御阳花园策划书.doc

御阳花园策划书一、 项目分析（一）项目概况1、 位置项目位于某市大营坡地区，筑新路北段，第二十三中学对面，紧邻百花山农贸市场，距新建大营坡立交桥50米。2、 项目技术指标用地面积：32738m2 会所：1200m2总建筑面积：51860m2 幼儿园：650m2建筑密度：27.2% 停车场：4700 m2容积率：1.6绿化率：35%3、周边设施学校：紧邻北郊小学及二十三中，距实验小学、某市六中、 财校、医学院仅5分钟车程菜场：百花山农贸市场、贵乌农贸市场医院：距市五医200米、距医学院700米酒店：神奇假日酒店、神奇星岛酒店超市：距思君超市约800米银行：中国银行及中国建设银行皆邻近本项目邮局：贵乌北邮局距项目200米交通：7路、9路、64路、67路、70路、73路、76路、 82路4、区域综析项目地理位置紧邻外环线，属城乡结合部，周边无重工业，无污染源，空气质量上乘。且背靠狮子山上千亩郁郁葱葱的环保林木，无形中又为项目提供了绝佳的自然欣赏景观及取之不竭的自然空气资源。大营坡地区经历了几十年的沧桑，无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变。一片片破旧老房被拆除，一幢幢精品住宅在涌现，星级酒店、大型交易市场均定址其中。在市政支持下，扩建道路，架设立交，仿佛一夜之间整个大营坡变了个样。居住人口数字不断地上升，在建住宅项目不断增多，目前它已成为某市民此后几年投资置业的热点。因此，本项目只要在初期策划、工程进度及质量、入市形象及时间上把好关，做好充足的准备，在目前地产形势较佳的前提下必能获得满意的成果。（二） 项目机会点1、市场有空间 某市，作为大西南开发的前沿，在国家提供有利政策的前提下，市场对具有特色，综合素质较高的精品社区有较强的承接力。随着人们生活水平的提高，对居住质量的规定也在不断扩大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套较完善的崇高住宅社区，将有一个连续成长的市场空间。2、有策划前置观念很多发展商是在项目建起来后才想到销售，销售不畅才想到促销，促销未果而想到整体策划，也有的发展商开盘前有整体规划，但开盘后策划理念的贯彻实行不到位，致使项目虎头蛇尾，市场中烂尾楼众多，而贵司目光敏锐，注意到“凡事预则立”，从各方面整合社会精英资源，贯彻如一，使项目有的放矢，自然先机在握。二、 某市房地产宏观市场分析（一）某市房地产发展分析2023年某市房地产面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比，某市房地产业形势一直较好，前几年空置房比例在15%左右，近几年空置率一直较低，这与国家支持房地产业发展的政策逐步完善有关，也与百姓住房消费观念的加强和房改的进一步，住房信贷投入增长，开放住房二级市场，减免部分税费等有很大关系。某市的房地产市场价格近年来呈稳中有升趋势，特别是中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其因素，由于市区土地供应减少而使市区商品房（特别多层）供应相对减少，因而市区房价上扬在所难免。市民应改变过去那种不愿离开中心区居住的观念，目光朝城郊结合部环境好配套设施齐全的住宅社区转移。现在交通道路又有了很大改观，老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向房地产，从这个角度上看，2023年以后的筑城楼市将会出现新的发展势头。（二）贵州将推动住宅产业化贵州属联合国土地警戒线以下的省份，而住宅又多是砖混结构，为什么？由于便宜，这就很矛盾。按市场物以稀为贵的原则，土地稀缺的必然结果是砖的价格应较高，住宅产业化的推动就要“纠正”这种错误。住宅产业化的推动，事实上是在告诉公司如何看市场的问题。比如说，出台以经济合用房建设为重点政策，事实上是告诉开发商目前市场需求中，中低水平的消费仍是主流。住宅产业化的推动涉及面还很广，各地的实际情况，也有差异，但一方面应当强调的是观念更新。据了解，许多省份在机构改革中，已故意增设省级中心。住宅产业的推动是一个过程，也是一个必然的发展趋势。（三）某市房地产郊区化发展成为趋势随着某市两城区旧城改造的基本完毕，市中心区土地资源越来越稀缺，特别是今年市政府严格控制市区土地的确批租，使市中心土地供应更趋紧张。与此同时，国家取消福利实物分房；实行住房分派货币化；增长住房信贷的投入；开放住房二级市场；减免部分税费等一系列措施，极大地提高了群众购买住房的积极性，住房开始成为人们的最大消费。面对这一市场局面，开发商们跃跃欲试。深圳、广州等地的诸多房地产商“抢摊某市”已成为共识。在目前市中心土地供应十分紧缺的情况下，开发商们开始把目光投向郊区地带：小河一带、花溪一带、金阳社区等。城乡结合地带：省政府背后小关一带，贵钢至二戈寨沿线，二桥至贵工一带，大营坡至茶店一带等。这些昔日不被看好的土地资源纷纷升值，一块土地，好几家房开公公司“较劲”，市郊房地产开发“行情”看涨已成为不争的事实。以中天花园、榕筑花园等为代表的城郊物业，以一种城郊结合，绿色和自然环境为重要特性，提倡回归自然，脱离城市喧嚣，通过绿色环境和整体平面规划的重要内容及人性化“以人为本”为卖点的突出特点，从内涵、价值上更加符合广大中低收入消费群需求，故销售都比较红火。同时，筑城郊区住宅的文化环境也在形成，市民居住城市中心的传统观念正在发生变化，投资者越来越重视物业的环境，配套设施和物业管理，郊区地块大有可为，关键是您如何去做。（四）市场供应分析某市房地产业处在成长的初级阶段，开发意识、建筑水平、物业管理等落后沿海发达地区52023。自国家实行房改政策以后，某市房地产业发展迅猛，98年后市场出现前所未有的良好状态。地产开发商从98年前的200多家迅速增至目前的500多家，地产开发项目一个紧接一个，并且项目单个开发量也越做越大。从刚刚结束的第五届房地产交易会上看，上10万方的项目竞然有12个。某市去年房展会参展项目共计建筑面积260多万方，而今年却猛增至519.76万平方米，相比而言，供应量增长了一倍之多。此外，以往未被市场消化的供应，加上今年未参展的项目合计尚有约280多万方的供应量。这样，今年整个市场的供应量将会超过800万方。而据记录局信息，某市年商品房消耗量也但是90多万方。市场的供应量已远远超过了市场的需求量。从目前市场供应的产品特性来看具有以下特点：1、 绝大多数新建楼盘都在“环境”上做文章，卖点不突出，太单一。2、 高层项目太多，且集中在市中心一带，价位3000元/m24500元/m2。3、 市内新建多层社区质素较高，价位2300元/m24500元/m2。4、 环市线外多层精品社区，虽然价位较受大众欢迎，但其配套设施不太齐全。（五）市场需求分析房改以后,由于政策的倾斜和市政方案的迅速贯彻，某市地产市场空前良好。目前市内房改政策重要有：住房公积金贷款住房公积金的实行存量补贴的发放按揭贷款（可贷至8成30年利率调底）个人住房贷款正是这些政策的实行，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。此外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增长了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量和今年的政策形势来预计，今年的市场需求量会在100万200万平方米之间，但供需之比仍在5: 1左右。（六）项目市场切入点分析1、 提供有效供应从上面的供需状况分析可看出市场的现状供需极不平衡，供应已远远超过了需求。因而我们现在入市有一定的风险，这就规定我们在产品设计上下很多的功夫，本项目的产品一定要是一种有效的供应，从其他城市调查情况看，积压空置的商品房也是那些质素较差的住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏僻、配套落后、规划欠缺、发展商后续资金缺少的住宅，这种住宅从市场需求的角度看，均属无效供应。我们的产品应与目前市场供应存在必要的差异性，但又一定要符合现时客观存在的有效需求，才干以别具一格的姿态在市场竞争中取胜。2、 抓住有效需求由于存量补贴的兑现，按揭贷款年限的加长，使得越来越多的工薪族可以拥有自己满意的住房，规定换房的中档收入阶层正成为如今购房大潮的主流。就某市而言，这一阶层存在的以下特点：家庭总存量补贴：2万7万元左右购房目的：改善居住环境；增大居住面积；给子 女购房；老房拆迁喜好面积：60m2120 m2 (其中60m280 m2占30%)能承受总价：10万30万（按揭30年）可接受单价：1400元/ m22200元/ m2喜好环境：周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便利、安静、社区生活气息浓厚我们所有的工作都应围绕这一阶层的特点和购房心理，形成更为准确的有效供应。3、 差异性的拟定及推广虽然今年市场供应量近800万平米，但其中以中、高档楼盘占有比重偏大，而面对中档收入阶层的大盘多在市郊，配套设施不齐全，无法形成统一的社区环境。且在建筑风格方面大都以欧陆风格为主，同质化较为严重。本案占地3万余平米，具有规模化发展的必要条件，且地段居于城乡结合部，周边配套较齐全，环境及空气质量在某市均属上层。因此，针对同档次甚至偏高档次的楼盘，寻找差异性，将其贯穿于项目前期规划及推广的过程中，将成为我们的主导思想。（七）未来市场预测由于这几年土地的无序出让和各种资金大量涌入房地产业，某市商品房建设空前膨胀，市场已明显出现“供大于求”的态势。虽然，近年来市场商品住宅的销售量有较大幅度增长，但与批出量相比还处在下风，并且目前在规划局报建的项目尚有约200万方的报建量，这些项目已蓄势待发，随时也许进入实质性开发阶段，这将进一步加剧市场的压力。面对如此严峻的局面，未来的市场竞争将集中于如下三个方面：第一、 质量竞争物业的质量涉及：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年，市内有多家楼盘通过打“环境牌”，赢得了市场积极权，如中海城市花园、在水一方等。估计2023年，各发展商将会全面、细致地把提高综合质量深化到工作的每一个环节。第二、 价格竞争由于目前市场上近800万平方米供应量的商品房，基本上是同质产品，互相间差异不大，下一步价格将成为竞争的重要焦点。成本控制得越好，价格越低的产品，市场竞争力就越强。价格竞争，预计将成为某市房地产市场未来三年竞争的主旋律。第三、 市场细分化竞争 2023年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求（如“顶级豪宅”、“麻雀式住宅”、“白领贵族式”、“二次置业式”、“外来公寓式”等）将逐渐被满足。发展商的市场调查和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。发展商将进入实质性的“比拼阶段”：比创意、比技术含量、比产品新奇性。这一阶段的竞争将迫使发展商在开发意念和开发思绪上作全面的调整和更新。（二）针对本项目的分析从以上分析数据我们不难看出，大营坡片区的地产正处在萌芽阶段，这一时期的在建住宅，具有以下特点：（1） 整体质素参差不齐；（2） 除个别外其余皆不具规模；（3） 主销户型面积集中在60120m2；（4） 推广手法单一、陈旧；（5） 建筑风格普通、无差异性；（6） 除景藤堡外其余各盘的综合实力皆较弱。目前区域内对本项目最具威胁的是万东社区。该项目由于尚未开盘，所以具体项目技术指标还无法获得，但就其规模与地理位置来看，完全具有同本项竞争的实力，因此，本项目的前期策划尤为重要。三、 项目市场细分及市场定位（一）、项目市场细分尽管筑城各区都打住宅牌，然而选择项目片区居住的人还是很多，上班近，交通、购物方便，配套齐全，仍是购房者最注重的条件。大营坡片区地处某市北面，城市副中心地带，交通便利，配套设施齐全，且区域房产均价在1900元/m2。它目前正成为都市的新经济增长热点，更是房开商和购房者共同的投资焦点。以下，就让我们从不同的角度来分析本案所在区域的房地产市场。1、从价格方面分析 1600元/ m22023元/ m2之间的楼盘，有新联社区、麒龙2号商住楼、银佳花园、贵开花园、贵新苑、阳光都市等，这些楼盘的推盘手法相对较陈旧; 而价位在2023元/ m22500元/ m2的楼盘，市场购买力相对稍弱，且集中体现如景藤堡、奔马商住楼、上海公寓、冠竹苑二期住宅等楼盘的跃式、变维式结构房。这表白中价位的实用房仍占据市场需求的主导地位，也充足说明在目前房地产市场上，发展商对消费者收入情况、住房标准、潜在购房心理的研究已开始进一步。2、从户型结构分析 从已开发和尚待开发的楼盘看，6080m2的二房一厅和120平方米左右的三室一厅、三室二厅双卫、四室二厅双卫户型受到追捧，此类户型的楼盘如冠竹苑一期、贵新苑、新联社区、阳光都市、银佳花园、友谊花园等占重要比例。由于能满足家庭生活需要而又不奢侈，已成为目前不少开发商的主力户型; 40m260m2一室一厅一卫、二室一厅一卫户型也较易吸引都市中工作不久的蓝领人士。但此类楼盘如上海公寓、润丰园等，目的客户并不多， 而面积在150m2250m2各种跃层、复式结构的户型销售势头则比较缓慢，如景藤堡的跃式户型、奔马商住楼、银佳花园、新联社区、贵开花园的复式结构等都待在“深闺”。不难看出，大户型对于一般购房者来说门槛稍高。3、 从居住环境分析 在楼盘外环境中，几乎所有置业者均会选择污染少、清静、周边成熟、生活方便的片区，这点需要开发商及政府的共同努力。在楼盘的内部环境中，发展商们开始重视绿化率的提高及园林的规划、设计，如景藤堡2600m2的中庭花园，动静结合，力求塑造一种艺术与自然相结合的生活方式。4、 从规划设计上分析 大营坡片区的楼盘在规划设计上已逐步走入成熟，规划面积适中，附含周边客户群的需要，园林艺术也慢慢走入发展商的图纸中，只是目前还缺少一个系统、科学的统筹及针对市场变化的创新。5、 从楼盘卖点上分析大营坡片区的花园社区，在楼盘卖点上都打环境优美，价格低廉，位置绝佳的广告牌，如阳光都市的“做阳光下最快乐的人”等，这些无疑都是目前房产楼盘的热点和焦点。此外，“智能化概念”也被提上了日程，如景藤堡提倡的“e时代生活”等。作为副中心地带的优越地理位置，大营坡片区楼盘却缺少些内涵、素质，物管档次也不高，使得部分买家处在观望状态，同时，在营销广告的策划上也太过老套，缺少新意。从上面分析中我们不难看出，大营坡片区的楼盘走势目前正处在上升阶段，经验、专业、技术和创新正受到越来越多的发展商重视。本项目必须对的的把握住入市时机，通过自身差异性的推广，有效的抓住目的客户群，方可制“敌”取 “胜”。（二）、项目的定位市场定位的核心是确认差异，选择差异及推广差异。它的答案依赖于市场分析，在本案的市场定位过程中，我们从不同的角度来确认差异、剖析项目的最大价值：a. 区位地点，环境等项目的地理位置紧靠环市线上, 周边设施齐全, 有较成熟的社区环境。背靠狮子山上千亩山林，建筑与自然的有机结合，为项目增添了一道环境上的附加值。b. 规划外观、建材、园林、公共设施等项目的前期规划工作是项目后期推广的重要支持，根据本案的规模与特殊地理位置来分析，我们对项目规划做如下建议：外观：不一定要走欧陆风格，采用简约现代建筑格调，色彩和谐，有层次感既可。园林：采用现代较为流行的互动式园林规划，使之成为项目卖点之一。在此暂且略谈。公共设施：对公共设施的安排无需豪华，但要与生活配套及园林规划相适应（如：添加垃圾箱、艺术雕像等）c. 价格单价、总价、付款方式等 定价的程序是一个由整体到个体, 从全案到各户的“评估”与“决策”的复杂过程, 由差异性带来的项目价值贯穿整个过程中。 从市场的分析中我们知道，区域内置业者的经济势力均不强，因此，价格将会是我们的筹码。 d. 品牌开发商形象及其个案形象等 公司的形象是通过其产品来塑造的，未来几年内的地产竞争实质就是品牌与价格的竞争。因此，本项目务必要把握好各个环节的质量与技术，塑造品牌，为公司此后的发展做好铺垫。 e. 数据单户面积、容积率、单体间距、绿化率、分摊系数等本案可塑造的差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道，本区域内的主销户型面积60120m2，其中6080 m2的户型占所有已销户型比例仅为5%左右，远无法满足区域客户的需求。在此建议单体设计时6080 m2户型尽量多考虑。同时，单体间距、绿化也可做为我们的优势加以推广。f 客户项目针对的目的客户群 依据市场分析及结合本项目地理位置、价格等进行研究后我们可以得出，本项目的目的客户应具有以下特点：（1） 年龄层次：2845岁。（2） 家庭总收入状况（月收入）：15004000元。（3） 家庭结构：三口之家或三代同堂为主。（4） 经济结构：现有存款4万元15万元。（5） 消费水准：中低消费水平。（6） 购屋动机：自住为主，也存在二次置业人士。（7） 购屋心态：经济实惠又规定一定之品质，物超所值。（8） 环境偏好：治安良好，周边配套齐全，绿化限度好（9） 地段偏好：不求住市区，但勿离市区太远。据此，本项目的目的客户群重要应为： 工薪阶层（主目的客户） 二次或以上的置业人士 原住这一带的“老市民” （主目的客户） 原住在城郊或地县，感觉不方便，想迁至市区周边的 依据以上分析结果，拟定本项目购买者以工薪阶级为主，因而我们采用强化效果化效果突出差异性，将项目定位为：四、 项目卖点分析首 席 代表着项目无法动摇的地位与规模。特 区 就是要在区域内开出一片另类的天空， 让人们向往、追求。中产阶级 是我们的目的客户群。什么样的饵钓什 么样的鱼，我们的目的是要对准“池塘” 里“最饿的”，并且数量最多的那一批。价格特区健康特区服务特区安全特区园林特区人文特区建筑特区是我们手里的“同花顺”，想赢牌，一张都不能少。我们的卖点就是要围绕这些要素去提炼：(一) 价格特区： 项目地处城乡结合部，区域平均房价在1700元/m21900元/m2之间，我们的一期销售定为1700元/m2的均价，在区域市场内具有了一定的竞争实力。不仅可以带动市场，并且可被市场的旺销推动价格上浮。 由之前的市场分析我们得知，区域市场的购买力相对较弱，要在初期炒热，楼盘总价将是一个制胜的法宝，在总价上要想得到优势就必须对户型面积加以控制，基于本项目具体情况，建议在初期开发时60m280m2的户型尽量多些，所占比例至少在40%左右，如此，再运用灵活的付款方式（如“再循环信贷”的提出或针对特定客户实行“零首期”等），相信在推广初期定能获得满意的成果。因而得出卖点：1、总价优势2、“独特”的营销方式-“二次置业，十成按揭”(二)健康特区：医疗制度改革后，保持身体健康被越来越多的人所重视。敝司建议御阳花园社区可与某市医学院联办“御阳花园社区家庭医护中心”，首创某市住宅社区实行专业家庭保健医疗的上门服务。中心可以特聘医学院著名医师、专家，进行预约上门医疗保健服务，并为每个家庭特设“医疗保健卡”及“疗程专用表”，悉心照料每一位住户，令住户在专业保健医疗人员的指导下，生活得更健康，更有朝气。因而得出卖点：3、与名院联合创办社区家庭健康绿色通道。(三)服务特区： 面对收入不高的目的客户群，要想打好服务这张牌，并非要投入大量的资金营造享受型的服务项目，而是要在对目的客户充足研究和分析的基础上设立专项服务，才干做到物超所值，急人之所急。我们的客户并不是乐于享受的高收入人群，服务设施尽量符合客户的消费心理，应是一些实用性、针对性很强的项目，从客户的生活、学习、休闲等方面出发发明良好的社区服务。生活方面：设立干湿洗烫店、温馨家庭自助餐馆、小型生活常用品超市、亲情服务中心、法律征询中心、医疗绿色通道等。学习：与教委、市内名校联系，注入少量资金，提高北郊小学和二十三中的教学质量，完善其管理制度。休闲：区内会所设立健身房、棋牌室、桌球室、游艺乐园、儿童益智中心、老年活动中心、美容美发中心等符合目的客户心理的多项休闲设施。通过以上服务设施的设立我们可以得出以下卖点：4、开发商注入重金提高社区配套教学质量。5、完善的超值社区服务项目。6、在社区内设立法律征询中心。7、24小时不间断亲情服务中心。(四)安全特区： 筑新路及大营坡地带人员居住较为杂乱，治安管理不是很完善，存在较大的安全隐患。这是阻碍区域外客户购买的一个重大因素。我们可以在安全上多做文章，组织专业保安队伍在区内实行全封闭式24小时保安管理，训练有素的保安人员定期、定点巡察；与区内派出所联系增长公安巡察次数，在社区内设立监控系统，保证社区各个公共角落尽在监控之中；设立单元对讲门，令住户可随时清楚确认每位来往客友。此外，敝司建议除上述设施外，在硬件上修建双层防攀爬围墙，这种围墙外高内低，均为透空设计，内墙顶部为尖状镶花铁齿，不易攀爬，对社区有较好安全保护作用，这种围墙在某市是一个较新的安全措施，可加以炒作。8、设立社区全方位无盲点闭路监控系统。9、社区保安定点、定期巡逻。10、与区域派出所联系，加强警察到社区的巡察。11、设立双层防攀爬围墙。(五)园林特区： 一般开发商所做的园林多为欣赏性园林，虽然营造了精美的环境，良好的景观，但却大大缩小了人们的活动空间，这种营造雅致环境的园林设计显然对我们的目的客户是不合用的。通过对客户的心理分析，敝司提出互动式园林的超前概念。即将人们的各种活动设施融于园林当中，人们不仅仅可欣赏园林，并且要置身于园林当中，在优雅的生活环境中寻找生活的乐趣。这种互动园林在某市是一个较新的概念，在我们超万平米的绿化范围内精心设计，定会成为某市独树一帜的良好卖点。12、设计独特的互动式园林(六)人文特区： 项目周边区域人员繁杂，人们文化水平参差不齐，社区文化不丰富。敝司建议引导客户追求一种新的生活方式，提倡怡情怡性，坦诚交流的崇高社区文化。在社区内设立社区业主委员会，协调业主与物业管理公司之间关系，并与物管公司合作在社区内定期、不定期的举行艺术表演、书画汇演、运动竞技、露天影院等文化娱乐活动，令住户得以进行释心的交流与沟通，营造出一个亲切、自然、坦诚、融洽的人文环境，完全改变都市人群所出现的人情淡薄的状况，在一种全新的人情气氛中，满足了现代城市人渴望得到心灵交流的真切愿望，令这一片天空成了充满安适、情趣、温馨、自由的心田园地。 13、丰富多彩的特区文化生活（七）建筑特区：区域范围内建筑较为陈旧，多为学校宿舍，单位宿舍，并且私房也较多。建筑物没有统一规划，在区域内星罗棋布，显得杂乱无章。建筑物外表过时，灰尘积累较多。周边环境卫生不佳，整个区域给人印象不好，并且在某市民心中，项目所在区域就是一种中低收入者的集居地。本案建筑物外表色彩亮丽、风格独特，成片开发使得社区整体规划合理超前，社区的大面积互动式园林也为市内独家修建。这些都使得社区建筑完全区别于同地区其它建筑，使本案成为别具风格的特色区域，社区的建成将成为区域内的一个耀眼亮斑。14、同区内别具一格的特色建筑社区上述提炼的各项卖点对我们的“首席中产阶级特区”的主题定位有着强大的支持作用。并可维护工薪社区项目形象，除了上述各方面外本项目的配套幼儿园也是一个较大的卖点，可进行招投标方式吸引市内知名幼儿园加盟。15、以招标方式吸引知名幼儿园（中英文教学）加盟，为子女入托带来无限便捷五、 销售的组织与实行各部门重要功能项目经理：项目经理人需由高层主管或资深人员担任，负责全案销售的成败，其下划分为数个单位或部门。项目经理必须负责拟定整体行销策略、广告方案、裁定广告预算、沟通、协调以及整合各部门意见等。在操作实务上常会出现策划人员坚持己见或销售人员专擅独断，导致广告思绪和销售策略互相偏离的现象，以致悖离了行销组织的目的。因此项目经理既需明确规范各部门的权责，并且对于各个部门的冲突需朝有助于销售目的达成的方面协调及化解。策划、销售、研展是个案行销的重要组织功能，财务及总务是支援性的后勤工作。策划部：对项目包装、定价、行销策略、通路、广告宣传等提出具体方案，并为实际方案具体操作者。广告文案及平面设计则负责各项媒体之设计建议并与专业的广告公司配合共同完稿。市场研究部：着重于市场调查，提供市场情报，进行市场分析和研究，以界定出目的市场并依据目的市场的细分和市场竞争情况，定位具有竞争优势的产品。在进入后期销售阶段，重要为提供市场情报，特别竞争项目的种种动态，以让项目经理及策划部门作出营销策略的调整。销售部：负责项目销售。含现场售控、下订、签约、来电来客记录分析及售后服务等工作。销售主管必须有丰富销售经验，具有掌控全局的能力，并且能将第一线客户反映汇总分析报给项目经理。销售副主管为主管的副手，主职为签约，并为当主管休息不在售楼现场时的职务代理人，本案如不设外据点及晚班，则销售部门由6员组成即可即主管、副主管外加4名销售人员。总务部：涉及所有发包项目的估价、发包、验收及销售道具的维护及解决等。重要有售楼部、样板房、售楼工具、工地围墙、横幅、彩旗、指示牌、户外大型看板制作、设立及日后维护等后勤工作。由发展商及代理商共同担任。财务部：此处的财务部系指以收取房款及办理银行按揭（跑银行）为主的工作。由发展商人员担任。（二）销售实行A、销售准备1、政府相关法律批文准备合法的销售行为，应当取得以下的政府相关批文：土地使用证书建设用地许可证规划许可证开工许可证销售（或预售）许可证假如批文、证件尚未办妥，又需要销售，可以考虑采用内部认购的办法，在正式获得批文之后，转为正式销售。2、销售资料的准备必要的销售资料涉及：售楼书 社区规划图、户型平面图价格及付款方式 交房标准楼盘整体及户型模型 销售进度表物业管理及收费标准 客户来访登记表楼宇认购书、商品房销售协议书 销售手册3、示范单位及销售环境布置我们建议贵公司高度重视本环节，从广州、深圳等地销售实践来看，楼花销售阶段，该环节至关重要。B、销售阶段划分及各阶段重要工作内容1、销售阶段设计本案为大型住宅社区分三期开发，根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的一期营销周期化分为以下几个阶段。筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思绪和策略，对营销推广组织实行，作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息，完毕销售前的各种准备工作。引销期： (分为内部认购期和开盘期) 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反映，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目的客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过样板房参观活动，业主联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、公司文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完毕。续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完毕项目清盘。3、各阶段重要工作内容筹备期任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点：1、 建筑设计定案2、 互动园林定案3、 行销策略定案4、 研究市场情况5、 召开动脑会议6、 拟定公关（PR）活动及促销（SP）计划7、 拟定产品推广的造势活动8、 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表等）准备齐备9、 会所经营项目定案10、 会所布置图定案11、 接待中心及样板房设计制作12、 社区大门及入口道路制作完毕13、 广播稿制作14、 电视广告制作15、 报纸广告制作16、 销售人员招聘与培训17、 现场POP设计18、 拟定销售组织架构19、 工地围墙设计制作20、 路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户21、 车身广告制作发布22、 模型厂家定案制作内部认购期任务：1、 散布扩大知名度2、告知业界与媒体导致耳语传播3、拦截其他竞争物业客源4、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望工作重点：1、 对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群 体2、 公开前的引导，以使目的客户停止购买周边同质楼盘3、预收订金，而于公开发售当天于现场补足首期款，签定 购房协议，形成公开当天购买热潮4、 报纸广告定案刊出5、 电视、电台广告定案播出6、 先期海报散发7、 商品房预售许可证办理完毕8、 工地围墙制作完毕9、 售楼现场包装制作完毕10、 销售人员进场11、 公关活动具体实行12、 进行大力度的区域性宣传，以吸引区域性客户开盘期任务：1、 一举丰收前期酝酿成果，导致现场购买人气旺盛的局面2、 将销售成绩迅速公布于众，震撼目的客户，诱发其购买欲望3、 配合公关活动聚积人气工作重点：1、 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛， 并检讨客户反映以修正销售及广告路线2、 模型进场，备齐各种销售资料3、 反复讲习销售教材及答客问4、 所有广告媒体量达成高峰，隆重公开本项目5、 告知已缴订金客户到售楼处补足首期款，签购房协议6、 先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户7、 价格表上市8、 样板房制作完毕强销期任务：1、加强客户介绍2、举办各种业主活动，运用客户耳语推广工作重点：1、 客户追踪2、 开放样板房3、 举办业主联谊活动4、 大力宣传重金助学，强化开发商注重教育环境的塑造5、 户外媒体再加强6、 电台、电视广告频数加大7、 加强现场销控及炒作8、 针对所有客户，大量使用各种媒体9、 针对销售情形，分析市场，修正广告10、 运用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交11、 报纸广告更具针对性，卖点更为突出12、 举行封顶典礼，增长客户信心及公司声誉续销期任务：1、 针对目的客户集中区域加强海报派夹2、 电话追踪有望客户3、 加强补足，签约工作工作重点：1、 延续销售气势2、 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户3、 连续跟催补足及签约4、 法律征询中心联系定案5、 医疗绿色通道联系定案6、 研讨未售出户型的因素，调整广告媒体策略7、 举行互动园林落成典礼，加大环境宣传8、 继续发动客户介绍客户9、 举办质量促销活动清盘期任务：1、 清理尾盘2、 安排物业管理公司进场3、 做好交房工作工作重点：1、 开动脑会议，研究滞销楼盘对策2、 调整媒体宣传方式，重点袭击3、 加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度4、 在会所内举办对外综合性文艺活动，引导物业公司进场5、 加强补足，签约工作6、 准备交房资料，拟定交房具体时间7、 核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处8、 做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心9、 做好与物业公司的交接准备10、 做好与物业公司的交接工作11、 会所所有服务项目准备完备（三）入市推广建议1、入市环境分析今年9月的房展会市场推出量为519.76万方，其中有许多大盘并未开始发售，只是进行内部认购和内部预订。按行内运作方式，正式发售期不会太晚，相信年末会有许多盘正式上市，到明年3月份，市场推出量也许会很多，竞争力会加大。但比较而言，明年下半年市场在售量上会比上半年更多，因而及早入市可以减少市场风险。况且，本项目与在售楼盘相比具有互动园林的独特买点。在市场的差异化竞争中占有非常有利的优势。2、首期销售目的根据前文所述，项目客源重要为中下收入阶层、二次置业者和物业投资者。因此项目推广的思绪是采用“低开高走”的方式，吸纳区域性客户，继而扩展至全市内的客户。首期销售目的： 尽快回笼资金 通过社区第一期建设，社区环境的塑造，体现出社区整体风格的美好前景，为社区二、三期的销售做好准备 通过安全设备的展示，强化客户对社区安全管理的认同通过突出项目的高质素、低售价形成反差，营造出项目的良好购买热潮，树立品牌效应3、首期入市定价原则项目初次推出市场，为测试市场反映通常先推出少量单位作内部认购，根据内部认购反映情况适当调整销售策略、销售价格后再进行公开发售。内部认购选择推出环境质素相对较差之楼宇，另遵循“低开高走”定价原则，将首度开盘售价定至最低，但总体均价应在1700元/m2 以上。4、 入市推广策略（1）销售策略 御阳花园社区的前期销售是在较独特的环境下进行：销售的是期房；客户对楼盘的具体情况缺少直观结识； 前期楼盘销售的价格、销售速度，直接影响后续楼盘的开发； 市场供应量过剩；公司对客户也缺少积累。针对这种情况，我们认为，前期销售要解决的重要问题是：a) 快速销售，快速回收资金；b) 制造声势，为后期楼盘的销售奠定基础；c) 拓展市场，达成一定市场占有率；d) 一方面树立发展商和御阳花园社区项目的形象根据上述分析，御阳花园社区前期销售不宜以赚钱为重要目的，而应以占领市场、快速回收资金进行滚动开发和树立形象为主。这个阶段的销售，应把握好： 期房：推广居住新的概念，理念，文化；给客户充 分的想象空间； 升值空间； 首期物业形象这个阶段可以考虑的销售策略有： 营销中心地点精心选择和包装由于是推广期房，客户对都市花园的直观感受来源于营销中心。营销中心的气势、建筑风格、质量、材料使用、灯光、设施、销售人员的气质和水平等，直接代表了楼盘的形象。修建精美营销中心并进行精心布置，加上广告的宣传，使客户容易认同贵公司的实力和楼盘形象。对的选择媒体在前期推广中，缺少老客户的有效积累。客户认知楼盘的途径，重要是通过公共媒体。媒体选择应把以下原则：目的客户群经常接触；容易突出楼盘的卖点；具有连续性，系列性的特点；留存性较好，且容易在客户中互相传播；控制成本御阳花园社区在前期推广时，应以报纸平面广告为主，突出社区的环境、规划、配套、居住文化、社区附加值等方面优势。看楼专线巴士 御阳花园社区位于某市东北角上，处在城乡结合地带，其周边人流量相对较少，开盘后虽可导致较高的区域知名度但在全市的知名度不易提高。在