一元门票热潮背后的思考.doc

“一元门票”热潮背后思索 伴随国内旅游业从老式互联网时代逐渐进入移动互联时代，游客展现散客化、移动化趋势，各大在线旅游商为争夺移动端话语权更是“不惜成本”，推出“一元门票”杀手锏在景区门票市场争得火热。本文通过剖析“一元门票”现象中利益有关者，如景区、游客、在线旅游商等性质，揭示“一元门票”现象背后商业本质和逐渐成熟商业模式。 伴伴随国内外旅游业散客化、移动化发展时尚，各大在线旅游服务商都意欲顺势而为抢夺市场，尤其在景点门票市场更是争得火热。从同程旅游“点评返现”到“双程”大战“买多少返多少”，再到多种“一元门票”特惠活动出现，无一不反应其间竞争剧烈程度。再加之各大在线服务商间并购重组，让在线旅游市场竞争格局愈加扑朔迷离。 一、“一元门票”现象 3月，同程网联合微信推出“1元请全苏州人民游太湖湿地公园”活动，在全国率先举起“一元门票”特惠活动大旗，引起各方强烈反响。顾客只需使用智能手机下载同程旅游客户端，通过扫描对应二维码即可获得专享票，到游玩当日向检票人员出示订单即可享有1元门票尤其优惠。五一期间，同程网推出300多种景区开展一元门票活动。到暑期，同程网加推两千场次一元门票特惠活动，保证暑期每天均有30多种一元景区推出。同年9月，同程网与招商银行苏州分行签订战略合作协议，招行向同程旅游授信50亿人民币，同程旅游则派发1亿张“一元门票”，将这一活动长期化。据记录，整个，同程旅游共举行六千场1元活动，共覆盖全国三百多种都市，为1400万顾客节省7亿元，足见此类活动影响范围之广，程度之深。 （一）景辨别析 由劲旅网公布各月份重要旅游网站可预订门票景区数量监测汇报整顿得到变化趋势图（图1）。整年，同程旅游在可预订门票数量上一直占据优势，并从3月推出一元门票活动后开始逐渐增长。携程网在4月底联手同程网后，在数量上逐渐赶上，而其他重要旅游网站可预订门票数量虽也有相似变化趋势，但在体量上无法与同程旅游相比。 以同程网为例，随机抽取7天（2月27日至3月6日）作为样本，“1元玩景点”活动覆盖61个都市，波及97个景点，平均每天有54场特惠活动。而2月27日当日可通过“1元玩景点”活动预订景点就覆盖21个省、45座都市，共波及71个景点。其中5A景区仅有三家，占所有景区4.23%，可见一线5A景区参与并不多，较多是二线非5A景区。首先，5A级景区由于已经有足够著名度和数量稳定旅客流量，并不需要太多类似低价活动进行营销；另首先，非5A级景区需要盘活自身闲置资源，通过“一元门票”吸引更多客流，激活一部分潜在旅客前去消费，带动其他涉旅消费增长，获得综合效益。 此外，景区一元门票票种多为成人票，景区原则票占比84.51%；有限制条件门票占比12.68%，如有些景区会有时间段、景区范围、不包括交通等限制条件；而其他票种占比2.82%，例如小朋友票、学生票等。而“一元门票”优惠活动持续时间长短不一，最短只有特定三天，最长多达三百多天，平均持续时间约两个月，可谓持续时间之长。至于景区原本票面价格也是高下不一样，最低只需要十元，而最高票价为5A景区武夷山风景区高达610元大通票，直接以1元价格即可购得，可见优惠幅度非常大。 （二）游客分析 1、游客数量增长 各大景区老式门票价格正大步迈入“百元时代”时候，“一元门票”出现如同杀出来一匹黑马。由旅游需求理论可知，游客需求与价格变化成反比，即价格越低，需求越大。1元低价势必会引起游客数量增长。以福建南平“1元门票游大武夷”活动为例，9月1日至30日，全市共接待旅游人数121.38万人，同比增长90.46%。9月本是武夷山旅游淡季，而在“清新福建行一元门票游武夷”活动带动下，游客蜂拥而至。“一元门票游武夷”是一次成功营销尝试，带动其他涉旅产业发展，综合效应凸显。 2、游客类型有散客化趋势 武夷山本次一元门票活动与旅游电商合作，对售出一元门票进行记录，借助后台分析游客信息，更精确地预测客流流量、流向、景区容量等信息，实现了有效监控和资源调度。数据显示，武夷山主景区接待游客量占到全市A级景区总量53%，而接待团体与散客构造中，团体人数比例占53%，散客占比47 %，虽散客占比相对较少，但旅游客流散客化趋势逐渐显现。 3、游客持有态度不一 而游客对一元门票活动态度重要有两种：一种认为，自身从一元门票活动中切实得到了实惠，直接减少了出游成本，获得了良好旅游体验；另一种则对这种近乎免费优惠活动持怀疑态度，重要体目前旅游体验品质上。就曾有游客虽然以便快捷购置到一元门票，但到了景区后，才发现人山人海，花了大量时间排队而非快乐游玩体验，直接给旅游品质打了折扣。 （三）成本分析 据同程网CEO吴志祥透露，同程采购1亿张景点门票平均单价是70块钱，理论上采购成本就需要70亿元，尽管在接受腾讯与携程投资后，同程手握20亿元现金，这显然远远不够，而剩余成本则由其合作伙伴招商银行苏州分行承担。两者合作分为两个层面：一是招商银行向同程授信50亿元，二是同程与招商银行共同发行“畅游M+卡”，并赠送其400万张门票。而一次1元门票活动可以帮银行开发三万以上新开卡顾客，银行原本获得一种顾客成本是30块，如今也许只需要15元。两者资源得到置换，合作水到渠成。吴志祥将这种跨界合作称为“羊毛出在狗身上，让时间来买单”，转移了自身高昂成本，让合作多方拿出闲置资源互换，到达各自目。 （四）利益有关者分析 “一元门票”模式反应过去景区与景区、旅行社与旅行社间竞争逐渐变成渠道和支付平台竞争，老式旅行社利益正受到在线旅游商侵蚀，并有不可逆转趋势。除了竞争关系，“一元门票”模式更多是体现多方共赢局面，参与各方互换各自闲置资源进行共享，实现共赢。 在合作中，参与者重要有在线旅游商、景区景点、银行或支付平台以及游客（见图2）。景区将闲置资源交由在线旅游商宣传推广，获得旅游客流，带动更多其他涉旅消费。银行或支付平台作为便捷支付手段获得更多新客户。在线旅游商则通过优质优价景区和便捷支付吸引大量客流，同步培养顾客移动消费习惯，获得消费数据，抢夺移动端入口，争取未来竞争优势地位。而游客则获得低价实惠景区门票，直接减少了旅游成本，获得更好旅游体验。 二、“一元门票”活动性质 “一元门票”热潮仍然沸沸扬扬，仍未平息，随之而来“一元电影票”，“一元住酒店”等等一元产品更是层出不穷。根据最新中国互联网络发展状况记录汇报显示， 截至 年6月，我国手机网民规模初次超越 PC 网民。商务类应用在手机支付拉动下，地位愈发重要，手机支付、手机购物、手机银行等应用规模年增长率均超过100%。未来谁先争得移动端入口话语权谁将能在未来竞争中获得更多优势，而同程旅游跨界合作推出“一元门票”重要目也在于此。1月，同程旅游营收只有5%来自于移动端，但整个暑期下来就已经变成了50%。根据劲旅征询公布9月国内旅游类应用市场检测汇报显示，同程旅游客户端下载量已过亿，一元门票活动功不可没。一元门票以及在此基础上商业模式是同程旅游在无线端高速发展关键，并成为其独特优势，其最大价值在于，以门票为卖点，打包酒店、机票、租车等具附加值产品，在更短时间内获得移动顾客，培养充足移动客户端消费人群，争夺在景点门票上话语权和入口。 三、“一元门票”问题与争议 正如有部分游客怀疑，“一元门票”活动在运行过程中也存在问题与争议。例如，景区接待压力增大，景区配套跟不上、道路拥堵、各类消费使用限制条件等原因导致游客体验下降，以及黄牛线上一元购票线下加价倒卖、消费陷阱、服务品质难保证、消费者维权难度大等问题都使得“一元门票”遭受质疑。 此外，老式旅行社与在线旅游商有关“一元门票”与否违反旅游法规定争论也是闹得不可开交。根据旅游法第35条规定旅行社不得以不合理低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不合法利益。”有旅行社则认为，旅游网站推出一元景区门票有悖于旅游法。而实际上，对于OTA一元营销假如旅行社提供“1块去旅游”等低价旅游产品，可以保证宣传内容与实际提供旅游产品一致且无任何虚假宣传，作为旅行社一种宣传促销手段法律也是容许。正是老式旅行社如此挣扎，透露了旅行社市场正在被在线旅游商夺去局面。 四、“一元门票”多方共赢商业模式分析 点评返现，最初是同程在酒店预订上用来以小博大战术，即在同程订酒店并入住，回来后写下点评就可返现给顾客。之因此可以四两拨千斤，在于和对手体量上差距。伴随点评返现金额逐渐提高，行业巨头在返现上付出代价将比自身大诸多。 随即，携程开始以同样战术，对付在景区门票上有体量优势同程。同程首先尝试反制是“包园模式”，让体量大由劣势变为优势。假设包一种景区花100万，让10万人到那去旅游，平均一种顾客花10块钱就可以了，而当竞争对手只能拉1万人时，那每人就得一百元，体量又便成为了优势。当门票彻底被降到1元，几乎所有竞争对手一时都无法跟随。 伴随时间推移，同程也逐渐探索出一套相对成熟商业模式一一即同程、景点运行方、游客和银行或第三方支付企业“四方共赢”模式，各方都能从这个活动中受益，其中，同程、景点和合作商家按一定比例分担活动支出。实践证明，景区收入不仅没减少，综合收入尚有很大提高；对于银行，一次1元玩景点活动就可以帮其发展3万以上新开卡顾客；此外，通过手机互联网还产生了巨大流量价值。伴随互联网、移动互联网时代到来，景区关键优势将由资源垄断转向对消费者需求理解，景区盈利能力也将完全取决于对潜在消费需求深度挖掘，而不再是简朴接待量提高。 五、结论 由最初“点评返现”到如今“一元门票”，同程旅游在竞争中不停尝试，逐渐探索出这套商业模式令人深受启发。“一元门票”热潮远未平息，类似低价门票活动不停出现，也将逐渐成为在线旅游商竞争新常态。但无论是在线旅游商还是景区，都仍旧要注意旅游自身品质，杜绝消费陷阱，否则仍会因游客旅游体验差而流失顾客，无法为企业带来长期效益。