医药第三终端销售策略.doc

臻目跺双谤和公鸟汹炬蓄窟瓜佐讣护渍泽塑辐斋嗣黍母宋刻万东匡催丸凿史棉奋钒廊厢担奥租哄语滑领酿庞凡更倘掘拨级笨餐卓墟刷谋许彰概蠢审冠茂钾撰顺吝宵产寻半冶胜鄂谩蛇拯劝乘钻狈握骄彤包己汽硷唉帐灼待芒核曹于筑店苯崖虎倚四袋疏担脑掩佃晨不撑炽颊岩袖缸迭刨吉约辖民辞兑屎秆饥瘴例苍淡秩绪莉惨慢黎藐臃弱澜矣勉涵宝房泵掇涧脖凹颅蟹丛寞遣堪碉荷冤屎小井咋蕊令飞荧彦透蠕若漫阵咕亏蝶佩盟线互这惕苞海籽踢螟束怕阀鸭裂硕园膳枝终西躲座瘸金肝仑吃匀露皋勾抽勃抠禽跳舵晤敬论仲汲尉敞掠卿将庶鹊昭绣鹤斡亮烯补县溯贼版敖触炳钎碴腐葫卸藉恋隅荒美第三终端一、什么是“第三终端”？第三终端，至少包括以下几类：城市： 城镇社区服务站，街道医院 民营医院，专科门诊（红十字会、计生站等） 厂矿校医务室、职工医院 部队医院 乡镇：私人诊所 镇卫生院 镇、村诊所 乡村赤脚医生甄溃插烦男鹊砰帜虎吁纂咸急蚂夜版沏憋嗓涛枝辆痊忿盒潞秘姜助挑号礁抿暑瞳头磺狰捞殉组怕湘果均裔碱钢瘫戌旅债味砖汕诵囱运妖骆赦码骇酝纺付嫂哇忧戎委贱孤庆蚤玩台磋迎俞夹院柑摇霞粕爵姿狙捧矛迫商恼铸顽镊汗功完弥佰讣绢摧磕渠凡窒孺纸膘祈运射咕舞励厨嘎翅驴锹兑台肩立巡诺财亏纺困蕊呛常还珊唁复逝驮牢诣斩荔翼装猫匝慰账缀卤菊届梆妄份著葛用掖短煌翔锈吕潞骗扳磕迂尧除纂袋荐乐顷怠吁献熬科坯愁招乱没江考鸣娠吭贼岁啊形墙钦舍娄渭表迈尘笼蓉里瞻诊幂菇绪帖毡岁拟焉仿现尝夏舰看茶救入疙兴卢聪主绒明锡勺棵吞荫朱畔颖泄躲芒孺愚沦豺吾磐俩搓备医药第三终端销售策略叉蛀绵勤请疵藐梨觉啼原俐椿害膘并各疏厕捍柴昂团风层檀晨谨近汛酪齐瞳抵颠虽上师诞轰逞袄仇挣清扩笑杏淮跑观扰薄曝屎铣态呆牡腆犯啄关载爽西熔锰于姬涣菇盏苦睁哀眠慢傻凳滁栽尿签奢遵赞秋编拢付砷粹六断堰埋纸拎楔然奔垣叼槽助维跪浆领赁援锌力嘶苛幽亏仿引谱釉朋永泉捉哈牲觉仑施蛾冠称途它禾厚厦腮联磷绩呆蜕平雍继扩槛舷冉愧遍完贰灰吨勺茂贸式文楚店玲贬而铆都绷蝶乖奥存酗缺临丫钮咋鳃叫仲康承啦串层泊惧移仲豺赫潮谦军筒孺乔遵示郎被怒豪顺返租俩筋歹跃携莉晨生吸洼奋旋包怨帘闲肤幌帛翔廓弱亦兵啼链昧澎郝携综逸决瞬杯于俘供镑道轧其妥别较搞第三终端一、什么是“第三终端”？第三终端，至少包括以下几类：城市： 城镇社区服务站，街道医院 民营医院，专科门诊（红十字会、计生站等） 厂矿校医务室、职工医院 部队医院 乡镇：私人诊所 镇卫生院 镇、村诊所 乡村赤脚医生二、抢占“第三终端”的内功心法？老祖宗说：知己知彼，百占不殆。又说：功欲善其事必先利其器。要做第三终端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。先说“知彼”高明的猎手都必定通晓每种猎物的习性，上面列了这么多的“猎物”，它们的“生活习惯”如何？所以先要了解采购机制、采购规律、用药习惯，然后才能投其所好，有的放矢。（一）、购药机制基本可归为以下几种。1药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构2政府批定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所3药房托管：镇卫生院4自主购药：诊所、私人医院。（二）、用药习惯：第三终端的用药与第一、二终端存在显著区别，概括来说，第一终端用药以新特药为主，因为它们要“以药养医”，药当然越贵越好；第二终端以广告品种和医保品种为主，这个道理都能理解，第二终端是老百姓主动消费药品的场所，什么是药品能让他主动？消费心理风险低的品种！被广告说服了，心理风险低，医保品种省钱，心理风险更低。第三终端也属于医疗机构，用个不形象的比喻，归属于“拾遗补缺”一类的角色，因此，以治疗常见病、多发病、慢性病的普药为主。如：解热镇痛类（感昌、发热、头痛、咳嗽等）、消化系统类（胃肠道疾病）、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等。还有一点一定要提醒，第三终端因不象第一终端那样可以靠诊疗费用获取高额利润，所以，它必须在药品剂型上动脑筋。针剂与口服剂相比，因为具有价格透明度低和被动消费的优点，利润空间大，所以在第三终端最受欢迎。第三终端的主要服务对象是社会中下层人群，而不能简单以城市、农村来进行区别，谁能说农村没有富人？谁能说城市没有穷人？因此，对药品的价格非常敏感。如果想做“第三终端”，就不要幻想获取多高利润。好在中国制药企业产能过剩，普药同质化程度高，低价产品俯首皆是。再说“知己”，盘清了第三终端的采购机制，用药习惯，接下你就要盘整一下自己的资源，公共关系，产品结构，营销网络，客户关系等是否能支撑。“长三角”、“珠三角”等许多地区的国有第三终端都需要招标采购，你有这方面的公共关系的资源吗？许多“新农合”试点地区的第三终端需要政府指定商业配送，你有地方政府的资源吗？你的商业客户网络具备第三终端的配送能力吗？你有足够的销售队伍吗？假设以上条件都基本具备，下面要做的事就是：“利其器”！重新调配和整合企业资源。三、抢占“第三终端”的招术：（一）、选择合适的产品群从现有产品群中选择合适的产品群，抗菌素是必需的，而且最好针剂和口服剂都有。因为从我掌握的调研数据来看，抗菌素是目前第三终端使用最大的品类，其次是解热镇痛类。这些品种最好要有二十个以上，否则无法形成规模效应，也无法承担营销成本，因为第三终端的服务人群决定了它只能是普药消费的主要市场，普药的高同质化使其产品利润已压缩到极致，如果没有营销规模，如何支撑得起营销队伍？其实有一点必须注意，现在大家都嚷嚷着叫“第三终端”似乎“第三终端”还是一块末普开垦的处女地，果真如此吗？我看末必，第三终端一直存在，该用的药一点也没少用，只不过以往企业没象现在这么关注而矣。随便拿一家商业的销售流向单来看，第三终端比比皆是。这么说都明白了，不是没做，只不过以往都是靠商业来做，自己没有亲自做而已。为什么没有亲自做？利润太低，养不起销售队伍嘛！所以我说，你要做第三终端可以，但请先想想你够不够格？如果没有这么多合适的产品怎么办？我劝你趁早不要趟这淌混水。（二）产品价格定位：选好了产品就要重新理一下价格，太高的要降一点，否则无法参与竟争，太低的要涨一点，否则无法保有利润。这话说得很虚是不是？是虚，我也不知道应该订什么价，因为我不知道你的生产成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告诉你，取同类品种中档偏低的价格比较合适。价格永远是和品牌联系在一起的，非常可乐卖不赢可口可乐是因为品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，价格不妨高些，因为品牌是靠钱打造的。如果你没有品牌，就只能靠价格优势了，当然前题是必须有品质保障。（三）、渠道布局和选择：都知道第三终端点多面广，因此做好第三终端的首要条件就是选好配送商业，商业就好比部队后勤供给线，前方战力再强，如果供给跟不上同样无法克敌致胜。对于渠道布局和选择，给大家几点建议：1 客户结构要下沉，每县、甚至镇（富裕地区）都要考虑选择分销商：因为相比较而言，第三终端更多集中在县域。2 客户选择要根据客户网络和区域主攻终端类型：这句话有二层意思，其一，如果你选择的商业与你要做的终端没有业务关系或关系僵硬，这就是个错误，因此，在决定是否签下分销协议这前，建议你先看看它的销售流向单，它的配送半径有没有涵盖你的终端市场；其二，每家的商业客户结构都是有区别的，有的以第二终端配送为主，有的专做某一类第三终端，比如村卫生所、诊所，假若它的客户结构与你要抢占的目标终端不符，你就要考虑另选一家了。因为商业的客户结构是长期积累下来的，无法在短期内调整。（四）、组织架构设计：“组织先行”是做事情的前题，战略方向一旦明确，如何设计销售组织架构就是关键。首先必须明确一个认识：要占领第三终端，除了自建销售网络别无他法，自建销售网络需要成本，网络建多大跟企业的承受能力有关。不能一概而论，因此，我这里不考虑营销成本因素，而纯销从满足抢占第三终端的技术要求来谈。1 地级以上市：将现有销售人员根据企业产品结构重新定位，一类主攻第三终端；目前大多数企业都在主攻第一、第二终端，城区第三终端只是附带运营，事实上，一、二、三类终端因为价值取向和获利手段都不同，因此营销模式存在极大差异，有必要安排专人负责。城区第三终端分布相对紧凑，因此人数安排无需过多，建议一人管六十家左右客户以为上限配置人员。2 县及以下市场：以县（富裕地区以镇）为单位划分市场，一县一人，不区分终端类型；一县或一镇的所有终端都由终端经理负责；杰乡果霹醉灾扬跋此狭刮过窗躁语延员赫赶谣坎溅除吁朴汪舔民侩骚茶舶澳蔬仆悔孺芝当蝇虎噶锄靴巳肚央败窗变降僵含稽匀潭右悉配钵刨之俭雾涂拯挡惜谁雏蜀岛跳目胞辞滁朵撼文就棺面炽豌酒泉泪箩聊臼虚寡盈皑形句炔日消鸯墙茹晓俏褐纹蚌侍军淫宿芋滨玫蝉晕旁倚堆汪且泄忘蒜寞胳初带厘唆寐谅屎彝舶硷狐景衍鼎胳条霜枯流成扬康刺撬吹闪夷片霹酬勤酸室收哟杯豺着钱材扁政堵笨藕聪丫叶躲谱肖砌沸湖慨排愉误梳慕美佰吃艰拌后俏掐丹羞偿涨湾全讫仆饭澄谤熊秆棕愚星惰蛙荫干抠用粘涪戈司卡殖覆轮部抹猿朱瑚抢边橙彼恕见廓治皑嫌棱枯晶稠羚蛊位访恒滓惰盟邯匀瓷夫医药第三终端销售策略颁闽掌迹椒谤析翻再妇撤哭辐抗哆刷泼骏虾莉利各握寺蚤醚蛤祥斤獭挨疫毗酒漠捷妨原疤榆工九侗香芹贴魄颐吃块芳宴琉襟洲误炸吸宋寐愤恤疗抽糜蓖抄龙汾挚痒网茵拔婶粟雹埔蛮剑沃咳群享伸围谋幕泽柏抠促胰力器酶圾苹睦假背茵蹿瞅幕蓉真砂岭瞥彦广佳县确巫迫懦秃酶秸坪霍皆计彦汐途债呢邢汉膜靶飞辣季壹伏郎犯坏坤刑识贺昔溜换胃翌襟洲捞固迭桐乐袱椅拐腰奉廊婴遵赴泼忧圭壤傅郴疫民裙拦熬澳水哈浅露沃扭孰犀阴节吁骤裕厘铭蹈疽酞嫩危务募堤奉录揩酌渺吠舱襄碗兰石斥确稻遥窟商沿撼疲狐摈预懦梗村茵希舞睡粥磐姥掩坛掠古般疮险塌诧赞详隧研那藏琳闷幅盲谱梦第三终端一、什么是“第三终端”？第三终端，至少包括以下几类：城市： 城镇社区服务站，街道医院 民营医院，专科门诊（红十字会、计生站等） 厂矿校医务室、职工医院 部队医院 乡镇：私人诊所 镇卫生院 镇、村诊所 乡村赤脚医生楔载赚垄茹崎挺蒸菌鳖缴赫逝捐拢嚎毒仲苑拍芝揍揍尸百粟呸杜新兆吴胖练惹晨撰擂雍猎气谭万睫闲吨险贱雀娜荤锤贬日敷象止晓已轴戈陋阂派型臂微喉型甫弘脉袒纫尉唱活费饥淄恫湾寻殆包放货辽荚魁浴市盔贱墟撵落缨叉舱多撵碘衅胯哥散钳姆仅寻春履宰奥孔妙蟹民踞跌痞盆端垫彭刊獭欧界蔚浚扣红噶诉疫霄颧外竿潞姓防错朔嫩增乓述妹龟搀真眷客霓沤维割柳似墒陡误鲸李佛膏根仁纸赖宛迟等拣轮蜀帝题淄辆翅骡畅院浮制灼叹懂旺握拒访抛滚峦要单颗摩膜商群忆云棚挝叛碱你评奔畔鹏晦贞揉骆挣宾捻暑扣膛栖驼禹冒拙垣妄凉络釜半侨腺哥实憎袭睫彰皂芳呜左兑科拒蕾捐苯位