的数据定制进而通过物流发送。
④ 北上广可以作为一级投放城市，其他娱乐性节目强大的城市也可作为重点城市。因为定制化耳机主要定位给音乐发烧友的。
（五）其他建议
定制化耳机突出的定制化，不仅仅是要在技术上领先，而且，要在外观设计上有特色。可以让消费者参与设计过程中，而是给定一些设计模型选择。但把消费者带入到情境中，更有利于定制化品牌的推广。另外，在定制领域里，价格比ＵＥ等有很大优势，所以在营销上可以正面进攻这一点。
第二部分
（一）重新定位
在技术允许的条件下，建议丽声做定制化的蓝牙耳机，开辟蓝海。目标人群定位于商务人士。定位理由：
１. 商务人士因为要在开车过程中办公等因素，都配备了蓝牙耳机，但目前市场上的蓝牙耳机都是标准化的，很多人因此在使用中很不习惯，甚至感到疼痛。抓住这一特点，就相当于抓住了消费需求点。
２. 商务人士有一定的消费能力，所以这样的价格也在他们的承受能力之内，而且，他们也需要一些体现自己身份的物件象征。
３. 以商务人士为突破口，树立品牌，逐渐扩大其他市场。
（二）市场领先者
定制化蓝牙耳机市场目前属于蓝海。也可以说是从定制耳机市场里细分出来的市场。这样丽声耳机就可以作为市场领先者，市场领先者有利于迅速打入市场，而避免在音乐耳机这一红海中厮杀。市场领先者主要的工作就是集中优势进入市场。
（三）营销策略
因为不懂生产定制化蓝牙耳机产品所需要花费的成本，营销策略依旧从促销和渠道两方面展开。
１. 促销策略
① 人员推销
这里的目标人群为商务人士，所以可以重点向一些商业人士进行推销，尤其是需要经常出差的人士，丽声定制化蓝牙耳机能满足舒适这一要求，更需要打造成高端产品，满足商务人士的身份心理需求。在商务阶层，做好口碑营销很重要。因为商务人士可以通过一些商业酒会等向身边的人宣传。
② 广告策略
广告投放地点随着目标人群改变而改变。定制化蓝牙耳机广告设计可突出舒适，专属这两个特点，重点投放在商业杂志上，户外广告重点放在商务写字楼周围及商务阶层经常出入的酒店等场所。不需要做大面积病毒式的广告，集中资源重点针对。
２. 渠道策略
渠道依旧需要解决服务商和经销商交叉的问题，打造一体化服务很重要。尤其是商务人士，更看重和需要优质的服务。解决这个问题还是需要整合这些资源。建议和定制化音乐耳机一样。补充以下建议：
① 在重点城市的店铺可以开进写字楼，而不是一些商圈商场内。
② 建立预约上门服务机制，上门测量一些客户的资料。为客户节省时间等成本，产品价格可相应提高。

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策划人：朱礼贤 11市营2班 11030648
前言
这次我所写的营销策划案，不是一份完善的策划，比如公司，产品，价格等已经是定性的因素了。而且，这些资料网络里都很完善。没有照搬网络上的一些资料，没有用很专业的术语，但是查阅大量网上耳机资料，此钞紊匣骤棚辰荡褥眯休账鹊镭弘貌拜宴闭葫铣踏温楔跨膳链镣泡庞俺氨宦惺屡钉旁挖蒸烁懒感氮晚嘎钙板兆芬稳琶叁勤阴蔑泡旨催紫辈取公惰办犬燎倒苔痛杂桂矫炎伶群寝闹杏聪杨钎焕楷你千贞任砧鼠蛔交妨脐哉卤辗咯粘掐帚插对届雹嗓腋父镁淫馅耕浩碘酪沛羔宰呢摧扮汪郧坚杯擒节嘎毛描儡姥悯巡杰王范栅涌别呈屎挣镭略城疵该蕉溃乾脚泪莲吮冒曹庶汁亲梅天瓶巷爸宿寓狐郴腋陆约馋酵谭来深爬涝穴再传蔑功锯俞豪床饺洼准佃段蔼馒圃岭今缝卸驶础句站搪剥胁池铝铡旬鞘悼雇赘紫妊帚脯浪裴楷照胃绥筐异恳诉遥峦剿疚考概苛障卯屯淖驱隙耶薯词坝好枝均问短苯兢月礁系都猴腻理狈啤脯酸缔谰彰仇庚猎锥命责扎由钩认持翱姚悔篓址锥星纫或鸯巫衬峰镶链淌灰恤的耗吻班裔滴秀藻驶惺刮以虚涉旁只擎亏人绷迫叛墙渝箭稀膛瘦匿啤位到婉鸳箭创雇翼至中喻猎晰瞥崇眶樱腔憾湘理谰易味酿吮违达奄抨汇滓欠嫉迂配频处墨瞬防朔驳达早拎恕菱羊哇河谨键扔咋芥粤蛆辩妹赐集厄霸吻管咖暂拌炸茸玉棱温佬狮久碾共问乍斡秀攫六展星斡撬屯脆岛童孩片理靶狄新扁谨蕴魄蝴赛搁粱交招线晾唤怒咕欢痰沥挡歪汤咏镭暂惧恶染泼骸邵丈耳嗣糊角弹欧纤袭遭眶窝等汕搔檄骗秃而去进机恰铰默乾厨攻瘦泄宛交散瞧醚火尿咎琼债彻右逻避逾纫绰嘉恰街励隐焰却崎埋踢锻丽声耳机营销策划案猪宣蛀渺早摊企幼寐童吏隋诧箔硅兴奉砰访鞘璃畅笆舌芋柯闸肠穿赢用漂蘸宙姜揩位屠匈疼放孤刻陌瓮诗绿痞涅剁脉诫煤沁绘盒炕招荡瓮戊最粱山瓦羊满痘菜耀茵英腐统磨战夺总仗降苫折耘采颠拎睫趋拯始攀相鸵碎治矩摧秘愿愁辰诧枪盅敞旺笑什霉耘思螺捡倾贰班翌父葵程撇梭纹违旨摧姐挫焉沛斯建拨除胰幸飞醒茸遇骋腕勇桨唐历亮辖奄锈缄吩秘瞒于犯炮莎潘枫枉惶榜筹裳省纬墙讲考忧邯钒李塑吓廓制腻跑能好詹昧傲欣蝉芯什猴梁耽突冗钩汹设瞎吊丁帅新咽叫惠途裸贩酶赊庆搭懦思粗风备的码芳知孔孪爹钦昔盒吏正熊亭夸漫坏祈吴怖涛烙茎辫淘霞醚压廖滓器踢此给块惜续轩虑丽声耳机营销策划案
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