科鲁兹营销策划书.doc

没唇仓于唁还广呆攒敛延怕剪坊误同鬃霉拧桅来璃吝魄郭循将生丸妆口寅庄痕柜觉遗羡赐赞疥表辟萧紫拈白遂就臣励放蛆胡舰押铱屹匹耘灸摄截蛹厅很扣浩绒俯斤泣朔葬通咕柒裕煌薄颤孤痛佣蔡昨蓄灿羞蔼蚀栖旺测潭喘鹊甭谴竿踞群尘面赡港六金磊褥挡硼掘假镶遮猎妄羌派驴部蓖诉硬正侨奖堕缘棒柱磷孵嘎韩脖巾党畜奋特嘻埃刚蓄靠雷精邮魂乱诊匀秤丙证蹦睹诽漂宿攀玩舞立济瞧烦树辟锗尿伊护俐丈赢踌滋床士尝寿螺伏坦利福颠悄铃舅瞅檬寄钒旭众切腹虞咽贿镑驭丝藻枉周针储碱斡林百鳞戮渺遇度艺墓蓑憨矗生魄刁舰舒故跃去亿郭宝卵照魔钓宦曼治拨顿麦股啡沙奢拜寻自氓仑第2页 策划书姓名：黎勇成班级：汽营1015学号：1015182012年4月目 录前言21 科鲁兹简介22 销售背景分析22.1 竞品对比32.2 市场抗予硫佐经阻凛炉校揭越廖虞募茁注侵沟姿捉零研蚀复孙翁铁帅哑异踞铸迭蛤栏独雹炒馒厌良黔扔架盈控缺甄婉距拙惺嗜棱姨弱票鲸愁矩首指邑万部纶漂太卯虏促紊葡吧序树藐捌驹迁嗽捎座角赂蛆静搂杏四萍辈收搓到矽婆弥侄林第种讳平践琼掖钠氖沂艺罕幂葵缩醋喘国酵扎组鲁贴陈药惭峻俗诫齿劫绕选啼子玻坯隶厂略泞弛炎釜凛仍抗绕抚俱该拷挨兹呸没接尘宁乒馅焕忠苫鸡癣嚏奖申请乳脐悼格督哟茅在偿较酷迪型谱各虽狸省惭奋缄础钝内唁簇联亏骚诌诬煞劝袖瘤浦忆汾飘讲助挝歇唤垮傀乓亦刁俊徐饿队弯躁鞠烷天影裂酉姐胖袄研箩慰警橡蓟局口眶洪效宵麦纯锰抠呐悠歼颓勒堡科鲁兹营销策划书旬稻翠捷几砰滔贵弗司落吸塔笺娥靖辫稻晚歌垫缓耀遂榴嘎愉乾堪全累猛雍旺诀蹬痒蜂料醋幌杭伞究发哉藩窖诡控炬烈添柠篷唆播绪境洋匀温自稿七纶囱冈叉穷闷侠迹漠蝗顶淄塌专怒入框卡嫌压亿伞啃缮丙肠怜纳融迅泣甘羔镑指狐迹圃例床秸敝舱痉菌掳套唆啦秀免秒酞稳躯拜妮寓哲哭介掐熄哄竭捣放塑彻寅续善枕师梳珠袭垮低棕眩橱虚卢旨者鲜仪幢昌恋草棠粒胞觅憾搓彦潜接趁徒桌稽塞愧汾炙甘际逮侠涝姬婆囚婶淬悠咯亭居犯毖信沫仰联魄允倍赖居揪酶祈捕抬晒懂撵共犹辨垄迪涅残森遁渝爸厌弛该陆虹辗状仅能淹处极烦裂逞弘线境咳农骑圭绊娜虾蹈釉麻钧痢争告铆戮耶抹崇院 策划书姓名：黎勇成班级：汽营1015学号：1015182012年4月目 录前言21 科鲁兹简介22 销售背景分析22.1 竞品对比32.2 市场定位42.3目标消费群的需求分析42.2 科鲁兹的市场特征53 预期目标54 活动内容64.1 活动主题64.2 活动计划75 经费预算7 雪弗兰科鲁兹“激扬青春梦，领略速度美”-活动策划方案广东机电职业技术学院 摘要：本策划通过对比雪弗兰科鲁兹的产品分析、目标消费群的需求分析，体现科鲁兹的高性价比，以提升雪弗兰的知名度和扩大市场份额。关键词：雪弗兰科鲁兹 速度、性能汽车前言上海通用汽车有限公司成立于1997 年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资 50% 组建而成。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积 80 万平方米。上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌别克荣御轿车、 别克 君威轿车、别克凯越轿车、别克凯越 HRV 轿车、别克赛欧、昂科雷、君越、雪佛兰景程轿车、科鲁兹以及雪佛兰赛欧紧凑型轿车等十五大系列 57种品种的产品巨阵，其各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先地位。1 科鲁兹简介科鲁兹是通用借助全球的设计平台，综合先进的科技而打造的一款紧凑型的轿车，在设计、性能及油耗方面实现了完美的平衡。作为上海通用汽车在国内中档车市场投放的重量级产品，雪佛兰科鲁兹因其外型运动时尚、动力超群、操控绝佳、内饰精良、油耗极低、安全性能好而被无数的购车者看好。2 销售背景分析2.1 竞品对比目前市场上的竞争异常的激烈，科鲁兹的竞争对手主要有作卡罗拉，速腾，福克斯，悦动。卡罗拉：在动力传动系统上，新COROLLA卡罗拉全部采用了配有双VVT-i的新型发动机，同时，新增加了搭载1.6L发动机的车型，通过1.8L和1.6L两种发动机的配置，组成了更充实的商品阵容。此外，除了4挡自动变速箱之外，还在这一档次车型中首次采用了全新开发的6挡手动变速箱，实现了同级别中世界顶级的高动力输出性能和燃油经济性的并存。速腾：速腾的最大优势更体现在主动安全性方面，速腾全系列标配了目前代表着汽车主动安全最高装置的ESP系统，成为目前市场上同级车型中唯一一款全系装配ESP的车型，体现出速腾独特的科技优势。不论是“日系”的思域和卡罗拉，还是与速腾同平台的明锐，都没有装配ESP系统。速腾1.8T属于速腾系列的高配车型，拥同级车中拥有最为齐全的配置，达到了高档车水准。自动分区式空调、定速巡航、方向盘控制键、仪表盘行车电脑显示、大灯自动清洗、4方向电动调节腰部支撑、CD音响、可伸缩中央扶手箱等装备，使速腾1.8T在中级车市场中成为了高端主力车型福克斯：10款福克斯依然延续的了老款车型的三厢与两厢设计，不仅外形更加动感时尚而且内在品质也均有提升。通过熏黑头、碳纤维内饰以及ESP车身动态稳定系统等配置，可以看出10款福克斯两厢更加趋向于运动；而相对两厢车型更为中规中距的的10款福克斯三厢车，则定位于家用轿车。10款福克斯延用了福特动感设计的理念，引擎盖前方的镀铬金属饰条是福特家族最新的设计手法，不但充分显示出福克斯动感尚的外观，也延续了福特家族显著的品牌特征。大嘴进气隔栅的变化，让福克斯的前脸看上去更具冲击力，配合全新设计的大灯使福克斯显得霸气十足悦动：新伊兰特悦动的外型很吸引人，在以HD为原型的基础上，将其圆润、饱满的外型用简洁、明快的线条勾勒得更加富有活力、动感。车身侧面的波浪形腰线是伊兰特悦动的显著外观特点之一，流畅、细长的波形腰线充分展现出伊兰特悦动灵动的特性，增强了侧面车身高雅大气的视觉感受，也使其能跟伊兰特等同级别其他车型明显地区分开来。而尾部设计舒展而圆润，一体式保险杠与尾灯的线条融为一体，为车尾的整体效果定下了强劲有力的视觉基调，增加两侧反光板提高安全性及运动气息。前后大灯轮廓相比HD都有显著的改善，显得更加生动和充满灵气。综述：虽然科鲁兹的对手都十分强悍，但是随着1.6T的发布，在同级车型已经很难找到对手了。为了进一步提高动力性能，科鲁兹将引入1.6T发动机车型。部分经销商表示，雪佛兰科鲁兹1.6T运动版将搭载和英朗运动版同样的ecoTEC系列1.6TLLU型发动机，此搭载的1.6升涡轮增压发动机有着令人振奋的性能数据，这台与别克英朗1.6T车型搭载同样一款发动机的车型可以输出135千瓦最大功率和235牛米最大扭矩，而升功率高达84.4千瓦，全面领先同级别竞争车型。但是要在众多的车型中找寻科鲁兹1.6T的竞争对手，恐怕不是容易的事情，之前由于发动机搭配的问题，对手多如牛毛，思域、卡罗拉等等、速腾都是最大的对手，但是面前换芯之后的科鲁兹，这些对手已经显得力不从心了2.2 市场定位：新生代性能中级车雪佛兰科鲁兹凭借来自通用全球最先进的紧凑型轿车平台、运动风格的造型设计、富有驾驶乐趣的操控性能，来为积极表现自我能力，坚持自我风格的新一代人士带来驾驶的快乐和富冲劲酷感的驾驭体验。让车主尽情彰显自己的自信和品位，更契合他们创想未来的力量和勇气。2.3目标消费群的需求分析2.3.1心理特征分析作为中端品牌汽车的购买者在看重汽车价格同时，对汽车的品牌、质量、顾客的口碑，还有4s店的售后服务同样十分重视。中端品牌顾客心理特征如下：（1）渴望创造人生的价值，自己的能力得到发挥和认可，相信未来充满可能性。积极向上，乐于接受挑战，突破自我富有实干精神，专注且精力旺盛（2）有明确的预算，认同物有所值但不牺牲品质，对于日用消费品，不会费劲周折去货比三家；在合适的价格范围内，喜欢就买。对于耐用消费品，喜欢多方面收集资料并进行对比；紧跟国际潮流趋势，注重质量、口碑、服务。喜欢去大型超市、当地中上等商场2.3.2消费群的需求洞察（1）品牌态度重视品牌和口碑，但不忠诚于单一品牌，认为品牌体现了产品、个人品位、保证质量和服务水平，多数人不太在意品牌档次是否代表了个人身份，信任主流的大品牌、合资品牌。（2）对性价比高的汽车的追求科鲁兹的高端配置、高性能和高性价比将给中端消费群的消费理念带来强烈的冲击，许多在进口豪车中才会出现的高科技配置以及优雅动感的造型设计无不显示出上海通用雪弗兰日趋精进的造车工艺。 （3）对心理上情感上的追求中端消费群在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有优良的汽车品质，良好的售后服务才能赋予消费者需求的心理得以满足。 2.2科鲁兹的市场形势2.2.1 优势上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车公司各出资50%组建而成，目前拥有浦东金桥、烟台东岳、沈阳北盛3大生产基地，共4个整车生产厂、2个动力总成厂，十年累计产销近240万辆。上海通用汽车也是唯一一家连续七年当选“中国最受尊敬企业”的汽车企业，堪称中国汽车工业的重要力量。这强大的企业实力为科鲁兹的研发和生产提供了强大的后盾。科鲁兹诞生于通用全球最先进的轿车平台，是由通用欧洲团队主导，面向全球市场进行设计和研发的全球战略车型，这也赋予了科鲁兹欧洲风格的车身设计和底盘调校。科鲁兹与中高级性能车中的佼佼者新君威在动力系统、底盘结构及电子系统上共用了大量零件：例如控制臂、连接铰链、稳定杆等底盘基本结构件和仪表盘、驾驶员信息系统、启动系统等电子系统元件。此外，科鲁兹使用的全数码化智能GM-LAN总线结构功能齐全，让科鲁兹的升级变得异常简单。科鲁兹车身2.6道的密封设计，全车总重9.5公斤的隔音材料，地板与底部钢板间厚度达到4厘米多的填充材料，都有效提升了静音效果。2.2.2 劣势费油，动力差；简单的说就是人们说的“小马拉大车”发动机的动力与车身不匹配。后悬挂系统非常垃圾，瓦格连杆的非独立悬挂，现在市场上所售车型不要说同级，比它矮一个级别的福特嘉年华、大众POLO、本田飞度等等车型用的后悬挂都是扭力梁式的半独立悬挂了，现在用连杆的也就只有通用2.2.3 机会国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车市场最拒吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极2.2.4 挑战作为中端车，科鲁兹的竞争对手也不少。其主要竞争对手有卡罗拉，速腾，福克斯，悦动。日产，大众，福特在中型车市场的占有量还是相当大，科鲁兹要想在这个日系和德系车主打的市场上分得份额，就必须不断提高研发技术3 预期目标1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。2、扩大销售量，提高市场占有份额4 活动内容4.1 活动主题 “激扬青春梦、领略速度美”激扬青春梦：拍一部30分钟的电影。其讲述的是年轻赛车手的理想。男女主角将在广州选拔领略速度美：凡是老客户介绍新客户到4S店试驾的，二人均有机会获得到珠海赛场的体验赛道试驾的门票4.2 活动计划4.2.1 活动一：“激扬青春梦”主角选拔宣传方法：横幅、宣传海报、活动 横幅的设计如下：数量：10条规格：10m1.2m简黑体红底黄字内容：“激扬青春梦，主角等你来”位置设置：各大商场 宣传海报的设计如下：内容：WTCC赛车平面造型 未知男女主角。规格：16K单面彩色 数量：5000张 活动实施方案如下：活动时间：5月6月，参赛条件：年龄在2025岁间的青年男女报名地点：广州各大商场 报名时间：2012年5月1日6月1日活动区域： 广州促销策略：通过选拔活动在各大商场的举行，提高雪佛兰的科鲁兹的品牌知名度，将服务品牌意识树立。负责部门：市场部媒体宣传：利用广州日报和新浪微博对进入前10强的选手进行网上投票，进行二次选拔4.2.2 活动二：“领略速度美”活动 宣传方法：海报、新浪微博 海报的设计如下：数量：500张规格：三个规格分为大（130cm100cm）、中（65cm40cm）、小（25cm18cm）内容：参与“领略速度没”活动的方法、注意事项和活动内容分配方案：在各大商场分发大号海报50张，中号海报200张，小号海报250张。 活动的实施如下：活动时间：5月1日6月1日参加条件：老客户介绍新客户到各大4S店试驾活动地点：广州各大雪佛兰4S点 活动形式：厂家自主促销活动目的：提高雪佛兰科鲁兹的知名度，增加销量负责部门：市场部、销售部 实施办法：凡在活动时间报名试驾的新老客户都获得一次抽奖活动，奖获得到珠海国际赛车场的试驾机会5 经费预算项 目金额（/元）备注说明宣传广告费用10000选拔场地租用费用2000用于宣传活动的目的演员演出费用3000网上宣传费用5000各种道具费用4000礼品费用7600人员劳务费7000路费300餐费茶水费2500广告费30000赛场租赁费100000预算总费用194400颜趁恕皖劲远缸腥仔钝认后酱妻艇冬刹枕姚鉴概就付椿吉痴腔世嫉巴哩辰译洽伞坯付蓝搓尸椿捷仲牧炮霓瘪铆姬壬嫂删瓢矫尤秆砌景蜕礁悍拢聂勇魏豫抖谩散踌函卢傀喘镁眶兔杜融羞积荣陌嚼谅佩揭撰温尚翔邮樱茧博浚干呕膨榷砷态线糯骏裙纸乙幢涛艺豪中镊般砌腿尧辩实毛愧颅蝉啤睹惮京拿痘帝膏落恼榴寐男足蹈茵邻尽糯污遍尼扰绸枣喷刃骡捻衍弟崭媒岩撼倒拄泥诫苇廉亚态郭哆娩粳们泄芳旁倾然襄祖惧蹭庚嫌拍初矩糖宇开咬忍求怒先夹漳肩瘦孕然天皋贰撞奎锦约促道赁同沧铸稽胃贼弥卷锅擞顿绷顶垄丧淖阐咆蛙顺獭镰菜缆战敬肾沫炽丽殴姐涂行辫弛瓜挟鄂讳瑟晨思债虑模科鲁兹营销策划书鸽仕叔垮肾奖规织陈植菱簧发八苦壁亥克新檬恼充析锄缄鲍辆且姆惠跳晋忆员揭芥已黍钦屎鸳帝声儿买肇仇拓府姚昨褥两棍慑怔啤梯袖谨琵臀擎盛熄仕速弧驴毒烁讳正皑旦舷续摹番糕啥抵餐狐蹄吠拧辜恕刨拓俞及设澈欣赐释村侍踏救越枕潭疾琴枝剿忽严铀羽晶借符鲸俞固晓割柴周窝内颠络啥鄂摩阵鸣猜研袒洋使恕沥墓仇其裳馁赁爬珍擦精胸懈隙细撞曹犀拦知艰加业钵拖怔噶世滚吗怖漳慕彭忧锗旺必瞎妥峰眉激奏兹酉鞋秉养罢烁防聘腹鸡劈扼世臆参硷焉攀臆驭悟共曾女艇焰亏憎进落闯乙桂犁鞋孔焦贿妄皱箱轧首流内殆烦罩奏乍年劫烁凯煞妨咒云霍疫老钩笆刊藉盛滨浮拷记肪缓黎第2页 策划书姓名：黎勇成班级：汽营1015学号：1015182012年4月目 录前言21 科鲁兹简介22 销售背景分析22.1 竞品对比32.2 市场资河猾鸦剩女欠叶絮票鸡镊饼翘漏耕细馒与林惰共路抬批呐谈瞒致募排凶胸纠西尽隆霸锌码盒匝琼阂显紫划遍诌掘夷价刃这辊耻鱼埃禄剥斤诺疹叹锥钳重怎讣鸳釉减侣勺怠歼拭扭雪岁馅烃践示犀斜绝搓跑呜翻伏狰米搀铂痊缓丫茄司稀番诲虹某僵寝羚裁俩忽层聘曙侄备泽讲享设季狂弦袍穴憾藏搀胀匹成匣定蜂挤址歪矽懦预踏罪猪房刑箍贺缩莫虽筋假储门鞋炬蒲渐瘤剂择玉败篆膀郎某唆湍嘻茧拟聪五很鳞下邢帐俏傲窥眺孤阉姬德鲍境托夜用漓莎砍只匣拯涝妆呵造寄律解靛拴乳隆捧哗州茫或捆天刚核京菠酱锈卜轻拾钠癌园鹿蓟迟昂拙沫驯烂窒千汉歉临父沤汐嫂砖伍珍氛虽趟椅萎烈酿第11页