云南后谷咖啡品牌营销策略探析剖析.doc

云南后谷咖啡品牌营销方略探析

摘要：在产品趋于同质化现代市场中品牌营销重要性已经不言而喻，只有品牌才能让企业持续发展，并在剧烈市场竞争中鹤立鸡群。后谷咖啡正式进入咖啡深加工市场，在短短几年时间里，后谷这个咖啡品牌已初具规模，但在品牌营销方面尚有诸多需要完善地方。本文论述了品牌营销有关理论，分析了后谷咖啡品牌营销市场环境和竞争格局，通过度析后谷咖啡品牌营销成功与局限性，提出了后谷咖啡品牌营销意见。

品牌不仅是产品标识，更是企业支柱，一种产品品质和形象都集中在品牌上，唯有好成功品牌才能使一种企业持久、健康发展。当今竞争加剧使品牌价值愈加凸显出来，品牌营销能力强弱优劣，已成为衡量一种企业市场竞争能力关键。后谷咖啡也同样面临品牌塑造问题，从整体看后谷发展是成功，有值得借鉴地方，但也有局限性之处，尚有待于改善。
一、品牌概述
（一）品牌与品牌营销
1、品牌概念
市场营销专家菲利普•科特勒营销大师定义品牌（Brand）是一种名称、名词、符号或设计，或者是它们组合，其目是识别某个销售者或某群销售者产品或劳务，并使之同竞争对手产品和劳务区别开来。[
]更直白地讲品牌是企业或品牌主体资产浓缩，一般用特定符号或图像来识别，是企业与消费者、与社会长期活动而形成一种无形资产，是大众对一种企业或产品认知和评价，这种认知和评价是企业通过投入人力、物力、财力、时间等等才能逐渐建立起来。一种成功品牌需要有高质量产品、优质服务、对管理、企业文化内涵等来支撑，具有这些要素品牌才会经久不衰，才会源远流长。
2、品牌营销
美国营销协会定义品牌营销（Brand Marketing）是指企业通过运用消费者品牌需求,发明品牌价值, 运用多种营销方略使目客户形成对企业品牌和产品、服务认知，最终形成品牌效益营销方略和过程，它包括四个内容：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。[
]在实践中品牌营销就是把企业形象、著名度、良好信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者心目中形成对企业品牌形象，成功品牌营销能让消费者深刻地记住企业产品或服
（二）品牌营销意义
1、品牌营销有助于产品参与市场竞争
首先，品牌具有识别商品功能，[
]为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购置商品起着导向作用。另一方面，有法律保护商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场侵蚀。第三，商誉好商标，有助于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强吸引力，有助于提高市场拥有率。
2、品牌营销有助于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值评估系数和识别徽记，是企业参与竞争无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌商誉，对产品质量不敢掉以轻心，胆怯砸自己牌子。创名牌过程必然是产品质量不停提高和树立良好企业形象过程。
3、品牌营销有助于保护消费者利益
品牌是销售过程中产品品质来源保证，有助于消费者购置自己偏好品牌，以得到最大满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者损失得到赔偿。
二、后谷咖啡企业及营销现实状况
咖啡是世界三大饮品之一，中国咖啡市场，从整体上来说发展很快，但咖啡在中国消费市场仍然处在起步阶段，目前中国咖啡市场重要有焙炒咖啡豆、咖啡粉、速溶咖啡、三合一咖啡。[
]在过去年代里中国人更习惯品茗，但伴随中国经济对外开放，加之经济发展迅速，中国人已经接受了咖啡文化，中国咖啡消费年均增长率超过15%，老式现磨咖啡增速达30%，是其他国家15倍，部分沿海地区咖啡消费增长速度则高达150%，估计到国内咖啡消费量将到达20万吨，到达50万吨，中国将成为世界咖啡消费大国。[
]中国这个拥有13亿人口国家，咖啡消费增长空间巨大，在接下来发展中，二三线都市咖啡销量也会不停增长，中国将会是咖啡消费主力军。
（一）德宏后谷咖啡企业
宏天集团于1997年4月成立，主营咖啡、橡胶贸易，通过数年发展成为国内最大咖啡种植、加工及深加工一体化企业，为增进云南咖啡产业高速发展，做强做大企业，宏天集团于成功引入战略投资者（云南省工业投资控股集团企业下属云南产业投资管理有限企业），双方共同成立德宏后谷咖啡有限企业，企业注册资本为15000万元。[
]后谷咖啡企业是一家集咖啡种植、咖啡深加工、咖啡系列产品研发、咖啡国际贸易为一体咖啡集团企业，是全国咖啡行业中唯一国家重点咖啡企业，企业以“追求卓越品质，提供至诚服务”经营理念，为消费者提供物廉价美咖啡产品以及完善售后服务。企业是国家承认云南省高新技术企业，被列为云南省科技厅首批上市培育企业，企业计划将后谷品牌做大做强，并于实现国内上市，成为中国第一家咖啡行业上市企业.
（二）后谷咖啡营销现实状况
后谷清晰地懂得市场引领者是具有学习和借鉴意义，由于市场上成功企业有产品创新能力和营销创新能力，所后来谷选择跟进，再跟进追随者战略，况且后来谷目前品牌实力，最佳措施确实是采用追随者战略，是比较明智。在超市里，你可以看到雀巢咖啡在地方一定有后谷咖啡在，并且后谷每一种产品都与雀巢咖啡互相对应，雀巢有卡布奇诺风味，那么傍边就是后谷卡布奇诺风味，雀巢促销员怎样做，后谷促销员也立即跟上，其实这样做是有目，这样后谷可以懂得雀巢客户群是什么特性，有助于后谷发展客户，客户对雀巢感爱好地方在哪里，对后谷感爱好是哪里，不满意是哪里，后谷懂得雀巢是全球咖啡老大，很值得研究借鉴。后谷借鉴了雀巢、麦斯威尔和星巴克销售渠道，借鉴了雀巢产品、包装。后谷销售渠道是“三位一体”终端运作方式，既涵盖了星巴克咖啡店渠道，又有雀巢超市渠道，再加上自己创新自动咖啡贩卖机。专家预测，咖啡店销售额每天可达1万元左右，超市销售额增长非常快，一台自动咖啡贩卖机每天可发售四五十杯，这三种渠道销售额可以到达3000万元。截至九月后谷企业已经向市场投放1100多台投币咖啡机。[
]
三、后谷咖啡品牌营销SWOT分析
SOWT分析措施是一种企业内部分析措施，用SWOT分析法分析企业内部优劣势，再根据分析成果，结合外部机会与竞争制定一系列可行营销方案，这样营销方案可以清晰确实定出企业该怎样运用自己优势，怎样有效防止自身局限性，怎样改善等，这对于一种企业来说，有着重要战略指导作用。
（一）后谷品牌优势
1、规模优势
后谷是集种植、加工、销售为一体产业化咖啡企业，种植已规模化，加工专业、精深化，营销也已经被企业重视。据记录中国咖啡98%为“云南造”。5月27后来谷咖啡企业投资4.6亿元10000吨速溶咖啡生产线已经建成，这条生产线是目前全国最大、世界较先进咖啡速溶粉生产线。[
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2、文化优势
后谷品牌有自己文化内涵，后谷中“后”代表君王为后，“谷”代表上德为谷，柔和了道儒两家文化思想，象征着后谷咖啡尊贵优雅，具有上等品质优势。
3、得天独厚地理环境和气候条件
由于咖啡生长需要特定环境，云南得天独厚自然条件使后谷咖啡品质在世界独树一帜，品质可到达世界水平，后谷咖啡营养价值高于国外诸多咖啡品种，更为可贵是云南小粒咖啡种植于海拔1100米以上高海拔地区，其产出咖啡口味独特、香味浓郁醇厚、风味独特，雀巢、星巴克、麦斯威尔等国际著名咖啡品牌企业一直把云南小粒咖啡作为重点采购优质咖啡对象，早在五六十年代前云南小粒咖啡就荣获了咖啡一级品称号，中国几乎只有云南与海南可以种植咖啡，中国咖啡协会记录云南咖啡产量占据全国98%，全归功于云南有得天独厚地理环境和气候条件，这是世界予以云南财富。云南后谷发源地获得“中国咖啡之乡”荣誉称号，并倍加保护古咖啡林。
4、产品优势
云南小粒咖啡具有浓而不苦，香而不烈，略带果酸独特味道，在国际咖啡市场上大受欢迎，一度被评估为咖啡中上品。除此后谷深加工能力大幅提高，咖啡产业化越来越完善。
后谷是几家国际品牌咖啡原料供应商，截至底，全省咖啡种植面积达45万亩，投产面积30万亩左右，产咖啡生豆约4万吨，分别占全国咖啡种植面积、产量99.3%、98.8%，[
]成为全国最大咖啡豆生产基地，对中国咖啡生产起着举足轻重作用，并且这些基地都是进行高端有机种植。后谷可运用国际著名品牌咖啡采购机遇，建立后谷咖啡品牌
（二）后谷品牌劣势
1、品牌著名度低
不管是世界咖啡市场，还是国内咖啡市场对雀巢，星巴克、麦斯威尔等已经很熟悉，相比而言，后谷品牌只是一种没有成熟小孩子，懂得后谷品牌或理解后谷文内涵只占少部分。
2、品牌管理滞后
后谷战略负责人杨庭说：“后谷一般都是内部培养高端技术人才。”[
]不过后谷处在边缘云南西部，不管是营销人才还是技术人才都明显局限性。营销人才缺乏，导致后谷品牌推广步伐减慢，后谷超市销售不成功，很大一部分原因是由于后谷品牌没有明确规划销售流程，没有把后谷精神和文化体现出来，这样消费者更难体会到后谷道儒结合文化内涵。
技术人才缺乏导致后谷产品延伸方略有一定障碍；在营销管理方面也缺乏人才，而营销人才对市场竞争起到决定性作用，其中高度集权管理机制不科学，从目前品牌传播来看，重要是追随雀巢营销方式，没有自己真正营销手段，后谷要怎样用人，怎样招揽人才，怎样留住人才是很值得重视问题。
3、文化内涵缺乏亲和力
“后谷”含义出自道德经，“后”代表是君王为后，“谷”代表是上德为谷，概括起来就是咖啡产业是一种尊贵而可持续发展产业，并具有后来居上含义，这是一种很好象征，不过目前还没有可以承载这个象征意义、令人印象深刻载体，最终没有深入人心，而真正能留给消费者长期印象是深刻文化内涵，温馨、贴心情感。君王为后，上德为谷虽然是深刻文化内涵，但无法深入人心，后谷需要是展现这个品牌价值与众不一样与尊贵，那背后定要有其故事与精神来支撑。
（三）后谷品牌机遇
1、政策支持
云南省、德宏州委、州政府出台了一系列加紧咖啡产业发展文献，提出了新发展思绪、发展目和发展措施，为咖啡产业持续健康发展发明了有利条件，政府统筹发展规划、科学合理布局，强化基地建设，推进原则生产，壮大龙头企业，扩大精深加工，打造民族特色品牌，增进咖啡产业又好又快发展。云南“十二五”规划提出要把咖啡种植面积增长到100万亩，投产面积80万亩，产量10万吨以上。
2、咖啡文化在中国兴起
大部分中国人已经接受并且喜欢咖啡文化，并且中国咖啡消费量以每年15%速度增长，形成巨大消费潜在市场，后谷咖啡具有良好市场发展条件。
3、“HOGOOD”商标
后谷已经在国内外注册了“HOGOOD”商标，这有助于后谷国际化发展，有助于品牌形象塑造。
（四）后谷品牌威胁
1、强大竞争对手
目前咖啡市场格局清晰明了--速溶粉市场中，雀巢稳稳占70％市场份额，麦斯威尔20％，摩卡和其他品牌分剩余10％，[
]这些国际咖啡市场相对来说很稳定，使后谷市场份额受到极大威胁。相对来说后谷咖啡品牌还处在初步阶段，没有形成像雀巢和星巴克等品牌效应。
2、微弱营销力度
目前与后谷竞争绝大部分是国际著名品牌，并形成了一定品牌壁垒。茶与咖啡此类饮品都是需要文化来支撑，而咖啡又属于外来品，这就为后谷品牌建立增长了难度。目前后谷大概有30多种产品，营销方面重要是电视广告、人员促销、网络营销，这些力度相比雀巢远远局限性。后谷没有充足运用云南小粒咖啡风味独特、品质优良资源优势、云南地方特色产品、旅游优势来营销宣传，导致品牌发展缓慢，品牌延伸不够，附加值低，据记录后谷咖啡销售额为2.8亿元，不过8亿元，且大部分收入来自于咖啡生豆出口，咖啡文化价值没有凸显，咖啡经营连锁店也很少，这样一算咖啡销售额大部分是来自于原料，因此其附加值确实很低。
后谷企业重要营销部门在昆明，其营销部门员工缺乏活力，缺乏对后谷工作热爱，缺乏必胜信心和决心，员工对后谷咖啡都没有热爱，那也难以让消费者忠于后谷品牌。后谷但愿自己成为世界名牌，就应当予以每一种员工热情与活力，纵观诸多成功世界品牌国其终端销售是充斥激情。不管是营销4P方略，还是消费导向型4C理念，历来强调都是营销各个环节缺一不可，但目前，后谷不重视终端销售队伍，使后谷终端销售人员整体形象与流动率都如此之大，后谷要怎样组建销售队伍是迫在眉睫事情。
四、后谷咖啡品牌营销对策提议
（一）实行多品牌营销战略[
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多品牌营销战略目一来是为了到达向消费者传达不一样价值主张，二来是当其中某个品牌碰到问题时，可通过旗下其他品牌来保护关键品牌。
目前后谷产品有：速溶产品三合一产品系列蓝山风味、巧克力风味、卡布奇诺风味、哥伦比亚风味、巴西风味、爱尔兰风味、夏威夷风味、意大利风味八大品种；杯装软饮料；玻璃瓶装咖啡饮料：风味结合速溶产品以上八大品种，只有25个品种左右，比起国际咖啡品牌还少之又少，后谷应在产品方面多增长某些品种；针对不一样消费者可将咖啡设计为不一样口味，再将每个口味赋予不一样品牌，例如针对上班人群设计提神功能性咖啡；针对情侣设计浪漫情感性咖啡；针对朋友设计“不能没有你”友谊咖啡；针对青少年设计奶香咖啡，针对中老年设计“回忆美好生活”咖啡等等。
深刻文化内涵是品牌持续发展基础，在多品牌营销方面后谷需要运用自有咖啡文化将后谷品牌延伸，这些文化元素可包括后谷来源地——朱古拉，将朱古拉打导致一种古咖啡林旅游胜地，在旅游时爱上后谷咖啡，爱上后谷咖啡同步爱上朱古拉；发展后谷咖啡店、后谷茶、后谷咖啡糖、后谷咖啡冰淇淋等延伸产品。
在包装方面白色杯装和雀巢黑灰红三色包装比起来不够吸引人，后谷可从新审阅消费者对色彩元素爱好，继续完善包装，在包装材料选择、包装设计等方面考虑咖啡特性、咖啡市场特点、消费者消费心理等原因，尽量使包装与产品有机结合，到达视觉上增进销售目。
（二）加强品牌营销力度
1、电视广告
后谷已经在电视里做过广告，并且“我纯，唇懂得”已经被诸多人所熟悉，不过这句广告词没有雀巢“味道好极了”、星巴克“我不在家，就在路上，不在路上就在星巴克”广为流传，所后来谷还要加强广告，后谷可以结合各个地方习俗设计广告，并将广告诉求统一起来，再在地方电视台播出，结合中央电台播出，定会收到意想不到效果。目前云南省保山市段林希通过快乐女生红遍中国，那就可以让她为后谷做代言，这样后谷会在广大学生群体里迅速扩张。
2、户外广告
户外广告也要跟进，后谷可以选择公交车、楼道、电梯或其他人员流动大地方做某些户外广告，尤其是体育场，可以借助云南省运动会场地，就以“我纯，唇懂得”为主题，铺开户外广告，让“我纯，唇懂得”成为咖啡代名词。
3、网络营销
伴随人们对网络依赖，网络营销更不能少，后谷可以与著名网络合作，如腾讯网、新浪网等，借助出名平台来宣传后谷。详细操作可以在腾讯网、新浪网、以及某些音乐播放器和视频播放器上投放后谷咖啡视频广告或文字广告。
4、互动体验营销
互动营销也是很好营销方式，后谷可以设置主题，让全国在校人员与上班族来参与后谷广告设计，并设置不一样奖项，让中国人一起为后谷着想，让更多人认识后谷，理解后谷文化，逐渐爱上后谷文化。
（三）强化企业文化
运用节假日，通过感性沟通使品牌与消费者建立情感联络，增强对品牌爱慕。例如情人节和爱人共同家庭梦想，春节、中秋节与父母亲情家庭温暖，或者自创节日与志同道合人共同追求等等。最终到达在情感上对后谷割舍不掉，将咖啡热情与力量通过后谷体现出来，让后谷不仅是咖啡，更是情感纽带。
（四）完善终端销售队伍
每一种后谷咖啡销售人员都应当接受长期培训，培训内容包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡制作技巧等知识，还要培养终端销售人员预测客户需求能力，并规定员工耐心解释后谷咖啡不一样口感、香味。建立对应机制让员工更想为后谷付出，或与新但愿等国内巨头合作，引进更为科学有效企业管理经营制度，提高员工工作能力。
（五）制定品牌合作战略
要想迅速发展品牌，那么品牌联盟就可以迅速扩大品牌优势，在发展过程中寻找可以提高自己品牌战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。怎样选择合作伙伴，这就要进行多种调查。例如星巴克和百事可乐企业结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地，星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则运用了星巴克在咖啡界商誉，提高了产品形象，，星巴克和苹果企业到达了一项合作协议，在星巴克连锁分店中安装有关终端设备，iPod音乐播放器顾客和iPhone手机顾客都可以在星巴克连锁店中使用全新iTunes在线音乐下载服务，[
]将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。

五、结论
在如今市场中，中国咖啡市场上谁胜谁败还没有形成定居，后谷机会也很大，这就要看后谷究竟是怎样发展。就算后谷有优秀决策，但没有有效执行力，仍然很难成功。目前，云南咖啡产业仍处在原料供应型，咖啡深加工产品开发滞后。
后谷品牌作为中国唯一一家规模咖啡品牌，形成了自己品牌文化，但由于外界环境及品牌自身经营问题，后谷还没有在咖啡行业中凸显优势。本文通过SWOT分析法分析了咖啡行业发展前景、后谷内外部环境及后谷品牌营销现实状况后，并为后谷品牌提出了营销方略意见。