资源描述
全业务背景下运行商品牌战略
品牌价值日益凸现
在迅速消费品行业，品牌理念已经深入人心，诸如可口可乐、宝洁这些国际著名品牌几乎渗透每个角落，不经意间你就会发现可口可乐火焰红，或者是宝洁蓝色星月LOGO，这些品牌在发明大量现金收益同步带来企业无形资产增值。在耐用消费品行业，品牌重要性也被广泛认同。作为中国家电行业龙头，从最初“琴岛——利勃海尔”到今天“海尔Haier”，从宣扬“真诚到永远”到标榜“海尔，中国造”，品牌名称变更，品牌内涵发展，无不推进着海尔集团迈向国际化坚定步伐。
在电信服务业内，品牌运行成功典范也不鲜见，韩国SK 电讯就是个中高手。作为韩国最大移动运行商，SK 电讯在顾客规模发展受限制状况下，抓住数据业务发展契机，凭借成功品牌方略迅速崛起，成为全球领先移动运行商之一。SK 电讯以市场细分为基础，在移动电话、多媒体互联网、移动商务三大主营业务领域，各施行一套相对独立品牌方略，形成了企业品牌统领多种子品牌完善体系。借助品牌营销筹划和经营，SK 电讯将业务和服务进行了很好融合，针对不一样品牌目市场开展个性化营销。
作为一种无形资产，品牌战略是企业商业战略基础，无论身处哪个行业，绝大多数领先者都拥有强势品牌资源。不过，国内电信运行商品牌运行之路才刚刚开始，仍处在探索阶段。今天这种状况出现当然有历史原因，电信业进行体制改革是近几年事情，在电信局一统市场垄断经营年代，主线不用考虑品牌问题，只需让顾客懂得电信局大门开向哪个方向即可。目前，改革带来了转变，改革方向是推进市场化进程，业内几次拆分整合目是打造多元化市场竞争格局，竞争给了消费者更多选择机会，也给运行商带来了经营压力。翻阅近两年电信发展历程，“价格战”、“互联互通”等字眼频繁出现，究其原因，无非是运行商缺乏有效竞争手段，又不能眼睁睁看着市场流失，于是上述短、平、快做法成为法宝。上述竞方略虽然满足了一时之需，却忽视了企业长远利益。根据国家对电信业改革思绪，业内人士普遍认为全业务运行是大势所趋，如小灵通业务在全国范围内火爆就消弭了部分运行商业务竞争界线，初现全业务运行竞争端倪。而面对不确定前景和日趋复杂竞争，运行商该怎样应对？
目前只有中国联通具有全业务运行资格。在全业务运行背景下，业务领域不再有严格辨别，那时电信业将遵照“小销售、大营销”原则，运行商同步经营大量不一样业务，每种业务单项收费都不高，不一样运行商提供业务和服务之间差距越来越小，消费者购置行为不仅是出于对业务性能和服务水平理性考虑，同步也是一种情感上取舍过程。届时，品牌价值将愈加凸显。所谓品牌经营，就是建立业务与消费者之间情感认识和联络有效手段，成功品牌就象征着从“名称标志”到“信任标志”转换，能协助运行商防止卷入价格战漩涡，并建立差异化竞争优势。
可以说，业务是运行商提供，品牌是消费者购置；业务是可以复制，品牌是不可模仿；业务可以陨落，品牌却是长期。拥有强大品牌号召力将是全业务背景下成功运行商必备，那么选择恰当品牌战略就成为几大运行商目前就必须面对挑战。
品牌价值解析
品牌是一系列错综复杂象征，不仅包括业务创新、质量、功能、管理等要素，还涵盖服务、文化等内涵，它还更是凝聚在消费者心目中著名度、美誉度和忠诚度载体（见图1）。品牌有物质和非物质两个层面，对于业务而言，品牌是差异化基本手段，对消费者来说，品牌有助于迅速认知和辨别产品，建立心理联络，同步提供消费保证，由此可见，消费者更多地是从非物质层面上去理解品牌。
运行商和消费者是矛盾对立统一，任何企业都想从市场获取利益，运行商自不例外；但作为消费者当然期望以尽量低价格获取尽量多或尽量好业务及服务，由于这是他们利益所在。这种矛盾反应在品牌观念上，就是运行商在设计业务品牌时往往重视品牌属性，即业务所固有性质、特点等，而消费者购置时更重视是品牌利益，也就是品牌也许给他们带来好处。例如中国电信业务品牌“一线统”（ISDN）、中国网通业务品牌“宽带视频”、“网通无线”等重要反应了业务特性，从中很难体现消费者利益。
那么品牌怎样吸引顾客？同质业务怎样生成区别于竞争对手差异化优势？这是急需处理问题。而令人欣慰是，目前运行商越来越意识到满足消费者利益是企业利益实现前提，我们也有理由着重关注品牌价值对于消费者和运行商双重含义。
品牌对于消费者价值
根据品牌专家大卫·艾克观点，消费者对品牌价值期望可以分解为多种层次。
品牌最基本价值就是建立运行商与顾客之间联络。企业品牌有助于消费者识别谁是业务提供商，例如办理小灵通业务需要找中国电信或中国网通，而要投诉移动业务不会误进中国电信或中国网通营业厅；业务品牌有助于消费者做出适合自己选择，例如同样作为中国移动顾客，可以自己选择全球通或者动感地带。
识别仅仅是开始，深入价值是消费者借助品牌形成对运行商联想。企业品牌表明了运行商身份，通过对运行商信息理解，消费者可以获得有关业务或服务更多资讯，如运行商网络覆盖、创新意识、市场地位、社会影响力等。掺杂了这些元素，品牌变得丰富、立体起来。
消费者还但愿获得价值是品牌所代表业务特性及功能利益点。最新经济学理论指出消费者是有限理性，他们在选择业务时不会像我们做业务筹划那样认真分析并综合衡量多种原因，这时品牌需要鲜明地展现出业务特性及功能利益，这方面成功典范是汽车品牌，如在大众心中，劳斯莱斯就代表着尊贵，奔驰代表着舒适，宝马代表着速度，沃尔沃代表着安全等。对照运行商多种品牌，与否做到了这一点呢？
前面谈到过，消费者更多是从非物质层面上去理解品牌，假如在业务特性和功能利益基础上满足消费者感性与自我体现利益，那么品牌价值将得到深入提高。正如品牌方略专家Scott Talgo所言，“品牌假如可以引起消费者注意，消费者也许会在短时间内使用这个品牌；品牌假如可以赢得消费者心，消费者就会长期使用这个品牌”。但运行商品牌战略不只是设计一种形象鲜明商标或者标识那么简朴，而是满足消费者价值期望，借助品牌建立与消费者良性互动关系。
品牌对于运行商价值
作为无形资产，品牌对于运行商价值无法用物质原则衡量，可以肯定是，成功品牌战略有助于提高运行商财务体现。
首先，品牌提高了运行商传播效果，拥有强大品牌号召力运行商新推出业务，先天就在一定程度上集成了企业品牌优势，诸如网络保障、业务能力、服务品质等，在这个基础上营销推广相对而言就轻易得多，这也是目前运行商在产业价值链中占据关键环节原因之一。同一企业继承品牌优势是比较有效途径，不过不一样运行商同用一种品牌就会存在隐患。例如南电信、北网通共推“小灵通”一种业务品牌，假如没有了地理界线，谁在替他人做嫁衣呢？恐怕这又防止不了恶性竞争。
另一方面，品牌可以发明差异化竞争优势及忠诚度，协助运行商从剧烈竞争环境中脱颖而出。首先有助于运行商挣脱价格战困境，带来更高价格；另首先，有时差异化也许对价格影响微弱，却有助于顾客忠诚消费，例如碳酸饮料两大巨头可口可乐和百事可乐，价格差异微局限性道，竞争重要是品牌影响力较劲。Y&R一项研究显示，差异化是品牌成功中最重要原因。不过在这方面，国内电信运行商体现差强人意。例如对于ADSL业务，中国电信品牌是“网络快车”，中国网通品牌是“宽带e线”；对于MMS业务，中国移动称之为“彩信”，中国联通称之为“彩e”，但除了名字不一样外，但体现不出来各自品牌独特个性。
再次，品牌还可以增强运行商在渠道方面影响力。毫无疑问，在全业务运行背景下，渠道将成为有效竞争资源，渠道关注焦点是利润，利润实现一种措施是*低廉价格优势来吸引消费者，进而获得合理利润率；另一种措施是依托于运行商强大品牌号召力。因此对于运行商而言，品牌优势有助于提高渠道竞争力。
运行商品牌战略思绪
有关品牌对于消费者和运行商重要性不需重申了，接下来就要重点探讨运行商品牌战略思绪。诚然，不一样运行商会选择不一样品牌发展之路，不过总体发展思绪还是具有一定共性。
1．运行商品牌战略共性
1）品牌体系基础上建筑详细品牌
与迅速消费品及耐用消费品行业不一样，电信业不提供有形产品，提供承载于网络业务和服务，技术发展使得业务种类大为丰富，单纯企业品牌延伸方略已不能满足需求。因而运行商品牌体系一般由企业品牌、业务品牌和服务品牌构成，三个品牌系列相辅相成，企业品牌是业务品牌、服务品牌坚强后盾，而业务品牌和服务品牌经营推广也会成为企业品牌有力支撑。企业品牌合适采用自上而下营销方式，由集团企业统帅省企业和地市企业；业务品牌和服务品牌则合适开展自下而上营销。
2）业务品牌建设应以数据业务为契机
话音业务市场已经比较成熟，此时再开展品牌建设工作应当注意方式和措施，其中比较恰当方略是与市场营销方略相结合，例如结合不一样顾客需求特性推出专门业务营销方案，否则话，忽然冒出一种全新话音业务品牌，消费者反倒难以接受。相比之下，数据业务正方兴未艾，并且其应用种类丰富，合适在业务发展之初就确立明确品牌方略。
3）品牌是经营战略体现形式
品牌是运行商形象，品牌识别告诉消费者是品牌对于未来承诺，因而品牌要可以支持企业经营战略。要选择有延续性品牌战略，运行商需要对消费者、竞争对手、自身品牌形象、经营战略、经营方略、经营模式进行充足分析。
4） 业务品牌体系建设两个角度
运行商建设业务品牌体系一般从两个角度出发。
一是以业务体系为基础，每类业务形成一种独立品牌，特点是比较灵活、市场适应性强、有助于推广新业务，缺陷是品牌与目市场结合不紧密，一种业务品牌也许会有差异较大消费群体。二是以市场细分为基础，模糊业务界线，针对目市场推出适合顾客品牌，品牌下也许涵盖多种业务，这种方式有助于营销活动开展，也有助于不一样业务捆绑销售。
韩国SK 电讯采用两种品牌方略并行方式，既有在顾客细分基础上TTL、Ting、UTO 、CARA等品牌，也有根据业务特点推出移动多媒体业务品牌NATE、移动商务业务品牌NEMO等。
2．国内四大运行商品牌建设提议
虽然运行商品牌建设思绪有共性，不过要迎接全业务经营环境下品牌竞争，不一样运行商有各自要重点处理问题。在具共性品牌构筑思绪下，运行商需结合自身特色、业务特点等选择适合品牌方略，制定有竞争力品牌理念，这也是运行商品牌较劲关键所在。品牌形象树立不是一日之功，对消费者影响也是逐渐深入，首先是品牌著名，通过深入理解形成对品牌认知，进而产生品牌偏好，与消费需求相结合产生品牌购置偏好，消费体验之后才有也许形成品牌忠诚消费，这也是我们常说品牌金字塔（见图2）。国内四大运行商品牌工作重心位于金字塔不一样阶段。
1）中国电信
拆分后中国电信继承了这块历史最悠久金字招牌，品牌著名度高，不过高著名度并不代表高美誉度。有关品牌研究发现，使品牌处在领导地位并不总是意味着成功，假如不象投资工厂同样对品牌进行投资，那么市场拥有率和品牌领导地位都岌岌可危。在消费者心目中“中国电信”代表着“安全、可*、高速、以便”，也留有“垄断、国营、高高再上”等负面印象。为迎接全业务运行，中国电信品牌形象建设重要任务是影响消费者品牌偏好，提高品牌美誉度，将目前由于网络垄断导致顾客被“囚禁”忠诚，转化为真正品牌忠诚消费。
2）中国网通
整合之前老网通“有我天地宽”形象比较鲜明，目前中国网通集团是整合了电信北方十省企业、原网通企业和吉通企业综合体，企业任何一种转换都会在客户端引起一段时间混乱，品牌转换客户端反应延迟性也许还会更久某些，将影响到企业经营活动延续性和市场认知。中国网通需要重点处理是品牌认知问题，首先要强化企业内部认同感和归属感，在此基础上向市场和客户推广形象，完毕品牌变更从政府行为到市场认知过渡，形成品牌外在表征（名称、VI）与内在本质关联。
3）中国移动
中国移动在品牌运行道路上走得最远，“移动通信专家”企业形象常出现于各大媒体。在企业品牌统领下，中国移动有一套由顾客品牌、业务品牌、服务品牌构成品牌体系。面对即将到来全业务运行，中国移动品牌战略难点在于“移动通信专家”专业形象何去何从？
个人认为中国移动应当继承“移动通信专家”品牌形象，不过应当在品牌内涵上加以拓展，在体验经济时代，“移动通信专家”不应仅仅局限于专注移动通信业务，而应调动多种网络资源满足消费者移动通信需求。对于中国移动而言，提高消费者品牌购置意愿和忠诚度是战略重心。
4）中国联通
仔细数数，中国联通品牌种类也比较丰富。联通在移动领域宣传重点是三大业务品牌——联通新时空CDMA、GSM130和联通无限，三大品牌下业务品牌也不少，单是定位业务就有定位之星、关爱之星、星图多种品牌。但中国联通给大众得总体感觉是，品牌虽多但缺乏章法，即缺乏整体性和统一性。毕竟独立业务品牌影响力是有限，中国联通需要首先协调好C网和G网关系，塑造一种鲜明企业品牌形象。鉴于此，中国联通品牌工作重心应当是建立品牌偏好并促成品牌购置意愿。
3G营销创新一二
3G营销创新一二
贾进波
种种迹象表明，3G势必将成为我国移动通信产业升级必经之路。并且，为了该行业内全体国有资产保值增值，3G牌照也将发放给既有固网运行商们，使之成为全电信业务运行商。国家以出资人名义，意欲在不远未来打造3－4艘世界级电信运行巨舰，这意味着3G时代愈加剧烈市场竞争到来。
在3G剧烈市场竞争中，不一样运行商根据对环境及其变化判断，结合自身不一样内部资源和能力，将形成不一样经营战略。详细到3G业务当中，便是各自经营模式巨大差异。从大方面上讲，这些差异也许包括怎样投资、怎样组织产业链协同、怎样搭建商业组织甚至怎样搭建网络等等问题；从较低层面上讲，也可以是怎样进行市场细分、怎样进行顾客开拓、推广什么产品、怎样定价、怎样搭建渠道、怎样促销、怎样提供客户服务等问题；从最小方面讲，它甚至是完毕客户祈求所必须每一种单独流程片断和每一种细小功能单位。在竞争环境中，这些设置或活动都也许是非常相异。
本文中，笔者就3G经营差异也许来源，从业务、资费、渠道、品牌、客服等方面进行漫谈形式论述。
本文观点前提假设
●本文假设国家主管部门将会在不远未来（内）颁发3张以上3G牌照，从而在3G领域形成较为充足竞争。
●本文假设既有移动运行商运用其既有移动网络平滑向3G过渡；假设会有固网运行商加入到3G运行中来，并从零开始建设其移动网络。
●本文假设3G运行商（包括既有固网运行商）从获得3G牌照始进行3G网络建设，从开始网络建设到正式商用不超过1年时间。开始网络建设后2－3年实现大规模商用。
●本文假设互相竞争运行商会采用差异化竞争方略，竞争是有序、理性。
●本文假设国家对通信行业政策管制不会由于3G发生太大变化；假如某些也许政策变化会对电信企业商业模式产生巨大影响，本文会在详细论述当中另行假设。
对于阅读、使用本文阐明和提议
本文目读者是电信运行商决策者和执行者，以及为电信业提供有关服务、对3G市场关怀行业内人士，如征询企业、终端厂商、SP、CP、网络设备厂商、渠道商等。因此，假如本文中波及某些通信和管理专业术语，如非必要，不做术语阐明。
本文是基于漫谈方式论述，着眼于去发掘3G方略和创新中多种也许性。这些也许性有也许是相斥，因此，本文不必去构造一种完整3G规划体系（并且，由笔者来完毕一种完整体系也是不也许，由于不一样运行商面临着各自非常复杂环境，有着复杂内部资源，并且都在时刻变化着）。对于这些大胆也许性选项，笔者认为，结合运行商实际，确定“不做什么”比确定“做什么”更为重要。
本文写作是基于方略层面，方略详细应用需要得到战略指导和支持。这是由于战略是一种企业中最独一无二、最差异化东西。本文假设运行商之间竞争是差异化，而差异化意味着不被模仿。一般，技术上差异是不被顾客感知、或者轻易被模仿，而方略上差异也很轻易被竞争对手所照搬，但假如是某种战略指导下、某种管理体系中方略，竞争对手是无法模仿到，或者说只能照抄其表象东西。因此，详细方略使用，应当与企业战略是一致，与管理体系内容是互相补充和协调。
本文是对移动通信领域竞争不停深入一种思绪和探索；因此，和3G出现，在某种意义上是一种巧合。这种巧合是本文命名为“3G营销创新一二”重要原因。实际上，本文中大部分观点针对整个移动通信竞争而言，在3G缺位状况下，这些观点也是值得思索。
一、3G业务漫谈一二
在2G时代，无论是GSM/TDMA还是CDMA，其业务差异是很小，在2.5G时代，CDMA 1X和GPRS开始有了某些增值应用上明显差异。相信在3G时代，业务上差异会愈加明显。与2.5G时代不一样，3G业务差异只有一小部分来自运行商所选择/被动选择3G技术，更大一部分，则来自于运行商企业战略定位。技术上差异是很轻易模仿，而管理上差异则很难被竞争对手模仿。
3G差异将集中体目前增值业务上。在3G时代，语音和短信无疑仍然是运行商基础业务；为移动中计算机提供无线数据接入，也有但愿于3G时代成为基础业务。而3G竞争深入，使得在这三个业务上，让顾客在使用时感觉不到差异（网络覆盖、网络稳定性、接通率、接入速度等方面差异）。因此，就业务而言，3G运行商所寻求差异就被锁定在增值业务上，是波及详细应用和详细内容差异，是电信运行商作为综合信息服务提供商之间差异。
1.1 基础业务和增值业务（基础业务和增值业务体现不一样战略诉求。加上相异网络属性和顾客需求，两种业务应当具有完全不一样营销方式）
什么是基础电信业务，什么是增值电信业务，目前全球都没有统一定义。我国信息产业部所颁布电信业务目录，基本上是从承载网络、支撑网络、附加设备、通信协议等技术角度去界定基础业务和增值业务，因此对营销方略指导意义较差。此外有人认为应当从顾客市场需求特性这一市场角度来界定两种业务，这种定义措施虽然对于营销实行有一定好处，但划分原则较为模糊，毕竟在3G时代，不一样运行商面对顾客构造，以及不一样运行商对同一顾客需求认识也许都会有较大差异。笔者认为，我们应当从业务/财务角度去定义基础业务和增值业务，如业务量、财务记录指标等作为两种业务划分原则。这一划分方式很好地支撑了财务战略和营销方略两个方面。
基础业务在业务和财务记录中，往往显示为企业产品收入和利润重要来源。对于基础业务，顾客一般会体现出一种“保健”行为态度：不能顺利提供该业务将会导致严重不满，但提供该业务也不会让顾客感到愈加满意。因此，在竞争环境中，不一样运行商基础业务几乎是无差异，不能到达这一基本条件运行商将被市场所抛弃。基础业务对企业奉献是明显收入和利润，其缺陷是对深入运用内外部社会资源封闭性。因此，基础业务营销手段应当强调把最简朴、最明确产品信息传递给顾客，重视顾客规模，进行低成本精细化运作。对于基础业务，业务考核应当侧重于成果类指标。
增值业务不是企业产品收入和利润重要来源，在业务和财务记录中，常显示为较快业务增长速度和较高产品成本、市场费用。对于基础业务，顾客一般会体现出一种“鼓励”行为态度：不能提供该业务不会导致不满，但提供该业务可以让顾客感到愈加满意。因此，在竞争环境中，不一样运行商增值业务可以并且也应当是有所差异，由于顾客附加需求会因人而异。增值业务对企业奉献是形成未来也许成长空间，以及当下对顾客在网鼓励，从而增进其对基础业务使用；其缺陷是运行费用和市场风险较高。因此，基础业务营销手段应当强调通过顾客品牌铸造，把丰富、独特品牌形象和心理价值传递给目顾客，鼓励其去感受，以价格撇脂方略，进行差异性精细化运作。对于增值业务，业务考核应当侧重于过程类指标。
1.2 差异化数据？（数据增值业务业务创新性和服务价值可以说是“业务和服务双领先”所在。同步，数据增值业务也是老式电信运行商向综合信息服务提供商转型关键）
从技术上看，3G亮点在于移动多媒体、移动流媒体和手机应用下载等数据增值业务。前两者意味着内容极大丰富，视听效果日臻完美；后者则意味着形式极大丰富，如JAVA、BREW对手机终端功能无限扩展。
从业务应用上看，3G卖点已经延伸到生活方方面面。也许3G业务有：手机电视、移动办公、手机银行、电子支付、手机经纪业务、移动电子邮件、移动广告、即时通信、音乐电视、地图信息、手机定位、视频会议、远程监控、远程信息处理、远程派遣、个人信息管理、手机订票业务、娱乐信息服务、移动课堂、移动卫生保健、移动政务等等。
目前移动运行商尤其是技术领先中国联通，已经具有了大部分这样3G业务；既有固网运行商在获得3G牌照后，其前期市场推广虽然以语音、短信等基础业务为主，但无疑很快就转移到这些数据增值业务上来。3G运行商假如都遵照既有有序竞争、理性竞争立场和承诺，那么无疑，数据增值业务将成为运行商展示自我地方，连台好戏将在这里演出。
数据自身是无差异，但数据增值业务规定独特性和差异化。假如说电信运行商关键能力是网络，那么这些网络之间差异是很小，尤其在互联互通被严格执行之后。增值业务大量差异来源于跟外部社会资源结合，这也是电信运行商向综合信息服务提供商转型关键。这些可以合作增值服务商除了目前我们所说SP和CP之外，还包括银行、证券企业、保险企业、航空企业、铁路、出租车企业、公交企业、旅行社、宾馆、商场、餐饮、电影院、学校、卫生机构、政府等等更广义上“CP”。老式电信业务中，电信面向其他所有商业和公众顾客提供单一电信服务。而在市场化趋势下，一部分重要商业顾客升位出来，以其掌握行业和市场资源开始成为电信企业重要市场伙伴。数字自身是无边界，数字化使得各个行业之间界线也越来越模糊，这促使电信思索其价值存在，并进行组织功能重新定位；同步，社会资源是有限，和这些外部伙伴合作，将极大地推进运行商业务内在差异化，并且在营销渠道和促销上也能获得巨大突破。
此外，我国移动通信市场已经通过了一段时间发育，专家们预测，在3G时代不太也许还会继续出现某些杀手锏式应用，有只也许是杀手锏式应用组合。在3G时代，多种应用和业务五花八门，业务之间组合对于市场营销和顾客便利来说又非常重要，从而成为一种重要课题。商务智能/数据挖掘技术很好地处理了这一棘手问题。在既有顾客数据中进行数据挖掘，找到业务和业务之间关联规则，如不一样业务之间互补性关系（正有关）、替代性关系（负有关）、无明显关系（不有关），据此进行业务最佳组合，实现业务捆绑，进而有效地构成了顾客品牌内容。既有移动运行商已经保留了海量顾客行为数据，在这一点上无疑更具有优势。当然，数据挖掘本领不限于此。
1.3 领先试用者（在技术导向和顾客导向之后，领先试用者成为移动增值业务创新第三条途径）
所谓领先试用者，是一类将产品进行深入应用消费者、类似市场中消费者和对处理问题敏感消费者。领先试用者不一样于一般消费者，他们往往对自身需求有很清晰认识，具有消费远见，能早于市场认识到产品局限性，并且拥有一定技术应用能力，常常能为自己开发新产品和新服务。他们喜欢发明，并充足享有DIY乐趣。例如，基于蛋白质护发产品原型来自20世纪50年代大胆妇女，她们用自制啤酒和鸡蛋等混合物抹在身上，以保持皮肤光泽。成功研究表明，领先试用者措施在通信行业里应用是有效。例如日本东京涩谷女学生们，她们打扮得奇形怪状，不过懂得玩铃声、玩图片，这一点使得她们成了NTT DoCoMo“救星”！
尽管我们一直非常强调客户导向原则，但不仅在过去、在目前，甚至在未来，电信业都仍然会保留其非常经典技术导向型行业印记。这是由于，电信业务自身有着非常强专业性，这对于一般顾客，很大程度上是无法理解。在这种背景下把技术与顾客需求相结合，运行商企业主体营销内容就并不仅仅是去发现和满足既有市场需求，更多是去预知未来需求或者去发明新需求。
预知未来需求或者去发明新需求，其中一种另类途径就是领先试用者，即寻找民间智慧。领先试用者是积极分子，是好事者，并且懂技术，是时尚引导者；巧是，这些人和运行商瞄准娱乐高端形象非常符合，是这一细分市场中很少数人，并对该细分市场形成足够辐射力。新业务设计和开发，完全应当去市场上寻找这些人，聆听他们意见，甚至把业务设计和研发交给他们。详细措施有：
●观测其通信创新行为。最早WLAN是一群发热友自娱自乐，后来被我国运行商所积极推广；最早IP电话是互联网爱好者搞，但老式运行商出于话音业务保护没有采纳该业务，最背面临吉通等新兴运行商竞争时才不得不推出；最早节日搞笑短信，最初也是好事者即兴杰作。如此之类，在3G时代也许会更多。
●把试验业务赠送给他们，让他们使用并评价。例如DoCoMo用图铃类业务在涩谷女学生身上做试验，并大获成功。
●通过多种方式把创新任务交给他们。
√实习生计划，如IBM“深蓝”计划；
√虚拟世界模拟经营，3G移动互联网将可以提供游戏平台；
√直接注册企业，交给挑选出来年轻人，让他们完毕指定或半指定工作。
基于他们超强需求意识和创新能力，就算是大海捞针，似乎都是值得。何况，他们在人群中会很尤其，并不难以找到。
二、3G资费漫谈一二
在剧烈3G市场竞争中，业务资费设计是获得市场成功重要原因。差资费设计，究竟会使各运行商重新沦入恶性价格竞争中，进入损害整个行业利益。而优秀资费设计，则立足于顾客需求，运用价格杠杆刺激顾客多使用电信业务、引导和培育高值客户、大力研发新业务和发展新客户，从而实现量收协调发展目。
在3G时代，业务资费设计和3G业务特点亲密有关：大量全新、差异化数据业务和应用，将促使运行商应用新资费方案；同步，既有业务资费存在某些不合理地方，这规定3G在既有业务延续上，进行某些资费方案设计创新；此外，计费系统和信息技术完善，以及管理流程深入优化，使得更多、更丰富、更灵活资费方案在实行过程中成为也许。如下是对于3G时代业务资费设计某些初步设想。由于资费是最轻易被竞争对手模仿营销方略，因此，本文内容将避开那些有关定价原理陈词滥调，而尽量集中于其中也许给电信运行商带来独特性资费方面。
2.1 在电信法框架下（政策管制是电信业务资费方略前提框架）
在电信业务营销方略当中，资费无疑最轻易收到政策监管影响。《电信法》中，大量条款也将围绕着资费内容而展开。
国外电信资费立法，一般都包括对价格歧视严禁制度、成本计算法、成本信息公开义务、价格听证制度、价格检查权等详细内容规定。目前我国电信市场中，立法规定政府仍然拥有对“垄断和竞争不充足少数基础电信业务”政府定价权和政府指导价制定权；但在移动通信方面，实际上，各运行商已经娴熟地运用资费“套餐”方式突破了这一僵死障碍。新《电信法》，不管何种形式，都应当会把相称一部分定价权“还”给运行商企业，而保留政府价格同意权、价格听证权、价格检查权和价格自由裁量权等几类监管权。
因此，在3G时代，首先电信监管将愈加严格，如价格歧视严禁、成本信息披露等；另首先既有移动通信资费套餐，已经把价格拉低到行业平均利润水平附近。这两种原因都使得运行商所拥有某种形式定价权影响力更为有限，在3G时代业务资费问题，就好比狭小舞台上即将要开始隆重演出。
2.2 业务资费计取对象（产品使用者不一定是购置者。因此有必要考虑更多地实行对第三方计费）
电信业务资费按照计取对象不一样，可以分为对主叫方计费、对被叫方计费、对第三方计费等。目前我国许多电信业务重要是对主叫方计费（大部分数据增值业务对信息祈求者进行计费，也可以视为对主叫方计费），移动通信则采用双向计费原则。电信业务资费计取对象虽然和定价多少无关，但确实是运行商资费方略中一种重要变量，甚至能从中衍生出新电信业务，如800被叫方集中付费等智能网业务。
在3G时代，除了对主叫方、被叫方计费外，可以考虑更多地实行对第三方计费。这种计费原则是无关价格战，并且对于顾客保留、刺激通话量作用明显，甚至可以作为在存量顾客市场基础上进行增量顾客开发手段。例如：
●面对商业顾客第三方计费。作为商业顾客通信处理方案提供者，运行商可以在其容许下，为其顾客、雇员等利益有关者提供3G被叫方计费和第三方计费。例如，雇员个人手机用于工作沟通，假如对其企业采用被叫方计费和第三方计费，既处理了报销手续复杂问题，又处理了税务票据问题。既有固网运行商用这种方案，在其商业客户中开拓3G个人顾客，似乎更有优势。
●面对公众顾客第三方计费。3G作为移动通信，其主体使用者还是公众顾客。针对这些公众顾客，运行商同样可以开发出个人移动通信处理方案，例如给家中老人和小孩配置子终端，在处理一单清问题同步，甚至能结合其他电信业务（如定位），构成社会性关爱方案。无疑，这些措施对于刺激通话量增长非常有利。
第三方计费会波及更多法律性事务，但在三方授权承认状况下，这不会成为障碍。此外，这种资费方式对于计费、营帐等支撑系统可扩展性规定也比较高，需要在系统建设或系统改造时候予以重视。
2.3 业务资费计取形式（资费方案应当是便于顾客理解。因此，我们应当抛弃按流量计费方式，考虑准时长计费。合适推广包月制）
以往电信业务计取资费基本形式有：准时长计费、按流量计费（重要是某些数据业务）、按次计费（如短信、彩信等；固网市话在技术上也是跳次计费）。
3G发展重点是数据业务，目前移动数据业务基本上都采用按流量计费方式。依笔者拙见，按流量计费是技术导向或成本导向，而非客户导向或需求导向资费方案。流量对于顾客而言是后台东西，是无法感知，甚至懂技术人也未必很清晰目前业务所产生流量；试问，发送一张某一尺寸、100万像素、256色模式位图文献图片，会产生多大流量？再者，移动互联网经营模式借鉴了老式互联网模式，目前互联网接入计费方式是准时长计算，而非按流量计算，这已经得到了顾客承认。因此，和语音业务同样，3G数据业务仍然更应当按照时长计费；连网时间是顾客比较可以感受、也是双方最轻易计量变量。
资费方案好与坏，一种评判原则就是与否便于顾客理解，使顾客打消疑虑，产生对运行商信任，从而乐意去使用该业务。因此，一种理想资费方案是，从顾客角度上看，收费原则非常简朴并且确定，从运行商角度上看，它可以针对不一样需求产生出多样性变化。同步满足这两个条件不太轻易。
以往实践中，“包月制”是顾客较为欢迎一种资费形式之一，由于它简朴易懂，不轻易出现歧异，更重要是它可以有效地针对顾客需求；在“包月制”基础上，已经衍生出“包年制”甚至是“包终身制”做法。包月制包括无限包月和有限包月两种，有限包月又可以按基本计费方式提成“限时长包月”、“限流量包月”、“限次包月”三种。基于这些考虑，笔者认为，对于3G尤其是3G数据业务而言，无限包月或限时长包月是较为可行，尽管这种计费方式看上去比较粗放，与3G先进技术而言似乎显得格格不入。
2.4 资费套餐（在理性竞争环境下，资费套餐是具有重要意义。值得注意是，套餐目人群应当是中低端顾客）
包月制实际上就是一种资费套餐。行业人士普遍认为，资费套餐是最佳价格竞争方式。理论上，资费套餐设计是根据运行商自己顾客构造、财务状况、获利目等综合原因来考虑设计，不一样运行商状况千差万别。可怕是，假如竞争对手没有从相似角度出发去考虑问题，推出一种无理性简朴降价，就可以把一种通过精心设计资费套餐冲击得七零八碎。
但资费套餐还是肯定会在3G市场迅速增长期里大量出现。原因很简朴，就是运行商应当在这个最佳时期最大也许地去争取顾客。笔者认为，资费套餐不应当是全面分布，而应当重要针对中低端顾客，由于这部分顾客相对而言对价格需求比较弹性，是按照“额度”来选择和消费电信产品。资费套餐设计目，就是找到目前顾客构造中这个“额度”大体所在点，并根据企业财务状况和获利目合适予以增减，从而推向目市场。中高端顾客一般对电信产品需求缺乏弹性，因此，在这个层次上设计套餐，反而会影响自己收入，束缚自己。
2.5 组合定价（资费最易被模仿。因此，资费设计应当走出去，和更多不易模仿营销原因进行结合）
假如套餐波及某项业务价格以外其他原因，那么该套餐就是一种组合定价了。例如业务组合：专家们预言，在3G时代，不太也许会出现杀手锏式应用，有只也许是杀手锏式应用组合。因此，为所有业务一一制定资费，并分别向顾客收取显得不合时宜。从另一种方面上说，基于组合资费是竞争对手无法模仿（业务及其他内部资源不一样）或者不乐意模仿（顾客构造和细分市场不一样），从而可以避开恶性竞争，发明出更多独特性。
所谓组合，实际上就是俗话说“捆绑”，这并不限于以上所说业务组合，由于可以被“捆绑”对象非常多样。根据捆绑对象不一样，所谓组合定价可以体现为：
●业务与业务组合定价。在某个顾客品牌下，把目消费者需要使用众多业务打成一种或若干个包，为每个包都贴上一种总价签。例如，奥地利Hutchison在其3G业务中推出一种39欧元业务组合，包括66分钟可视电话、99次3邮箱电子邮件使用、33个视频信息和MMS、33次下载、33分钟欧洲北美语音通话、33条SMS。在此基础上增长30欧元，可享有200分钟电话接听和33分钟欧洲北美语音通话。当然，业务捆绑对支撑系统融合计费功能提出了不小规定。
●客户与客户组合定价。如目前亲情电话或虚拟企业内线电话。亲情电话与多层次直销相结合，可以形成一种新营销模式，用于鼓励新顾客入网和老顾客在网：对于老顾客推荐入网新顾客，双方之间通话均可以享有特殊资费，或受赠其他双人间通信业务，或其中某一方享有特殊资费等。
●业务与非电信产品组合定价。例如用3G上网，赠送星巴克咖啡消费券之类。电信顾客消费者行为研究表明，对于3G高端顾客而言，小额金融产品捆绑也许较具吸引力，例如航意险、短时间意外险、彩票等。
●业务与虚拟世界利益组合定价。互联网虚拟世界中经验值、虚拟财富等都是具有顾客价值，而3G势必要涉足虚拟世界。最理想状况是，开发一种游戏规则，其内容就是模拟现实电信世界经营，让顾客（尤其是青少年顾客）参与到电信产品设计和经营当中，一举两得。
此外，尚有业务与时间组合定价（分时段优惠）、业务与地点组合定价（特定地点或顾客指定地点漫游打折）、业务与行为组合定价（如使用3G电话执行某项特殊行为活动）、业务与客户组合定价（如学生、教师等特殊人群优惠）、业务与客户关系组合定价（如老顾客和新顾客、高端顾客和低端顾客等分别定价）等等组合定价方式。组合定价方式对支撑系统要较高规定。此外，组合定价对于顾客接受能力和意愿提出了较大挑战，过于复杂组合应当谨慎使用。
2.6 假设可以带号转网（假设可以带号转网，我们可以设计具有时效特性资费方案，以更好地管理顾客）
带号转网和业务资费有多大关系？顾客可携带号码转网目前看来遥遥无期，但在3G市场成熟期，这一政策很有也许让运行商们面露尴尬。
可以说，带号转网会使运行商面临市场经营风险骤然加大，如顾客数变化、顾客构造变化等等。而在营销方略微观层面上，带号转网对业务资费影响最大。首先是极也许出现价格战，当然，这不是本文论证目。更重要是，对以往不被置疑资费元素颠覆。
例如，资费设计将设置有效时限，并写进顾客协议当中。目前资费基本上是无限期，由于部分顾客需要一直用手机号标志自己身份。这种资费方式使运行商陷入了被动，首先不少资费套餐里只有几种顾客，给计费系统带来了沉重承担；另首先运行商只能用更低资费协议去更改原有顾客协议，在价风格整上非常被动。假如顾客号码可携带，运行商便可以设计有时间限制资费方案，协议到期后双方再行签订新协议或自动延长原协议。在此基础上，运行商可以非常积极地调整资费，调整顾
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