休闲食品市场营销策划案讲解.doc

进口食品及进口天然气水饮料市场营销筹划案

11月20日
所属单位：罗曼蒂克国际贸易有限企业

前 言

现今，各式各样进口休闲食品凭借良好口感、炫目包装、独特便捷使用食用措施赢得许多人青睐， 如超市里薯片、巧克力、糖果、果冻、饼干、饮料、咖啡、面包、以便面等各式各样进口休闲食品已经遍及首付各个售买部，这些进口休闲食品包装新奇、很好口感，食品安全性成为了各年龄段和各行各业人群新消费点。 “进口食品就是安全”已成为人们对进口食品共识。
那么，是谁在消费这些进口休闲食品呢?据调查分析显示，目前休闲食品已不再是孩子们专利，成人上班族尤其是年轻女性已成为主流消费人群。
完善推广方案是产品营销先行者和行动指南，由于本人水平有限，对本计划书存在欠妥与局限性之处，敬请大家指正。

罗曼蒂克国际贸易有限企业
艾克拜尔
-11-20

目 录

一、筹划背景

二、市场环境分析
1、市场容量
2、竞品状况

三、营销战略
1、市场细分
2、目市场选择
3、市场定位

四、SWOT分析
S-竞争优势
W-竞争劣势…
O-市场机会
T-市场威胁

五、营销方略
1、产品定位
2、价格政策
3、销售渠道
4、促销方略
六、公关方略
1、宣传方式及渠道
2、宣传主题
3、宣传费用

七、招商方略
1、招商对象
2、招商渠道
3、招商条件
4、市场支持

休闲食品市场营销筹划案
一、 筹划背景
健康进口食品融入中国人生活，已经成为一股势不可挡时尚。有关专家预测：伴随中国人均消费水平日益高涨，进口食品消费额水涨船高，进口食品必将迅速融入中国人生活，对国内食品行业产生长期冲击和巨大影响。
目前进口产品供应商不停增长，竞争越来越剧烈，产品不停引进，慢慢使蓝海变成红海，市场空隙越来越少，竞争不停升级，存在问题越来越多重要存在问题有关键竞争力缺失，没有持久盈利能力，另一方面，缺乏科学管理规范，缺乏战略发展方向，导致后劲发展局限性，我们考察一般迅速消费品发展历程可以看到进口食品未来发展趋势，伴随生活水平提高，进口食品在未来某一时间必将沦为与一般食品同样位置，即利润空间不停压缩与透明，竞争不停加剧，企业发展愈加举步维艰。
企业发展越来越取决综合实力大小，初期那种靠单个新意产品打败市场无敌手不会存在，由于市场其他竞争者会不停模仿，并且进口食品差异化不明显，同样产品品类诸多，市场替代者太多，发展到一定程度必然饱和，慢慢就要依赖价格战，伴随时间推移，单位利润减少，企业要不停向前和向后延伸，向前即就是向价值链上游延伸，重要包括生产研发等，作为食品经销商，向上延伸比较困难，向下就是渠道深化，服务加强，品牌提高等延伸，构建多元化经营团体，实现全方位综合发展。
由此对于我们来说，目前市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精确定位，做好营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为新疆民营企业这一行业快枪手。

二、市场环境分析
1、市场环境
自初开始金融危机开始缓慢进入亚洲以及亚洲最大食品消费国中国，本次危机对我国各行各业都带来了冲击，使得诸多企业被沉没。在金融发展缓慢条件下唯能保持高消费群体行业有食品行业，娱乐行业及服务行业，其中食品饮料行业是最为突出。
我国软饮料生产600万吨，其中碳酸饮料360万吨，占60%。据中国饮料协会记录，国内饮料产量约1940万吨，其中碳酸饮料站46%，饮用水占21%，茶占9%。通过几年市场变化，碳酸饮料已经从最初独领饮料市场，到目前果蔬汁6%，含乳饮料6%，茶饮料10%，水饮料27%，特殊用途饮料5%，其他7%，碳酸饮料39%。
中华人民共和国以全世界人最多人口15亿人口已成为全球最大有消费潜力市场。目前新疆维吾尔自治区人口已过千万，由此可见伴随改革开放西部跨越式发展脚步加紧我区消费群体正在换代，就业加紧和地方迅速发展为市场带来了新一代年轻消费者。
尽管休闲食品价格大多只有几元钱，但在全球零食市场品牌中已经产生了三个销量到达10亿美元休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多著名品牌。而在这其中不停出现食品安全门事件对国外进口食品带来了新机遇。在国人眼里国外进口就是比国内生产要好。而食品工业发达大国家产品质量，生产工艺和严防质量概念已经赢取了国内消费者信任。伴随国际贸易发展新疆当地也已经引进了不少国外品牌进口食品和饮料，从单一化发展为多元化。本土市场进口食品以及饮料金正非常剧烈，非常混乱。
2、竞品状况
A 进口休闲食品
品牌 产品名 规格 价格 调查地点

B 进口饮料类
序号 产品名称 商标 规格 标示生产单位及属地

三、营销战略
1、市场细分
不一样品类不一样价位产品所针对目消费人群存在明显差异。如：与巧克力、饼干、糕点都属于休闲食品目消费群体虽然有交叉，但差异更明显。巧克力和饼干目消费者更多是年轻女性中白领；糕点目消费者更多是少年小朋友，学生，青年人群体。进口休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。例如，按消费需求细分，进口休闲食品及饮料又可以分为风味型、营养型、价值型、享有型等等。
2、目市场选择
按照我们对市场细分理解到，年青一代，中高端年青一代消费者可以定位为我们目顾客群体。她们重要分为两类：
时尚青年：这一类消费人群重要是未婚或没有孩子青年男女，他们消费目及心里重要是突出她们时尚、新潮、高档、健康心里个性。
学生和上班族：这一类消费人群重要为中小学生和25—35岁结婚男女，她们消费目重要是突显安全、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送孩子等需要。
3、市场定位
我们产品重要消费人群为中高档消费青年男女，重要集中在20——30岁人群，此外一部分为中小学生和25—35岁结婚男女。因此我们将产品定位为中高端产品，采用高价高促销方式，并将产品定位为享有型。
四、SWOT分析
S-竞争优势
1、中国人口众多、消费层次丰富，进口休闲食品以及天然汽水饮料将营造出许多新市场机会，消费潜力巨大。
2、中国消费者休闲食品观念还停留在发展初期，没有领导品牌，尚未形成垄断竞争市场格局。天然气水以世界上极其稀少生产自然环境和国内市场空缺而有着自己优越竞争优势。
3、产品生产原则以欧洲食品安全原则生产有着高安全性和健康型。
W-竞争劣势
1、休闲食品种类越来越丰富，市场竞争剧烈，消费者选择余地越来越大；
2、企业数量繁多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门；
3、成本上升是企业腹背受敌。
4、产品价格高，价格优势不明显。
O-市场机会
1、上百亿市场空间；
2、产品健康、时尚、高档，有很好竞争优势；
3、国内厂商接二连三食品安全时间为进口食品饮料提供良好孕育市场；
4、国内发展迅猛，不过发展不均衡，没有形成垄断品牌。
T-市场威胁
1、本土市场已经有进口食品ULKER、马来西亚进口食品及马来西亚进口饮料和中东地区进口饮料、中东国家进口食品。内地市场已经有意大利进口饼干类食品、欧洲进口面包类食品及饮料类品牌有很强市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；
2、进口食品饮料市场没有形成规模和规律因此竞争很乱也很剧烈，国内饮料食品企业强大资金实力以及庞大产品规模时刻提醒着我们要非常谨慎开发市场。
五、营销方略
1、产品定位
A 产品档次：跟据市场及消费者分析状况，该产品定位为中高档进口休闲食品，满足中高端层次消费青年一代。
B 包装风格：以国外同类产品为参照根据，颜色柔和、图案时尚；包装艺术、高档、人性化，洋味十足；每一种口味产品有明显区别性。
C 产品架构：分为TODAY品牌和FERESHA（福乐喜）品牌。TODAY品牌下产品有早餐巧克力夹心蛋糕，甜甜圈，巧克力蛋糕等3种口味，每种口味分别有60g和120g规格，共8个品项。FERESHA（福乐喜）品牌下产品有FERESHA（福乐喜）天然气水8种口味。没有化学添加剂高安全产品。
2、价格政策
由于我们重要目群体是针对那些有收入时尚青年和中小学生以及新一代上班族，产品定位为享有型，重要围绕中高挡消费群体，因此我们中高端产品定价不能太低也不能太高，一定要保证产品质量最优化。目前市场上也有不少同类企业，因此我们必须坚持质量领先和全力支持分销商这样目，并在生产和营销过程中一直贯彻产品质量最优化指导思想。同步在企业保持产品优质优价基础上，还应辅以优质服务，提高产品形象。对于那些中低挡消费群体，我们可以用小包装巧克力面包同样物美价廉产品，但愿企业可以通过低价来实现中低端市场高度拥有率。
3、销售渠道
产品架构搭建完毕后，我们根据产品定位，要处理消费者怎样买到我们产品问题，消费者一般在哪里活动、会在什么地方购置、什么地方消费等等，这样才可以实现产品卖点与消费需求精确对接。
FERESHA(福乐喜)天然气水重要渠道：中高端火锅城、中高端酒吧、慢摇吧、KTV、电影院、休闲场所、俱乐部、中小型连锁超市、体育场所等青年消费者汇集消费场所。防止饮料淡季投放大量宣传广告费用。
TODAY夹心糕点渠道：中小型连锁超市、学校附近中型售卖部、咖啡厅、景点、公园、车站、飞机场。
4、促销方略
1、对于FERESHA（福乐喜）我们可以在夜店和中小型品牌连锁超市做出{（嗨！出健康！）（绿色时尚）（时尚离不开健康）}等适合场景口碑和展架放置适合场景，并做某些时尚旅游，小型演唱会滑雪等活动。一是为了吸引消费者眼球，让消费者有一种对FERESHA（福乐喜）天然健康汽水认识；二是让产品迅速融入消费消费心理提高消费欲望。也起到了宣传作用。
2、对于TODAY夹心糕点我们还可以对超市会员采用直接打折方式，在某特定期期内减少产品正常售价。做出早餐专区POP让学生和上班族们可以享有到我司产品美味，快捷和安全。
3、我们也可以和部分商家合作，在某些高级休闲会所等地采用一段时期免费产品赠送活动，让那些高档消费群体理解我们产品，加大对我们产品需求。
4、在春节年货会等大卖会场所做布置展位让更多消费群体和老百姓认识我们及我们产品。
六、公关方略
1、宣传方式及渠道
宣传目首先是为了教育我企业产品健康、时尚理念，另首先是为了终端促销宣传。
宣传方式采用网络媒体，平面媒体、展会布展。电视媒体必须特批并且到达40%后进入品牌推广阶段时才能采用。宣传渠道有：展销会、网站、报刊、、POP、实物陈列等。
2、宣传主题
A 以健康、时尚、新潮为主题，宣传产品时尚、新潮形象；
B 以无发胖成分、有降脂、健胃、补维生素、滋发功能作为辅助宣传，以此深入地提高消费者对产品美誉度。
3、宣传费用
A 网站：食品、健康、时尚购物类及微官网。万元/年
B POP：商超、休闲娱乐场所广场灯箱、路牌、商超产品DM单。万元/年
C 陈列：商超及休闲娱乐场所实物陈列。万元/年
D 展销会：积极参与全国各地有关食品展销会扩大区域市场。
七、招商方略
1、招商对象
A 进口休闲食品经销企业；
B 饮料类经销企业；
2、招商渠道
A 媒体广告。如：行业关相报刊杂志等；
B 参与招商会、食品展会等；
C 招商人员下市场推广；
D 电子商务方式等。
3、招商条件
A 有现成商超或误乐场所渠道
B 有10个以上人力资源，有自己物流条件；
C 有良好市场运作资金；
D 有经营进口休闲食品或快销品操作经验。
4、市场支持
促销品支持：POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其他；
促销活动支持：免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列、配置促销员等等；
广告支持：灯箱及路牌广告、商场DM产品推荐单，详见“公关方略”；
铺货支持：进店支持；