融合技术显现品牌集中加剧-2010年园内有线机顶盒发展状况分析.docx

融合技术显现品牌集中加剧2010年园内有线机顶盒发展状况分析 文格兰研究2010年，我国机顶盒产业从市场扩张期进入结构调整和转型的深入发展阶段。根据格兰研究对全国近30家主流机顶盒企业和主流运营商的调查结果显示，2010年国内有线机顶盒市场主要呈现以下几个特点：特点一：市场平稳增长在机顶盒保有量方面，2010年中国机顶盒总出货量保持稳步增长，2010年前三季度，有线机顶盒的国内总出货量达到2143.8万台，相比2009年同期增加433.1万台。预计到2010年底，我国有线机顶盒市场保有量将突破1亿台，其中有线双向机顶盒市场占有率进一步提高，占据2010年有线市场超过70%的市场份额。特点二：品牌集中度进一步提升在市场竞争方面，中国机顶盒品牌依旧以创维、长虹、天柏、同洲、银河、九洲等一线品牌为主，几大品牌占据市场份额的70%以上。机顶盒企业更加注重加强与运营商的深度合作，以共担市场风险、共享数字化成果。特点三：双向产品已成主流在产品销售方面，双向、高清和第二端机顶盒的销量有明显的增长。其中，截至2010年前三季度，双向机顶盒出货比例持续增加，达到72.22%；第二端以上机顶盒占整体机顶盒销量的12.660/0。而据格兰研究预计，截止到2010年底，高清机顶盒将有望突破260万台。特点四：三网融合型技术趋势明显在产品类型方面，机顶盒将朝着多样化和模块化两个方向发展，而高清、交互、多模、多格式解码、更多接口、更先进的工艺和低功耗等是今后机顶盒技术发展的趋势。市场一四大变化1双向机顶盒出货量持续增加随着我国三网融合推进力度的加强，双向互动业务成为了有线运营商发展的重点。各地有线运营商都在加快有线网络双向化改造、增值互动平台的建设及互动业务的开发工作，其力争变“单向广播”为“双向互动”。随着双向机顶盒价格走低并向单向机顶盒的价格靠拢，目前大多数有线运营商在整体平移的初期阶段便采用双向机顶盒，这也为运营商今后发展双向增值业务奠定基础。而已经具备双向网络基础的有线运营商开始为用户提供家庭通信、娱乐和生活等综合信息服务。据格兰研究调查显示，2010年前三季度，有线机顶盒的国内总出货量达到2143.8万台，其中，双向机顶盒出货比例持续增加，达到72.220/0；单向机顶盒的出货比例仅为27.780/0。目前，我国有线双向机顶盒产品主要有RJ45接口、内置Cable Modem、内置EoC等三种类型。其中带RJ45接口的双向机顶盒的应用最为广泛，虽然内置Cahle Modem及内置EoC的双向机顶盒自2009年起市场出货量有所增加，但销售占比仍然较小。从以三种类型机顶盒的应用领域来看，首先，内置互动模块的双向机顶盒的出货量要远远小于带RJ45接口的双向机顶盒。这主要因为，其一，部分有线运营商尚未确定双向网络改造技术方案，而在前期选用带RJ45接口的互动机顶盒相对内置互动模块的双向机顶盒更加灵活，其可适用于多种网改技术方案；其二，内置互动模块的双向机顶盒在价格成本上不具备竞争优势，其与RJ45接口机顶盒+互动模块的价格基本持平。其次，内置Cahle Modem的双向机顶盒主要应用于采用CMTS技术方案进行双向网络改造的地区，例如北京、深圳、重庆等地。最后， 由于我国EoC尚未统一标准，各地有线运营商采用FPON+E0C进行双向网络改造的标准不一，这也无形增加了双向机顶盒内置EoC的难度，因此目前内置FC模块的机顶盒仅在江苏地区有小部分的应用。2高清机顶盒首获突破2010年，我国高清市场步人发展期。从政策上来看，今年9月，国家广电总局发出关于进一步促进和规范高清电视发展的通知中明确提出，要采取有效措施，确保高清播出、切实加强高清节目制作和购买、进一步增加高清频道播出、切实加强高清频道入网传输、进一步加强高清电视的宣传推广和营销等的工作要求。格兰研究认为，此次通知的重要意义在于通过政府的促进和引导，政府将会逐步解决高清节目源的问题，丰富高清节日内容，从而推动高清市场的整体发展。随着高清电视机的普及、高清电视节目初具规模以及高清机顶盒的推广普及，使得阻碍高清发展的主要因素基本消除，其他地方省市也都取得了不同进展，可见高清产业的发展前景相当看好。今年，各地电视台也加快播出高清节目，CCTV将在现有CCTV-1高标清同播的基础上，扩播810套高清节日，年内争取实现3、5、6、8频道的高标清同播，并为2013年实现全高清制作进行各项准备；今年北京电视台为配合高清频道网络化制播，对现有制播网和总编室进行了系统扩容和改造，另外，北京有线的高清互动项目，也得到了政策、经济上的支持，北京也计划在2011年实现北京电视台3个频道高清化，推广260万户高清互动机顶盒；天津卫视今年7月6日开播了高清频道，众多企业也参与其中，并将在年底完全实现高标清同播，通过上星播出。而随着三网融合的开展，全国各地广电运营商也开始将高清双向业务作为战略型业务进行推广，如北京、深圳、上海、杭州、重庆、广西等地有线运营商都加大了对高清业务的推广力度，进一步促进了高清机顶盒出货量的增加。据格兰研究预计，截止到2010年底，高清机顶盒将有望突破260万台。从高清机顶盒品牌的市场占有率来看，2010年前三季度，创维以51.88%的占有率遥遥领先市场，位居老大的位置；同洲以20.31%的市场占有率排名第二；长虹高清机顶盒市场占有率排名第三；往下依次为九洲、银河、全景、杭摩、松下、天柏等品牌。值得一提的是，创维、同洲两大品牌由于占据了北京、深圳等高清机顶盒份额较大的市场，两家的市场占有率超过了700/0。3第二端机顶盒比例逐步提高2010年，第二端机顶盒的市场比例进一步攀升。原因主要有：有线运营商加大了对第二端机顶盒的推广力度，进一步放宽了第二端及以上终端的收费政策，以及机顶盒价格的进一步走低；来自于经济发达地区的销售拉动，目前我国第二端机顶盒拥有比例较高的城市主要集中在上海（整转采用发放两台机顶盒）、江苏（南京、苏州、无锡、常州、江阴、张家港、泰州、淮安等地区）、广东省（深圳、广东省网、佛山、珠海等地区）、厦门、泉州、浙江等消费能力较强的城市和地区。据格兰研究调查显示，截至2010年9月底，上海东方有线由于在整体转换期间为每个合法的有线电视用户发放了两台机顶盒，因此第二端机顶盒的比例高达74.07%；苏省网由于统一执行“一拖二”的收费策略，促进了第二端机顶盒的销售，目前江苏全省第二端机顶盒比例超过20%，其中南京、无锡、台州、常熟、江阴等地的第二端机顶盒比例均超过25010。4品牌高度集中2010年，随着我国启动整体转换的城市和地区迅猛增加，有线网络整体转换的重点也开始从城市向县级转移，有线运营商对机顶盒供货及时的需求也日渐增强，因此，部分地区的整转采用了本地机顶盒厂商的产品。尽管如此，据格兰研究公司调查显示，我国机顶盒市场目前仍属于中（下）集中寡占型，市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位已经确立，其表现在以下两个方面：首先，从有线机顶盒整体市场份额来看，老牌机顶盒厂商创维、长虹、天柏、银河、九洲、同洲等由于积累了丰富的市场经验，加上资金实力雄厚，依然占据了70010左右的市场份额。其中超过10%的品牌有天柏、创维、九洲、长虹、同洲，市场占有率依次为14.06%、13.54%、11.84%、11.12%、10.34%。其次，从有线机顶盒出货量来看，我国有线机顶盒增量达到214 3.8万台，其中创维出货所占比例最高，达到15.63%，其次是同洲、九洲、长虹、银河、天柏，所占比例分别为9.89%、9.75%、8.63%、8.来自www.lw5U.com44%、7.37%。技术趋于融合从机顶盒整体技术发展来看，高清、交互、多模、多格式解码（不仅能够支持H.264、MPEG2/4、AVS、VC1等传统电视领域的解码标准，还能支持PC上流行的Flash、Real格式，满足各种解码标准）、来自www.lw5U.coM更多接口（通过为机顶盒增加USB、HDMI、以太网接口、硬盘等外围接口，可以为用户提供丰富的应用功能，提升用户使用体验）、更先进的工艺和低功耗等是今后机顶盒产品技术发展的趋势。从机顶盒产品形态来看，机顶盒将朝着多样化和模块化两个方向发展，目前市场上已经出现了5种机顶盒产品形态。第一，高清交互机顶盒。随着运营商加大对高清交互增值业务的推广力度，高清交互机顶盒出货量大幅度增加。除了高清功能之外，视频点播、节目推送、高清多媒体播放、PVR等都是未来高清交互机顶盒的主要功能。第二，支持多媒体家庭网关的机顶盒。家庭网关是多媒体数字家庭的核心，支持多媒体家庭网关机顶盒可以具备多接口、多业务感知等新特点，配合各类外围应用终端可以很方便地扩展基于家庭通信、娱乐和生活应用的各项服务，为数字家庭提供更加丰富多彩的综合信息服务。支持多媒体家庭网关机顶盒还可以拓展更多的应用，如实现家庭安防、家庭控制、家电照明、远程抄表、小区信息、增值服务等功能，为用户提供更多便利的服务。第三，统一开源平台系统的机顶盒。三网融合大背景下，由于有线运营商业务需要多方对接，建立统一开源的软件平台变得尤为重要（统一开源平台的理念类似于智能电视机领域各智能操作系统，从谷歌的Android平台到苹果的i0S操作系统，从三星的bada系统到LG的NetCast 2.0，从康佳的SDK平台到海信的Widget平台，基础代码基本都是完全公开的，除了厂家及合作的专业软件公司提供海量的高端应用程序外，软件爱好者、网友都可以根据爱好编辑各种奇思妙想的应用）。因此，统一开源平台系统的机顶盒代表了未来机顶盒在高端技术方面的发展方向。第四，绿色环保机顶盒，它不仅采用了绿色、环保的材质，而且将低能耗的理念贯穿于产品的设计、开发、使用、回收等各个环节。第五：3D机顶盒。企业五大走向随着有线数字化的不断深入，机顶盒产业逐渐进入成熟期，各机顶盒企业为保持自身市场占有率将促使行业竞争进一步加剧。下一阶段机顶盒企业的竞争重点将主要表现在技术创新、资金实力、制造、营销及售后服务的五大能力上的比拼。技术：包括技术的积累和创新，以及对市场的响应速度。这对机顶盒企业提出了两个方面的要求：一方面，机顶盒厂商需要紧跟三网融合的步伐，及时推出既满足运营商又满足市场需求的产品；另一方面，机顶盒厂商需要降低采购成本来拉低产品价格的同时，还要不断推陈出新，向利润较高的高端产品发展。制造能力：下一阶段机顶盒将从基本型向双向互动、高清等中高端机顶盒升级换代，由卖方向买方演变的市场将进一步对机顶盒企业的制造能力提出考验，包括机顶盒产品的质量和稳定性等。资金实力：大部分有线运营商在招标机顶盒的过程中通常采取垫付或分期的付款方式，这会导致机顶盒产品应付账款周转期变长，正对机顶盒企业的资金实力也是一大考验。营销服务：这需要机顶盒企业与客户保持紧密合作关系，稳定客户源的同时，不断扩大市场份额。售后服务：售后服务体系是机顶盒企业实现可持续发展，良性循环的基础，完善的服务体系可以帮助企业及时应对市场风险，提高企业的信誉度及品牌的忠诚度。综上所述，从竞争趋势上看，市场将最终有利于更适合三网融合需要、质量稳定、价格具有竞争力、服务完善的机顶盒厂商。 -全文完-