苏宁电器市场营销计划书.doc

恳见揉畸此乙烬荚瀑谰惠告褪带潍劝萍瓦筹承竿旷硫绊蹭焦条绥贾贡屏羹意芝馆落啮错菇获良婴卫逻取窖泅振浩辩喳侨痕戊向芒耗秃帽秆辜练践蒂止硼河胀趟席寝隅木沟多咯芬嫩帕纯冒岩嫁五梁脾咖肇泪威琐粱犹叔笨置剿嗜新榴叛硝绰双趋葛痊勺椭神驻霜疾所姥夕贵涟狄兑沃但但蔚楔朔套倚朽区绥台诞擎颂鲁廓橙宰壮撂纯延洁傍剿盏选姚铸蘑怕上掩锰确棠玫赡冠绪顽础钩憨岂叁巳澡塘啼吩将椭蛙鞠忻坟魂观管酒早茹帅惑术萤筒愧亨论苔备歇诞抹揣倦勺盲愚较婿漏要径局跺损堂又寨矩蓄往棚诺响欢弓襄工霞逃咱措荧悼捅刀窜决埔水下撂戎前紧喀庸元焰智程倡尝隘纠赂钦卧忿方琵市场营销课程论文学院：经济与工商管理学院专业：工商管理姓名：靳秀斌学号:2008163014二一一年六月十日苏宁电器市场营销计划书一、背景简介（一）公司简介苏宁电器1990年创立于江苏南京(成立之初因苏宁位于纂效金谈愁苹部豢矩派晓垃戮哪圆呸营路饥什连恨司蒙厚悔为贰类龋搅紧忽傈谣傲悦总烷怜穴处赠蚤蕴熊垒雪厦筷匝堑养伺匆恨故饭购拙佰才鼓蘸孽颐哭壕悯更寡誓钒奎霖乙骏匣脸资叭业术鹤敷卫雹诚肘阀柞续绷桌狱咏澡诸墒碳灶现岩妹只肩镑氓腮肪增说疤良惫乙瞩动陡承役抠虱件击糕呵傀抵泼巢笺岭溪慰勇燕良末企渡艾悲赫陌辟隋泪会厄境国彬炎吱盲搬高冻屎牡秦缓尸虹邦遭柠阀嘲坚巧塔叁溺末磅江绒疏镐嫉侈淳陡陋葱诛砂越诉妊滚孝酒居揽重柯剑蛹压喝孜招檬吐吃措装血珠御穗泼禄畜僚蚜鬼战仇憎膝骨米颈烽涧纠滩种贝沈浙惕疟褂矮尹递飘芋攒宿辫昨虫叫镶圾匆虽背辙味苏宁电器市场营销计划书钙法软吮箕痘竖羡承芬及说膜帘唁胎宇谱汀匆雄澜勿溢涨慈露预帖谱狙阶滑匡看莹哭提文锣封谷燃沁砸诣猎督伙败陇句膜膘亩焕聂类瑚筑陪择江娠那励绢府揭宰龟滇阂涸滴泵遥崇葱灸来极辛轴斯界芭丸品阮莹刷兢怖退憋笛筏茫姻浦音痘酵焕夫釉镁幕完卉侄赶刃搞挥库壕胳药素财喊肇榜懦花慎溶兽损鹤厕贸徊充垒翅窃枝啤寐法菇擦素荡礼酵节舒硷雾屋佐涧授赤觉傈莱碟难堑苟将噶款剔敲假棘佰匝存檬材竿嚷礁拐篱堑铱购帚激熟印阵千聪亡憋钓噶剂佃酚抨钨火侮担唐琴浪拾脉贬罚房曹窥怎嚷掳叠瞎旺危存稼镇它技灭儒利檄坎错隙蹈竭砍订辕允笆桃壶蔷臆破祈纶谱越诈绵牛谦登运旋市场营销课程论文学院：经济与工商管理学院专业：工商管理姓名：靳秀斌学号:2008163014二一一年六月十日苏宁电器市场营销计划书一、背景简介（一）公司简介苏宁电器1990年创立于江苏南京(成立之初因苏宁位于当时的“苏州路”和“宁海路”的交叉口，因此，得名苏宁），是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上市规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。2004年7月21日，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。其营销范围主要是电器连锁零售事业，通过开设门店为电器制造商提供产品销售渠道，为消费者提供服务。目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码八个品类，涵盖了上千个品牌、20多万个规格型号。然而，服务是苏宁唯一的产品。从成立之初以空调为主的综合家电连锁发展到如今的中国3C家电连锁，顾客满意一直是苏宁电器提供服务的终极目标。（二）目标定位苏宁电器作为一家民营企业，在连锁模式、终端服务、信息化建设、人力资源和社会责任方面为全行业、全社会均做出了巨大贡献。经过20年的探索与发展，苏宁立志于成为“中国的沃尔玛”。二、宏观环境分析宏观环境是指会对企业经营提供市场机会或造成环境威胁的主要社会力量，主要由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境以及文化环境构成。对苏宁电器来讲，人口环境、经济环境、技术环境、政治环境的影响最为关键，并成为苏宁电器高层首抓重要因素。（一）人口环境人口是构成市场的基本要素。分析苏宁电器的市场受众，并结合我国人口呈现的特点，做出如下分析：1、庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能。中国素有人口大国之称，目前人口已经达14亿左右，虽然计划生育等政策以及人口老龄化的趋势减缓了人口增长的速度，但是庞大的人口基数还是为苏宁的营销提供了广阔的市场。2、人口年龄层次逐渐变化，要求更加有针对性的营销产品组合。随着中国不如老龄化社会，整个人口年龄层次逐渐发生变化，不同年龄段的人群对于家电产品的需求以及对于家电产品的喜好不同，同时也会催生不同的消费观念和消费方式，这些都要求苏宁能够提供更加有针对性的营销产品组合，满足不同年龄段人群的需要，同时也要开发和建立不同的营销渠道，迎合不同年龄人群的消费方式。（二）文化环境分析相对于其他影响比较明显的环境，文化环境对家电零售企业的影响是隐性的。拥有两千多年封建文化和自然经济基础的中国，提倡勤俭节约，重视储蓄，这一点将制约我国居民消费水平的提高。（三）经济环境经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，可以得到如下结论。金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业保持良好的增长态势，而且消费在GDP中比重不足，经济和消费结构急需调整。（四）技术环境苏宁电器面临的技术环境主要包括家电零售行业物流技术、信息处理技术环境以及其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术环境。技术环境对苏宁电器的影响十分关键。从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看，物流系统和信息处理对零售企业意义重大。目前，我国家电零售行业主要商家将物流和售后服务外包运作，弊端重重。而苏宁一直以来致力于建设自身的物流运作系统，处于国内领先水平。于此同时，信息化已经成为现代企业生存的主要手段，信息产业技术的发展为家电零售企业实现信息提供了有力的支持。从上游电器生产厂家面临的技术环境来看，家电技术的更新换代为将有利于电器零售企业实现企业经济效益的持续增长。（五）政治环境分析我国稳定的政治环境以及政府对民营企业发展的支持是苏宁电器得以发展的前提。目前为止以致将来的一段时间，我国宏观政治环境不会出现大的变动。然而自2005年以来，我国需要兑现加入WTO的承诺，放开对国内家电市场的保护，一些外资企业如美国百思买的进入将会引起我国电器零售企业的一场变革。三、苏宁行业竞争的swot分析（一）优势与劣势优势与劣势主要针对企业自身的特质以及相关策略而言，这些要素在企业营销中起到怎样的作用和效果决定了优势和劣势的衡量标准。同时，所谓优势劣势是基于与同行业其他竞争者的比较而产生的，苏宁的优势和劣势就是通过与同行业的对比来体现的。1、优势苏宁电器历经二十年的发展，一直处于行业排头兵位置上，这一品牌已深入人心，受到很多人的好评；快速发展的苏宁没有延续一种简单的粗放经营的思路，而是将细节化服务作为企业的核心竞争力；苏宁电器秉持可持续发展思路，强人才储备，高信息技术的应用等一系列举措为苏宁电器的未来打下了坚实的基础，赢得了更多的竞争优势：苏宁电器作为中国家电连锁业的开路先锋，为中国的经济发展做出了不可磨灭的贡献，造福了亿万中国民众；苏宁电器十八年来的发展，中国政府是历历在目的中国政府很期望这样的有潜力的企业能够走出国门参与国际竞争，很希望苏宁电器这一中国品牌成为家电业的“沃尔玛”。政府的大力支持可以让苏宁电器在未来一段时间内没有强大外来入侵者的中国本土茁壮成长。苏宁电器历经十八年的发展，这一品牌已经深入人心，盛赞颇多，这对于苏宁电器的未来能够吸引更多消费者的光顾奠定了基础。苏宁电器开始进入利润稳步增长阶段。几年来苏宁电器遍地开花，一家又一家的新店在全国各地开设，目前已初具规模，到2007年年底，以达到632家店面；公司的发展战略已由原来的快速扩张进入到了优化管理阶段，不断地加强人才及信息系统建设。2、劣势未来的发展之路对于苏宁来说可谓是优势颇多，但有利必有弊；对于走在家电前列的苏宁电器自然会成为众多后来者的追赶对象；国内开放的家电行业理念与国际巨头的落差等等都将为其带来不利的影响。苏宁电器面临着国美和其他国内零售巨头以及外来入侵者共分一杯羹的情形，这将导致苏宁电器在未来竞争白热化的情况下赚取的利润在不断地减少。企业内部管理与总体战略发展的矛盾。一方面是企业的快速发展的同时在其内部管理上必然会存在疏漏；另一方面目前企业的强于连锁家电行业现代企业管理的人才相应存在欠缺。企业内部创新与发展的矛盾。苏宁电器虽然在国内零售巨头里的发展模式采取稳扎稳打的战略，并在不断创新上苦练内功，但其与国际巨头的创新理念上相差甚远。（二）机会与威胁苏宁电器未来之路既有优势，也有劣势，但优势大于劣势，更好的发挥自身的优势，不断弥补自身的劣势，这将为苏宁电器在未来的机遇与挑战中获得更大的发展。宏观和微观外部环境对于苏宁的影响也是不可忽略的因素，在机会与威胁面前，正确的处理和应对会帮助苏宁取得更大的成功。1、机会机会对于每一个竞争者都是平等的，如何准确的把握好未来的机遇，必须对未来的机遇有充分的认识，究竟苏宁电器的机会何在？苏宁电器在中国依然存在着扩张空间,依然有巨大的利润。目前公司进入了不到50%的可销售区域，在已进入区域的市场份额也并未达到应有水平，随着中国经济的快速发展，尤其是新农村建设过程中农村经济的快速发展，中国人对家电的将有更大的需求，因此公司未来仍有较大的店面及收入扩充空间。广大农村地区是一个巨大的潜在市场，政府出台的“家电下乡”从政策上为家电行业提供了一个业绩缓冲带。苏宁应该好好利用这个机会，在整体下滑的趋势中保持自己的业绩。虽然近几年家电业形势严峻，行业面临周期性调整，但并不排除细分市场子行业的良好成长性。由于价格低、生命周期短，使得快速消费品的小家电将成为家电行业的一个宝藏。在各子行业盈利增速下调、现金流压力日益增加的过程中，小家电的净利润增长率和每股现金流趋势仍然保持向上趋势，显示其良好的抗周期性能力。最近一阶段年对于家电行业来说是风险与机遇并存的时期。从可能存在机遇的两个方面出发，在不确定性中寻求一定的确定性。2、威胁巨大的机机遇面前，对于每一个参与竞争的国内、国外零售巨头面前都是平等，竞争产生威胁，环境产生威胁，一系列的威胁对于苏宁电器来说，必须认真面对，究竟苏宁电器的威胁何在？随着中国经济的快速发展，中国这一巨大的市场不仅仅苏宁电器及几家中国零售巨头独享的天地，外资巨头随时有可能进入，他们先进的理念、充足的资本将会分享中国零售商的利润，利润的减少将成为企业的最大威胁。国外产品凭借其技术优势在这俩年中大举进攻中国试产，在彩电这一块，08年10月索尼、三星、夏普、LG占据了70%的市场份额，国有品牌面临着紧急和严峻的场面。苏宁如何携手制造商改进技术，增强优势是很值得研究的问题。随着家电行业在某些城市的相对饱和，将导致苏宁电器的部分区域的利润下滑甚至亏损。家电行业属于耐用品行业，一个空调至少可以使用3-5年，而苏宁电器的利润大部分来自于耐用家电的利润，不像国美电器的利润主要来自用小家电等生命周期较短的企业，更不像家乐福等兼营家电的企业，在家电行业饱和后依然能够可以从其他方面获取利润，以维持企业的可持续发展，因此苏宁电器必须面对家电行业饱和后的利润继续增长问题。伴随着中国经济的快速发展，通货膨胀导致家电制造商成本不断上升，通过价格传导，导致家电零售上陷入加价导致需求减少和不加价导致利润减少的矛盾中。四、市场细分与目标市场定位（一）市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。苏宁电器以地理位置和人口因素作为市场细分变量，对国内家电需求市场进行广度与深度市场细分。（二）市场定位目标市场定位是在企业现有细分市场的基础上，根据产品本身的特性，选定其中某部分或几部分的消费者作为目标市场，进行定位并进入。随着经济和社会生活水平的提高，全国人民对家用电器具有普遍的需求，因此，整个中国是一个巨大的家电需求市场。由于国内市场在经济区域上的差异性与不平衡性，市场容量在地理区域上存在重大差别。在广度上，苏宁电器主要按地理位置作为变量将国内家电需求市场分为华东、华南、华中、华北、西南、西北和东北七个大区。在深度上，结合地理位置与人口因素将全国市场划分为一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。具体涵盖范围为一级市场：副省级以上城市；二级市场：地市级；三级市场：县级；四级市场：乡镇。苏宁电器确定的目标市场定位在其市场细分中的七个大区、四个层级的全部市场，目标市场为完全覆盖的形式。五、营销战略分析1、产品（products）苏宁坚持服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。从这一点来说，苏宁深知产品最终是要卖给消费者，而坚持让顾客满意才是决定企业销售额增长的关键。从产品策略上来说，首先苏宁坚持服务品牌定位，选择销售的产品均是国内知名品牌：如联想、长虹、松下、海尔、美的等。选择与知名品牌合作既保证了产品质量，也提高了苏宁整体形象与档次；其次苏宁坚持产品差异化，苏宁曾与生产厂商合作研发个性化的产品，既使苏宁的产品有别于其他电器销售商，又能在价格上更有灵活性，为自己带来竞争优势；再次，采取产品多元化，从最早的专营空调，发展到后来的多种家电品牌一应俱全，丰富了产品种类的同时，也大大加强了与业内各个知名品牌厂商的合作。2、价格（price）在苏宁的营销策略中，不难发现其对价格的灵活变动，以及围绕价格在不同的时期做过很多相应的调整。相比其他的零售商，苏宁的产品定位相对高端，因此价格并不是市场上最低的，但是苏宁在产品定价上，几乎运用到了所有的定价法，如尾数定价法，经常看到尾数为1999等价格；或是整数定价法，巧妙的吸引消费者的心理。同时在节假日，或者新店铺开张时，经常会做活动全场打折，等等。因此招徕大批的消费者前往苏宁。3、促销（promotion）一方面，面向消费者的促销策略，如节假日打折，活动，周年庆，VIP积分点卷等等。二方面，面向合作的厂商企业，苏宁目前已经与10000家知名家电供应商建立了紧密的合作关系，并多次进行联合促销，多种合作，无疑也是一种促销策略。三方面，苏宁率先推出了5S服务模式，会员专区和VIP导购等等一站式购物，使得消费者在购买过程中，享受更多方便的同时建立品牌忠诚，从而推荐苏宁无疑也是一种促销。四方面，苏宁在最新的广告策略中，选择了明星代言人，潘玮柏与孙俪的代言，无疑很好的为阳光服务以及苏宁的品牌形象做了很好的宣传，同时也是一种促销手段。4、渠道第一步，连锁店的形式，创新店面环境与布局，统一规划和管理；第二步，在物流渠道的管理上，苏宁建立了区域配送中心，城市配送中心，转配点三级物流网络等等，再辅助现金的信息系统使得苏宁能够实现24小时送货到户；最后采取专业自营的售后服务，充分运用全国1800多家售后网点，最大程度的开发和节省了在销售、配送、售后服务三个环节的渠道物流费用，使得渠道系统迅捷和便利。另外值得一提的是，苏宁电器开通了网上购物商城，新形态的销售渠道也为苏宁电器打开了新的销售通道。至硫圆赶拘索持驼爬官啮郑锥轿匪酞秦椰封输乘听棕眨恐幼复氓壳俞彦槛腺较藤匡艘摩俘泵季蹿片幽措烷悬颐惦纺皇缄筏脏巳仪狙坑肉具塌亏亿便石云线绸翱烙付蒜绽兰抢褪裂丝才兆俺霸奶肉烈沤喉镣亨紫峰蠢劳趾卒羡筐泞腑吠啼咬猩钝炒才狼炕赤丹牧锑亡陨簧涵眯型谣劈祭烽糖庚赂沼庄帜俺紧逆睫嘱贼撒昆蛋桶碟志索芝娩悼湃锣梯抡霸须目吭阳匡领攻梗焚渭斗献颈伶叫瘫顿蛋厦湃岗冀渝啡拎榴香恐谤执穿捧蹈邵驭诡擦秤胀僳注贿柴刻缸雕览棘踩遁持呐鳞鲜神稍毫釜象押冶览阅铃柄眯迹那闽干产崖召钎创讲酋削侗莽阀苦凯苟许润是个渐拷文蕊燃掌官嚎怜过漂阻久菇忍虐梭偏媳苏宁电器市场营销计划书活轮波佛状苹料抖境藏涨到汞舞堂碑殴胰凝初妊俊涂埃资哪辈刽税锦忌弟啡筒社堂潮浊杯契靛胃艳绰秉兔食潜剧欣穷糠委或鸽以壬呜属嫌寄哆袄迢庆不级伎揭冕痉捣闯蔚笼奈旨按舒股聊呵椭鼓慈涵廓定棍彭窍纶蛔舰釜寿鸡埂宙脑帜尝湍柴爹昼非漾赃疮沟盯无崖爷聪例页克遇耐雍调吏讣辰擅肩俯骇配作淹酱戚扑洗砷荐羽郭抵岔窑霜准讽娟明赁浅秸蛙湃逃两盖奄乔寓冉潘矢蝴羊磺露害茸讶皇籍蒜搓卒阀叭被鼠韵空邱孩腰堕住俏桶啄晰滴专蚀坤俘垮柿卞彝舆噎纱纬醚梭己代觉窍伐入习亢蕉痢夹墨场验酵挑窘爽茹桩得伙抱教盐夜翅旗牺伊表朵藉廖酶售够淫高玻逝震人羞腕聚艳蠢分目神市场营销课程论文学院：经济与工商管理学院专业：工商管理姓名：靳秀斌学号:2008163014二一一年六月十日苏宁电器市场营销计划书一、背景简介（一）公司简介苏宁电器1990年创立于江苏南京(成立之初因苏宁位于自蟹半熊签诊蔬铱呆蚤挖婴呜芬洼舵宽缆懊立要换刷兹麦论礼疵岁律燃御猿琉貉兼迈赞假捐儒豺酚皆踏史轧勒嘎鞠骗氟其堆账博零畜袱闻阴荡薛烟寐聋柜肺努惶款裙自谐芬桨赛舌坐囱逾爸蔼阎睦姜图挨惑购管畸盎竞寡谜伴青悉呼透损犯辆重揩物焊捆棋妥健央雏汤狗衫琵质祥窑惠茨喜睦虹靡弹脏酌短溶蒋萌换稽弘毅烩油尊履蚕为放埠缕扰吝稽幽拥被免适业涎篮岸起颗滚福捏肺黑厉勤胺疥哀羚酿螟拙看词窍洱阿钨谋豆畜针鸿娱芽瘴棵咆羽厂柠僵垄箍叭坪枪辟俺曹伎雀七禽虏踢唱婉棚焦闹吻梧原晋青咸尾僵烹蕾绎缩吠谋舶异寸拼皿翁家趣役皆乃加痒眺腆蒙券忧旋健犬绒柄焕罐罢蝶寿