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它们强大，自信
它们依托自己力量
在这个世界独来独往
十大最佳品牌广告方略排行及分析
（编者注：此文只代表作者个人观点）
对最佳广告方略排行必然波及排行原则问题，因此先解释排行原则。我们懂得，广告方略是指为了到达预期广告目而进行各项筹划运作，是广告手段、对策和谋略等组合。站在企业家立场来看，广告方略首先是促销一种手段，是企业一种投资行为，而不是艺术家个性作品，也不是学者理论实践，用广告大师奥格威经典名言来说：“我们目是销售，否则便不是做广告。”因此我们评价广告方略原则是广告成本投入对经济效益产出奉献程度，即最佳广告方略将是以至少广告投入到达最大效益产出。基于该原则，我们评出了十大最佳品牌广告方略。
1．宝洁：驰名品牌象征物，无懈可击广告方略。
2．可口可乐：作为外国品牌，而积极融合中国文化，实行广告本土化方略典范。
3．百事可乐：实行广告侧翼战方略。
4．麦当劳：快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统大家。
5．商务通：配合产品在生命周期变化，而及时调整广告方略。
6．高露洁：牙膏市场独树一帜广告方略。
7．诺基亚：手机市场佼佼者，整个广告方略贯穿“以人为本”理念。
8．农夫山泉：饮用水市场中，广告方略比乐百氏、娃哈哈远胜一筹。
9．三株：农村市场广告方略开拓者，启示了欲进军农村市场企业。
10．海王：广告战中胜出者，广告轰炸+新奇创意广告方略。
对整个排行榜做些解释：
（1）所排定广告都是中国广告，虽然是外国品牌，也特指它在中国广告方略。
（2）某些更著名品牌营销并不以广告方略见长，如红塔山、海尔、长虹，因此没有入选。
（3）所排定广告具有经典性，各方面体现广告方略运作过程。
评估十佳品牌广告方略是形式，评估过程中分析广告方略运作才是目。汇报将深入分析各品牌运用该广告方略原因及成功方面。
宝洁
宝洁号称“没有打不响品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一种新品牌，尽管推出产品价格为当地同类产品3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售地方，该产品就是市场领导者。
而宝洁攻打市场最常用武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦话题就是海飞丝了。后来很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品广告，都会拥有一群时髦追风族。宝洁能获得这样高著名度，是建立在高成本广告投入基础上。据权威市场调查企业记录，1999年宝洁在中国投入广告费超过5亿元，占中国日化领域10%左右。远比同是跨国企业联合利华高多，更别谈国内产品。
假如宝洁广告特性仅仅是狂轰滥炸，那它广告方略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告方略自然有其他品牌不可比拟精妙之处。
首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多企业之一，这源自于宝洁市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出某些不一样点，用琳琅满目品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒适佳、玉兰油。然而，宝洁并不紧张多种品牌在同一货架上互相竞争，由于宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更杰出”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了两者竞争。宝洁广告细分，到达了把中国消费者一网打尽目。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额60%以上，其中飘柔以25.43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%市场份额紧随其后。
另一方面，宝洁广告极具说服力。它电视广告常用公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临一种问题，例如头痒，头屑多，接着便有一种权威专家来告诉你，头屑多这个问题可以处理，那就是使用海飞丝，最终用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更杰出。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己产品与竞争者产品相比，通过电视画面，消费者可以很清晰地看出宝洁产品优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”，例如舒适佳广告。舒适佳先宣扬一种新皮肤清洁观念，表达香皂既要去污，也要杀菌。它电视广告，通过显微镜下对比，表明使用舒适佳比使用一般香皂，皮肤上残留细菌少得多，强调了它强有力杀菌能力。它说辞“唯一通过中华医学会承认”，再一次增强其权威性。综观舒适佳广告，它手法平平，冲击力却极强。
再次，宝洁形象代言人与众不一样。宝洁竞争产品，例如联合利华一直聘任国际大腕级女名人做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影广告代言人，而宝洁代言人一般是符合宝洁产品个性、气质定位平民化广告新人。此类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近感受。此外，平民化广告也起到了很好暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品俘虏。例如飘柔广告代言人，一般是企业白领，而平常重视形象、乐意头发更柔顺消费者也常是受过教育白领阶层，自然飘柔广告深受他们欢迎。
宝洁几乎无懈可击广告方略给宝洁带来了挡不住效益。据国家有关部门数据显示，1999年宝洁在中国大陆产品销售额已超过130亿元，其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60%以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额33%，舒适佳占香皂市场41%。这些惊人数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌霸主。宝洁广告方略也是傲视群雄，按上述分析，宝洁居十大最佳品牌广告方略之首，自无异议了。
可口可乐
对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。《商业周刊》公布全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一种进入中国外企，也是第一种在中国做广告。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一种纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一种赞助条件：在纪录片播放之前加播一种可口可乐广告片。这成了新中国电视广告历史上开篇之笔。此后诸多企业写汇报问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告口子打开了。
撇开可口可乐荣耀不管，可口可乐广告方略在全世界也是首屈一指。可口可乐企业前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。假如不进行广告宣传，那尚有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐企业机以广告投入巨大而取胜。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出目前中国消费者面前，凭最经典化美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场领导者，品牌融合中国文化才是长期之路。于是在1997年，可口可乐广告营销方略发生了明显变化，其在中国推出电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告企业设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实行广告本土化方略。
可口可乐广告本土化方略，首先体目前其广告与中国文化结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚日子，而可口可乐广告引人注目手笔就是1997—一系列春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了经典中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国老式艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来体现中国浓厚乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，目前它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国当地产品，而这种乡土形象，确实到达了与中国消费者沟通效果。
另一方面，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖方略，目客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告方略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年爱慕，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透冰雪中，暗示了雪碧清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国销售增长了24%。
可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场霸主地位，它广告方略可以放弃美国思维，而积极融合中国本土观念。这种本土化方略，受到了每一位中国民众欢迎。据中央电视台调查征询中心数据，可口可乐已持续7年在市场拥有率、最佳品牌认同比例和品牌著名度上名列第一，中国目前有90%消费者认识可口可乐。可口可乐广告本土化方略值得欲进入中国市场外国品牌借鉴，例如联合利华力士香皂广告代言人常是国际女明星，如今坚持聘任中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇。作为本土化方略楷模，可口可乐列为十佳广告方略排行榜第二名当之无愧。
百事可乐
百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100数年来与可口可乐上演了一场蔚为大观两乐之战。两乐之战前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告竞争不得力，因此被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己定位，以“新生代可乐”形象对可口可乐实行了侧翼袭击，从年轻人身上赢得了广大市场。如今，饮料市场份额战略格局正在悄悄地发生变化。
百事可乐定位是具有其战略眼光。由于百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者主线喝不出两者区别，因此百事在质量上主线无法胜出，百事选择挑战方式是在消费者定位上实行差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”方略，而从年轻人入手，对可口实行了侧翼袭击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”形象，而暗示可口“老迈、落伍、过时”。
百事可乐完毕了自己定位后，开始研究年轻人特点。精心调查发现，年轻人目前最流行东西是酷，而酷体现出来，就是独特、新潮、有内涵、有风格创意意思。百事抓住了年轻人喜欢酷心理特性，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人广告。
在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘任了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂舞步，唱着百事广告主题曲出目前屏幕上时，年轻消费者心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它形象代表。两位香港歌星自然不一样凡响，郭富城劲歌劲舞，王菲冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避就是郭富城那执著、坚定、热情渴望眼神。不过，由于两个外国歌星在中国大陆著名度并不高，也导致了资源挥霍，在这点上，百事做稍逊于可口可乐。虽然如此，百事可乐那年轻、活力形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷东西。他们认为，最酷男歌手是郭富城，最酷王菲，而最酷饮料是百事可乐，最酷广告是百事可乐郭富城超长版。目前年轻人最酷行为就是喝百事可乐了。例如，1997年北京饮料市场百事与可口拥有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分奉献就是由年轻人做。综上所述，我们认为百事可乐以新生代喜欢超级巨星做形象代言人是它广告方略最成功一点。
百事可乐广告语也是颇具特色。它以“新一代选择”、“渴望无限”做自己广告语。百事认为，年轻人对所有事物均有所追求，例如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”广告语。百事倡导年轻人作出“新一代选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力广告语很快赢得了年轻人承认。配合百事广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，例如上述麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事运用大部分青少年喜欢足球特点，特意推出了百事足球明星。可谓充斥洞察力。
百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐广告方略，而是勇于创新，通过广告树立了一种“后来居上”形象，并把品牌蕴含那种积极向上、时尚进取、机智风趣和不懈追求美好生活新一代精神发扬到百事可乐所在每一种角落。百事可乐是受人尊崇，百事可乐广告方略也是值得推崇。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人爱慕。作为成功运用广告侧翼战品牌，百事被我们列为十佳广告方略第三名。
麦当劳
当今世界，没有任何一种产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务客户达4500万，几乎在任何一种国家都可以看到那座金色拱门。1992年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多中国消费者接受麦当劳生活方式。除了带给中国人全新生活观念外，麦当劳也带来了它全新广告观念。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧广告方略。
麦当劳广告代言人与一般广告截然不一样，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人做法并非麦当劳独有，海尔产品海尔兄弟，迪斯尼米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人。运用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可认为自己赢得不少优势。
首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就减少了，符合广告方略最小成本原则。而使用明星做代言人广告，成本实在不菲。金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元，周润发做康佳手机形象代言人酬劳也是1000万元，麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一种沉重承担。
另一方面，麦当劳叔叔不会出错误。作为现实中不存在麦当劳叔叔，自然不也许干傻事来损害麦当劳形象，而以明星做代言人产品可要冒风险了——代言人常因道德问题损害品牌形象。像今年赵薇“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人广告。
再次，麦当劳叔叔深受小朋友欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟作用，麦叔叔滑稽可爱，很适合小朋友口味，而通过小朋友影响父母快餐店选择。
最终，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实行广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼形象就得到了中国消费者承认。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已。
麦当劳成功基点还在于它那个黄色双拱门标志。作为麦当劳世界通用语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通最佳方式。在麦当劳无数广告中，虽然不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。
作为麦当劳广告方略一部分，它电视广告也同样精彩。在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖麦当劳“婴儿篇”广告即不一样凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就快乐地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简朴过程反复持续了多次。怎么回事？当广告最终，把镜头从婴儿角度对准窗外时，一切恍然大悟：本来婴儿是由于看到窗外黄色麦当劳双拱门而笑，由于看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充斥了与生俱来戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味诱惑，广告中年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人快乐。
麦当劳广告方略可圈可点地方还诸多。通过上述论及特性，麦当劳广告魅力可窥一斑，因此我们把麦当劳评估为十大最佳广告方略第四名。
商务通
商务通被业界称为“商业神话”：它上市第一年销售额即突破7亿元，跃居行业第一；作为PDA（即Personal Digital Assitant，意为个人数字助理，指个人手持式信息处理设备）产品一种，商务通激活了这个沉寂了近十年市场。
其实在恒基伟业推出商务通之前，中国市场上已经有“快译通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市场体现一直不见起色，原因在于企业对PDA市场没有太多信心和估计，也没有投入太多资源进行广告宣传和产品开发，因此消费者对PDA产品缺乏足够认识，也没有成为人们平常生活必需品。商务通面世后，运用了轰轰烈烈广告攻势，培养了PDA市场消费意识，而自己在这个激活市场中迅速成长，后来居上，执行业之牛耳。
商务通广告方略成功，首先在于它行业通吃方略。在人们对PDA究竟是什么还很糊涂时，商务通率先打出了“手机、呼机、商务通，一种都不能少”这个概念王牌。这种“先入为主，行业通吃”方略，对于其他品牌PDA无异于致命一击，由于这种概念游戏引领着众多消费者对商务通进行了无条件选择。时至今日，尚有不少消费者认为“PDA即商务通，商务通即PDA”。不过，商务通前期大力宣传PDA产品，也是对整个PDA行业所做奉献。
接着，商务通广告方略开始有条不紊地进行。1998年终，商务通正式上市时，恒基伟业与中央戏剧学院学生陈好签约，这个面目致、并不张扬年轻女孩于是成为商务通第一位形象代言人。陈好在随即商务通电视广告中，对商务通进行了最基础简介，例如“商务通查电话，只点一下”，“这个电脑能手写”等等。由于当时商务通处在导入期，广告重点是传达信息，培育市场，这个阶段，商务通广告选择了不厌其烦、反复灌输方略。
陈好广告篇收到效果奇好，启动了PDA广阔市场，不过这时众多掌上电脑产品也开始搭上了商务通“顺风车”。面对同类产品竞争，商务通广告方略在第二阶段做出了调整，诉求重点不再是产品功能，而是商务通独特性能，此时恒基伟业签下了第二位形象代言人——李湘。李湘当时在《快乐大本营》口碑甚好，积累了不少人缘，商务通借势用势，把产品性能生动地进行了传播。并且广告语也撤换为“科技让你更轻松”，明白无误地告诉消费者，科技不仅人性化，还可以使你更以便。
商务通李湘篇广告相称不错，给当时沉闷信息技术市场吹来了一股清新之风。然而此时市场竞争也日趋剧烈，竞争者开始模仿商务通广告方略，因此恒基伟业有必要为商务通树立品牌形象，商务通第三位形象大使濮存昕粉墨登场了。濮存昕是国人公认成功人士象征，它形象正合商务通规定。濮存昕广告克服了李湘广告快乐有余、而商味局限性形象，将目市场锁定为“商务人士”。商务通品牌形象就这样很自然地从“李湘快乐使用时代”进入到“濮存昕商务实用时代”，商务通品牌形象得到了提高，真正实现了“手机、呼机、商务通，一种都不能少”境界。
综观商务通广告运作轨迹，它每一阶段广告筹划都配合了产品在不一样生命周期不一样特点，告知、说服、诱导各功能层次分明。从形象代言人来看，前后三位形象代言人均适应了商务通不一样步期品牌形象规定；从投放方略看，第一阶段长篇反复、耐心诉说吹熟了市场，而第二、第三阶段高成本、立体化密集覆盖，打响了品牌，也树立了形象；从投入产出比看，商务通高成本广告投入，带来了巨额销售量，商务通销售额再一次保持第一，占全行业44．6％，相称于第二名名人和第三名联想总和。
不过，市场是不停变化，今年名人开始全面反攻，气势咄咄逼人。对于商务通后来广告方略，我们拭目以待。
高露洁
中国牙膏市场，据国内北方经济征询有限企业最新调查成果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9％，国内牙膏产品退居二流。试验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处在明显劣势（高露洁价格往往是国内牙膏2~3倍）状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感慨国内牙膏日渐衰微同步，产生了研究高露洁广告方略爱好。
高露洁在进入中国市场之前，曾花大力气做市场调查。调查发现，国内牙膏广告竞争剧烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，风格老式，广告体现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁采用了独树一帜广告方略。
首先，高露洁风格鲜明，它都以少年小朋友做广告片主角。高露洁为何不以重要购置者——成年人做广告主角，而“反其道而行之”呢？由于当时牙膏广告，一种赛着一种比美女，比微笑，比洁白，让消费者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格立即与国内大量雷同牙膏区别开来，赢得了消费者观感上好评。此外，高露洁想通过小朋友来影响他们父母对牙膏品牌选择。高露洁充足考虑了小朋友对父母购置决策影响，因此制作了以少年小朋友为主角，很合广大小朋友口味广告。
尚有一点就是，高露洁想让中国目前一代小朋友在“高露洁”陪伴下成长。这些每天都刷高露洁牙膏未来一代，一旦建立了对高露洁亲切感，培养了忠诚度，必将终身选择高露洁，并且影响到他们下一代子女，这样无形中又延续了这个品牌生命周期。由此也可见高露洁野心之大。
高露洁广告历来以产品功能诉求为导向，这是它能立于不败之地法宝之一。有则广告是这样：一种慈祥亲切、知识渊博牙医，在向孩子们讲述高露洁牙膏是怎样以双层氟化物特护牙齿，其中没有敷高露洁牙膏白色贝壳在小槌轻敲塌陷了一侧。恐怕大家对这个电视广告均有印象。高露洁为何要设计这样一种恐怖广告？原因在于牙膏购置是一种通过深思熟虑、反复比较才确定理性消费，而不是随意性很大感性消费。牙膏广告应当就产品对保护牙齿、保健口腔有无实效展开诉求，而不是偏离该卖点去追求虚幻事务。因此高露洁广告简洁平实，却具有很强说服力。恰恰在这点上，国产牙膏广告把经念歪了，相比之下，只有“蓝天六必治”算来得直接自然，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，广告与也颇亲切实在。
通过度析，我们得出结论，具有以上特性高露洁是差异化广告运用比较成功品牌，基于该理由，我们把高露洁入选为十大最佳广告方略，列为第六名。
诺基亚
诺基亚——移动通讯巨人，是世界最大手机生产厂商，发明了“财富神话”。诺基亚销售量已持续几年居全球第一，去年市场拥有率到达37％，是摩托罗拉两倍多。诺基亚认为，它“成功秘诀”是“品牌效应”。诺基亚花了9亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额3％，靠近营业利润20％。它带来效果是，诺基亚被国际品牌征询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一非美国企业——它来自芬兰，而它重要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了背面，前者为66名，后者为36名。
中国目前是诺基亚第二大手机市场，诺基亚每年生产手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国获得巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀原因，广告方略也发挥了重要作用。
中国消费者普遍承认诺基亚广告语“科技以人为本”。科学主体是人类，假如科技应用不能为人类带来价值话，再尖端科技也是无效。因此，诺基亚“以人为本”，致力于个性化观念受到人们欢迎。“科技以人为本”理念也启发了其他手机，例如康佳广告语“创意科技，沟通无限”，中兴通讯“自由生活，源于科技”，即有模仿诺基亚之嫌。因此单论广告语，诺基亚就已胜人一筹了。
中国手机广告竞争已进入白热化。假如广告不能刺激消费者对品牌名称记忆，手机电视广告相称于日复一日烧钱。诺基亚广告创意则不一样凡响，让受众过目不忘。例如诺基亚8210，定位于“生活充斥激情”，它广告是：一位西装革履男士在接听手机之后，立即充斥激情，纵情奔跑在繁华街道上，不顾旁人惊异眼光，他脱掉了束缚他西装、领带和衬衫，把它们抛向空中，然后忘情一跃，跳入水中。端庄淑女把电梯当作她狂热舞台，盛装女郎在雨中翩翩起舞。这则广告推出后，在全国刮起了激情人生旋风。
它广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽风景，与产品所贯彻精品路线保持了一致。例如诺基亚8850，运用精致摄影画面来诠释它内涵，即给人“非一般尊崇享有”。消费者在欣赏诺基亚产品同步，也从它电视广告中得到了美感受。
此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽词藻，没有煽情语言，而很像一种人安静地述说着自己人生经历，人们尤其乐意接受。尤其是广告结尾，当诺基亚以一贯深沉、坚毅说：“诺基亚，科技以人为本”时，不知感动了多少人。诺基亚广告艺术体现力，确实有著名品牌独有风范。
诺基亚就是这样，凭借“以人为本”经营理念，以精彩广告营销传播计划，成功地完毕了中国行动。零点调查最新针对北京、上海、广州等10都市手机使用一项调查指出，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与老式老大摩托罗拉难分伯仲。诺基亚广告方略因此被我们评为十大最佳广告方略第七位。
农夫山泉
每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现是那句杰出广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣电视广告中提到：一种乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边夸奖道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”优势，由名不见经传发展到目前饮水市场三分其天下，声势直逼老式霸主乐百氏、娃哈哈。
为何农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大问题，问题就出在纯净上：它连人体需要微量元素也没有，这违反了人类与自然友好天性，与消费者需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样信息：我农夫山泉才是天然，健康。一种既无污染又含微量元素天然水品牌，假如与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性选择。
不过事实是，农夫山泉在甜味上并没有什么优势可言，由于所有纯净水、矿泉水，仔细品尝，都是有点儿甜味。农夫山泉首先提出了“有点甜”概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。
农夫山泉发展这地步，已经相称不错了，但农夫山泉并没有固步自封，它继续高扛天然水大旗，把与纯净水战争进行究竟。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染水，虽然可以提纯净化，但水质已发生主线变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同步挑起了天然水与纯净水争论。4月，农夫山泉忽然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”试验汇报，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益代言人。农夫山泉对纯净水挑战，遭到了纯净水厂商剧烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件发生，引来了媒体和公众爱好，形成了轰动效应。而作为众矢之农夫山泉却暗自庆幸，由于有更多人懂得了它具有微量元素而不一样于纯净水。
农夫山泉乘胜追击。7月中国奥委会尤其授予养生堂—中国奥委会合作伙伴，养生堂拥有了中国体育代表团专用标志特许使用权，从此农夫山泉广告与奥运会挂上了钩，并邀请了孔令辉、刘璇做代言人，农夫山泉品牌形象再一次得以发扬光大。
农夫山泉一环扣一环广告方略，让人领会了东方智慧魅力。我们在叹服同步，不忘把它列入十大最佳广告方略排行榜上。
近来乐百氏也开发了天然矿泉水，它那天蓝色包装比农夫山泉红色包装更体现自然，不过，乐百氏在短期内还很难撼动农夫霸主地位。
三株
将三株列入十大最佳广告方略排行榜是最受质疑。原因大概是，由于三株目前败落了，理想当然地就认为三株广告方略是不成功。而事实呢？理解三株人都懂得，三株是以30万起家，而四年后固定资产即到达48亿，销售额到达80亿，迄今为止，医药保健品市场无人问鼎三株光辉记录，包括哈药和脑白金。因此营销界对三株独特营销模式还是十分尊崇。
三株广告方略与前面所列品牌略显不一样，它目市场在农村，宣传形式也很土气，全无大腕级品牌气派。然而，三株就是仅凭一张小报，占领了占中国市场80%农村市场。因此我们不得不对它说：三株，口服，心服。
首先是三株确定了它农村市场定位。
三株属于消化道口服液类营养保健产品，而三株通过有关记录资料得知，农村人口消化道发病率居各类疾病榜首，也远远高于都市人口发病率，况且农村人口基数大，因此三株把目市场定位在农村，声称“以农村包围都市”。当时农村市场竞争相对较弱，外部环境相对宽松，这也给三株进军农村提供了良好机遇。事实证明，三株集中优势兵力，专攻农村市场方略具有战略眼光。
三株定位于农村市场之后，并没有盲目地投放广告，而是充足认识到了农村市场特点后，才稳健地实行它广告方略。就广告媒体选择而言，三株意识到，由于收视条件有限，电视广告在农村收视率不高。于是三株独辟蹊径，选择了墙体广告和平面广告。三株雄心万丈，把“三株口服液”广告语刷在乡村每一种能刷字地方，像土墙、电线杆、道路护拦上，以至于当时每一种来到乡村人，以及乡村里人都会十分吃惊地发现，在中国大地上，在每一种有人烟角落，都几乎可以看见三株墙体广告，都可以感觉到三株无处不在。这种90年代中期广告方式，在中国农村确实神奇一招。就是在数年后今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。
而平面广告，三株自创了小报形式。从营销角度来看，三株运用小报形式确实具有其独特优势。一、具有很强针对性。不像电视、报纸等正规媒体分散，自投小报可以根据确定区域，集中优势兵力投放，宣传力度因此很大。二、成本低。三株小报不用追求艺术上美感，因此印刷费低，但三株低劣宣传单，对企业形象也产生了破坏性作用。三、可以到达深度诉求。三株小报内容多是产品功能简介和病例示范，消费者几乎可以懂得他想懂得一切，而在正规媒体中，限于成本制约，宣传内容有限。
另一方面，三株广告方略紧紧抓住了农村消费者心理。农村消费者喜欢热闹，从众心理也很强，因此三株重视现场宣传活动。在农村繁华集市上，常常可见一簇簇人群围着三株宣传现场，有条幅展牌音响营造气氛，还配合医生现场诊断和产品推荐，甚至邀请当地名人到场以壮声色。农村消费者眼见现场气氛热烈，就忍不住上前看望，立即被三株吸引住了。慢慢地，便产生了试一试心理。
正是有了这些综合品牌宣传手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成长。三株销售额也从0增长到鼎盛时80亿巨额。
至于三株后来败落，则是由于三株从农村转向都市时，没可以调整成适应都市消费特性广告方略。
目前中国农村市场，大部分没有开发，潜力巨大，但怎样启动、开发农村市场，也是一种高难度并带有挑战性问题。三株独特广告营销模式，启示了后来企业。例如湖北红桃，南风化工奇强洗衣粉挺进农村广告方略都效仿了三株，虽然作为巨头品牌宝洁开展大规模乡下活动Roadshow，其做法也与三株企业一脉相承。作为农村市场先驱，我们将三株入选到十大最佳广告方略排行榜，表达对它赞扬。
海王
去年才成名海王，背后实际上跟着爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品，此类产品特性就是用广告硬生生地轰出市场，只是爱多、秦池已经破产，而脑白金、哈药在获得巨大经济效益同步又遭人厌。出人意料是，海王大规模投放没有引来众多口诛笔伐，与爱多、秦池、哈药相比，所获得认同与支持要多得多。海王成了此类广告方略中成功一例。
分析海王广告方略，首先是海王与脑白金、哈药相似之处，它们都是运用比较剧烈广告投放在市场上攻下它品牌地位。从广告成本看，初，海王增发股成功筹得14.5亿人民币，而用于广告投入近10亿。据记录，海王广告投入量每天高达300次，铺天盖地广告迅速提高了海王著名度。况且海王选择投放媒体是中央电视台，中央电视台凭其权威性和高覆盖率、高收视率，曾造就了像海尔、步步高、蓝田等著名品牌，如今央视强势媒体效应在海王身上再一次得以充足体现。
海王广告方略当然不仅仅在于它无赖式广告轰炸，海王广告谋略运作有明显优于脑白金、哈药高明之处。海王广告篇简朴明了，有点小俏皮，显得生动风趣，像海王银得菲“关键时刻，怎能感冒”电视广告，为观众所津津乐道。虽然投放量再大一点，也不至于引起观众反感，著名度上去了，美誉度也跟着上去。相比之下，哈药明星助阵+简朴轰炸式广告引起消费者普遍厌倦，脑白金送礼篇广告虽然让老年人笑得合不上嘴巴，它那仿佛不送脑白金就不是孝子贤孙广告语，实在令中年消费者反感，尤其是今年春节送礼广告，卡通式老爷子、老太太摇摇摆晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸妈啊，咱爸妈”，令消费者大跌眼镜。
海王广告整体规划得很清晰。每一种电视广告结尾，都是以深蓝色大海为背景，伴着海鸥鸣叫，说出海王广告词“海王，健康成就未来”。这个广告词充斥人文关怀，与诺基亚“科技以人为本”有异曲同工之妙，消费者认同了海王这一品牌，也认同了“健康成就未来”品牌理念，可以说“健康成就未来，广告成就海王”。
不过海王代表广告方略缺陷也是明显。海王假如不加强产品美誉度、忠诚度建设，海王究竟会失去目前市场。事实证明了这一点，海王经历了一年飞速发展，到今年，态势不如人意。从报表上看，海王并没有到达预期经济效益，由此海王上下顶着巨大压力。
但若从短期来看，海王广告也确实能迅速提高经济效益。作为一种高成本、高产出广告方略，海王入选了十大最佳品牌广告，不过考虑其最低级广告方略，只能屈居第十了。
广告方略简朴总结
至此十大最佳品牌广告方略分析完毕，谨作简朴总结。通过这十个案例，我们认识到，做好一种成功广告方略，一般过程是：
（1） 分析广告营销环境，尤其是竞争者和消费者。分析竞争者和消费者，才能做到知己知彼，有放矢。高露洁分析到了国内牙膏广告同质化弱点，才决定采用了风格不一样广告方略。百事只有调查发现年轻人特性，才能成功推出符合年轻人特性广告。
（2） 适应竞争者和消费者特性。产品在深入分析竞争者基础上，选择方略来击败竞争者，例如侧翼战，游击战，攻打战。百事可乐对可口可乐侧翼战中，由于可口可乐蕴含着深厚美国老式文化，百事可乐难以望其项背，因此当可口可乐牛气十足地喊出“永远是可口可乐”广告语，百事可乐积极退让，避其锋芒，而以“新一代选择”为广告语专攻青少年市场。
（3） 制作精彩广告创意和广告语。精彩广告创意和广告语可以刺激消费者对品牌名称记忆，在同质化严重广告中脱颖而出。麦当劳充斥戏剧性广告创意，配合麦当劳叔叔滑稽可爱，在快餐业是绝无仅有。又如，伴随“科技以人为本”广告语为人承认，诺基亚产品也大受欢迎。
（4） 及时调整广告方略。产品环境是瞬息万变，竞争者和消费者也是如此。这时广告方略就必须再按照前面环节，先分析竞争者和消费者，再做出适应竞争者和消费者广告方略。三株开发农村市场时，采用了适应农村特性广告方略，成果获得了成功。而当三株转向开发都市市场时，却一招用到老，采用了相似广告方略，忽视了都市与农村差异。因此说三株“成也营销，败也营销”。而作为成功案例，商务通广告方略，是伴随产品在生命周期变化而及时调整，适应了营销环境变化。
除了上述从微观角度认
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