李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示.doc

李宁品牌和安踏品牌营销方略分析及启示中国北京奥运会和广州亚运会成功举行,给我国体育用品行业带来了重要发展机遇。目前,我国已发展成为世界体育用品制造中心,占据65%以上体育用品生产份额,其中运动鞋超过70%、乒乓球超过80%以上,羽毛球、羽毛球拍和网球拍等也占到了世界总产量70%80%,在世界上产生了广泛影响。然而,我国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一种大国居然没有几种拿得出手世界级体育品牌,着实让人感到遗憾。“李宁”作为中国体育用品业第一大品牌,在中国体育用品行业中已位居举足轻重领先地位;作为中国第二大体育用品品牌“安踏”,成为国内运动鞋销量第一体育用品品牌。本文对李宁品牌和安踏品牌营销进行探讨,期望对打造更多中国体育用品业强势品牌有所启示,并但愿有更多中国体育用品品牌走向世界。1 李宁品牌国际化营销方略李宁企业于1990年起步于广东三水市,从成立伊始,企业就以全球化高起点国际视野确定全球发展战略,打造让消费者轻松拥有专业、优秀体育用品品牌。1.1 品牌定位方略首先对市场进行细分。在价格上,李宁品牌市场定位为固守中端市场,同步向高端和低端市场做一定延伸。另一方面把消费群体划分为1525岁、2640岁两个重要消费人群,再以消费形式作为一种变量进行细分。对于年轻群体应当是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求,并强调品牌国际化和专业化。1.2 赛事营销方略李宁品牌在体育赛事营销中重视模式创新,灵活运用赞助、埋伏营销等手段,使“做出变化”品牌理念、竞技体育不确定性、运动员活力和拼搏精神融合在一起,树立起李宁专业化、国际化形象。从1992年巴塞罗那奥运会起,李宁企业在每届奥会会都是中国体育代表团赞助商。可以说,李宁品牌伴伴随中国体育崛起而获得了巨大成功。,李宁企业与世界顶级篮球赛事NBA签约,成为NBA官方市场所作伙伴,极大地提高了篮球品牌专业形象。此外,李宁品牌重视对营销模式创新,通过挖掘赛事和运动明星社会价值来提高营销实效,如邀请NBA巨星奥尼尔访问少林寺等,使李宁品牌成为奥运会真正赢家。1.3 品牌延伸方略李宁企业品牌延伸方略重要采用了保留原品牌,通过吞并、收购、代理成熟品牌方式进行。李宁企业在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者,采用了防御方略,保护市场份额,而收购成熟品牌轻易保留原有品牌忠诚人群,形成了良性互动。不过,消费者猎奇特质让他们在新领域更易于接受新品牌,采用收购方式可以带来一定程度新鲜感。例如,7月,李宁企业以1.65亿人民币收购凯胜体育(香港有限企业所有已发行股份,加速发展羽毛球领域。此外,6月30日,李宁企业高调宣布品牌重塑战略,公布全新标识和口号,并对品牌DNA、目人群、产品定位等做了对应调整,打造“90后李宁”,新口号为“Make The Change”(做出变化。1.4 国际化营销方略与国内其他体育企业不一样,李宁企业没有遵照从贴牌生产,到自己设计制造,再到自有品牌制造品牌国际化原则流程,而是直接以自有品牌制造起步,立足本土市场,逐渐开展品牌国际化方略。首先,李宁品牌国际化方略第一阶段重要目是学习国际顶尖体验用品企业,以支持李宁品牌在国内市场争夺。另一方面,在品牌形象推广阶段,李宁企业着力进行品牌形象推广,选择与李宁品牌特质相吻合体育明星和重要赛事,创新营销模式。如李宁品牌联手NBA巨型奥尼尔,合作推出“李宁”SNAQ系列专业篮球产品线,共同开拓中国篮球市场。最终,通过前面运作,李宁企业逐渐有了某些能与国际顶尖品牌抗衡优势,如,北京奥运会期间,李宁品牌发明性“非奥运行销”让世界震惊,显示出了李宁企业对世界顶尖营销资源掌控和运用。,联合新加坡羽毛球总会,在ION Orchard商场内开设羽毛球旗舰店,李宁品牌将在东南亚地区开设多达100家有关门店。2 安踏品牌从模仿到超越营销方略安踏在中国拥有广泛营销网络,截至,拥有6200多家安踏品牌特许零售门面。在海外,安踏产品已经进入东欧、东南亚、中东、南美等5个国家和地区。2.1 安踏品牌定位方略在品牌定位上,安踏没有急切地进入高端市场,而以“草根文化”为关键,在关键理念上倡导将体育精神融入生活,如倡导“超越自我,永不止步”,直接触及消费者渴望突破、卓越情感诉求。在消费群体上,重要集中在1429岁人群。安踏采用单一品牌战略,企业重要业务就是安踏品牌服饰、鞋帽销售。同步,安踏积极推出14岁如下小朋友体育用品,以拓宽目消费群。2.2 签约代言人方略作为国内第一种用体育明星做广告运动鞋企业,“安踏”被称为“第一种吃螃蟹”企业。1999年,安踏聘任乒乓球名将孔令辉出任“安踏”品牌形象代言人。随即悉尼奥运会,中国乒乓球实现了大满贯,孔令辉也战胜瑞典名将瓦尔德内尔获得了乒乓球项目中最重要一块金牌。安踏品牌形象在悉尼奥运会上获得了明显提高,品牌提高在产品销售市场上收到了立竿见影效果,在运动鞋市场拥有率也在国内同行中位居第一。在接下来一段时间里,王皓和孔令辉这对“偶像组合”双双与安踏签约;“安踏”与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约;,安踏与NBA休斯敦火箭队球员Steve Francis和Luis Scola签订代言人合约;安踏签约前世界冠军、世界顶尖女子网球选手扬科维奇和中国女子网球运动员郑洁。强大代言人阵容成为“安踏”品牌世界有力支柱,对体育精神把握和深入理解,成为“安踏”品牌与国际品牌竞争资本,这也是与其他品牌深入较劲基础。2.3 实行品牌本土化方略安踏鼎力支持中国体育事业发展。早在1995年,“安踏”就领先于国内其他品牌,开始赞助体育赛事。从1995年赞助第67届男、女子世界举重锦标赛等赛事开始,“安踏”就确立了自己独特体育营销之路,也正是从那时候开始,“安踏”就找准了自己品牌精神现代体育精神。开始配件销售签订年绩三年独家赞助全国男子和女子排球联赛比赛运动装备;,安踏与中国乒乓球协会正式签约,独家赞助中国乒乓球超级联赛持续四个赛季惟一指定运动装备。安踏在成功运作CBA全明星比赛之后,赛季CBA全明星赛,历时一年多打造,终于推出自己All版全明星战靴,价位上开创了国产品牌新高。成为中国奥委会合作伙伴,将为十一项国际赛事中国代表团提供装备和领奖服,同步,安踏签约有五支水上运动国家队,为中国水上运动提供全面支持。安踏常年赞助中国体育项目,男子篮球职业联赛(CBA、全国排球联赛、全国大学生篮球联赛(CUBA和中央电视台篮球公园栏目,被誉为“中国联赛发动机”。2.4 塑造专业品牌方略从创立品牌开始,“安踏”就把品牌定位为专业体育品牌。在安踏品牌营销战略中,专业品牌需要专业赛事在塑造,专业赛事需要专业产品做支撑,专业产品需要借助专业媒体做推广。正是意识到这个原则,在推行体育营销广告方略上,安踏尤其看重CCTV-5这个平台。安踏第一种成名利器“CCTV-5+孔令辉代言”常常被人提及,并带动了一大批后起效仿者,CCTV-5也因此被人戏称为“晋江频道”。,安踏凭借自己技术优势和市场影响力,联合361、七匹狼、乔丹等30多家企业在安踏企业成立运动服装分会,主持“专题运动服装”、“民用运动服装”、“功能性防护用品”和“运动袜”四大类用品原则制定,很好地提高了品牌形象。3 李宁品牌和安踏品牌营销方略启示通过深刻分析,李宁品牌和安踏品牌营销方略有如下几方面是对我国体育企业品牌营销有所启示。3.1 安踏品牌营销启示首先,安踏根据产品定位,树立整合营销理念。体育用品营销不能像厨具同样关注其功能宣传,而是要形成一种形象去满足消费者心理对个性、奋斗、健康诉求。安踏定位“草根”,宣传“永不止步”,重视有潜力体育新秀培养,让消费者感受到应当凭自己努力去变化生活,其赞助赛事也多是CBA、排球联赛等赛事。同步,整合营销时,考虑到了分销渠道、销售终端设计,很好符合了品牌理念。另一方面,塑造品牌内涵,合理选择形象代言人。一种品牌能体现出六成意思,包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者等。其中价值、文化和个性是最持久。安踏品牌能给人专业感觉,体现出动感和时尚,在选择形象代言人时就能将品牌内涵外化出来,激起消费者联想。3.2 李宁品牌营销启示李宁虽然很成功,但在品牌建设和提高中,还是有些不完善之处:首先,国际化方略中丢掉关键特色。李宁企业一直在强调篮球、足球市场庞大,但愿牢牢抓住自己中端市场。不过假如丢掉了自己关键特色,例如“体操”外延可以很大,包括目前风行健美和瑜枷,李宁企业目前对这个市场还采用观望态态度,企业有也许在品牌发展中迷失方向。另一方面,李宁品牌诉求不明确。李宁在品牌发展过程中换了多种广告语,从“步步为赢”到“中国新一代但愿”,从“把精彩留给自己”到“我运动我存在”,从“运动之美世界共享”到“杰出,源自本色”,从“一切皆有也许”到“Make The Change”(做出变化。李宁广告诉求一直不明确,消费者看不到这个品牌跟自己有什么关联,也没有任何元素可以体现“Make The Change”(做出变化主题。3.3 对我国其他体育用品品牌营销启示首先,精确定位是品牌成功重要原因。安踏品牌定位成功为赢得了大量了消费市场,也为此后发展指明了方向,由此反观李宁品牌,最初赞助国内外体操队服装被认为是成功,后来赞助篮球和足球赛事,品牌专业化开始模糊,华尔街日报曾对李宁品牌进行评价,说它是个摇摆于“休闲”和“运动”之间“二五仔”。因此,我们应当从中吸取经验教训,做好自己品牌定位营销。另一方面,要根据自身特点制定市场方略。中国市场是世界上最具有影响力市场之一,只有本土市场稳定,国际化才有发展也许。这一点安踏非常清晰,并且品牌营销也一直在努力。李宁企业是中国体育品牌老大,但与耐克和阿迪达斯相比,差距非常大,这与市场方略有很大关系。因此,我国其他体育用品品牌营销方略,应当慎重考虑国际市场与国内市场关系问题,要根据自身特点制定市场方略。