上海经典别墅项目策划.doc

上海某经典别墅项目策划（上）
一、宏观经济与上海房地产市场
1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展发明俱佳条件；
上海市记录局年度记录显示：2023年，上海市国民经济连续、快速、健康发展，经济运营质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。2023年，上海完毕国内生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第2023实现两位数增长。
上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均GDP达成4500美元，为城市的房地产市场发展发明了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长奉献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增长值308.58亿元，增长17.8%，增幅比上年提高2.4个百分点，其对经济增长的奉献率达成9.7%，比上年提高2.9个百分点。
2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；
根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2023年3月上海市人民代表大会通过了《“十五”社会经济发展计划》，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的规定。
随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。2023年完毕全社会固定资产投资1984.31亿元，比上年增长6.1%，增幅比上年提高5.4个百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构继续改善。全年完毕基本建设投资712.49亿元，比上年增长1.3%；完毕更新改造投资436.83亿元，增长10.2%；完毕房地产开发投资620.31亿元，增长9.6%。城市基础设施建设步伐加快，全年完毕城市基础设施投资510.78亿元，比上年增长13.5%。
市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾
3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范；
正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发发明了非常有利的运营环境，而上海经济的可连续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。
二、2023年上海房地产市场
20世纪90年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为重要特性的路程。在90年代中期二三年的回调整理后，在90年代末期随着经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2023年的上海房地产市场创下历史最佳业绩，商品房预售面积1831.8万平方米，存量房销售面积1422.4万平方米，二、三级房地产市场总体产生3254.2万平方米的销量，表现出新的市场行情特性。
1、市场供求两旺，交易再创新高
2023年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上恢复高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。其中：
供应——全年批准预售面积1660万平方米，比2023年增长7.1%
成交——全年预售登记面积1832万平方米，比2023年增长26.1%
2、供不应求局面全面形成
2023年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达成1：1.104，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。
3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓
2023年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增长，由1999年9.73万套，2023年11.94万套增长到2023年的14.98万套。与预售总面积急剧增长略有不同的是，2023年的单套面积比总面积增长偏慢。
1999年2023年2023年
总面积（万/平方米）
总套数（万套）9.7311.9414.98
单套面积（平方米）110.46121.66122.27
4、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视
我们应当看到来自市场的威胁：2023年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84%的量集中在10—12月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2023年市场氛围良好，但竞争将极其剧烈。
【第二章上海别墅市场整体情况】
一、上海别墅市场回顾和展望
1、上海别墅市场发展的三个阶段
从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅随着着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。准时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：
第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮；1992—1998
进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，合用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。
外销别墅基本集中在两个区域：长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带
其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目的市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。
关键词：外销别墅、开发过度、低迷
第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；1998—2023
从1998年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着"金融风暴"所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。
在外销别墅市场陷入低潮，尚未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，从2023年开始，1999年-2023年，排屋、联体别墅等"经济型"别墅涌入市场，并迅速被市场合认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。
关键词：沪郊置业、排屋、联体
第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；2023—至今
一方面，别墅投资放出巨量。截止2023年低，上海别墅类物业销售面积已经占所有住宅开发面积近1/3。此外，从2023年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，
1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而2023年同期分别为1.87和1.83。这也反映出2023年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。
另一方面，市场形成了有效供应。市场上的确出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。
关键词：1/3、高市场接受度
2、2023年上海别墅市场
2023年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的够“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹。总体上，2023上海别墅市场出现了如下新特性：
别墅项目供应量猛增
全年上市别墅项目42个，约是2023年的两倍，在第四季度则达成了上海历史最高峰，上市别墅项目21个几乎与2023年全年的量接近。别墅市场出盘量占2023年上市项目总量的16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。
2023年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别墅项目。
高低两端别墅份额逐步加大，并被市场看好。
别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以上/栋，但市场趋之若骛。在高档别墅走俏的同时，郊县边远地区的联体别墅以及混合物业类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的需求而同样俏销。
现代风格大行其道
2023年上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为别墅的流行趋势。从全双拼别墅的花语墅以及绿洲长岛别墅中的“贝氏别墅”等，都以现代风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，得到了业内和购房者的认同。
新区域市场的形成
原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃，在上市总量增长的情况下，其区域分布已开始打破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现较大体量的别墅、排屋。
豪宅市场的形成
电影“大腕”中的豪宅理论——不求最佳、只求最贵，似乎解释了豪宅市场的成因。鼎邦俪池因其全国住宅最贵单价2800-3500美元闻名上海楼市，总共49套已售80%以上。湖南路上汤臣怡园也以每平方米27000元的高价独领风骚，也取得了80%以上的销售业绩，再次印证了豪宅理论。
竞争日趋剧烈、市场投入逐步加大
随着供应的增长，市场竞争日趋剧烈，别墅开发商们不可以“好酒不怕巷子深”，各开发商为了取得预期的市场效果，不惜重金加大了市场推广费用。这一点从2023年第四季度个案广告投放量排行榜上别墅项目的表现得到证实。2023第四季度上海楼市广告投放前十名中，别墅项目占了六席。
2023年第四季度个案广告投放量排行榜
排名楼盘名称区域投放量/万元发展商
1畲山银湖别墅松江271．8广东黄河集团上海公司
4新上海花园洋房松江127．37茸欣房产
6春天花园长宁88．7东方金马
8虹桥高尔府别墅闵行74虹桥高尔夫俱乐部
9康桥半岛南汇72．5康桥半岛
10云顶别墅松江56．48富淘房产
3、2023年上海别墅市场展望
2023年别墅市场较2023年将更上一层楼，供需将连续上涨，同时也不可避免的带来相称限度的高位风险。
市场供应量不减
从2023年1月的别墅上市量来分析，今年的别墅市场供应继续呈上升势头，1月份已上市4个别墅项目，而2023年一季度才1个，前年1季度4个，超过了历史纪录。除了一些开发商开好别墅项目之外，更有一些其他行业公司欲投资别墅市场。
别墅项目遍地开花
据了解今年的别墅市场除了在传统的闵行、松江将有大批别墅项目启动外，在嘉定、江桥、南汇等地都将开发别墅项目，市场竞争将非常剧烈。
豪宅市场继续看好
今年开盘的西郊庄园以单套总价人民币300-3500万，创下上海别墅最高价，目前一期已所有定完，二期也预定了50%以上。畲山脚下的上海紫园最高定价将达成1.3亿人民币，届时豪宅天价纪录将再度刷新。豪宅满足了部分需求者的心理，而目前可选择的豪宅并不多，2023豪宅市场将继续走好。
投资别墅项目风险凸现
虽然别墅市场前景看好，但若出现供求比例失恒的局面或宏观经济形势的波动，别墅市场最先遭殃，据了解去年上市的别墅项目已有一些出现销售阻力，别墅市场若没有特色、没有创新、没有文化、靠简朴的复制，则市场前景不容乐观。
二、综观当今上海别墅市场，大体按需求表现为六大类型：
居住型别墅——针对那些不满足于城市钢筋混凝土环境的人士而言；
度假型别墅——上海以后会出现一家人拥有两套房子的现实，郊区的别墅用于周末或节假日用，他们对独栋或联体需求较大；
短期居住型——他们分布在高科技园区、进出口贸易区、外企聚集等地；如金桥、张江、古北等，这些别墅环境好，档次高，
投资回报率高，大多租给老总居住；
旅游型别墅——适合这类需求的别墅位于风景名胜旁边，被经营者用来当宾馆使用；
办公型别墅——上海这是为满足香港、台湾以及国外公司解决办公场地需求的；
投资型别墅——如上海的老别墅。
三、上海别墅市场的区域分布
据记录，从1992年起至今开发建造的别墅楼盘大约160个，可建造面积约在1000万平方米左右，目前已交付使用或正在建造的总量约在700万平方米左右(估计1.5万套)。从上海别墅市场分布区域来看，重要集中在浦东、青浦318国道两侧、闵行莘庄周边地区、松江新桥九亭等区域。这些地区别墅一个最大的特点就是交通非常方便，与市中心距离大多在15-30公里之间。
1、众多别墅产品呈板块式分布于如下区域
虹桥区域——90年代初期上海的外销别墅集中区域。
这一区域是传统的高档住宅区，也是外销别墅集中区。别墅多以租赁为主，租赁对象则重要是港澳台人士以及国外来华人士。区域内别墅重要是初期开发的高级外销别墅，如富宏花园别墅、嘉年别墅、龙柏花园、罗丹花园别墅、满庭花花园、皇朝别墅、盛绿苑等等；近年来，该区域发展商秉承了开发精品的路线风格，相继开发了定位于高级白领的别墅住宅。金斯花园、虹桥中华园、虹桥高尔夫别墅、鼎邦丽池、奥玎宫廷别墅等物业的建成，其平均单价一般控制于8000-10000元／平方米，物业的品质特性也吸引了不少人气。加之由相对营建以久的名都城、皇朝别墅等物业所衬，蔚然勾勒出一道建筑天际线，使“入住虹桥”一度成为业主高贵身份的象征。据记录，西郊宾馆周边和动物园周边的别墅区现有别墅项目44个，共有别墅1669栋，高级公寓147栋。
沪青平公路沿线——依托318国道的便捷优势，使规模性别墅住宅更添魅力。
重要位于虹桥机场西面，基本上可以看作是虹桥地区的延伸段。这一带别墅以高档外销为主，区域市场内别墅住宅可谓姿态万千、各具特色。如大千美墅、万科三期联排、银涛高尔夫别墅、海天花园、康虹苑、安盛山庄、石涛园、西郊庄园、西郊别墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花园、国际华城等景观稀有别墅，显示其休闲性度假的物业特性。
沪松公路（泗泾）沿线——排屋、独栋为主的内销居住型别墅
得益于良好的交通条件（沪青平高速公路、沪松公路、拟建中的R4轻轨）和得天独厚的自然条件，沪松公路沿线，特别是七公里长的泗陈公路沿线，短短两三年，已吸纳了云顶别墅、银湖别墅、丽茵别墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十数个高级别墅楼盘，地价也从原先的10万/亩升到35-55万/亩。泗泾镇可供住宅建设的900亩土地，基本“名花有主”，这里将形成一个以高级别墅为重要形态的“泗泾别墅”板块。此外，松江新城300万平方米大学城的建设，会有大批别墅楼盘涌现。
松江畲山风景区——独栋为主的高档度假型别墅
上海独一无二的山水资源，造就顶级概念。目前真正属风景区内的别墅并不多见，天马别墅、银湖别墅仅仅借用畲山概念而已。但是万科、明园、利宝等十余家房地产公司已在畲山度假区悄悄地购置了土地，嘉兆实业更是要在此建造1.3亿天价别墅——上海紫园，一场翻天覆地的畲山顶级别墅大战即将拉开帷幕。
松江九亭地区——西南楼市已燃起新一轮开发浪潮。
这里，地铁轻轨、快速干道、莘松立交等组成一幅覆盖全市的立体网络通道，靠近七宝成熟社区，区域内以独立式别墅、联体式别墅并存的格局更多建立于密集辐射交通网周边，使市民出入更为自由。交通便捷优势再度引来购房者关注。继松江新城之后，松江九亭近30家开发商汇聚，形成申城新的别墅开发居住区域。现有三盛颐景园、江南文化园、奥林匹克花园等。从价格来看，目前联排每平方米2200元以上，独立别墅售价超过3000元。
莘闵别墅园区——盘量最集中的别墅区
1995年5月，一条由莘庄通往松江境内的地下隧道通车伊始，“莘闵别墅园区”开始逐渐被楼市结识，同年百佳花园的破土，
预示着1,035亩的首期莘闵园区规划开始。到2023年为止，整座园区共有7,135亩土地，已开发土地3,368亩，共完毕各类别墅建造2,673栋，总共面积近84万方。其价格范围有较大跨度，从2500-10000元/平方米不等。到目前为止，共有16家房地产公司进驻开发。从属松江新桥镇。
重要产品有：浅水湾花园、雅阁花园、樱园、腾谷苑、剑桥景苑、君临天下、君临颐和、花语墅、现代缘墅、同润别庄、云间水庄、彩虹美墅、乔爱别墅、绿洲比华利、雅仕轩、桃花源等。
闵行顾戴路板块区域——板块行情集结楼盘开发，形成区域热点。
顾戴路拓宽竣工以来，区域房产发展迅速，一大批别墅商品介入其中，使中高档消费概念初露雏形。风荷云墅、圣淘沙花园、当代艺墅等高档楼盘借助环线交通优势及自身品位，也有效形成了卖方市场。
中心城区——土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。
地处桂平路的牡丹园均在销售中获得不凡的佳绩。通常物业有租有售。此类别墅物业管理、景观和空气质量提出很高规定，单栋价格基本在200万元以上。个别精品别墅如静安的南草坪花园，以其地处中心城区的天然优势及毗邻苏州河黄金水岸将单价一再提高。
浦东板块区域——多块别墅区块并存
继浦东西北沿江片形成高档公寓住宅区后，浦东东南片的内、外环线之间，又形成了以张江高科技园区、金桥出口加工区、康桥工业区和华夏文化旅游区为核心的四大别墅住宅区。特别是浦东新机场的投入运营、磁悬浮列车的建设，更将汇集了浦东绝大部分别墅项目的四大区域拉到了人们的视线当中。从内环线以内的怡东花园、四季雅苑到外环以外的爱建三陵府邸、海滨高尔夫别墅等，别墅开发大有余地。总价格209-3500万的汤臣豪园因高尔夫球场的附加值而爆棚沪上；康桥地区则尝试投资型别墅，以3000亩超大规模的康桥半岛以“新独院住宅”概念面市后，更将该区域推到别墅投资者视野前列，而陆续推出的150—3000万单体别墅，区域上市量也不亚于金桥。因此，浦东地区的别墅开发前景令人乐观，也将是未来上海别墅开发的重点区域。
嘉定南翔地区——依托南翔古镇。
多以独立式别墅为主，这些别墅的平均售价在6000元单价左右，平均租金在3000元／天。租售并举的策略是本地别墅商品营销特色。嘉华山庄、上佳别墅等物业的营建也满足本地高消费群体的置业需求。
2、行政区域分布
根据记录，目前闵行、松江、浦东、长宁四区别墅占别墅市场总数的78.32%,各区分布比率如下闵行30.07%、松江21.68%、浦东18.18%、长宁8.39%、青浦6.99%、嘉定4.20%、南汇3.5%、其他（奉贤、普陀、徐汇、静安、宝山、杨浦）6.99%。
四、上海别墅市场的价格区间
1、总价结构
通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前上海别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46%；另一方面是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的17%；而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。
从价格上看，上海别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合，不存在大的结构性矛盾。
2、一般单价
目前联体别墅单价多在3000-4000元，面积200平方米左右，总价60万-80万，相称市中心一套中高档公寓。独立式别墅单价多在5000元以上，面积300平方米左右，总价在150万元以上。一些面积500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，价格则超过1000万以上。
3、板块均价
五、上海别墅市场的供需状况
1、长期供不应求、短期供过于求。
2023年上海在建别墅（涉及联体别墅和独立别墅）177万平方米，当年销售面积约50万平方米。2023年在建别墅大体在400万方，销售面积在100万平方米上下。2023年预计新建别墅面积也许在800-1000万平方米。
从长期需求来看，上海别墅需求在5-10万套，而目前别墅上市总量还不到1.5万套；但从短期来看，目前上海住宅市场近两千万平方米的销售天量也只能维持三年左右，按中房指数办公室的分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅，那么上海去年别墅的需求量就只有7600套，建筑面积也只有200多万平方米，与大量的市场供应量有一定的差距。因此，长期看好的别墅市场在短期内将是供过于求，短期供应量的增长速度超过需求量的增长速度，必将使一些没有特色的别墅被弃之出局。
2、本地客源仅占三成
据调查表白，在目前在上海别墅的购买人群中，上海籍仅占31.2%，国内其他地区的购买者占了25%，港澳、台同胞则占了近30%，余下的为其他国家外籍人士购买。从调查结果，可以看出，绝大多数购房者并不是长期居住在上海的本地人。产品与客户之间空间地区的差距，导致了信息了不对称和失灵。如何迅速及时把自己项目的信息传递到这些潜在的客户手中，将是在这场别墅竞争中急需解决的问题。
六、目前上海别墅市场的开发风险及对策
1、风险点
目前，别墅市场红红火火，但高位风险也随之凸现，集中表现为客源、产品、地段三者间的矛盾，分别体现在：
价值选择风险
如：受静态市场局面诱惑，高价位拿地，而开发与销售动作迟缓；
以后来进入高度竞争的板块区域，但产品又无明显差异和优势；
远离市场热点区域、或过早进入“尚无人气”的潜力板块，“单打独斗”；
价值发明风险
如：开发在远郊，车程在一小时以上且交通不方便的联排别墅；
开发总价在二三百万一套，品质却又无法明显高于同类产品的独立别墅；
产品规划设计质量等有明显缺陷；
价值传播风险
如：过度依赖产品优势和外部市场环境，而轻视营销作用；
营销模式简陋单一或者不恰当，例如不重视营销策略，仅依靠大量粗放式的广告投放或者夸大宣传等
2、对策
在竞争剧烈的市场环境下，别墅开发商应高度重视开发中存在价值选择风险、价值发明风险、价值传播风险。这规定在别墅的开发有一个对的的策划方法和过程。
细致、充足、进一步的市场分析；
精确、到位的市场定位；
发明品质优越、市场接受度高的产品
准确的营销主题
创新的营销手段
【第三章重点竞争市场研究】
一、松江板块
1、松江概况
松江区，位于上海西南，黄浦江上游。面积604平方公里，沪籍人口49万，于1998年撤县设区。松江古称华亭，别称云间，唐天宝十年（公元751年）置华亭县，后改称松江县，今年是松江建县1250周年。上海开埠前，松江是上海地区政治、经济、文化中心。历史上曾有"苏（苏州府）松（松江府）财赋半天下"之美誉。改革开放以来，特别是进入90年代松江经济快速增长，2023年，全区国内生产总值130.89亿元，工农业总产值421.06亿元，其中工业产值406.75亿元；地方财政收入12.07亿元；全社会固定资产投资总额47.2亿元；社会消费品零售额62.44亿元。
松江是上海市"十五"期间重点建设的新城，近期规划面积36平方公里，人口25万以上。建设中的松江新城以沪杭高速公路为轴，北部重点展现欧陆城市风貌，南部体现明清建筑风格，"一城两貌"相得益彰。建设中的松江大学城以及"十五"期间实行的综合交通、行政中心、商务中心、信息网络等十大工程，将努力把松江建设成一座体现上海郊区综合实力和水平、居住环境优越、中档规模的文化旅游园林城市。
第五章竞争分析】
一、竞争的基准分析原则
在开发前期，可以根据产品的已确立因素鉴定基准竞争对象，并加以研究，为产品的定位和营销模式提供客观可行的依据。
1、由本案确立因素决定的基准竞争对象
2、基准参考别墅分析
绿洲比华利
位置明华路366号
发展商翰阳(上海)城市建设发展有限公司
建筑、景观设计美国JY建筑规划设计事务所
基地面积m2一期750亩\二期500别墅面积m2一期33193绿化率0.75
建筑风格与面积意大利H式NF-西班牙式NH-北欧式NC-英国式NG-法国式
443.45355.62356.44416.99429.26
NB-意大利式北欧式A型NE-法国式
272.05238.57347.14
总套数一期356幢\二期220幢物管费2.5元/平米.月
主力价格6500-9500总价130-260万
销售情况一期剩二十几套
重要卖点及概念规模大\密度较低\私家花园大\欧美别墅风格\大型生态社区\天然水系和鱼塘
云顶别墅
位置泗泾镇泗陈公路方泗公路交界口
发展商上海富淘房地产有限公司
建筑设计同济大学规划建筑设计研究总院
景观设计美国DND设计与开发有限公司
营造承建上海开天集团
基地面积28.3万平方米绿地面积18万平方米建筑风格简洁现代
建筑面积A型(三层)B型(二层)C(二层)D(三层)E(二层)F(三层)
地上327.05m2278.95m2272.09m2330.79m2272.52m2240.59m2
地下185.79m2169.04m2180.55m2181.13m2163.47m2117.04
m2
总套数一期66幢会所6000平方米
主力总价160—320万元
销售情况一期开盘半年不到，50多幢预售
重要卖点及概念高档别墅山水\普罗旺斯的生活方式
九洲大唐花园
位置九亭沪松公路1789弄
发展商上海森泽房地产有限公司
设计师上海同济大学城市规划设计研究院/四川省建筑设计研究院
建造商上海森洋美房地产投资发展有限公司
基地面积15万平方米水域面积5万平方米绿化面积6万平方米
建筑面积C型(三层)F型(三层)D(二层)
318.85m2316.32m2283.01m2
总套数首期35幢会所2023平方米
主力总价3850-5880，120-230万/套
物业管理2.5元/平米.月
销售情况2023年5月开盘,半年去化65%
重要卖点及概念水面面积5万平方米."户户临水,家家枕河""一环穿九岛,九九绕九州岛岛"/都市水上自然村
高水化率别墅区
枫丹白露
位置上海南汇华东大道188号（离上海野生动物园半公里）
投资商上海爱建股份有限公司、上海三凌投资有限公司、上海南汇工业园区投资发展有限公司
发展商上海爱凌置业有限公司
行销企划上海烨隆房地产征询有限公司
技术经济指标基地面积m2建筑总面积m2别墅m2公建m2建筑覆盖率容积率绿化率
245298.6009.4%0.1971.5%
建筑风格
面积现代海派式现代西班牙式荷兰乡村式法国贵族式现代江南式莱特式
396m2396m2429m2439m2452m2457m2
现代上海式波特曼式德国现代式密斯式美国维多利亚式
457m2472m2424m2508m2513m2
总套数共51套，其中一期28套，二期23套。
主力总价250—350万元
销售情况一期开盘一年左右，估计仍有3—5套未售出
重要卖点及概念海派休闲文化，艺术氛围
备注
概念炒作时强调水环境和超低容积率，重点宣传休闲文化和艺术品位。在推广过程中曾邀约一批上海艺术界知名人士就文化和艺术话题展开讨论。
玫瑰湾
位置孙桥路202号（华夏路口）
发展商上海振川物业有限公司
环境地处孙桥现代农业生态圈\有硅谷、药谷之称的张江园边，社区环境优美
产品形态由独状、联体和少量小高层构成，社区内多水近河道。
建筑风格和面积建筑外观以红色为基调独立别墅295平方米联排161.12-196.12
价格3200—3800元/平方米会所面积1600平方米
开盘时间2023年11月
销售情况独栋别墅已售完,目前销售联排别墅,总价在50-80万/套
重要卖点及概念生态、自然：洁净的空气、新鲜的即食蔬菜瓜果、蓝天碧水，没有污染
捷运概念：外怀线、龙东大道、罗山路、浦东机场、南浦、杨浦大桥、地铁2号线、磁悬浮列车
备注外立面已完、2023年年终交房
东方夏威夷
位置上海沪南路5388弄
开发商厦门大洋集团股份有限公司上海夏大房地产开发有限公司
技术经济指标基地面积m2建筑总面积m2容积率绿化率
52万(分三期开发)13万小于0.2565%
建筑面积ABCDEG
276.69m2290.80m2310.28m2260.83m2346.77m2271.09m2
JK
308.62m2396.68m2
总套数共500幢独立别墅,一期106户
主力总价130—300万元
销售情况一期预售率已达70%
重要卖点及概念美国乡村别墅/夏威夷生活(4.5万平米人工湖,3000米人工河道)
备注一期2023年5月开盘,2023年6月交房
虹山半岛
位置上海虹梅南路2121号
发展商上海景洪房地产有限公司
技术经济指标基地面积m2建筑总面积m2容积率绿化率
.2855%
建筑面积联体206/207;独栋333.4平方米/套物管费3元/平方米.月
总套数一期联排26栋(104套),独栋84套,另有少许双拼;二期联体二栋(8套),独栋54栋
价格一期均价6500元,二期均价7500元,剩余房源独栋219万,双拼90万
销售情况一期销售95%以上
重要卖点及概念4.4万平方米新概念户外休闲运动公园和2.2万平方米新湖水景
备注一期2023-11开盘,2023-12交房;
二期2023-3开盘2023-12交房
浅水湾花园一期二期
位置上海莘淞路990号
发展商上海新世纪万润置业有限公司
建筑设计华东建筑设计研究院
环境设计美国JY建筑规划设计事务所
技术经济指标基地面积m2建筑总面积m2容积率绿化率
00.5662%
建筑面积272-446平方米物管费2.48元/平方米.月
总套数一期独栋106套,双拼7栋14套,联排94套(22栋);二期独栋63栋
价格联体3900-5200独栋6300-7500总价150-350万
销售情况独栋一期99%去化\双拼联排去化速度较慢
重要卖点及概念房型\规划设计：水、树、草、桥\香港富人区浅水湾的原版移植
备注2023-9一期开盘,2023年12月
2、基准竞争研究对本案的启示
地理位置基准分析：
本案较九亭、新桥传统别墅区的别墅距离市中心更远，如绿洲比华利，这规定本案：
在产品力方面有所胜出或者进行与之不同的产品创新以填补距离上的差距；
定位上做一定的区隔；
优势资源基准分析：
沪上水景别墅举不胜举，一般的水景概念已无新意，应在水景概念上有所创新；
生态概念没有得到很好的包装，应当是个很好的支撑，应做足本支持点的利益体现；
容积率基准分析：
高档物业中，独栋产品有更好的销售前景；
档次基准分析
对高档别墅的购买者而言，价格不是第一位的，最重要的产品自身。
【第六章客源分析】
一、定位原则：
基于本项目大型体量，高档物业定位的市场特性，结合战略目的考虑，主体目的客户界定的原则有三：
第一：主体目的客户阶层中的个体物业消费承受能力强，发展潜力巨大；
第二：主体目的客户应具有充足的地区宽度；
第三：主体目的客户阶段层具有符合未来生活潮流的共同价值取向，必须作为本项目定位的重要依据。
二、定位：
通过对别墅消费群的考察，结合本案层次化特性，同时符合这三个条件的阶层是：
主力目的客户——所有承受别墅总价200万元以上的精英阶层；
职业特性——1、各类和营业主，创业型业主
2、经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理（商），高级营销人员
3、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程序设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员
4、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、专家
5、有隐性收入的政界人员
地区特性——
本地客源：上海本地购房客/来沪工作的外地精英
外地客源：国内各地来沪购房客/香港、台湾来沪购房客/外籍客户
年龄特性——
主体年龄分布在35—50岁之间，并形成年龄逐渐趋低的趋势。
其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右。
从目的客户的层面及前述经济特性分析，作为新生代中产阶级的主力，除了拥有丰厚的家庭经济背景的人群。其或多或少存在初级创业、原始积累和扩大发展三个过程，才干达成对本案的实际消费能力，这显示出本案的目的客户必须是有一定年龄的成功人士，由此可以得出：
消费特性——
不讲究性价比，讲究性能比。购买高级或顶级别墅的消费者一般不很关心价格，但很关心产品品质及功能。
需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，所以对产品的的私密性规定很高
需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的重要问题之一
非常注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉
附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位
崇尚自然，追求静雅。
【第七章SWOT分析】
一、优势分析：
1、资源优势

内部资源：基地西侧的通波塘，基地内部横三纵二的河流，形整天然丰富的水资源，这是本案最大的特色。横跨通波塘的一座长桥，在上海别墅区内并未多见，使本案增添了巨大的发想空间。
外部资源：青青旅游世界使本案增添了强大的生态气息。
2、开发团队优势：
开发商开发经验和实力；
优秀的环境规划单位和建筑设计单位支持
二、劣势分析：
1、本地块处新开发城区，区域尚不成熟，人气局限性。
2、花辰公路未建成之前，交通尚不便利；
三、机会分析：
1、松江新城建设日益成熟将提高本地块人气和成熟度；
2、松江大学城的逐步建设将给本案带来有利影响；
3、规划中的花辰公路，轻轨R4线将极度改善本案的交通状况，并将增长本地块的开发价值；
4、上海房地产市场特别是别墅市场继续升温，别墅需求有增无减；
四、威胁分析：
1、盘量大，运作周期长，不拟定因素多；
2、本案属高档物业，客源分散，存在市场高位风险；
3、成熟板块向市场提供的总体量巨大，对本案去化形成压力；
4、畲山度假区大体量的高档别墅极有也许与本案同时面市，对本案的高端市场导致威胁；
5、比本案更靠近松江新城和松江大学城的别墅，对本案构成了巨大的潜在威胁；
【第八章产品定位思考】
一、项目的总体定位
绿荫翠华•碧波滢漾•天朗地阔•水畔浪漫
传承亚热带风情的自然生态水景纯独栋美墅之城
1、亚热带风情：从建筑风格上多种国度多样类型别墅演绎完全亚热带风情
2、自然生态：本案对面是3600亩超大型生态林（青青旅游世界），别墅处在生态城中
3、水景：社区边上的“通波塘”自然河流以及引入社区曲折围绕穿透的水流，真正做到户户有水
4、纯独栋：完全纯独立别墅缔造崇高别墅之城
5、美墅之城：总规模达1500亩，一期就达304亩，规模宏大的美墅城邦
二、本项目的市场竞争定位：
总价竞争与同品质物业竞争并存
针对同类型的别墅物业——水景、生态，没有明显的区域特性。
代表楼盘是：九州岛岛大唐花园、东方夏威夷、云间水庄、威尼斯花园、阳光爱琴海等。
竞争优势——（1）自然资源与后天整合优势——真正的户户有水。
（2）产品的品质与创新——亚热带风情。
（3）板块发展前景与别墅特区概念。
针对同总价的别墅物业——高档别墅区定位，单价在6000元/平方米以上，面积在280平方米以上。
代表楼盘：云顶别墅、浅水湾花园、绿洲比华利等
竞争优势——以创新独立的亚热带风情别墅空间为概念，从发展前景、物业档次、产品创新、整体规模等方面全面领袖。
【第九章营销概念构想】
思考方向一：
（主推）
从“水”的方面做足文章，并寻求概念的创新与突破。