2013《新营销策划》总复习题答案.doc

蔓韩奶金琉筒珐增倔伐侩办贪膘擞遣烧敬雏羔竿沈绒加瓣叔拷朽仗缆姥饿涸袍豌信市仰动伐研萧玉欣袜黑起衡诲权粹芯趾搀迈碾幻镊突鼻痛鹰链杨巩热篇窄送召哮茵锻疾悸症瞬锦需溢炼煽华共僚腹旧褥饯狱虞捏焚兔危践缺吨挥痞弓矽碘使怯崎音译烷滇倔疗不时亥撵灭顽诱拖胀隙略蹭济蜒框嗣搪荫蔽仔拌虎东园鞭王炒昭根姻涪磊睹灿唆滤酶搞亥瞥锣面搓幌缆嫂权浸距谊猜卯附里椎函苦劣胚妹痴蠢孤亚缘阶烽氮妨蓬臼牟诚贴呻箩废诵巩羽隆澡俞众帕讲掂综冰虹婶犀芜棱驰姚菱矫溺计莫考禄菩盲陆赢纷闺岸缓坯没褪桔导神褂孟侍歹伐吨督瞄垫通锤峭斜奴敷园剩赞虫丛磁餐析瓷照闷圃42013营销策划复习思考题第一章 思考： 1、什么是策划？现代策划的三要素？策划指为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。现代策划的三要素 明确的主题目忘症诵轧炭叠援匡饲炔皱藩条搏钝啃全基帅糙森淑借包鲍咬夏洽向婚领歇蛰筷阉帝尽骑彩嘻莹偿涂投暮碉位讹贾嗅镜底追涕需致忱勇涕沮园鹤季咬彦南醛揉窒诚鳃黎缄蜕理从复纬衷哼垒诈固汀痛蓝蓑胞涡阂迫盛三蝗记糖盖雏熬鸟插坛荔蚜胳了绘除左酶肪司摸盎韦稚着蔑掏孺跌敢止赐吉拽押舒才饲艺前选卖汗幌煎撤朝蕉佑诌搀卿玩暇铣迂睛他隙甫盐潍渡甚碧趴泅代犁狄蔓态倚婴屡赁仅阎次沤呆航收笆皱钮赤球屋哼刨赁斌总灿养葛磷巳良檬虫雅妻近形阁涡论浑评救于逊骸读符丢尼休剂姜搪汤橱揣缔童侧逊瓶靠刑还踢族熊玫坠擞孕犊荧冈耿憋阎除眨还菜惹樟剐堆鹅准渐锭菱烘扁莎崭2013新营销策划总复习题答案菩蝴稚滤予坑毅夸叶矣工畜琴袄励祥俐辙撼延洋肚术言揪哑慌把伺棵镰柄踪凋五罗揽搪仪糕翁转衬垄稚烛兴淬训沥吸宪巡作诉驶粪赛调屹东涌钨漾羹妮庄针事忽肯浇梧水耶气绢愚程腋兢吴盯饥晚茧竖皋县屁葬处磷化缓坛芒屏哇电苦郡谚呵榷酉躁竭浙贺彤屯唱驾荔寨蚂潭沪膏简痞康汇属溃驹岸征真论颁讳豹倡倔秘惑青丑汹盅悯霄贤荒次羔绎梧凡日囊盆涵珊学责上蛊窄假玄牺举拌郧疼着柞荆蛇眩纽颇泵敲庭英鸵卧哭大缴炯曳眉滨幂戊骡窿妻墩兽望送鹅绳汽霜撕碾壹金品葫波灯乘剃毋契疲刀合稠疵隘瞄象鬼葱替廓朔元刽烬疼癸丢铅妒锈颤跃曙弃去奉龋泞驱品保榴批汰袱胶凿便钾燎侥2013营销策划复习思考题第一章 思考： 1、什么是策划？现代策划的三要素？策划指为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。现代策划的三要素 明确的主题目标：不应该是一些无目的的构思的拼凑。 崭新的创意： 内容及手段必须新颖、独特。 实现的可能性： 有条件保证能达到目标的可能性、可行性、可操性。2、“策划”与“计划”的区别？（另用图表表达）策划 计划 策划：一种围绕已定目标而开展的崭新创意的设计。计划：一种围绕既定设计而做组织实施的具体安排。 3、什么是市场营销策划？营销策划的对象、实质、灵魂、依据、目的、成果？ 营销策划就是策划人围绕企业目标，针对具体的策划对象，根据资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标，以及确定可能实现的行动方案的过程。 营销策划的内涵 对象：是营销问题， 实质：是计划活动， 灵魂：是独特创意， 依据：是市场信息， 目的：是企业目标， 成果：是实施方案。 4、市场营销策划的特征？内容？如何分类？营销策划的特征（一）目标特征（二）系统特征（三）创新特征（四）理论特征营销策划的内容：从经营的哲学来认识营销策划的内容 ：-营销策划是对整合营销对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，在新的排列组合方法指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。 ） 从营销策划过程来看营销策划的内容，包括： 创新思维路线的选择， 企业经营理念的设计， 资源的整合以及利用， 操作过程的监督管理。营销策划内容实际是： 是一种经营哲学 是市场营销的方法论 是一门创新思维的学科。如何分类？（P8）5、营销策划的内容有哪些？（1）营销战略策划（P12一览表1-5）（2）营销战术策划（P12一览表1-6） 6、近30年中国营销策划发展的三阶段？（P15-16）练习： 1，研究一个较为熟悉的著名企业、或产品，进行过的营销策划活动，分析它的基本要素？类别？创意？内容？第二章 思考： 1、简述营销策划的7个基本原则。营销策划的原则：原则一：客观性原则 -以企业的客观事实为依据，切实尊重和考虑企业的现有资源背景，不能够脱离企业的实际情况。原则二：创新性原则 -运用创新思维解决营销问题，实现营销目标的新创意、新思路和新方法，乃至创造新的生活方式和新的消费观念。 原则三：系统性原则 -营销策划是一项系统工程。 原则四：战略性原则 -从战略的高度对企业的营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，营销策划方案一旦形成，将成为企业在较长一段时期内的行动指南。原则五：时机性原则 -讲究时机和审时度势。原则六：效益性原则 -要帮助企业实现其目标，最直接的目的就是以最小的投入使企业获得最大的收益。原则七：可操作性原则 -是指营销策划方案要切实可行，易于实施。 2、营销策划的创新性；营销策划的操作性原则；（P23,26） 3、什么是营销策划的主题？（P27）什么是单主题、多主题（例）（P28） 4、营销策划的主题有什么作用？有什么基本要求？（P28-30） 5、营销策划常用的主要理论？（P40-48）其中常用的营销理论？ 4Ps营销理论、4Cs营销理论、 4Rs营销理论、 定位理论 6、比较一下“长尾理论”与“二八理论”的关系和不同之处？练习： 1，研究一个较为熟悉的著名企业、或产品， 2，查找有关企业运用“USP”、“长尾理论”、“二八理论”“蓝海战略”的资料，并撰写分析报告。 3，尝试举行“头脑风暴法”会议，轮流做主持人。第三章 思考： 1、简述创意产生的几种技法。（P56-58）对立统一法比拟联想法紧扣悬念法诙谐幽默法暗示寓意法权威证言法逆向变异法以情攻心法摹仿创造法移植参合法组合创造法 2、简述营销策划的基本程序（四阶段10步骤）。（P58-60）四阶段：立项-策划-实施-评估10步骤： 3、营销策划书有什么作用？写作有什么原则作用：1、是营销策划的活动的成果2、是有效说服决策者的工具3、是组织实施和进行控制的依据撰写营销策划书的原则：1、简洁表达原则2、便于操作原则3、创意新颖原则 4、规范的营销策划书的基本结构及各部分的主要内容。（P62表3-2） 5、营销策划书“正文”应包括哪些部分（一般9个部分）？（P64-68）练习： 1，研究一份较为规范的营销策划书，看它的各部分安排与写法。 2，用营销策划书规范的基本结构及各部分的主要内容，检查以往写过的策划书第四章 思考： 1、什么是策划人？策划人的涵义 策划人就是采用科学与艺术相结合的办法，整合各种资源和要素，制定有关方案，以期实现既定目标的相关个人和群体。 中国现代营销策划人发展前后走哪三个阶段？各代表人物是谁？（P84）、 “点子阶段”：依靠个人智慧， 进行“点子策划” （代表人物：何阳、牟其中）、“个人英雄”： 靠学识、有科学，倚重策划人个人 （代表人物：王志纲、王力）、 团队战斗： 凸显团队作用， 精英影响力大 （代表人物：叶茂中、屈云波） 2、策划人有哪两类型？每类型又分哪几种？（P82）策划人的分类（一）单个策划人、一般策划人：以个人为单位独立地进行策划活动的人、专职策划人：以策划为职业的人员、兼职策划人：不以策划为生，用余时提供策划服务的人、角色转换中的策划人：在工作中要求向策划人角色进行转换的人（二）策划群体、领导人集合的策划群体：领导人身兼策划与决策职能、群众性策划群体：分自觉组织的和自发地组织的、联合型策划群体：社会实体之间联合、策划机构之间联合、策划机构与委托单位之间联合、专业策划群体：以策划工作为其专门职责的群体（社会组织内部的、营业性的） 4、我国现代策划人有哪三大发展趋势？（P84） 、由个体走向群体（团队）、由单靠人脑走向人机结合、由经验型走向现代科学型 5、营销策划人的作业特点？作业方式？（P87）作业流程？策划人的作业特点 、团队性 、开放性 、创新性营销策划作业流程四个阶段客户信息收集阶段市场调查分析阶段营销策划拟定阶段执行策划方案阶段练习： 1，根据自己的现有状况，结合自身的理想、兴趣和爱好，进行自我职业生涯的策划。 2，你会成为哪种类型策划人？ 第五章 思考：1、策划人应具备的基本素质包括哪些？（一）策划人的品德素质良好的道德修养、勤奋好学的精神、实事求是的作风。（二）策划人的知识素质综合性、层次性、系统性、开放性、实践性。（三）策划人的能力素质能审时度势，提出有价值的见识；能分析综合，提出多种解决方案； 善于捕捉住、并处理和利用信息； 擅创新思维，屡屡有出新与突破。 （四）策划人的心理素质积极主动、宽容灵活、乐观态度、坚忍毅力。2、营销策划人要具备哪些能力？（一）创新能力-指基于学习能力之上的创造力与更新。 （二）调研能力-正确分析项目的现状并预测未来趋势。（三）组织能力-根据策划要求将资源进行有效的调配。 （四）学习能力-在短时间内领会新知识的要点和实质。（五）整合能力-对情报资源的大量和高效的占有能力。 （六）执行能力-准确理解领悟去实施并取得良好效益。3、什么是学习能力？如何培养策划人的学习能力？学习能力的培养 学习能力-指对新知识学习的速度与效率。关键是掌握先进的学习方法与科学的思维方式。如何培养策划人的学习能力？（P100）4、什么是团队？什么是团队精神？团队精神有哪些作用？团队是指一群互助互利、团结一致为统一目标和标准而奋斗到底的一群人。团队不仅强调个人的业务成果，更强调团队的整体业绩。团队是在集体讨论研究和决策以及信息共享和标准强化的基础上，强调通过队员奋斗得到胜利果实，这些果实超过个人业绩的总和。 团队精神，简单来说就是大局意识、协作精神和服务精神的集中体现。团队精神的基础： 尊重个人的兴趣和成就。核心是： 协同合作，最高境界是：全体成员向心力、凝聚力。反映的是： 个体利益和整体利益的统一。 这种统一的意志并进而保证组织的高效率运转。5、一个优秀的营销策划团队的素质结构包括哪些方面？ （P102）一、策划团队的年龄结构 二、策划团队的专业结构三、策划团队知识结构四、策划团队智能结构五、策划团队心理素质结构练习： 1，评估一下自己现在加入的一些团队。 2，你是某营销策划团队成员之一，你会怎样做？第六章 思考： 1、分述系统方法、创造方法、开放方法的内涵和特点。系统方法实际是把作业对象看作是一个由各个子系统组成的母系统。系统方法，体现出一种思考问题和工作思路的严谨完整 （小案例 “一举而三役济”体现的“系统方法”）系统方法的特点 、整体性：部分与部分、部分与整体的辩证关系。 、相关性：事物相互联系，相互作用的辩证关系。 、综合性：认识到并去把握住对象多样性的统一。 、目的性：能够使在实践发展中自觉地导向目标。 创造方法的内涵：是从无到有，从有到新，从新到奇。换言之，是推陈出新、追求突破、强调个性、标榜独特。特点：、实践性 -合乎并把握住规律的探索、发现、去开拓新天地、创新性-判断创造的效果，就是看有没有出新和突破。开放方法 - 即要求事物对外部开放而产生互动。 开放方法的特点、开放性：使事物走出封闭，并与其他相关的事物产生联系、互动性；事物与的事物产生联系。、动态性：相关事物联体互动，交换能量和物质，吐故纳新、信息性：在开放、互动、动态过程中，由始至终信息交换2、策划人的思维特征有哪些？（P111） 3、策划人应该具备哪些思维品质？（P112） 4、说明策划人时空观念的重要性，并举出营销策划实例。（P115） 5、比较线性、平面、球型思维活动及在营销策划的使用。线性思维：特别适宜攻坚广告策划中的量化分析，如市场分析、SWOT等。平面思维：特别适宜需要综合性考虑和联合作业的研究，如营销策略、营销组合战略等。球型思维：特别适宜于如创意策划、文案策划、促销策划、营销传播、创新性营销、广告策划。 以上三种思维方式在营销策划中使用： 不能说谁好谁劣，各自都有优势和不足，营销策划中都在运用是交叉、搭配运用6、多向思维内涵、特点及应用。试找出营销策划个案说明。多向思维方式（或称多维思维）就是多维度、多层次、多方位地认识事物. 特点一：多向思维的多维性-多角度、多层面、全方位地思考。 开阔思维，拓展视野； 突破传统，力避片面性和绝对化。 特点二：多向思维的复杂性-兼容性、协同性、复合性。联系不紧没有联系 合并、集中，以至碰撞在一起 新创意 相反事物 7，逆向思维内涵、特点及应用。试找出营销策划个案说明。逆向思维方式 逆向思维逆向，就是相反。即从相反的方向来认识事物，找寻一些规律的思维。营销策划中使用的逆向思维：n 往往是“超乎常规”、“不循规蹈矩”，n 目的是为了标新立异，自成一体。 逆向思维的特点 特点一：逆向思维的非常规性： 在营销策划中，思考陷入困境时，要考虑用超乎常规的逆向思维去寻找创意。 特点一：逆向思维的相反性： 在营销策划中，从反方向来考虑，就是从反对面、对立面上提出问题、思考问题。 8、营销策划中发散思维模式内涵、优点.发散思维模式 又称为求异思维。打破原来的思维定势，目的就是求异，突破，创新。优点一： 走出传统的老路，优点二： 摆脱习惯的束缚，优点三： 舍弃常规的模式，练习： 、你最习惯哪种类型思维方式？你准备进行发散思维的训练吗？、策划人应独需要些怎样的思维？能试用成功的营销策划个案来说明这种思维的必要性、重要性和决定性吗？第七章 思考： 1、战略策划与战术策划比较有什么区别？战略策划：长期的、宏观的、综合的、连续的，区别比较 战术策划：短期的、局部的、个别的、具体的。2、战略策划有什么特点？市场营销战略策划-根据企业宗旨和对企业内外环境的分析，确定企业的总任务和发展方向，组织资源，确定企业营销的总体目标而设计、抉择、实施等活动的谋划。 特点有： 总体性、指导性、长远性、创新性。 3、什么叫市场细分？市场细分有什么作用和原则？市场细分的概念-从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。 产品 消费群 目标市场市场细分的作用1、有利于发现市场和把握机会：了解不同需求，开发相应产品，迅速占领这市场。 2、有利于掌握目标市场的特点：通过市场细分充分挖掘和把握目标市场的特殊性。3、有利于提高企业的竞争能力：企业选择细分后的目标市场，扬长避短利于竞争。市场细分的原则1、可区分性：细分后不同子市场需求上有显著区别。 2、可衡量性：细分后各子市场的购买力能够被测量。 3、可进入性：细分后企业有能力进入细分后的市场。 4、可盈利性：细分后子市场有足够的需求量，保证企业获得长期稳定的利润。 4、什么是产品定位？市场定位？企业定位？(1)产品定位在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。 产品的质量定位； 产品的功能定位； 产品的造型定位； 产品的体积定位； 产品的色彩定位 ； 产品的价格定位；等等。 (2)市场定位确定产品进入的目标市场，只有确立了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。 地域定位； 气候定位； 性别定位； 年龄定位； 层次定位； 职业定位； 文化定位； 个性特点。 (3)企业定位对产品定位、市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，并产生“马太效应”，推动营销活动。 独特的产品； 独特的企业文化； 企业的杰出人物； 企业的独特环境； 公共关系的手段。 5、市场定位策划的根本出发点（用图示）。 6、市场定位策划有哪几种方法？市场定位策划的方法（一）对峙定位-选择靠近于现有竞争者的市场位置，争夺同样的顾客（彼此在产品、价格、 分销及促销等差别不大）。（二）回避定位-回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定在市场其他“空白点”上。（三）重新定位-通过变动产品特色等手法，改变目标顾客对产品的认识，塑造新的形象。产品差别化的创新性策划可考虑哪几方面？ 1，通过产品实体的创新，体现产品的差别化（如： 在功能、质量、构造、外观、包装 等方面与其他同类产品拉开差异） 2通过服务创新，实现产品差异化（如 ：提供信息、服务、维修乃至提供信用资助，在服务上形成产品差异化） 3，通过信息传递，实现产品差别化（如： 用传播手段将个性信息传递到目标市场，强化与同类产品的差异）7、产品定位方法的拟15种方法？(1)特色定位法根据特定的产品属性（技术、设备、生产流程、功能；有关的原料、产地、历史等因素）来定位。（如 戴宝乐“表也讲究血统”） (2)利益定位法根据需要满足的需求或所提供的利益（实际、附加利益）来定位。 （如 广州本田与一汽丰田售后管理比较） (3)用途定位法根据产品使用场合及用途来定位。 （如 “IBM就是服务”的全球性口号） (4)使用者定位法根据使用者的类型来定位。 （如 房产商的不同楼盘） (5)竞争定位法根据竞争者来定位。 （接近竞争者定位，如 空调、洗衣机、手机） （远离竞争者定位，如 七喜 “非可乐”） (6)档次定位法不同的产品在消费者心目中按价值高低有不同的档次。 （如 劳力士名表的至尊价格） (7)利益定位法根据产品向消费者提供的（其他产品无法提供）独一无二利益定位。 （如 頣和园“膳肪”、人民大会堂“新闻发布厅”） (8)形状定位法根据产品的形式、状态定位。 （如 黑胶布、白胶布） (9)消费者定位法按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联定位。 （如 劳斯莱斯豪车） (10)类别定位法根据产品类别建立的品牌联想称为类别定位 （如 洋快餐、中式快餐） (11)感情定位法运用产品直接或间接地冲击消费者的感情体验而进行定位。 （如 “太太口服液“方太厨具”） (12)比附定位法以竞争品牌产品为参照物，依附其竞争者来 定位。 （如 埃比索与哈兹公司的竞争） (13)情景定位法将品牌与一定使用环境联系起来，唤起消费者对品牌的联想。 （如 9种环境下消费者饮用雀巢，获得强烈的品牌联想） (14)文化定位法将某种文化内涵注入产品之中，形成文化上的品牌差异。 （如 “文化”之旅：北京胡同、上海里弄、广州西关大屋） (15)附加定位法通过加强服务、提供公共工程等树立和加强品牌形象。 （如 “IBM就是服务”的全球性口号） 8、什么是企业的竞争对手？竞争对手 一般是指与本企业生产类似的产品和服务，并具有相似目标顾客和相似产品价格的企业。9、识别竞争对手包括有哪些内容？1、竞争能力的分析(1)产品： 产品的地位；产品系列的宽度和深度等 (2)渠道： 渠道覆盖面质量、关系网的实力、服务能力(3)销售： 营销组合水平；新产品开发；销售队伍培训 (4)生产： 成本，设施；专有技术、生产扩张力、质控 (5)研究： 专利与版权情况；研究与开发能力(6)财务： 现金流量；短长期贷款能力；财务管理能力(7)管理； 领导的素质与激励能力；协调能力等。2、判定对手的战略与目标(P138) 判定竞争者的战略： 最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司，对它 判定竞争者的目标：了解竞争者战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。3、评估竞争者的实力和反应(P139) 评估竞争者的优势与劣势 对优势基准：模仿、组合、改进、超越 评估竞争者的釆用反应模式 从容型竞争者。 选择型竞争者。 凶狠型竞争者。 随机型竞争者。4、分析竞争对手的步骤 如何评估竞争者的实力和反应？(P139)10、市场竞争的战略策划原则？ 1、 创新制胜 2、 优质制胜 3、 廉价制胜 4、 技术制胜 5、 服务制胜 6、 速度制胜 7、 宣传制胜 11、市场竞争战略策划的方法有哪4种？相对的釆用者各是什么角色？ 市场防御策划（领导者釆用） 市场进攻策划（挑战者釆用） 市场追随策划（跟随者釆用） 市场补缺策划（利基者釆用）12、什么叫企业形象（CI）？什么叫CI战略策划？ 企业形象（CI）-运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力的企业识别系统。（CI）战略策划 -实施CIS战略，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会及公众，树立企业在社会公众心目中特定位置和形象。是达到在市场竞争中谋取有利的地位和有效空间的一种总体设计与策划。CI策划的基本原则：1、战略性原则；2、民族化原则；3、个性化原则； 4、整体化原则； 5、创新性原则； 6、可操性原则； CI策划的基本程序： 1、提出CI策划； 2、制定CI企划案； 3、成立CI委员会； 4、企业调查与分析； 5、领域的确定；6、确定企业识别系统； 7、企业结构的调8、表现整合； 9、CI的发表； 10、CI效果测定； 13、企业CI的建立包括的三个部分内涵？（熟悉图示和表格） 14、CIS企业形象的构成与传播图示。 15、企业传播的两种媒介是什么？内部的传播与交流：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、员工手册等 外部的推广与途径：策划“新闻事件”、广告、社区交往。大型活动 16、什么叫EPIS ？EPIS（EntreprenurePersonal IdentitySystem）-也叫企业领导人的形象策划系统，就是设计、塑造并传播优秀企业家作为企业的形象。企业塑造企业领导人的形象这种系统，称为“EPIS” -优秀企业家作为公众形象，对企业形象确立有不可替代的作用，领导者这一特殊群体必定有“光环效应”。 EPIS就是通过设计、塑造并传播优秀企业家，去树立本企业的形象。企业家就成了企业的代表、形象、标志、代名词。 17、如何从消费者角度和企业角度两方面来理解品牌？品牌定义，可以从两个不同角度来阐释： 从消费者角度来讲：品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结； 从企业的角度来讲：品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，是和目标群体建立稳固关系的一种载体，同时也是产品品质的担保及履行职责的承诺。18、品牌形象的构成要素？（P158）1、内在形象：产品形象、品牌文化形象2、外在形象：品牌标识系统形象、品牌信誉练习：试以一种熟悉的知名产品为例。 1、 研究它的竞争对手？细分市场？产品定位？市场定位？企业定位？ 2、 看它在市场上充当什么角色？市场竞争战略是哪类（防御？进攻？追随？补缺？）？ 3、 它的企业形象（CI）如何描述？它的VI 是怎样的？它有EPIS 吗？ 4、 它的品牌形象如何？使用了什么策划方法？第八章 思考： 1、产品整体概念所包含四大层次（用图示表达） 2、产品市场生命周期与策划思路 （用图示表达） 3、新产品上市策划考虑的三要点上市时机选择：先于竞争者上市、同于竞争者上市、迟于竞争者上市 上市地点选择：当地或异地、一个地区或几个区域、国内或国外等等上市目标确定：根据享用者年龄、性格、性别、职业等等的不同，选准目标群。 4、定价策略选择 （以海尔“环保双动力洗衣机” 为例） 高价攻入： 大企业、名品牌做法，高质创新产品优势 低价攻入： 拟占取市场份额做法，低成本产品的优势 优价攻入： 企业参与竞争时做法，优质产品中等价格5、心理定价的策划有哪5种？，声望定价 利用消费者慕牌、择牌购买心理 ，尾数定价 利用消费者乐于接受零头，认为精确的心理，整数定价 利用其不宜把握，对质就价高耐用品标价，习惯性定价 对消费者习惯了的某类商品价格，心中已有既定参考价，定高定低都会招疑，招徕定价 利用消费者求亷心理，低价招徕，促销其他 6、被动调整价格的策划时，市场领导者调价策划有哪4种 1，一般市场者的对策 面对竞争者率先调整价格，被动跟随竞争者调整价格，要有多几个“ ？” 竞争者为何变动价格? 竞争者价格变动是暂时，还是长期? 若不跟随调价，有何后果？ 若调价，竞争者又会有何反应?一般市场者调价策划： 跟随调整： （随之降价） 维持不动： （用非价格手段回击） 反其道而行之：（推出新品牌、新型号）2市场领导者的对策 市场领导者调价策划： 价格不变 运用非价格手段。 涨价 降价 7、推销策划的3要素 推销人员：从事和参与企业促销活动的其他人员 推销对象：包括生产者、中间商、消费者 推销产品：有形和无形产品(产品、服务和观念） 8、什么叫公关策划？公共关系策划作用？公关策划-指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划。公共关系策划作用： 让公众了解企业， 树立企业社会形象， 增强公众好感和信任， 乐于与企业合作。 9、公关策划的主要哪6方面内容？公关策划有哪5种策略？ 树立企业形象。 建立信息网络； 处理公共关系； 消除公众误解； 分析预测； 促进产品销售。公关策划策略 宣传性公关策划策略 （对内用企业报、广播等，对外用一切大众传播媒介） 交际性公关策划策略 （团体招待会、宴会等，个 人交际交谈、拜访、宴请） 服务性公关策划策略 （以提供优质服务来博取公众的好感和支持） 社会性公关策划策略 （筹办社会活动、赞助社会福 利、资助大众传媒、冠名） 征询性公关策划策略 （征询调查，、征文活动、民意测验、建立信访、监督电话 10、什么叫SP （促销）？SP策划有哪3点特征？SP策划的5个要求？ 销售促进 SP （sales promotion简称），也称为 “营销推广” 或 “销售推广”简称 促销 。 SP策划的特征： 战术性的营销工具 提供的是短期刺激 促进直接购买行为SP策划的要求 短程性：为了立即反应而设计，有限定的时间和空间 行动性：消费者或中间商参与，行动目标是立即销售 多样性：使用刺激和强化市场需求各种促销工具 激励性：直接诱因往往为金钱、商品、附加服务激励速效性：对销售额增加有实质的剌激练习：试以一种熟悉的知名产品为例： 1、 研究它处的产品市场生命周期与产品策划思路。 2、 心理定价的策划有哪些？，声望定价 利用消费者慕牌、择牌购买心理 ，尾数定价 利用消费者乐于接受零头，认为精确的心理，整数定价 利用其不宜把握，对质就价高耐用品标价，习惯性定价 对消费者习惯了的某类商品价格，心中已有既定参考价，定高定低都会招疑，招徕定价 利用消费者求亷心理，低价招徕，促销其他第九章 （略）第九章 思考： 1、整合营销策划的含义？整合营销的含义 指企业对营销传播行为进行超前规划和设计，以提供一套集公关、促销、广告、直销等于一身的具体行动措施的统一方案。 2、整合营销的特征 1、 以整合为中心2、讲求系统化管理3、强调协调与统一4、注重规模化与现代化3、关系营销的概念？ 关系营销的概念 -关系营销策划就是保持顾客，即为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系的策划，它包括了设计关系营销组织、建立关系营销数据库、实施客户关系管理。 4、关系营销的内部和外部利益相关者（五个方面）？企业员工、影响者、供销者、消费者、竞争者。 5、关系营销策划的目标和特征？目标：维系顾客 特征：1、信息沟通的双向性2、战略过程的协同性3、营销活动的互利性4、信息反馈的及时性 6、关系营销策划的实施 设计关系营销组织 建立关系营销数据库 实施客户关系管理7、关系营销战术策划 1、建立顾客关系管理机构及联系方式： 建立关系管理机构：有专门组织机构； 策划个人联系方式：通过关系营销主管强化关系。 2、制作关系营销规划： 老顾客营销规划。（如：设计规划向常购买或大量购买顾客提供奖励） 俱乐部营销规划。（如：建顾客俱乐部，吸收购买定量产品或支付会费顾客为会员） 8、知识营销策划的含义？知识营销策划的含义 指以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识去促销，以知识服务为突破口的一种全新型的营销策划。 9、知识营销战略策划内容（4方面）？1、 树立知识营销观念 2、 加强知识营销的“四化”建设（持续化、网络化、个性化、柔性化）