心相印纸巾网络营销推广方案精.doc

心相印纸巾网络营销推广方案
目 录
一、背景分析 2
二、目客户定位 2
三、产品定位 2
（一）产品类型特点 2
（二）品质定位 3
四、竞争对手分析 3
（一）心相印纸巾市场推广规律分析 3
（二）宝洁企业方略分析 3
（三）维达企业方略分析 3
（四）心相印纸巾面临困境 3
五、心相印纸巾网络营销方略 3
（一）市场切入点分析 4
（二）“心相印”情感诉求创意 4
（三）心相印纸巾创意诠释 4
六、活动推广 4
一、背景分析
1、企业背景分析
恒安纸业立属于恒安集团，总注册资金5500万美元。主导产品为“心相印”生活用纸产品，良好品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业第一品牌，广受消费者青睐。，“心相印”纸巾自起持续五年全国市场拥有率第一名，，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，，企业又引入《全国质量管理奖评价原则》提高企业卓越绩效能力，并于成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。
2、目前环境人们生活习惯分析
伴随社会经济发展，人民生活水平开始提高，人们生活情感诉求有了新变化，开始向往高端生活。
二、目客户定位
1、目市场
波及家庭、办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环境保护、卫生为主题场所。
2、目客户
波及亲情、爱情、友谊方方面面人群。
三、产品定位
（一）产品类型特点
1、卷筒纸系列，每节打孔清晰、整洁、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。
2、手帕纸系列，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。
皮夹式手帕纸系列，时尚包装，外观精致，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用以便。
面巾纸系列，塑料抽取式，纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用以便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用；盒装抽取式，高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用以便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。
（二）品质定位
1、品牌形象定位
我们将“心相印”纸巾、宝洁“得宝”以及维达纸业“维达” 纸巾进行了对比测试，把不一样品牌低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌纸巾能承受硬币多，则阐明该纸巾韧性与质量都不错。成果，“心相印”胜出。这阐明，心相印已具有了成为一流品牌必要条件——优秀品质。
基于“心相印”纸巾测试成果，我们决定在产品上市之初就要以一种高品质、高姿态品牌形象出现，切入市场竞争。
四、竞争对手分析
（一）心相印纸巾市场推广规律分析
对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌强大压力，并且，根据“市场第一”法则来分析，消费者对于先入为主品牌，或者已经产生了消费习惯品牌来说，劝说他们接受一种新品牌，或者试用一种新产品，还是有一定难度。
这里关键问题，就是怎样打动消费者，突出“心相印”与众不一样（差异化），并在某些层面上，满足消费者其他品牌未被满足潜在需求（有关度），把这些原因综合在一起，才有了迅速打造品牌动力也许。
（二）宝洁企业方略分析
宝洁企业“得宝”纸巾，以其常用“功能定位三板斧＋广告轰炸”品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾坚强韧性与良好品牌形象，市场拥有率极速攀升。
　　 功能定位三板斧，是指在进行品牌定位过程当中，以“提出问题、分析问题、处理问题”三步思绪，诉求品牌卓越功能，以及为消费者带来利益与好处。“得宝”纸巾品牌宣传广告，其运用三步战略思绪清晰可见。
其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿更坚韧4倍”独特功能诉求，打动了众多消费者，成了“独特功能性诉求（USP）”品牌霸主。
（三）维达企业方略分析
“维达”在品牌战略上，采用了迂回战术，并没有与得宝产生直接对抗。通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小投入，获得了很大回报，品牌提高很快。
例如其“维达”与体育结盟，赞助多种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事同步，同步亦关注了维达。
（四）心相印纸巾面临困境
对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大压力。假如单一以功能性定位进行品牌诉求话，“得宝”必将成为一种致命障碍，再加之其他品牌一轰而上，很显然，此举很难让“心相印”走出差异化道路。
五、心相印纸巾网络营销方略
（一）市场切入点分析
市场调查数据显示，在市场上存在众多纸巾品牌，基本处在以功能性诉求为主品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一种品牌有所建树，这对于心相印来说，是一种再好不过机会，由于它完全可以成为“差异化”入口。
　　市场调查与消费者深度访谈工作中发目前接受调查大部分消费者当中，他们更乐意在进行品牌消费时，联想到一种美好情感，例如爱情、亲情、友谊等等，而不仅仅是纸巾自身。
于是，心相印情感诉求，成为“心相印”品牌差异切入点 确立温馨、关爱、浪漫品牌。
（二）“心相印”情感诉求创意
爱情，无疑是人类之间最诚挚、最美妙情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛群众基础。同步，爱情一定与怀念和心有灵犀有关。我们打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一种说法，打喷嚏就意味着有人想你。于是，“爱情就是打喷嚏”广告创意就这样诞生了。
有关喷嚏说法：
　　（1）当你打一种喷嚏时候，阐明有人在说你，在议论你；
　　（2）当你持续打两个喷嚏时候，阐明有人在想你；
　　（3）当你持续打三个喷嚏时候，阐明你感冒了。
（三）心相印纸巾创意诠释
心相印是情侣间心有灵犀一点通感觉，是朋友们相聚时会意一笑。
　　（1）品牌形象：在您身边亲密朋友，提醒您并协助您拥有优质、洁净生活。
　　（2）品牌定位：深深扎根人们平常生活全国品牌，致力于提供优质、洁净生活。
（3）诉求对象：选择、渴望优质生活现代年轻人
六、活动推广
1、创意电视广告
心相印纸被风刮了起来，在空中轻舞飞扬着，飞越了祖国大江南北：从黑龙江佳木斯到海南天涯海角，从西双版纳到西湖美景，从呼和浩特大草原到拉萨布达拉宫，一直飘，一直飞，最终落在了吐鲁番盆地一种新疆小孩子身旁，小孩子身穿维吾尔族服装，映衬着蓝天白云，脸上一直洋溢着灿烂纯真笑容，最终小孩捡起了那张心相印纸，很开心摸了摸，然后把纸在脸上贴了贴，最终折好放进了口袋里，朝远处奔去。
2、父亲节、母亲节大型路演，为消费者提供一种感恩母亲平台，子女们借助这个舞台以各样形式体现自己内心感情。母子同台游戏、子女才艺展示、祝愿墙上祝愿。通过母亲节温馨气氛，到处充斥着爱气息，传播心相印品牌“关爱”理念，使得产品推广愈加轻易让消费者所接受。
3、温馨情人节活动，将现场划分为路演区、展卖区、游戏区及温馨寄语留言区等，将心相印“温馨、关爱、浪漫”品牌诉求完美体现出来，为心相印销售提高营造更好品牌气氛。
4、开展“保卫地球家园，减少二氧化碳”排放公益活动。
5、玉树地震“爱传递”活动，网络传递祝愿；“我为世博加油”网络接力活动。
6、心相印纸巾在全国各大高校选拔“爱心大使”，进行校园推广。
7、举行网络评比大赛，用一张简朴心相印用纸发明出最具创意妙招。