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奥运行销分析 008 奥运会不仅是运动员争金夺银战场，更是各大品牌一决雌雄竞技场，诸多品牌不遗余力地成为奥运会合作伙伴、赞助商和供应商，不仅仅看中这一全球顶级赛事巨大魅力和空前影响力，更是看中在中国绝佳营销机会。然而，在掘金奥运跑道上，究竟涌现出了哪些斩获消费者热情“赞助”，尚有谁在默默无闻？在这奥运刚刚结束之际，值得我们一起总结和思索奥运行销制胜方略。新动向与闪光点 中国元素闪闪发光 是中国年，由于举世瞩目奥运会在这个正在迅速发展中国家举行，全球眼光都在看中国，中国也必将影响着全球未来经济浪潮。在这种背景下国际品牌赞助商，抓住中国消费者心理进行营销，就成为在中国市场获得深入成功关键密匙。因此无论是国内赞助商品牌还是国际赞助商品牌，运用中国元素，打上中国印记才能让中国让全世界眼光聚焦于这个品牌，中国元素自然成为沟通无障碍通行证。首先打上这个印记是本土乳品企业伊利，与 13 亿国人共同努力，“为梦想发明也许”，通过大量线上线下活动，将“有我中国强”传播理念进行病毒式传播，目前伊利在整个国人心目中品牌美誉度都获得了不错效果。应当说，伊利奥运行销主题真正契合了国人时代精神，这种精神在北京奥运这个环境下显得尤为夺目。因此，这是品牌借助民族精神传达胜利，很好地迎合了中国消费者奥运情怀。当然，来自国际运动品牌似乎也不甘示弱，阿迪达斯在中国大地上也显示出了其深谙中国文化营销功底。在阿迪达斯终端，标有“中国”、“北京”以及中国印阿迪达斯运动服放在明显位置，并运用了祥云、龙和明亮老式颜色。同步，阿迪达斯设计中国运动员领奖服也缀上了富有奥运和中国风格祥云图案。甚至，为了展现阿迪达斯对中国文化热情，在 1 月份奥运会工作人员和志愿者服装新闻公布会上，阿迪达斯还别出心裁地把 T 型台换成了老式京剧舞台；而在使用奥运会体育明星中，和中国奥运冠军“一起”也成为了阿迪达斯拨动中国消费者心弦一种点睛之笔。新生代市场监测机构调查显示，在每个中国人均有自己梦想和愿望，因此奥运也是中国人心理和精神奥运，与中国消费者共鸣是奥运行销获得效果关键，而要想默契地和中国消费者心目中奥运梦想实现良好沟通，挖掘中国元素和中国文化内涵是其主线。到哪个国家市场开展奥运行销，就要学会用哪个国家本土文化、语言和元素与消费者沟通，这个对于奥运行销而言是一条永远不会过时定律。产业链高端舞蹈 一种企业为何要赞助奥运？这个问题我们曾经问过诸多中国消费者，得到前两个答案是这个企业有实力和有钱，这是消费者对于奥运赞助商最为朴素和真实理解。然而，企业赞助奥运会心情显然要复杂诸多，而从展现实力这个角度，怎样通过奥运将自己品牌树立到产业链高端，这也是赞助商此外一条道路。GE 就在奥运行销上展示出了比较高风格。在诸多人印象中，GE 更多是一种企业对企业(B2B)企业，因此，GE 公众著名度不像在关键客户群中反应那么乐观，整体品牌在泛客户群中，难以留下一种清晰印象。面对这些困惑，GE 在成为奥运会赞助商后，就大量投入资金，实行一系列市场和品牌推广计划，例如签约中国把戏滑冰队，投放了支持中国把戏滑冰队巨幅户外广告，分别代表 GE 下属部分部门技术，如心电磁共振、水净化技术以及能源发电等，在传播上采用了户外广告和平面媒体广告，并且集中于机场，直接影响中国高端人群。并且，GE 确定传播品牌理念与奥运理念比较契合，其医疗设备、水处理设备、风力设备等，都与“绿色奥运”关键理念找到了契合点。几乎很少看到 GE 其他奥运活动，不过就是这样一系列营销方略，树立了其专业化高端品牌形象，有助于其争取产业链上资源。而松下也在运用奥运对其自身产业链渗透推进与辅助，松下先是开始了“平板电视作战100 天”活动，重要内容是把平板电视产品推广给消费者，同步也把奥运主题高清技术推广给消费者，松下还专门做了高清机顶盒以及广播电视系统，在全国各个渠道进行销售，以加深消费者、松下品牌、奥运三者之间联络，积极在这条产业链源头和尾部进行渗透。一种企业是不是成为优秀企业，就在于与否可以整合产业链资源，或者通过自身技术或者品牌引导整个产业链发展。奥运行销自身没有任何框架和模式限制，企业完全是自由发挥，而在价值链高端树立形象，或者是采用系列贯穿和影响产业链营销方略，也是奥运赞助商一种差异化方略，值得赞助商思索。品牌价值持续叠加 评价一种奥运赞助商与否成功，关键看两个方面：一种方面是看赞助商借助奥运平台与否实现了品牌加分，例如极大地提高了品牌著名度和美誉度；此外一种方面则是看赞助商品牌所发明和传播价值，与否可以和奥运所发明价值形成互相增进和补充，让赞助商品牌和奥运品牌之间互动影响到更多目消费者。因此，对于一种奥运赞助商而言，赞助只是一种起点，要想将赞助商品牌价值无限地放大，必须还需要大量品牌营销活动不停地开展，才能让品牌产生影响力。并不是所有奥运赞助商都清晰这一点，而大凡理解这个规律赞助商品牌都懂得制定一条关键主线，不间断地实行多种营销活动影响消费者。例如可口可乐就不停地让一般消费者来分享奥运会，从奥运火炬手选拔、奥运中国行路演到迷你奥运会街头活动等，无一不强调消费者参与，从而将奥林匹克运动品牌精神，与乐观奔放、积极向上、勇于面对困难关键品牌价值对应起来，使奥运精神、品牌内涵和消费者连成一种统一整体。青岛啤酒则通过赞助一系列全民体育运动，使“全民奥运”成为一种真正意义上全民狂欢，并提出了以“品牌传播、销售、体验”三位一体营销模式，让消费者分享青岛啤酒奥运价值观，青岛啤酒提出“激情成就梦想”品牌主张与北京奥运会主题口号“同一种世界，同一种梦想”不谋而合，使青啤与奥运会愈加完美地融合到一起，而青啤“我是冠军”、“激情欢动奥运同行”系列活动则把青啤最佳奥运公民、企业公民、社会公民角色演绎得淋漓尽致，实现了企业、消费者、社会三者之间共赢。奥运行销不仅在于你与否传播了什么，还在于你究竟传播了多少，更重要是你围绕你想传播内容与否不间断、持续地进行了传播，由于在几十个奥运会合作伙伴、赞助商和供应商中让消费者记住并不那么轻易，至今仍然有诸多默默无闻赞助商在为自己花费赞助费而发愁，因此，持续不停地传播吻合自身品牌和奥运元素品牌元素，让更多消费者参与进来和认识品牌，是奥运行销工作重中之重。以产品典藏和记忆 每个消费者都但愿可以以一种特殊方式来记住、纪念，或者珍藏记忆，就仿佛奥运纪念钞开头几种小时就被一抢而光同样，这个现象中反应出中国消费者铭记方式和途径还是太少，这也是奥运会赞助商值得去关注。奥运行销不仅仅要传递品牌价值，假如你还可以让人们通过你产品来记住，那么消费者同样也会记住品牌经典，这样影响力将是恒远。三星是赞助商中推出产品最多厂商之一，三星运用奥运机会，不遗余力地推奥运主题手机，包括三星 TD 手机。以三星 G618 为代表奥运手机系列产品，不仅在北京奥运会期间为中国奥运健儿提供优质个性化移动通信服务，还是中国奥运健儿和广大民众共同珍藏奥运记忆、分享奥运荣耀载体。而在手机卖场中，三星奥运手机将产品与奥运结合到一起，让人们消费这个产品并珍藏，这就是奥运产品魅力。诸多非奥运赞助商在运用多种机会打着擦边球，而对于奥运会赞助商而言，推出纪念产品以及奥运产品是其独特权益，将这个权益放大，不仅可以提高消费者对于品牌愈加深刻认识，同步还可以通过产品对奥运进行典藏，这也算是一种绝妙之策。人文奥运不一样解读 奥运主题之一是人文奥运，而人文奥运涵盖了太多内容，怎样将人文奥运进行落地，并通过营销活动或者广告宣传将人文奥运进行拆解，并有效地直击消费者内心世界，也是赞助商奥运行销思绪之一，而不一样版本人文奥运就有了不一样意义。华帝成为奥运会燃气具独家供应商后，围绕家庭阐释了人文奥运含义，筹划了由国家体育总局、全国妇联、中央电视台以及华帝股份共同主办“民间奥运”“华帝CCTV 奥运家庭进行时”，该活动在 11 个中心都市举行，通过海选、南北两大区决赛、北京总决赛后，10个优胜家庭可以亲临现场观看北京奥运会开幕式、闭幕式以及其他比赛，而民间体育游戏方案获胜者也有机会获得万元大奖以及到现场观看北京奥运会比赛机会，这是将民间体育、家庭元素和奥运元素结合一种人文奥运新阐释角度。同样运用这个元素尚有海尔。4 月，海尔集团启动“海尔金牌奥运家庭总动员”活动；6月，海尔在全国启动海尔奥运但愿工程，向中国青少年发展基金会捐赠 300 万“海尔奥运但愿工程”基金，并陆续走进全国 30 所但愿小学，为每所但愿小学建立“海尔奥运电子图书室”，配置海尔高清电视，并赠送若干奥运图书，让小朋友可以有机会看到精彩奥运比赛，学习奥运历史和知识，近距离体验奥运精神。而本土制鞋企业奥康则将人文精神转为公益活动，推出一系列奥运圆梦公益行动，田亮、李娜、王丽萍、杨影、马燕红、钱红、焦志敏等奥运冠军已经成为奥康旗下“圆梦大使”。奥康投资 3000 万元成立公益事业巨额圆梦基金，协助奥运冠军实现他们公益梦想，如协助高敏成立了北京体育大学高敏奖学金项目等。公益牌加上奥运冠军号召力，使圆梦行动获得了不凡影响力，奥康著名度与美誉度同步大幅度提高。维萨（VISA）人文奥运解读则是以一种比较活泼并且妙趣横生方式，“刷新梦想”成为维萨敲击消费者一种支撑点。维萨邀请刘翔担任全球代言人，为其“刷新梦想”之旅展开新篇章；借刘翔主演悬念广告片，向全球观众传达维萨卡全球通用、可以协助人们实现梦想愿望。1月 24 日，维萨邀请成龙为其拍摄新一轮短片，以诙谐风趣手法、妙趣横生情节，形象地体现了人们对北京奥运会热切期望和高涨参与热情，同步强化了维萨协助消费者实现梦想品牌定位。消费者内心世界是丰富多彩，而不一样消费者在梦想又是多种多样，深度阐释人文内涵，从新角度去思索奥运，奥运行销影响才可以植根消费者内心。值得盘点营销策路尚有诸多，不胜枚举。不过总来说，一种奥运赞助商成功与否，关键在于其怎样将奥运权益真正运用起来，通过一系列奥运行销活动与消费者进行积极地沟通，并要有系列连环产品、宣传和传播方略去配合其营销方略。而在这当中，也有诸多经验和教训值得赞助商去思索。中国企业教训与遗憾 应当说，大部分奥运赞助商都积极采用了多种营销方略来让自己权益得到发挥，不过也有诸多赞助商错失了奥运行销良机。对于诸多不成熟中国企业来说，这种现象尤为明显。第一，“国字头”企业声音不够响亮，略显遗憾。在国字头赞助商中，中国移动体现很好，在诸多方面做得比较到位，成果较为明显，不过像国家电网、中国银行、中国国航、中国人财保险这样企业显然就逊色诸多。应当说，加盟奥运会赞助商，必然为这些国字头品牌及企业加分，也就比竞争对手领先了一步，不过诸多企业并没有做大宣传，不能不说是一种遗憾。第二，赞助商企业不懂得怎样传播自己品牌。对于赞助商来说，必须多举行多种与品牌元素吻合或者与奥运为主题线上、线下活动，增长与消费者互动，才能与消费者形成无缝链接。不过，诸多赞助商企业仍然不懂得怎样与消费者沟通，最经典是恒源祥。恒源祥为了体现自己是奥运会赞助商，推出了新版恒源祥十二生肖拜年广告，借助于这种瞬间引爆媒体舆论能力，恒源祥著名度迅速飙升。遗憾是，除了这则有影响力广告之外，恒源祥和大多数国内赞助商只重视举行零星活动同样，似乎并没有成熟系统奥运行销规划。赞助商仅仅是获得了一种奥运身份标识，而要让消费者感受到其存在，必须融入更多深层元素，而不能胡乱宣传。第三，奥运赞助商营销缺乏全球意义上文化穿透力。尽管大多数奥运赞助商营销方略都在不一样程度上获得了成功，不过从一种国家品牌崛起和产业发展角度，奥运赞助商营销高度仍然不够。例如对于人文奥运元素挖掘也还是停留在比较微观或者说较为狭隘层面，而没有上升到全球层面；而在众多赞助商中，并没有打造出一种能独领全球产业或者品牌，而我们回忆韩国汉城奥运会等历史，三星这些品牌全球化就是例证。当然，中国企业运用奥运行销经验毕竟太少，也不能过于苛求，不过不能塑造出领先全球品牌，这将是奥运赞助商遗憾。第四，奥运赞助商还没有完全理解奥运行销运行模式和价值链就仓促上阵。奥运会赞助不是一次就可以，需要一种长期过程，或者说运动营销舞台本来就需要企业长期坚持，需要一种延续过程。不过从诸多奥运会赞助商营销方略来看，中国企业显然缺乏足够思想准备，缺乏国际化视野，缺乏参与奥运文化经验，缺乏品牌运作人才，这是值得反思，例如目前诸多企业运作奥运行销，都交给销售部、宣传部、办公室这样机构，没有专业品牌管理队伍，这不能不说是在意识上与国际品牌差距。第五，国内赞助商仅仅从点出发，缺乏系统运作。本土品牌大多是单点式作战，例如在奥运行销活动上，都是想到一点做一点，这点和国际品牌市场运作相比有较大差距，国际品牌每一步要实现目，均有很好系统性和连贯性。例如在过去间，三星通过赞助奥运，为其发明了全球著名度，三星品牌价值已经增长了四倍，国内企业与国际企业在奥运赞助商尚有诸多路需要去探索，此外，中国企业在运作奥运行销时，在赞助和炒作上往往不惜重金，却疏于整合资源，完善各项配套工作，未能在消费者心中形成印象，更别提引起实际购置行动，致使赞助权益白白流失。自从 1984 年奥运会正式商业开发以来，许多参与品牌会伴随奥运结束而一哄而散，但对于深谙奥运行销之道品牌来说，奥运会闭幕，正是新一轮体育营销开始。因此对于大部分奥运会赞助商来说，一切还没有结束，后来品牌体现也是考验一种品牌与否可以继续深入地运用运动平台来进行营销要点。