客户关系管理总复习.doc

《客户关系管理》期末复习纲要
一、考试题型
（一）单选题10 题，每题1分，共10分
（二）多选题10 题，每题2分，共20 分
（三）简述题3题，每题10分，共30 分
（四）论述题1题，每题14分
（五）案例分析题1题，共26分
二、考试时间与形式
90分钟、半开卷考试。
三、复习纲要
（一）客观题
见各章习题
（二）主观题
1、简述题
1、怎样进行客户资产最大化管理？ P93-95
答：1、实施客户基础管理
客户资产主要取决于客户终身价值和客户基础两个方面。
2、实施客户终身价值管理
一般客户生命周期包括4个阶段：获取期、成长期、成熟期和衰退期。
3、建设以客户需求为导向的差异化销售渠道
4、以客户为导向的内部业务流程重组
5、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理

2、请简要说明企业流失的客户类型及其特点。 P84
答：1、蓄意摒弃的客户 是不具有潜在价值而被企业放弃的客户
2、非蓄意摒弃的客户 是企业努力挽留但因需求无法得到满足而流失的客户。
3、被竞争对手吸引走的客户 是因竞争对手提供价值更高的产品（而非价格吸引）而流失的客户。
4、低价寻求型客户 是因竞争对手的价格较低而转向竞争对手的客户。
5、条件丧失型流失客户 是因客户年龄、生命周期或地理位置的变化而流失的客户。
3、请简述CRM战略的形成过程。 P111-112
答：第一步，设立CRM战略目标；第二步，理解客户；第三步，CRM外部战略环境分析；第四步，CRM内部战略环境分析；第五步，选择与结果评价；第六步，设计实施。第七步，监控结果反馈循环。在实际管理过程中，一般第三、四步是同时进行的。

4、CRM战略的类型及其各自的主要特征是什么？ P131
答：1、扣钩战略
这一战略的特点是：（1）实施扣钩战略，从某种意义上需要客户去适应企业的行为，即客户会相对被动，需要根据企业的行为来调整其自身的行为，使之与企业的行为过程相适应，这样才会使得整体接触及关系管理发展较为平滑顺畅。（2）如同关联的两个扣钩并不要求尺码完全密切吻合一样（只要能扣上即可），实施扣钩战略也并不要求客户与企业的合作过程完全同步吻合。（3）采用扣钩战略，双方建立的关系接触程度将主要是行为层面的交往。
2、拉链战略
拉链战略指的是一种双方相互调整适应，达到密切耦合的战略。与扣钩战略相比较，这一战略中的“双方联系”更具互动性，而且接触频率较大。
3、维可牢战略
其核心就是企业精心设计与客户之间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程。

5、在网络时代如何培养客户忠诚？ P188-190
答：1、建立客户信任感。要取得客户的信任，企业可以从以下几个方面入手：（1）保护客户网上信息安全。（2）公开网上交易者信誉。
2、提供高质量的客户服务。要提供高质量的客户服务，企业可以从以下几个方面入手（1）提供及时准确的商品配送服务和方便安全的结算方式。（2）建立方便的客户交流系统。
3、在网上市场细分的基础上聚焦目标客户。
4、搜集客户信息并建立整合的客户数据库。

6、感知服务质量包括哪些维度？ P183
答：（1）服务的可靠性，准确可靠的执行所承诺服务的能力；（2）响应性，帮助客户并提供便捷服务的自发性；（3）安全性，员工的知识和谦恭态度及其能使客户信任的能力；（4）移情性，给予客户关心和个性化服务；（5）有形性，有形的工具、设备、人员及书面材料。

7、请简要回答服务补救的程序。 P236
答：（1）确认服务过失。（2）解决客户问题。（3）整理资料和查找原因。（4）改进服务质量。

8、如何处理客户抱怨？ P231-232
答：（1）重视客户的抱怨。（2）分析客户抱怨的原因。（3）正确及时地解决问题。（4）记录客户抱怨与解决的情况。（5）追踪调查客户对于抱怨处理的反映。（6）用变革管理的方式来处理客户抱怨。在实践中，以下措施往往十分奏效：a、让客户远离“抱怨源”。b、倾听与记录。c、向客户致歉。

9、请简要说明CRM系统实施的一般步骤。 P265-268
答：（1）总体规划。（2）项目启动。（3）CRM产品选型与系统供应商的选择步骤与标准。（4）CMR系统的实施。（5）持续改进。

10、网上客户关系管理的优点是什么？ P348-350
答：（1）降低管理成本。（2）增强与其他应用软件之间的“对接”。（3）无所不在的用户。（4）易于使用并节约培训成本。（5）在客户端硬件上的投入较少。（6）程序缺陷少、系统快速稳定。

2、论述题
考试知识点：
客户关系生命周期的管理P62、
答：初识期，重视商品品牌的丰富性，重视产品一服务质量，重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性，提供商品以外的免费服务等非物质利益。
矜持期，重视商品品牌的丰富性，重视产品与服务质量，提供商品以外的免费服务等非物质利益。
平衡期，重视商品品牌的丰富性，重视与客户间接的互动与沟通接触机会。
思异期，重视与客户间接的互动与沟通接触机会，防止客户转换供应商。
稳固期，重视商品品牌的丰富性，重视人员服务，重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性，重视与客户间接的互动与沟通接触机会，提供商品以外的免费服务等非物质利益。

客户满意与客户忠诚的关系177-180、
（1） 客户满意与客户忠诚关系的静态分析
客户满意是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的心理状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。因此客户满意是客户的一种心理反应，而不是一种行为，所以难以量化和衡量。客户满意在很大程度上影响客户忠诚，但由于存在时间、地域、购买力和习惯等限制，满意的客户不一定就能转化为长期的客户。而客户忠诚是客户的长期偏好和选择，客户忠诚所创造的价值包括了一般客户可能带来价值的所有方面，而且较一般客户价值易于估算和控制，构成了企业的核心竞争力，对企业的生存和发展具有重要的战略意义。
（2） 客户满意与客户忠诚互动关系的动态分析
如图，曲线1所在的虚线右下方区域代表着高度竞争区，曲线2所在的虚线左上方区域代表着低竞争区，曲线1和曲线2分别表示在高度竞争的行业和低度竞争的行业中客户满意程度与客户忠诚之间可能的关系。把客户忠诚表示为L，把客户满意表示为S，把影响竞争状况的因素表示为C。其中影响竞争状况的因素指的是企业无法控制的、影响客户感知服务质量和客户忠诚的那些因素，主要包括一些法律与技术上的约束因素。其中，所谓约束是指客户由于法律等其他强制性要素而被迫与企业关系。一旦这些约束得以解除，客户就很容易流失。较高的客户忠诚是建立在约束的基础之上的，而与客户感知服务质量没有任何联系。当客户处于一般程度的满意状态时（曲线1的中间部分），客户未必保持忠诚，只有当客户满意水平非常高时（曲线1的右端），忠诚现象才比较明显。这种由高客户满意度产生高忠诚度的客户，也可以形象地称为“传道者”，但需要注意的是，此时只要客户满意度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。客户满意和客户行为忠诚之间的关系，受到行业竞争状况的影响，二者并不总是呈现较强的正相关关系。在高度竞争行业中L=f(S),而在低竞争的行业中L=f(C,S)。而且，情感因素会降低满意度与忠诚度之间的相关性。但有一点是毋庸置疑的，那就是无论在高度竞争的行业，还是在低度竞争的行业，客户的高度满意都是形成客户忠诚感的必要条件，而客户忠诚感对客户的行为忠诚无疑会产生巨大的影响。

SERVEQUAL服务模型P183、
答：SERVEQUAL服务模型提出服务质量主要包括（1）服务的可靠性，准确可靠的执行所承诺服务的能力；（2）响应性，帮助客户并提供便捷服务的自发性；（3）安全性，员工的知识和谦恭态度及其能使客户信任的能力；（4）移情性，给予客户关心和个性化服务；（5）有形性，有形的工具、设备、人员及书面材料。
但在以下3个方面要特别注意，（1）在不同的消费情境下，服务质量的各个维度在对客户的态度与行为偏好和实际行为的影响方面，其相对重要性是不同的，而且随着时间的推移，上述相对重要性也会发生相应的变化。（2）在不同的产业中，面对不同的供应或服务消费，服务先是所囊括的主要维度可能会存在一定的差异。（3）综合有关服务质量的研究，多数学者倾向于从两个角度来理解服务质量，即过程质量（功能质量）与结果质量（技术质量）。其中，过程质量指的是客户对服务过程的主观感觉和认识，体现为功能质量，即客户根据所获得的服务效果和所经历的服务感受对服务质量的主观评价；而结果质量是在服务结束后客观存在的质量，体现为技术质量。可以说，服务质量既是服务的技术和功能的统一，也是服务的过程和结果的统一。
3、案例分析题
考试涉及的主要知识点：
1、 关系营销P48
答：格罗鲁斯针对关系营销提出互动关系为营销核心的观点：客户不是一次交易的对象，而是关系伙伴；透过双方关系的管理，达到促进交易机会、持续购买的效益，这种营销方式称之为关系营销。另外，也有学者指出关系营销是建构在关系、网络和互相作用的基础上的，是全面性的管理网络与组织推销，可以创造出客户与企业的长期双赢关系，而且双方的价值是共同增长的，因此关系也超越了专门的功能与控制界线。
客户关系管理：随着信息科技的进步与发展，可以把客户关系管理理解为一种互利的双赢管理方法，即“企业借由与客户合作和互动来发展长期的关系，并通过运用信息技术，把客户数据存储、整合、分析和共享，以便用于制定更有效率的市场营销整合策略，达到维系客户忠诚和提升企业利润的目的”
2、 客户关系管理战略类型P109-111
答：1、扣钩战略
这一战略的特点是：（1）实施扣钩战略，从某种意义上需要客户去适应企业的行为，即客户会相对被动，需要根据企业的行为来调整其自身的行为，使之与企业的行为过程相适应，这样才会使得整体接触及关系管理发展较为平滑顺畅。（2）如同关联的两个扣钩并不要求尺码完全密切吻合一样（只要能扣上即可），实施扣钩战略也并不要求客户与企业的合作过程完全同步吻合。（3）采用扣钩战略，双方建立的关系接触程度将主要是行为层面的交往。
2、拉链战略
拉链战略指的是一种双方相互调整适应，达到密切耦合的战略。与扣钩战略相比较，这一战略中的“双方联系”更具互动性，而且接触频率较大。
3、维可牢战略
其核心就是企业精心设计与客户之间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程。

3、 客户互动的类型、提升客户互动能力的方法P200，P216
4、 客户关系管理系统实施P265-268

2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：