衡水哈飞四S店汽车市场营销策划书.doc

衡水XX哈飞4S店汽车市场营销策划书一、 市场分析（一） 中国汽车市场背景中国汽车产业伴随着宏观经济的高速发展，在经过2003年的“井喷”和2004年的低谷之后，在2005年进入了一个相对稳定的发展时期，市场出现供需两旺的局面。从“十一五”规划开始，所面临的政策环境总体想好，取消外资进入我国服务贸易领域的限制，外资进入汽车分销服务，汽车分期付款和融资租赁等，这些都有利于促进我国汽车市场的规范发展。但是国内汽车企业有面临前所未有的困难与挑战，国内汽车行业的竞争更加激烈。如何在激烈的市场竞争中求的生存，进而求的快速发展是摆在国内汽车生产厂家面前的一道难题。2006年以来，由于中国汽车市场的增长已经进入平稳增长阶段，短时间内销售增长无法消化这么多产能。（二） 产品分析1， 哈飞的销售现状 项目2011-12011-22011-32011-3同比2011-3环比1-3月累计累计同比2010年哈飞905494700-67.38%41.70%0.21万-68.17%2.16万占中国在售品份额0.08%0.04%0.06%-0.17%-0.19%在中国在售品中排名555557-55-48至2010年底以来，哈飞的汽车销售量有所下降，2011年前三个月的销售波动比较大。近几年哈飞汽车的市场占有率逐渐降低，每年几乎都以6%的速度下降。哈飞汽车现有汽车业务主要分为微车和轿车两部分。哈飞是一家以微车起家的汽车公司，虽然具有多年的微车营销经验，但是当汽车进入到现代营销阶段以后，观念的冲击和销量提高困难，甚至有些地区销量下滑，这都是摆在营销工作前面需要解决的问题。 （三）哈飞面临的竞争格局及主要竞争对手在宏观政策和油价上涨的带动下，微型轿车市场需求迅速扩大。国内微型车市场的异军突起和持续走强，成为我国轿车行业的一道靓丽风景线。哈飞的主要竞争对手有：上汽、一汽、东风汽车等国有大汽车集团公司以及奇瑞、吉利和华晨，比亚迪等新兴自主品牌汽车生产商。国产自主品牌竞争形势严峻。据统计，近年国产自主品牌在10万元以内价位车市中推出的许多款热销产品，其中奇瑞QQ、东方之子、华晨骏捷，尊驰，比亚迪F0，哈飞路宝、赛马、赛豹是其中的佼佼者。在低端车型较量中，奇瑞QQ、比亚迪F0、哈飞、吉利展开激烈厮杀，奇瑞QQ，比亚迪F0已无可争议的成为其中的领头羊。1、 竞争对手优劣势分析： 优势：竞争对手的优势一是这些汽车厂家都是与外方知名汽车厂商合作进行生产， 象上海大众，是德国大众公司的，天津一汽生产的威姿是奥迪的技术；奇瑞公司也已并入上汽，挂上了大众的牌子这些品牌在中国老百姓中知名度颇高；二是这几个汽车制造厂除了奇瑞，都是中国大陆地区生产过轿车的企业，有制造轿车的实际经验；三是地理位置优越，给车体的运输带来了便利，这样相对来说运输成本费要比之我们低一些；四是所处位置正好是我国大陆地区经济较繁荣地带，购买力比内陆要高。 劣势：一是这些车型都是外国公司的车型在我国制造，没有自己的知识产权，销售区域有限，不能销往国外；二是各车型售价比之我们相对要高。 2、 哈飞汽车优劣势分析： 优势：赛马车原形是日本三菱公司的Digoo车，此车型是三菱公司现售车型。哈 飞汽车将此技术与产权购买过来，在中国生产，因该车型是成熟车型各方面性能都很优越。基本型售价仅仅79800，还有选装型带ABS、安全气囊、自动档等最高售价12万元左右；而另一款两厢型新车路宝车是与世界顶尖设计公司，法拉利跑车的设计者意大利宾西法瑞那公司合作设计生产的，具有知识产权，并且外形小巧、独特、时尚，售价在63900元。 劣势：一是品牌没有大众与奥迪知名度高，也没有原来松花江面包车市场占有率高； 二是地理位置处于我国最北部，车体往返运输费用较高；三是老百姓普遍收入较低，购买力有限。 （四）销售工作存在的主要问题及原因分析 1、哈飞汽车品牌还处于弱势地位：随着国内各大汽车厂商纷纷与国外汽车财团进行合资，使得我国汽车品牌分为两大阵营：合资品牌和自主品牌。合资品牌形象好，品牌价值高，品牌忠诚度高拥有一群庞大的潜在用户。而自主品牌主要是以生产低价位产品为主，面对低端消费者，品牌形象较差，品牌价值较低，品牌忠诚度不高，潜在用户不稳定。而哈飞汽车从2003年开始在自主品牌行列中开始渐渐淡化，由于产品在宣传过程中提到的宾法设计的外形，使得哈飞汽车品牌现在存在争议。 2、哈飞汽车的营销手段还比较单一:哈飞汽车的营销手段中主要还是采取直接降价或是间接降价的方式，手段单一，效果逐年减弱。 3、哈飞汽车服务营销活动单一：服务现在已经成为汽车企业越来越重视的应销手段，怎样在日常的宣传中加入服务品牌，怎样做出具有哈飞特色的服务品牌，是哈飞战略方面要考虑的。二、哈飞汽车的SWOT分析 优势：劣势：1 技术优势：航空工业制造背景2 人才优势：储备大量人才且报酬低3 渠道优势：遍布全国的销售网络4服务优势：完善的售后服务体系5 熟悉国内市场，了解消费者偏好1 品牌劣势。2 对细分市场重视不够。3 营销手段比较单一。4 服务营销单一。5 汽车技术积累不足，还处于摸索和积累阶段。6 企业管理水平较低，制造成本虚高。机会：威胁：1 中国乘用车市场高速发展，新车需求量的持续增长。2 自主汽车品牌崛起时机到来，大有可为。3 低端汽车市场潜力巨大。1 全球原材料价格上涨。2 跨国汽车巨头的打压。3 发达国家的专利封锁。对哈飞汽车进行SWOT分析，我们决定采用优势机会战略，抓住自主品牌崛起这一时机，发挥自身优势，占领市场。三、 营销策划 一、 营销目标与市场策划： （一）经营目标： 哈飞汽车成功进入衡水市场，站稳脚跟，稳步发展。 销售工作的具体要求是：主要以路宝，哈飞，赛马开辟市场，用服务创建信誉，靠质量赢得用户。 （二）营销目标： 大力宣传，强化品牌意识，让老百姓了解哈飞，认识哈飞，提高品牌的知名度。 （三）市场宣传策划： 老车也就是中意车现在销售很好，而赛马车和路宝由于是新车型知名度不高，要想占领市场必须加强宣传攻势。在前阶段哈飞公司曾花巨资在中央电视台的黄金频道黄金时间播出了赛马车的广告片，从市场反馈信息分析，效果不理想，分析原因其一：是广告片素材定位错误，该广告片的内容是一辆白色赛马车与一匹骏马同时驰骋在广阔的草原上，景色很美但不适合用来宣传此车，此广告起了一个误导的作用，使不了解赛马车的观众认为该车是越野车，而实际上赛马车外形较宽，车身较高，底盘较低，空间非常宽敞，是一款纯粹的城市用轿车；其二，花高价在国内顶级电视台黄金播段播出是个错误，因为只要是能够买得起车的用户大多数都是从事经营或商务活动的人，而这类人是没有时间准时准点坐在电视机前收看节目的人，而看电视的多数人都是买不起车的工薪阶层，无业务可做把电视当消遣，它不同于洗发水之类的广告是大众的价廉生活必需品，而它是一个高技术的产物，所以这是第二点宣传把握不准。作为汽车类广告应采用即省钱又效果显著的宣传方式来增强品牌的知名度。1、 公路宣传模式： 在衡水市内、外高速公路上树立醒目显眼大型广告牌，内容以哈飞赛马、路宝为题材，突出哈飞汽车品牌标志，广告语采用“哈飞赛马马到成功”。为何用公路宣传模式，因为公路上来往车辆众多，而且来自四面八方，不是有车族就是公车，在公路上树立宣传牌，久而久之就使哈飞汽车这一车型深入人的记忆中，也相应提高了知名度。2、 城市宣传模式： 哈飞赛马、路宝是城市用车，所以加大城市宣传力度非常重要。 在衡水市的主要街道、大型商业建筑上悬挂广告牌，主题鲜明、醒目、画面清晰简约，这样使人一眼就能看清领会广告牌的内容。3、 传媒宣传模式 传媒宣传方式主要包括广播、电视、报纸、杂志、汽车博览会、网络等而电视宣传费用较高，效果未见理想，相比广播、报纸、杂志等费用较低廉。尤其是市的广播电台，一般驾车族在开车时都喜欢听广播，如果充分利用好这一媒介，效果显著；其二利用汽车杂志进行品牌宣传，一般欲买车者都将咨询一些汽车杂志做参考从中了解行情，如果占领这一席之地也很理想；其三是在室内举行专题汽车博览会也是一个宣传品牌的大好时机，因为这个时侯各个汽车厂家纷纷参加，而记者这一传媒的执行者也聚集于此，如果利用这一时机进行品牌宣传效果可想而知。我们的竞争对手天汽的威姿就抓住了这一时机。4、 互动宣传模式 何谓“互动”，就是指两个或两个以上的活动有机体产生共同的行为即为互动，而营 销人员和消费者都是活动主体，策划人员应制定策略使这两个主体产生共鸣，因而强化品牌效应。 互动一： 在市内、乡镇的高档楼盘，由营销人员组织活动，以“人、车、房”生活新概念为宣传主题，将哈飞赛马、路宝摆放在会场明显位置，邀请消费者驾车一试，并对产品进行宣传，同时赠一些具有哈飞汽车车型图案的钥匙链等低成本有纪念性的小礼物，使消费者睹物思车，并提升品牌的知名度，同时会场还可请一些舞蹈、歌唱演员进行现场表演，以活跃会场气氛。 互动二： 举办哈飞系列车全市大型巡展活动，在哈飞各种车型中精选出颜色显眼的组成巡展车队，由4S出发途经各乡镇并发放哈飞汽车的宣传单，强化宣传攻势。 （四）公益、赞助事业宣传策略 投资公益事业对一个企业来说，虽然要花费一定的费用，但它对企业和品牌的宣传效应可谓是最成功的，并且它将赢得一部分人的人心。比如可以参加一些市里的一些赈灾义演活动、扶贫活动等。 另外也可以赞助一些竞赛项目或文娱活动，宣传企业品牌，哈飞汽车可以通过此方式宣传自己的品牌。 （五）营销人员素质培训： 作为营销人员，他始终站在市场的前沿，掌握和了解最新的市场动态，所以企业所生产的产品如何进入市场走进顾客，与营销人员的素质及业务水平息息相关，所以企业的营销人员应该不断的丰富自己的业务知识水平，拓展自己的知识领域，学习一些新的营销理念，用自己现代的新思想新方式去影响企业，影响产品。哈飞汽车各销售处的营销人员应该定期培训学习一些新的营销理念，学习一些市场营销知识，不断地武装自己，这样才能使自己的企业面对激烈的市场竞争，而立于不败之地。 对于一个产品它的宣传固然重要，但更重要的是售后服务，尤其是在现今汽车市场竞争日益激烈的情况下，我们与对手竞争的条件首先在保证产品质量的前提下，就是完善的售后服务体系。 九、 以诚为本，完善服务体系 产品的售后服务对一个企业来说非常重要，因为它直接与消费者进行沟通，获取消 费者对该产品的信任程度，所以服务的好坏直接对产品未的市场前景与品牌的可信度密切相关。由于目前中国的加工制造业，产品质量并不十分完美，所以产品的售后服务更显存在的重要性，而好的售后服务就象一缕温馨的春风沐浴人的心田。象我们国内有名的海尔集团和联想集团，它们的售后服务非常到位，所以它们的品牌才日益被人们所依赖。1、 服务现状分析 到目前为止，哈飞汽车共在全国建立了90多个销售办事处，300多名销售人员。而这300多名销售人员又分住在500多家经销商处。而销售人员还是简单地收钱卖车，没有树立起销售是与客户建立关系，要为客户提供更好的服务，一切从客户出发等理念。对于卖出去的质量如何，用户满意程度及车行状况如何一概不知，只有车出质量问题了，用户找上门来才知道。没有与用户建立良好的信息沟通，信息反馈不到位，服务现状还停留在老的模式下，这样终究会被市场淘汰，而残酷的市场竞争，不仅是产品的竞争更是广告宣传的竞争，也是售后服务的竞争。2、 提高销售维修人员业务素质 定期对4S店的销售维修人员进行业务培训，培训内容包括汽车维修知识、销售人员行为礼仪、汽车技术等以提高维修人员的业务水平。为顾客解决一系列的车的故障，以提升顾客对我品牌维修人员技术过硬的信服，从而提高品牌的可信任度。 3、 网络服务 网络服务在是中可谓是新兴概念，由于现代信息技术的高速发展，人们越来越接受 和利用网络这一快捷准确的高信息产物，由于它能在最短时间内传达任何信息，所以被广泛应用在各个领域。我国汽车业正在蓬勃发展，相应也带动了汽车的其它产业。汽车网络服务被各大汽车厂商及经销商所看好和利用。哈飞汽车将在各个经销点建立网络服务。网络服务涉及产品介绍、汽车零组件价格、顾客信息、网上购车、网上汽车故障诊断与维修。 产品零组件价格对于个别用户如想购买某一个零件，在网上查询，可知道零件的价格及生产厂家及注意事项。 顾客信息将收录购车者的一些个人信息，包括爱好、特长等 网上购车公司生产的任一款车型在网上都能显示出来，顾客如需购买，选中车型及颜色后将自己的银行帐号输入即可在经销商处提车。 网上汽车故障诊断顾客只需在网上输入故障车体的故障现象，网络即可给予详细解答。 利用网络服务将更好地为顾客服务，从而提高企业知名度。 4、 情感服务 经过几千年的意识形态变迁，从事商业活动的人员经过了奸商智商情商的过渡 过程，而我国在营销领域中这三种形态普遍存在，也有的营销人员将情商应用到工作中，而情商是营销领域的最高境界，运用得当将使你同顾客之间建立一个情感纽带，使你的品牌在顾客心中扎根。情商需要营销人员在工作当中将自己的感情融入到营销产品中，不论顾客是否购买产品，都应该真诚热情的对待消费者，使顾客有种宾至如归的感觉。我们的营销人员应让品牌与情感服务划等号，以客户满意度为关注焦点，以客户需求为导向，以增强客户对品牌的信任度和忠诚度。可开展一些电话服务、购车者质量信息跟踪服务、车辆保养提示服务，同时为了增加与客户的感情，在客户生日或对客户有重要意义的日子进行电话问候或馈赠礼物，以建立厂家与消费者之间的情感纽带，从而提高品牌的信任度。