可口可乐生命周期.doc

可口可乐的生命周期一、可口可乐的产生与开发1.产生人类有些重大发现全得之于偶然，比如不锈铜的发明，乃发明者在一堆生锈的废铁中偶尔发现一块不生锈的合金；青霉素是实验师在做实验时，偶尔发现一块生了霉的器皿上细菌全死光了。可口可乐的产生也纯属偶然。有一日，酒鬼头痛的厉害，来到药房，要潘帕敦-一位年轻的乡村医生开点配酒药，潘叫小徒弟开古柯酒，本应将可卡叶和可乐果制成的糖浆倒入法国葡萄酒中。但小徒弟一时疏忽，把苏打水当成葡萄酒。酒鬼喝了后顿感神清，老潘拿起来喝，美妙无比。这样，在无意中发明了一种世界上最伟大的饮料，它，就是可口可乐。可口可乐最初产生的创意就源与不经意，源于偶然。作为一个品牌，它的名称是至关重要的，一个好的名称，可以使这个产品在第一印象上脱颖而出。可口可乐（CocaCola）这个名称又是怎样产生的呢.由于可口可乐有种重要的成分是可卡碱，因此在上市后受到了许多医生和报界人士的警告和批评。舆论的压力使得潘帕敦开始了疯狂的实验，并在一年后试制出他的“戒酒饮料”。经过四个股东的激烈讨论，名称最后确定为鲁宾逊想到的“可口可乐”。大家一致认为这是个好名字，不只因为“CocaCola”点明了两种主要成分，也由于两个字开头压韵、很响亮。同时，鲁宾逊还为这个名字制作了司班瑟字体商标。于是，这个在20世纪横扫饮料王国的品牌，把它的名称和标志推向了世界的各个角落。2.开发（7x秘方）由于可口可乐开始阶段自身的定位（戒酒饮料），以及可乐本身的成分（含有一定量的可卡碱），使得可口可乐在初期上市之后受到了很多医生和报界人士的大事批评，同时还有很多消费者也不断的抱怨和抗议可乐的药品形象。他们说他们需要的不是补品而是公众饮料。媒体则尖锐的指出可口可乐受欢迎的原因在于可卡碱，并且用一系列的证据来证明饮用可口可乐后巨大的副作用，在这样的外部环境下，可口可乐开始了新的开发作为饮料，开发的重点就在产品的口味和成分上，公司高层在外界这一系列反应后， 立即把原来潘医生的本方加以修改，把可卡碱的数量减少到原有含量的1/10。然后他们又寻找到了最佳配方，代号为7x的配方，并把这个配方当成绝密。这个代号为7x的秘方也成了100多年来的一个秘密。事实证明，可口可乐的这次开发，奠定了它在饮料界的巨无霸地位。 二、导入市场1产品定位一个产品必须有自己的一个明确的产品定位，用来诠释产品。可口可乐在初期导入市场时是以戒酒饮料的定位出现的，这样的定位使得它的消费者群局限在比较小的一部分人中，这样的定位显然不能带来好的收益。消费者的抗议与抱怨证明了这一定位的失败，不过也挽救了公司，公司快速的反应也拯救了自己，在经过讨论后，将可乐定位在了普通的大众饮料上，并且采用了清新的形象，新的形象带了巨大的市场，拥有更广大的消费群. 2.广告策略广告是把一个产品推广的有效武器，广告做的好，可以对产品的销售起到巨大的作用。同时，广告也要反映产品的文化，反映产品的特征。可口可乐的广告文化可谓多姿多彩，现今任何广告形式：报纸、电视、广播、电影、户外、平面、立体、三维电脑、飞机轮船、甚至宇宙飞船等，都能在可口可乐广告中找到它的踪迹。可口可乐已经形成了自己的广告文化，现在，无论什么人，在世界什么地方，只要看到“CocaCola”标准字体，都知道，它-就是“可口可乐”。可口可乐在初期导入市场的第一份广告就体现了可乐的特征。“可口可乐，清香可口！提神健康！使你精力充沛！这是一种新的、大众化的饮料。”这样的广告就体现了产品的定位：清新可口的大众化饮料。三、增长期一个品牌的盈利是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质）。饮料作为一种日用品，所以决定一个饮料产品的盈利能里主要就在于它的市场份额。可口可乐是一个商业奇迹，一百多年来它始终都处于增长期，它的营销奇迹就在于它不停的创新！在增长期，由于促销费用由更大的销售量分摊以及单位制造成本的降低，利润得到增长。企业运用几种战略来尽可能长的保持市场的快速增长。企业改善产品质量并增加新的产品特色和式样，进入新的细分市场及新的销售渠道。1.瓶装革命把可口可乐装入瓶中。这个想法给可口可乐带来了革命性的改变。用瓶子盛装可口可乐，就可以打开那些缺乏药品和饮料专销店的乡村，那里的人们照样可以享用可口可乐，因为有瓶子装者供他们随时取用。有了新销售渠道的可口可乐拥有更广阔的市场，这次革命虽然不是由可口可乐的公司高层发起的，公司后面也花了很多钱买回可口可乐的装瓶权，不过有一点可以肯定的是，经过这次革命后，可口可乐的销售量直线上升。2.二战传奇可口可乐真正的巅峰开始于二战时期，在日本偷袭珍珠港后的第二天，可口可乐的大老板洛普就发表了特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定能让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”之后，公司又通过一系列的行动，如派遣人员随军出征，并且成功的把可口可乐塑造成等同于枪炮的必须品。1942年，美国广播公司在一项广告中表示，美国军人为家奋战的部分原因是：那些背井离乡的士兵非常想念在家乡衔角啜饮可口可乐的日子。更有人说，美国的胜利，是可口可乐的赢来的。后者不免有些夸张，但前者却并非毫无根据。在那样的一个特殊时刻，公司成功的把可口可乐提升到一个新的层次，它虽然是普遍的饮料，但是对战地的士兵来说，它象征着家乡。同时，可口可乐也通过军队，在全球做了个免费的宣传，并且影响力极大。在二战前，可口可乐教导员工对自己的产品要有信心，时至战时，烽火给可口可乐带来的巨大契机已经使它和美国、民主相提并论。四、成熟期二战后的可口可乐进入了颠峰期，也进入了成熟期，不过这时，可口可乐的对手，百事可乐，也在50年代开始崛起。于是，二强相争，愈演愈烈。可口可乐的竞争渗透着各个方面，甚至白宫也成了二者的争夺目标。首先，可口可乐与盟友们成功的将艾森豪威尔送进白宫。百事也不甘落后，1959年，通过尼克松，让赫鲁晓夫在百事可乐旁喝了一瓶百事可乐。可口可乐变成了民主党的传统饮料，而百事可乐则支持共和党。可口可乐与麦当劳合作，百事可乐则买下肯德基。二者还展开价格大战，他们竞相削价。以求压倒对方，到80年代，可口可乐的价格比70年代还要便宜。1985年，可口可乐调整产品，推出了新可口可乐，而放弃了老可口可乐。不过事实证明这次调整非常糟糕，新产品推出两个月后营销额一落千丈，新可乐已经变得臭不可闻。还好公司的快速反应拯救了公司，拯救了可口可乐，继续推出老可乐，并改为“古典可口可乐“。新可乐也继续保留，用来对抗百事可乐。公司在成熟期也通过改变营销组合来增加销售量，比如在泰国公司就采用了降低价格的策略来适应当地的消费水平，而为了降低价格，公司在泰国又投巨资改进产品包装，以便提高效率、压低成本后更加便于销售。永不言败的可口可乐人最宝贵的气质也许就是克服困难的坚定信念。他们总结经验，吸取教训，在困难中发展，在曲折中寻找新生。作为一个销售奇迹，可口可乐还没有进入衰退期。它还在稳步的发展中。可口可乐，它还在大步的走向世界。