品牌营销与管理.doc

第一讲 品牌涵义与价值（上）一、引言有关品牌内涵、价值、功用等问题，在营销界和品牌管理界有不一样认识和观点。美国加利福尼亚州麦肯纳集团总经理有两个观点：一是营销死亡，他认为目前营销已经不单是一种部门任务，而是由许多部门共同来完毕，CEO应当作为营销总经理，而其他部门来完毕与营销有关内容；二是品牌暗淡，消费者关怀不再是一两个品牌，而关怀是产品价格，因此品牌已经不是最重要了。与之相反，美国狄斯耐企业总经理认为，每个人未来所有都要靠品牌产权及其所带来联想；可口可乐总裁声称，可口可乐牌子放到任何一家企业，都会财源滚滚。实际上，从品牌及其价值发展过程中，可以得出一种结论：只有通过有效品牌营运与管理，培育出消费者所信赖、贯穿着丰富和深厚文化底蕴品牌，才会使其健康地生存与发展，发明愈加辉煌品牌神话。下面，我们就来探讨品牌管理与和品牌亲密有关年度营销规划问题。二、什么是品牌1、品牌定义品牌不仅仅是商标、广告而已，对顾客来讲，它体现了产品所拥有价值，是与产品、服务和企业自身有关一种持久、可信价值承诺，并标志着承诺来源。正如商标功能在于可以被消费者发现并识别出来同样，品牌价值承诺也必须明确地体目前企业商业行为中，并且最终体目前它们产品和服务中，使它同竞争对手产品和服务相区别。2、企业为何做品牌品牌是文化载体，文化是凝结在品牌上企业精髓，又是渗透到企业运行全过程、全方位理念意志、行为规范和群体风格。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不停将其转化为资产。概括地说，品牌是用来识别不一样企业、不一样产品文字与图形有机结合。它包括品牌名称、品牌标志和商标等几种构成部分。品牌名称是品牌中可以用语言直接论述部分，它功能在于使品牌产生一种易传播听觉效应。品牌标志是以符号、图形、色彩或变形字体构成形象直观部分，它能使品牌产生一种易于识别视觉效应。商标，则是经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权品牌标志。3、品牌与消费者沟通价值案例非常可乐上市时候，在北京王府井做了一种游戏，把非常可乐倒进可口可乐罐子里面，然后把可口可乐倒进非常可乐罐子里面，在大街上做测试。最终测试答案是：喝真可口可乐100个人中95个人以上说这个不好喝。然后问他们为何不好喝，他们说重要是味不正。然后让他去喝可口可乐罐子里面装非常可乐，喝完后来，清一色说：你看这个就是不一样样，颜色都不一样样这个案例阐明：有了品牌就会变化顾客对产品态度，品牌决定了产品命运。三、品牌特性图11 品牌特性示意图1、无形性所谓品牌无形性就是说品牌不仅仅是一种符号、一种商标。它在某些方面是一种抽象概念他不会通过某些图形、颜色等等具象载体体现出来。2、排他性、专有性在同质化且竞争越来越剧烈市场上，一种品牌只有具有与众不一样、独立个性，才会被消费者认识和理解。3、持续性品牌产生需要通过历史上长期积淀，并且要运用多种手段、措施、措施才能得出，不是简朴一种广告、一种促销活动可以产生。4、资产性品牌是无形资产，也就是说品牌知识价值在市场上得到消费者承认，得到消费者购置，得到消费者忠诚，而反馈出来一种价值指数。5、双方性一种品牌不仅是一种企业所能拥有，而是与消费者共同享有，共同来持有。因此品牌既属于某一种企业同步又属于消费者，必须要有忠实消费者来进行维护来进行与品牌忠诚互动。6、传播性一种品牌只有通过媒体整合、公关促销整合，才能提高产品在消费者以及在社会各界著名度和美誉度。四、品牌功能品牌是“眼球经济”最活跃原因。1、品牌重要功能识别功能。品牌是一种整体概念，它包括了产品品质、特色、服务等性质，标示着产品在消费者偏好中所处位置。因而，它在消费者心目中就成为代表着产品标志，从而缩短了识别过程和购置过程。保护厂商和消费者利益。品牌是区别产品与假冒伪劣甚至是低劣产品标志，同步也促使商家生产出高品质产品，以满足消费者需求。增进产品销售，扩大市场份额。一种产品品牌在同行业中影响力越大，所赢得市场份额就越大。增进经营管理，激发创新。企业就是以盈利为目经营组织，通过营销增值和成本控制，谋取最大利益。因此品牌发展深度越大、影响度越大，会形成营销良性循环，产生更大利润。增长厂商财富。企业推出和树立品牌最终目是为厂商赚取更大利润。2、展示品牌功能五个体现方面品牌市场地位：重要指品牌在市场份额中位置，包括该品牌销售量、市场拥有率、价格竞争力及其对市场影响程度。品牌稳定性：重要指该品牌在市场变化中体现，包括品牌市场投入时间、品牌特性、消费者对品牌认知程度和好感程度，销售量与市场拥有率变化。品牌潜质：重要指该品牌深入扩大市场也许性，包括品牌所涉领域、品牌现代程度、品牌适应能力等。品牌亲和力：表达该品牌对消费者吸引力，以及消费者对品牌信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚重要基础。品牌市场支持:重要指企业怎样管理品牌以及怎样分派经营资源。详细包括该企业投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。第二讲 品牌涵义与价值（下）一、品牌价值与品牌力1、品牌建立三个阶段图21 品牌建立三个阶段示意图品牌价值品牌给企业带来年平均利润品牌力产品在营销过程中产生产品力是指产品在市场中竞争能力，也就是产品在消费者心中所占地位。广告可以使更多人对品牌、产品、服务、企业有一种总体理解和掌握，企业在营销过程中要增长产品销售竞争力，首先要在消费者心中树立产品形象。案例安徽日报中曾有这样两则报道：1、合肥江淮化肥厂一种供销员家遭受火灾，美菱冰箱在大火中焚烧了三四个小时，火熄后，冰箱内食品仍然冻着，接上电源，冰箱又正常工作起来。2、安徽省肥西三河镇几台美菱冰箱在洪水中浸泡了几种星期，冰箱淤泥浑身，但内部电器居然没有进水，接通电源，一切正常。这些消息不胫而走，使“美菱”美名四海传扬。美菱出名关键原因是冰箱自身品质过硬。因此该案例告诉我们：品牌不单单是广告推出来，更是由产品自身过硬质量和品质反应出来。2、品牌五个价值品牌是经验：也就是说品牌发展是长期积累形成，具有历史价值，因此品牌是经验总结。品牌是根据：重要体现为品牌是购置根据、推广根据、营销根据等等。品牌是协议：当消费者对产品信任时候，消费者与商场联谊时候，甚至是购置时候，会根据品牌0价值来签订协议。品牌是身份：就是说品牌是身份象征。品牌是个性：同类产品形象和服务过程、手段与其他产品具有各不相似。3、品牌对企业价值高消费者品牌知晓度与忠诚度，可使企业广告成本逐渐减少；行销成本大为减少。企业在与配销商与零售商议价谈判时掌握较有利局势由于他们皆期望可以拥有该品牌。企业可以比竞争者订较高价格，由于品牌具有高品质认知。在品牌具有高品质认知度后，企业可以更轻易从事品牌延伸，由于该品牌名称享有很高信赖度。品牌是企业对抗价格竞争一种防卫武器。4、品牌对消费者价值图22 品牌对消费者价值示意图二、品牌资产品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生市场效益，或者说产品在有品牌时与无品牌时市场效益之差。所谓品牌资产就是消费者有关品牌知识。 1、品牌资产是消费者品牌知识为何每一种企业都要打造品牌，由于品牌是一种资产，是生产资料，可以带来更多价值，与一般资产不一样样，品牌既可以产生正价值，也可以产生负价值。品牌资产必须依赖于消费者才有价值，对于消费者而言，品牌资产就是有关品牌知识，而品牌知识实质上就是在消费者头脑中品牌名字这一节点与其他节点之间联想。因此，品牌资产是有关品牌所有营销活动给消费者导致心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点：一是品牌资产是无形；二是品牌资产是以品牌名字为关键；三是品牌资产会影响消费者行为包括购置行为、以及对营销活动反应；四是品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。2、品牌资产五个重要方面品牌名称：品牌资产是以品牌名字为关键联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。此外，给一种品牌起什么样名字还会影响品牌知识发展。品牌保证：营销和传播活动是品牌资产形成保障。在多种营销活动中，广告是最为重要活动之一，它与促销活动占据企业营销预算绝大部分。运用广告来加强消费者品牌意识，提高品牌著名度，这是广告主投资广告目之一。除了广告之外，其他营销活动如产品展示也有助于提高品牌著名度。品牌经验：消费者产品经验对品牌资产形成重要性体目前如下两个方面。 一是产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来联想；二是产品经验导致某些联想形成。品牌个性：建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购置产品和服务消费者想法、追求和精神；获得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者距离，增强了消费者购置理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提高。品牌价值：品牌资产价值是反应消费者根据自身需要对某一品牌偏爱、态度和忠诚程度，尤其是指消费者赋予一种品牌超越其产品功能价值之外，在心目中形象价值部分，是消费者对企业产品或服务主观认知和无形评估。因此品牌资产价值需要品牌经营者不停地去维系，才能赢得消费者心，以实现增长其品牌资产价值目。案例有一家酒店，训练员工可以坚守自己岗位。四天训练完毕之后，专家安排了一种测试。第五天，员工都上班，都在各自岗位工作，忽然从外面窜进五个家伙，那五个家伙所有都是蒙着脸，拿着冲锋枪，口里喊着：“打劫、打劫。”饭店里门童打开门很有礼貌地说：“欢迎光顾。” 大堂副经理说：“有什么可以帮您。”有个家伙恶狠狠地说：“别废话，银行在什么地方？”大堂副经理说：“先生，银行再走过去十米远，转左之后再转右二十米就到了。”这几种家伙就往那边急冲冲地跑，一路过去，打扫卫生还是打扫卫生，送餐还是在送餐。在转过去时候，又有服务生问他们：“欢迎光顾，有什么可以协助您？”这些家伙又问：“银行在什么地方？”服务生回答说：“银行就在前面转角向右，立即就到。”当这几种家伙刚要走进银行时候，警察也就到了。案例阐明品牌资产价值就在于训练有素、在于人员体现，因此品牌不是靠一种广告、靠一种活动、靠一种行动来完毕。三、本讲小结品牌是与特定企业和产品有关联一组信息，品牌仅仅存在于客户意识之中。品牌是通过营销过程产生一种价值,因此品牌在市场上、流通过程中会产生对消费者影响，因此品牌就会在价值上进行定位。在营销过程中品牌要通过促销来完毕整个品牌活动，也需要用广告进行拉动。整合营销不单是一种品牌运作载体，同步还是一种产品价格、区域市场促销广告等等内容一种组合，它需要有一种营销过程、营销手段、营销模式、营销措施。因此，我们在理解、把握、打造、塑造、旋转品牌时候，就要掌握品牌流通渠道及其特性。自检1-1试述品牌具有哪些特性？ 见参照答案1-1第三讲 整合营销与品牌运作（上）一、整合营销是品牌运作载体1、品牌仅仅存在于客户意识之中品牌是与特定企业和产品有关联一组信息，品牌仅仅存在于客户意识之中。营销就是信心传递与转移，营销过程中应要把产品品牌价值信心传递给消费者。中国营销分为四个阶段：试销阶段：出目前20世纪80年代，就是将产品摆在货架上供消费者选购。推销阶段：出目前20世纪80年代至90年代，伴随消费者需求增大，导致了产品积压，由推销员将产品向消费者推销。销售阶段：出目前20世纪90年代至二十一世纪初，就是以市场为导向，以消费者需求为目，进行初级阶段研究产品。整合营销阶段：就是企业中有做销售，有做市场，有做公关，把各部门整合起来为产品销售来服务。整合营销就是企业运用广告、促销等多种手段来进行营销行为。整合营销中心是以消费者为导向进行市场倒推，根据消费者需要，来进行产品生产和加工。2、对品牌观对品牌观应当是：客户在整个品牌销售中、战略中一直居于关键地位。常见措施是“产品第一”， 实际上是以生产为导向经营思想，不是根据消费者需要来进行生产，而是根据自己预测来进行销售，也许会导致产品积压。对品牌观应当是“客户第一”，以市场为导向进行经营，根据消费者需求进行生产。案例华为营销人员营销措施，华为营销人员去机场接客户时候，恰好碰到对手客户从飞机上下来，打听某企业，华为销售人员听到后立即说自己就是那个企业人，成果把对手客户接到了自己企业。华为在陕西进行营销时候，需要攻坚一种分管销售处长。在得知这个处长喜欢开车后，华为销售人员就借了一种A2，然后就让这个处长来学习驾驶，在冬天由于处长驾驶技术不好，车陷在泥里，华为营销人员所有赤脚跳到泥里，帮处长把车推出来了，最终这个处长就成了华为永远忠实客户。从这两个案例阐明，以客户为导向时候，不仅要依托产品，还要给以精神感召。案例麦当劳品牌载体图31 麦当劳品牌载体示意图在麦当劳品牌载体上，只是一种形式，需要关注和认真看待是麦当劳文化品牌、文化内涵，它将多种细小动作和服务甚至一种微笑都进行了模式化。二、整合营销过程（上）1、整合营销过程市场营销是在合适时间和地方，以合适价格、合适信息沟通和促销手段，向合适消费者提供合适产品和服务过程。整合营销过程就是各部门、各企业借助于团体力量、借助于协作力量，来完毕营销活动。从消费者出发到消费者结束营销就是在合适时间、合适地方、以合适价格、合适信息沟通手段，把产品卖给消费者，由于消费者是企业衣食父母，是企业利润来源，是企业可以基业常青保证，因此，营销整合过程就是根据消费者需求来研发产品，来进行品牌保护，最终再提供应消费者。有稳固价值才有持续不衰品牌价格不代表价值，不过价格也是价值中一部分。营销产品价值一般包括价格、产品外观、产品内涵、产品文化以及企业服务,这些价值保持性发展才能产生品牌。例如福特、本田等汽车制造商为消费者提供产品性能、服务保证、舒适程度，以及华贵这种车型，赢得了消费者爱慕，他们提供应消费者不仅是产品尚有后续活动和服务，与消费者建立了感情和长期联络，同步赢得了更多忠实消费者。可以得出：营销产品稳固价值、保持不衰品格，是一种企业发展根基。在可盈利市场份额上投入市场营销手段不是所有产品都能争取到所有市场份额，由于对于消费者而言，总有一部分产品会适合，一种产品也不也许争取到所有消费者。第四讲 整合营销与品牌运作（下）一、整合营销过程（下）1、整合营销框架构成图41 整合营销框架构成2、确定目客户群体在市场营销中，应抓住目客户群体，采用必要营销手段，来赢得消费者信任，来赢得消费者购置行为，来赢得消费者忠实营销。确定目客户群体环节如下：评估目前目群体评估目前目群体参与到目生活中确定消费潜力选择首要关注目群体将不一样变量中数据结合在一起有技巧地进行消费者调查研究理解除了功能利益之外消费者还需要产品体验。3、品牌资产和传播战略图42 品牌资产传播方式示意图传播包括口碑传播、组织传播、大众传播等。口碑传播是指人和人之间通过人际关系传播方式；组织传播包括组织内传播和组织外传播，组织内传播包括书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体和计算机通信系统等，组织外传播多使用大众媒体和广告等，其重要形式有公关宣传、广告宣传和企业标识系统宣传；大众传播是指运用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数组员传送消息、知识过程。公共关系营销是指企业所做公益活动或以活动形式来争取政府和某些群体支持等等，都属于公共关系部分。店内营销是指对产品堆图、陈列以及展示，包括色彩搭配等，通过一系列动作来维系品牌，在消费者印象中打下烙印。4、品牌价值形成与维护是一种相称复杂管理工程图43 品牌价值形成与维护示意图5、价值定位和营销计划品牌既应理性以产品客户服务为主，也要深度挖掘产品理性价值和品牌理性价值，同步要使感性价值让顾客和品牌出现升华，使顾客对品牌忠诚产生联想。图44 理性价值与感性价值区别示意图6、成功品牌定位包括要素图45 成功品牌定位要素辨别图7、营销计划图46 制定营销计划示意图二、推进营销战略成功重要原因1、成功产品设计流程图47 成功产品设计流程图2、合理媒介计划合理媒体计划是将电视、户外、平面、广播和互动媒体，进行高端、高品质媒体整合，企业要做好媒体费用筹划和使用。图48 合理媒体计划示意图3、窄带传播与第三方营销所谓窄带传播就是针对性传播。窄带传播六种机会：通过组织消费者参与某些促销和公益性活动、通过直接邮件传播、进入点营销（在他们经历重要生活变化，需要购置新产品时）、通过因特网进行传播、在商场制作设计某些图表、POP等与消费者进行点对点沟通、当消费者有新想法或产生爱好冲动时候。4、第三方营销四种手段影响者营销：包括某些专家对产品或品牌影响。扩散：是指通过口碑传播形式。联合营销：是企业与企业之间强强联合。公众和外延关系：就是采用公共关系来解答每个小区、每个活动中促销手段。自检2-1试述什么是整合营销？ 见参照答案2-1第五讲 打造品牌方略（上）一、打造品牌八个原则消费者心目中品牌是汇集在品牌名称上与品牌有关所有信息，一般体现为一种印象，要形成这样一种印象应遵照如下八个原则。重视品牌大型企业每年在品牌打造上都要花费巨款来进行，对中小型企业讲，品牌也是企业发展一种过程和必须要重视课题。因此，作为企业老板、执行者、管理者首先要做品牌管理和打造第一推进者。坚持长期性和一贯性品牌打造过程中，需要投入一定资金，而品牌产生利润远超过这些投入。因此，企业要在开始创立品牌时候花费某些资金来打广告，中期时，依托这一渠道深入发展品牌；假如不坚持长期性和一贯性，品牌会由于客观和人为原因而弱化。突破差异化创新价值产品或技术创新价值，是非常重要。创新价值可以轻易地实现和竞争品牌差异化，假如只是作为一种一般品牌，不通过创新便能做到；假如要做一种领导品牌，不进行创新几乎是不也许。言之有物营销广告除了吸引消费者注意、画面有艺术感染力外，最重要功能还是提高品牌和为了实现销售。不打价格战企业在市场中打价格战，对于品牌维护和发展上是不利。因此在一种品牌经营和维护过程中，尽量不打价格战，但可以采用某些促销手段，如折扣、买赠或某些其他增值服务等活动，来维护和打造品牌。把品牌当资产企业把品牌当做资产来营运是相称必要，品牌资产所产生价值是企业和消费者在交易过程中双方成本都减少，消费者对品牌选择是建立在信任基础上，一旦这种信任失去，品牌就失去了资产价值。建立合理价值品牌价值原因诸多，包括产品、价格、服务、多种营销手段、营销方略、多种渠道推广计划等等，产品品牌价值在于得到消费者忠实拥护和爱戴，甚至是消费者信心保证。营销过程中，从消费者出发，再回到消费者过程，就是价值建立过程。要进行综合筹划品牌打造需要一种综合计划和规划，需要一种团体集体智慧，需要一种或几种部门甚至是几种单位和企业之间联合，甚至需要社会活动反馈以及影响来支撑和支持，由于打造品牌必须要进行综合筹划。成功品牌传播可从两个方面着手：一是要在优势特性上做文章，就是说一种产品不也许做到所有消费者都响应，也不也许把所有消费者都作为客户，要在产品卖点、消费者利益点和需求点上做文章使品牌区别于对手，具有传播优势；二是要在公众接受心理上下功夫，就是要研究市场，研究企业团体心理，使每个团体组员真正可认为企业做奉献，真正能最大化来实现自我价值，把自我价值整合在一起形成团体价值、形成企业价值、形成组织价值，更好为客户来发明价值、为消费者提供服务。二、案例：农夫山泉与农夫果园差异化方略图51 农夫山泉差异化方略示意图农夫山泉矿泉水差异化方略农夫山泉起初是运用千岛湖优质矿泉水，在矿泉水行业切入市场，在康师傅、娃哈哈、乐百氏等产品剧烈竞争时，农夫山泉走开了方略差异化道路。不走低价位，合适高价；选择切入点，将目消费群定位在中学生上；抓住“农夫山泉有点甜”这个概念、卖点来做；突破了以往“省地市代理渠道代理销售终端”营销形式，采用款到发货方式，增强了经销商信心。课堂篇：广告以课堂作为背景，刻意突出了声音差异化，以一种女生发出“嘣”声音，引出产品差异，冲击消费者耳朵。有点甜篇：广告中所有喝了农夫山泉矿泉水运动员会说这个水有点甜，“农夫山泉有点甜”这个广告语很朴实，但却突显了它与其他同类产品差异。体育赞助：，农夫山泉企业赞助奥运会，发出了“每喝一瓶矿泉水会拿出一分钱来捐给体育、爱心事业”活动。事件营销：通过赞助和参与某些公益事业来完毕矿泉水整个公关方略。农夫果园差异化方略图52 农夫果园差异化方略示意图农夫果园是一种果汁饮料，以混合口味区别于其他同类产品。“喝前摇一摇”，是说产品几种微量元素，在摇完后来会所有被人体获得和吸取。在容量上，其他产品是350毫升装，而农夫果园是620毫升装。浓度上比一般果汁饮料多15%浓度。在价格上，走高端价格，比一般果汁高出1.5元。在包装上，与一般果汁六棱形透明包装不一样，采用以圆形为主，瓶形中间以商标、徽标覆盖，且不透明。从农夫山泉矿泉水和农夫果园这两个产品在竞争剧烈营销过程中获得成功，在当年到达了矿泉水行业和果汁饮料行业第一名，销售量第一名成绩，原因就来自于差异化方略。第六讲 打造品牌方略（下）一、打造品牌六个措施1、广告语要设计最精妙广告语，例如“喝了娃哈哈吃饭就是香、农夫山泉有点甜、飞一般感觉像特步”等等，这些广告语都是琅琅上口、便于记忆、轻易传播，消费者往往会根据振奋人心广告语，对产品有更多信任。2、形象代言人选择形象代言人要根据企业实际，实力强企业可以请某些著名度比较高形象代言人，同步要根据产品所需风格特点选择代言人。形象代言人作用就是运用其自身号召力来引导消费者购置所代言产品，选择形象代言人应坚持如下原则：不一定要请最贵，不过一定要请最对。选择人物个性特点要适合产品切入点和定位，要有一定影响力。要预测形象代言人能否是具有发展。一种产品假如中途更换品牌代言人，对品牌会导致一定影响，由于代言人自身会对一部分忠实影迷、粉丝产生影响。3、赞助活动赞助活动是企业打造品牌最省钱一种措施。由于在国内环境中，人们都讲究情感、面子、关爱，因此企业做某些赞助活动或公益活动是赢得美誉度一种措施。4、网络网络宣传在媒体整合中是最省钱措施，网络传播力度也非常大，国内约有近3亿网民，目前影视、报刊所有活动都与网络有关，包括网上投票、网上报名、网上点击等等。因此，网络是企业在打造产品品牌中不可缺乏一种手段。5、品牌管理做好品牌管理应把握如下几种原则：进行定位就是要进行品牌定位，假如定位不准，企业所有费用和投资几乎都白花，只能加重企业承担，使企业在良性循环发展过程中产生障碍。确立品牌发展战略与竞争方略企业在发展过程中，要注意进行方略整合，要弄清晰自己优势、劣势、机会点、威胁点、问题点等，作为企业管理者每天至少要做五件事：一是要清晰自己企业究竟在行业中占领什么位置；二是要懂得你自己企业人究竟能干什么事；三是你与否拥有在行业中竞争最佳机制；四是与否有一套人性化、合理、可以鼓励人心薪酬考核体系；五是你作为领导者，能不能来每天反省自己行为。规划设计企业形象系统（CIS）要想发展一种强势化、长期、可以合适品牌产生价值品牌，必须要进行CF系统，例如形象识别系统、理念识别系统、动态识别系统等。传播计划就是每年根据产品淡季、旺季或者是平缓季节，来设计每一次传播，以及产品资金投放。市场检测市场情报信息系统对于一种企业就是心脏和眼睛。要加强市场检测，就必须要建立市场检测部门，它对于企业发展及整个方略执行都是一种根据，甚至是一种关键保证。品牌管理内涵，不只是信守承诺，还必须超越顾客期待。品牌管理需要和业务发展战略结合起来考虑。品牌管理是要把品牌所代表关键价值和个性传递给消费者。品牌管理重在方略统一、持之以恒。二、打造品牌六个措施之六：品牌升级品质管理与生产规模升级好产品源于好生产，没有现代化生产工具，就不能产生现代化产品，因此生产系统要升级，品质管理同样要规范化、系统化、流程化、原则化。市场营销网络及组织构造升级所谓市场营销网络就是分销商、经销商、代理商、零售商等等。当利益分派不均，甚至不公平时，企业与市场营销网络伙伴关系破裂，就要常常进行市场营销网络更新，在培养原有营销网络基础上，不停扩宽和延伸营销网络，深度挖掘与企业利益有关，甚至可以走到一起战略合作伙伴。在组织构造上，要分工明确，充足地运用整合营销优势，把每一种部门之间这种团体意识发挥出来，使各部门职能互相协作、互相沟通。企业形象经营升级一种企业只有发展到领军地位时候，这个企业品牌行为才会左右一种行业发展。产品开发与品牌设计升级每年，作为一种品牌企业、强势企业，都会设计某些新产品来适应消费者需求。提高企业品牌综合竞争力必须提高企业人员素质、研发与创新能力、经营管理能力、市场动作能力，以及重视业文化不停延续和更新等方面，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特品牌竞争优势。 自检3-1试述企业怎样选择形象代言人？ 见参照答案3-1第七讲 为何做年度规划一、做年度规划好处年度规划是打造品牌以及完毕销售目，甚至在市场中来争取到一席之地有力保证。1、想着打，而不是蒙着打做年度规划可认为企业打开市场、保持市场拥有率、明确总体思绪，克服“摸着石头过河，凭着感觉来做”盲目营销。2、逼着上面清晰，更要下面清晰在战略执行和战术执行过程中，有时候上面管理层很清晰，而下面执行层不清晰；有时下面执行层反馈，决策层、管理层不清晰，导致上下脱节。在年度规划中，上下目统一，就是做关键价值、做共同战略、带好共同团体、做好文化、做好机制，防止了上下脱节问题。3、自己跟自己比做年度营销规划出发点和基础来源于上一年度或者上几年度，进行同级比较，发挥长处、克服缺陷。4、故意识盈利通过营销规划可以有效规避风险过大。5、做好规划，从合作伙伴那里争取更多资源做好规划，可以使合作伙伴战略和战术执行有一种清晰认识，把企业自身与合作伙伴资料发挥一致来进行合作。二、年度规划来源于战略规划图71 战略规划、年度规划、计划关系示意图1、战略规划含义企业战略规划是企业在市场经济条件下，根据企业内外部环境及可获得资源状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目、到达目途径和手段总体筹划，它是企业经营思想集中体现，是一系列战略决策成果，同步又是制定企业年度规划和平常计划基础。2、战略规划要明确四个重点战略规划要明确重点是战略思想、战略目、战略定位和关键价值。3、战略思想对认识企业外部环境和内部条件、指导企业决策、实现企业目、求得企业生存和发展思想，即企业制定和实行战略基本指导思想。战略思想是企业领导人理想和信念集中体现。它着眼点在企业未来，表明企业战略重点。4、战略目企业在战略思想指导下，根据对企业外部环境和自身实力分析而确定企业在一定期期（长期、中期、近期）内应当到达总体水平。 战略目就是企业要做多大，在业界影响和对社会奉献。5、战略定位在考虑企业内外部多种条件基础上确定企业未来发展方向（一般是35年），也就是要成为一种什么样企业。战略定位考虑是企业未来客户群和业务， 就是企业要赚谁钱，靠什么业务来盈利。战略定位是企业近期经营活动轴心，是企业实现中长远目重要保证。三、关键价值1、什么是关键价值关键价值也叫关键竞争力，是指企业在发展过程中逐渐积累起来，超过业界一般水平，不易被竞争对手模仿，可以给企业带来巨大利润管理能力、运作能力、客户关系、技术能力等相结合而形成经营管理体系。2、关键价值是企业生命源泉图72 企业关键价值示意图企业关键价值产生来自于有效和客户群。一种企业在发展过程中，不仅要塑造、打造、宣传推荐自我品牌，最重要是要寻求有效客户群。3、生产型企业关键价值确实定图73 生产型企业关键价值确实定示意图4、贸易型企业关键价值确实定图74 贸易型企业关键价值确实定示意图四、企业要成功，必须要有好战略规划1、卓越管理三要素之一“定战略”五环节战略规划：确定一种中长远发展目。确定实现目总体路线和阶段。年度规划：制定目前目。确定采用什么方式，进行战术动作分解。在实行中怎样进行调整。2、案例：TCL关键竞争力图75 TCL竞争优势示意图TCL是全球最大彩电企业，目前它排名第六，至彩电营销是全球第一。TCL关键竞争力来源于高效运作、领先工业设计、良好品牌认知、完善企业治理构造、持续创新能力、覆盖全球业务架构。TCL拥有实力雄厚研发设计能力。在全球研发中心，包括像中国深圳、美国印第安纳、德国菲林灯、新加坡、法国巴黎克伦布，拥有3个CNADEL国家产品认证试验室及一种博士、博士后流动站，有一种多媒体法国设计团体Tim Thom，近4000名高素质研发人才，研发投入21亿元人民币。图76 TCL获奖产品展示图以上产品证明了TCL拥有领先工业设计能力。图77 TCL全球业务布局示意图，TCL并购了汤姆逊、NCE彩电、阿尔卡特手机，目前在全球45个国家和地区设置研产销体系，业务遍及全球。TCL通过全球六大研发中心、17个制造基地 4万个销售网点，实现了全球资源配置。TCL四条”供应链管理：产品设计与制造链、物流供应链、质量保证链、产品发明与支持链。以TCL战略OEM为例：交货周期26天，存货周期28天，资金周转20天。TCL企业定位：为客户利益而努力创新，发明世界最优秀、最具创新性消费电子产品。TCL企业使命：世界领先品牌消费电子产品及服务供应商。自检4-1试述企业做好年度规划有什么好处。见参照答案4-1见参照答案4-1、第九讲 规划些什么(下)一、确定企业年度目（下）3、企业年度营销目内容成果性目整体经营目经营成果：营业额、销量、净利润盈利能力：毛利率、净利率、费用率运作能力：存货周转天数、资产周转率、应收帐款周转天数。业务目成熟业务：销售额发展业务：销售额新兴业务：销售额客户满意度目顾客、合作伙伴满意度比去年提高内部员工：员工对工作气氛满意度提高过程性目（关键竞争力发展目）人力资源、品牌、市场、团体、建设、财务管理能力逐渐提高等表9-1 企业年度目内容过程性目（关键竞争力发展目）人力资源目薪酬福利：到达当地领先水平，深入完善福利体系等。工作环境：建立良好办公环境（空气质量），开展员工满意度调查等。职业技能：提高员工经营意识和分析能力等。市场目市场地位：到达当地前三名等。服务目：服务水平到达当地前三名等。品牌目树立良好品牌形象，成为当地著名品牌等。表9-2 企业过程性目举例企业过程性目目是培养关键价值（关键竞争力）。关键竞争力是企业生命源泉，只看到当期几种果实（利润）而没有或不重视培养关键价值长此以往树就会枯萎！4、定企业年度营销目提议（1）从历史数据积累中预测下一年目。（2）使劲跳一下，才可以到达。根据企业发展趋势和各项条件，合理确定下一年应争取目。同步，目不能定太高、太大，要科学进行预测确定。例如去年定了1500万元，根据企业发展趋势，假如企业自身条件、美誉度、品牌保护、广告力度、促销力度、公关力度等都保持很好，今年可以把目定在争取到达万元。（3）要勇于超过当地业界一般水平。确定目时，要合适高出当地业界一般水平和自身去年水平，一般状况不能下降，轻易挫伤斗志。（4）要相信合作伙伴能力。企业目需要和战略合作伙伴共同发展，共同完毕，因此制定目时要充足相信合作伙伴能力，要有共同发展利润空间意识。二、制定企业方略与措施1、企业环境分析S：（STRENGTH）企业优势（内部）W：（WEAKNESS）企业劣势（内部）O：（OPPORTUNITY）企业机遇（外部）T：（THREAT）企业威胁（外部）2、企业方略与措施含义方略是指围绕企业目和业务，在分析企业内外部条件基础上，为充足运用企业优势从而抓住机遇，规避风险而制定多种措施和措施。措施是指基于目和方略而制定详细动作。案例找对象企业中某些年轻人找对象比较难。在目前工作环境中，人与人接触面越来越窄，两个彼此熟悉同事互相理解太透，不能处对象，都想找一种外面又不够理解，有人往往错过了最佳年龄，错过了机会。为此，今年五一在石景山游乐园举行了一种交友联谊会，约有八千多人参与，男女青年载歌载舞，发明了一种友谊沟通条件。案例中我们目是找对象。SWOT分析：个人优势是口才好、学历高；劣势是年龄偏大，身高1.60；外部机遇是目前征婚手段日益进步；外部威胁重要是周围异性较少。为了找对象我们方略是尽量发明深入沟通和交往机会。为了到达目，措施有两个：一是本季度参与五次征婚晚会；二是在网线聊天室内寻芳草。3、企业OTSW方略OTSW方略含义是指企业在SWOT分析基础上，针对不一样状态组合所制定措施或措施。共有如下四种状态组合：机遇优势（OS）方略：状态：外部有机遇，企业有优势。任何企业都但愿自己处在这种状态.。方略：充足发挥企业内部优势，抓住机遇。机遇劣势（OW）方略：状态：存在某些外部机遇，但企业有某些内部劣势阻碍着它运用这些外部机遇。方略：运用外部资源来弥补企业内部劣势。威胁优势（TS）方略：状态：外部有威胁，企业有优势。方略：运用企业优势回避或减轻外部威胁影响，最终将威胁转化为机遇。威胁劣势（TW）方略：状态：外部有威胁，企业有劣势。方略：减少内部劣势同步回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生。自检5-1试述企业年度营销目体系包括哪些内容？见参照答案5-1第十讲 规划内容总结一、业务方略1、联合或吞并方略2、突破重点项目，积累经验等3、客户关系方略：行业关系、行业壁垒等4、合作伙伴方略：配合、争取资源等5、市场方略：宣传等二、管理方略1、组织构造方略：组织优化、培养领军人物、配置资源等组织优化就是看一下整个企业包括集团企业