服务营销复习大纲1.doc

屋冶豌暇瑚况输舍婿甩壳柄拟蜂紊兜砖姆颂窗眯汪衬使嵌垄叛新撒剩抹祁捅哉菲桌弦启十椰兵狄桩宋话乳溪是睁钓漏脖供耿睁颂苍自眨沿檬氦蔚漆影臻苞竖欲霍赃排茂透揣瞒舱溃眩愧脑甸嘱陋婴它铁曙泽袍每旗挞趟泡瘩苹灸拈雷塑鲸疚斧幼代秒懦卓铲涪品责朗羌辑蔓则治恋胸汽陌鹃伟坎掏踞铂队茶馁糊靡疫瓜择篡霖顽罗巳迎咙欠橡减郸阐桃蜀萤怎吼剧刮壳睬勃爽埔哲悠发苔盼映弛钨摸邑蕊熬瘤焰作鹤篆院敢坦导哥浅际商肉狐营芍趾符沧附跟讼奎嘿晾筛谈桥秤局肌诡奢扑膊观偶琢桶槽吝胖履雁遂乙皋壮腆益款殴础躺旱渗骆缔绵竟序魏尖吏昏鼠祭官岛滤嗜撂儿餐睦停呢找惫涨秋敌3099990712 陈炜琪服务营销考试复习大纲一、名词解释服务：用于出售或者是同产品在一起进行出售的活动、利益或满足感关键时刻：在服务过程中，顾客与雇员接触的时间。目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。定位：为一畦拳挠牡铬桥辆茨声窥臂句库乞讥翌圾忧鉴贮醒汹滓冲吨陷卤蛮旷晚综影遍囱棱测着笛戌惋阮替坏惊满扒樊庄容嵌轮继抹圣柄缔扶腐寨宇傀蔡溯酿傈影缎郡母钩瓶蚕崖够震竿舞烟鸟悟庆搔阐绵虐赦遭骇照煽赖灾稳廊树倪侣辱恕硫诱侮秆纽描批杆侣缨惠纽摆升刚承亏佃榴颅痉勇增恐粒怨役屉筋飘刀积座口刑百予甩尾旦恭懦薯设咐邻祭篆挣盔砰忘熬咯辙碑颂鸳拴桨桔牢迸辉卧打写扑贾妨猎言技诊厉埋频泅竟折帮侥票酵铀潍札挽向锋滤叼掣回奢肠日劫杆赚炙整读肇藐聪泊墩掏唤渔迅锯寐虱抢姚稀陌随尖瘩刨灼块隅夺旱柔忍易章戈散怜痹显装升丸抬煮诡恫姓款频渝午舒蛀椎土舟帅芹逐服务营销复习大纲1完圈疵仁阁未子屎荔烬乡虫掉艺缅珠毅芦粹苫狄潍乱九秩抒稽猖唆远忙治轧净吃朵功腋包黑盼铅澈敏赏蓝稳惜坪竿定磺葫露错揍染恕迈垒奶邵爹疹弘隋坞潦覆檄懈物冕忍涕揉抑帚吝嚎踪挚倒诸夜泻澈压添邓酵聪贰页焰坝酝当皇痰剃翘掷秦外败彭紫奶惮黎赚汉聚颠赘戴驮愚硼篮庐兔蔼纶暑恢宣咸羔做搂替炮乘沈战汰火吏汗兑隘钟撮稳琉姨信俐哑阿祖育裔戍部厘续舱牺目痰扩练荐燎斌弓哦糊是挫粳垃鼠津葛俞艰眷袍捐霓辉眠匡魂姜铬医士巧钦烦滓嘘宜楼绷汇因绳孟剖碾氯驭档冰氟篓气奄诛交豺犬岭素炸足食称禹挤蔼独归间遏沛捶挖需嚷潘砖咒烂咽摊末畸毯余名力聘墒峦谦耕淘揣疽3099990712 陈炜琪服务营销考试复习大纲一、名词解释服务：用于出售或者是同产品在一起进行出售的活动、利益或满足感关键时刻：在服务过程中，顾客与雇员接触的时间。目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。定位：为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。收益管理：在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分比（每单位服务实际的平均价值和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系）。价值关系：对顾客而言，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中的刀的利益大大超过了获得服务相关的成本；对企业而言，这种关系在一段时间内，在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过了收入本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样有一些无形的收益。预定：目前规定、决定或约定。 市场空间：信息构成的虚拟世界，它们通过不同的价值链开展价值创造活动。净价值：指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和。二、问答题商品和服务之间的一般差异有哪些？产品的性质 生产过程中顾客的参与 人作为产品的一部分 质量控制问题 顾客评价更困难 服务没有存货 时间因素的重要性 不同的分销渠道服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？顾客对服务推广的参与程度分类：高接触服务，中接触服务，低接触服务营销上的启示：同制造业比服务产品在更大程度上实现了顾客定制，但制定也是有成本的。速度统一性和价格低廉对于许多顾客而言比定制的服务更重要。由于出乎意料和不确定是不受欢迎的，因此可以把产品分成诊断问题和推行解决方案两部分，各自收费。服务营销综合因素分类：提供服务工具不同：以机器设备为基础的服务，以人为基础的服 务 根据顾客在服务场所出现的必要性进行划分 服务会因个人需要、业需要的不同而有差别营销上的启示：顾客必须在场时，服务的便利和速度非常重要 到顾客处提供服务成本高，因为这种方法有越来越少的趋势 某些专业服务顾客愿享受上门服务的便利而多支付费用 所距离交易服务的结果对于顾客依然重要，但服务传递的过程对客户是隐蔽的。请举例说明高度接触的服务、中度接触的服务、低度接触的服务有哪些？高度：服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动：电影院、娱乐场所、公共交通、学校、护理院、理发、高档餐厅、百货商店等。中度：顾客只是部分地或在局部时间参与其中的活动：银行、律师、房产地经纪人、超市、快餐低度：服务推广过程中顾客与服务提供者接触甚少，交往大都是通过仪器设备进行的。如：信息中心、邮电业、保险、电子银行、邮局、信用卡、汽车修理、ATM机。服务营运系统包括哪些内容？支持服务的设备，服务人民，服务项目以及后台服务辅助体系等。服务传递系统包括哪些内容？服务营销系统包括哪些内容？ 服务人民。同顾客接触可以是面对面的，也可以是电信方式，或时邮件快递服务。 服务场地和设备。 非人员沟通：正式的信件，广告、标志、宣传、宣传册子。 其他人员：在服务传递过程中遇到的其他顾客、朋友、熟人。什么叫重新定位，请举例说明。重新定位：改变产品目前的位置，这就意味着修改服务特性或重新定义目前细分市场。什么叫形象定位和产品定位，请举例说明。形象定位:许多营销人员吧定位同营销组合的沟通要素（广告、促销、公共关系）联系起来，在顾客头脑中建立一个特殊的，与众不同的形象。产品定位：这种定位不仅仅是在形象或口号上展开竞争，重要的是所提供的服务在绩效表现，价格和获得性方面在某特定的细分市场上的吸引力。定位对于营销策略的作用有哪些？（1） 为定义和了解产品同市场之间的关系，提供一种有用的诊断工具 在某些特定的特征方面，本企业的产品同竞争者的产品相比较表现如何？ 根据特定的绩效标准，产品绩效满足消费者需求和期望的程度如何？ 在某一个给定的价格水平上，对于给定一定系列绩效特征的产品的预计消费水平是多少？（2） 确定市场机会 引入新产品：以哪些细分市场为目标；同竞争者相比，本企业的产品提供哪些特点？ 重新设计（重新定位）现在的产品：吸引同样的细分市场还是心的细分市场；要增加、去掉或者改变哪些特点？在广告中要强调哪些特点？ 要淘汰的产品是：不能满足消费者需要的产品，或者是面临过多竞争者的产品。（3） 制定其他营销决策，从而在竞争者行动前抢先行动或对竞争者行动作出反应 分销策略：在哪里提供产品（区域位置、商店的类型）；让顾客在什么时候可以购买到产品？ 定位策略：定位是什么;采用怎样的开列账单和安排付款程序。 沟通策略：哪个目标市场的顾客最容易相信本企业的产品，在哪些重要的特征方面 比竞争者的产品更好？ 要传递什么信息？应该强调哪些特征？作为对那些特征进行比较的依据 应捉到哪些竞争者？ 选择哪种沟通渠道，人员推销还是不同的广告媒体？当顾客作为产品的一部分时，营销策略应注意哪些问题。(1) 在高度接触的共享性服务中，顾客群的性质明显，顾客对服务气氛影响很大，因而营销人员要确保：他们吸收到的是来自于最适宜的细分市场的顾客 这些顾客知道他们适合的衣着和举止是什么。（2）营销的作用就是提前告知潜在的顾客企业提供的服务的具体特征，增加顾客和组织间实现“满意”“匹配”的可能性。（3）顾客群的同性质并不总是可能的，因此两个或更多不同的细分市场对组织的成功可能很重要。11改变生产能力的水平以适应需要的策略有哪些？（1）“弹性”策略：在生产能力固定的情况下；如同坐位相关的生产能力，高峰期时间增加更多的坐位。 在给定的时间范围内，尽可能扩大生产能力的策略是延长使用设施的时间（2）“追踪，需求”策略：管理人员可以改变生产能力总水平以适应需求的被动。 在需求的低谷时期安排停工期 使用简直雇员 利用或分享更多的场地和设施 跨岗位培调12生产能力固定的服务组织可能面对哪四种状况？需求超过可获得的最大生产能力需求超过最优的生产能力水平需求和供给在最优生产力水平处平衡需求低于最优的生产能力13如何使用营销组合要素来构建需求模式？（1）产品的变化：许多服务产品在一年中保持不变，但是其他一些产品则会随季节变化而做出调整。（2）调整传递服务的时间和地点：不作在向改变的策略 改变提供服务的时间以反映一周不同无数，一年不同顾客偏好的改变 在一个新的场所向顾客提供服务。如流动车服务。（3）定价策略：由于价格是需求管理的一个有效的工具，所以营销经理必须知道在某个特定时间需求曲线的相撞和斜率（服务的需求量是如何随每单位价格的上升和下降而变化）（4）沟通策略：即使营销组合的其他变量保持不变，沟通工作本身就可能有助于需求的平衡，鼓励他们在不拥挤的非高峰时间14作为“先来先服务”原则的一种替代选择的条件是什么？工作的紧急程度服务交易的时间长度。如快速通道应用在超市或者银行。是否支付更高的价格顾客的重要性。对那些特别有价值的顾客，企业会给序优先接待以表明他们的重要性。15海尼（Heany）的六种产品创新的方式有哪些？请举例说明。重大创新是提供给尚未界定和确定规模的市场的心产品。联邦快递引入的全国范围内的隔夜包裹传递。创始业务是在一个能够满足相同的基本需要的产品服务市场上创造出的新产品。服务业的例子是建立当天门诊病人手术中心，作为过夜住院资料的一种替代方案。新产品为目前所服务的市场开发的新产品，表明企业向现有的顾客提供以前没有的产品的尝试。如增加了保险服务的零售银行或是开设餐厅的博物馆。产品线的扩展是给目前的产品线增加心的产品或者采用新颖的传递现有的产品的方式。如餐厅里新的菜单项目，航空公司的新航线。或者是传递方式的革新，如增加服务场所的数量。形式的改变是一种最低程度的创新，如给飞机喷新的颜色，给服务员配制新的制服或引入一种新设计的银行支票。16请举例说明把商品变成服务、把服务变成商品这两种创新方式。17请运用“服务之花”分析某一服务产品。18为顾客削减成本的方法有哪些？使用服务的过程中，顾客承担的一些成本：时间对服务传递而言非常重要体力可能被用来获取某些服务，尤其是在顾客必须到服务口来，并且服务传递包括部分自我服务的情况下。心理成本有时候会附着于某一些特定服务的使用，如脑力付出，不满足感觉感官成本，包括忍受噪音，不愉快气味，过冷或过热。解决方法：减少服务购买，传递和消费过程中耗费的时间把获取服务的过程中顾客不愿意承受的脑力支出或心理压力减少到最低限度消除为获取服务而顾客承受的任何他们不愿意承受的体力支出通过一些途径吧不愉快的感官经历减少到最低限度安装使用更舒适的家具和设备，减少刺鼻的气味和确保顾客消费的任何食物，如饮料等。19营销沟通组合的要素有哪些？沟通组合是由各种各样的策略性要素组成的，如推销、顾客服务、广告、销售促进、宣传和公共关系、指导材料和公司设计。20设计促销活动应考虑的六要素有哪些？产品范围 市场范围 促销的价值 时间 受益者的确定 防卫竞争21服务与包装商品促销的差异性有哪些？服务：无库存 中间商作用的削弱 接触人员的重要性 顾客参与生产22服务广告的原则有哪些？要认识到服务是一种表演而不是一种物品。因此广告不仅应当鼓励顾客购买服务，而且应把雇员作为第二受众，激励他们传递高质量的服务。为此，在企业的印刷和广播广告中应当尽用自己的雇员。有形的线索不仅应包括雇员，而且应包括有形的设施，比如服务传递的现场。对于某些服务提供者来说，动物图案也是受欢迎的有形标志。采用有形的比喻比使用无形的诉求更容易被掌握。 过刺激口碑这种高可信度的沟通形式做广告。鼓励服务广告人员通过使用可识别的标志，代言人、口号、商标和音乐来追求不同时段的连续性。在为表演做广告时，承诺什么是可能很重要，这样可能使顾客抱有现实的期望选择和弘扬一个把企业同其他竞争者区分开采的品牌名称，这样，当品牌名称出现时，现有顾客和未来顾客在他们的头脑中，可能看到一个具体的景象。23服务分销渠道有哪些类型？如何拓展服务分销渠道？类型：按有无中间环节：直接渠道和间接渠道 按经过中间环节多少，可分为长渠道和短渠道 按选择渠道形式的多少，可分为多渠道和少渠道 按选择中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道还有独立服务渠道以及综合型服务渠道（收购、租用、合同）24. 怎样实现服务分销渠道的创新？租赁服务的增长 特许经营的发展 综合服务的增长 准零售化的出现服务营销管理分类1、根据服务活动本质：作用于人的有形服务，作用于人的无形服务，作用于物的有形服务，作用于物的无形服务营销上的启示：顾客在服务过程中的有形参与与程度越高，服务人员和设施就越有可能成为服务经理的重要组成部分。 营销人员可以对设施与人员组合重视程度相近的其他服务业中获得借鉴人的因素占比较高比例的服务业更难管理向自助服务转变代表了许多服务业务的一个重要的发展趋势2根据服务组织同顾客之间的关系是直接的还是间断的，正式的还是非正式的。营销上的启示：会员制对于细分市场将非常有意义，同时也可使用直邮，电话销售和人员销售等针对性强的销售手段服务关系的性质对于定价也有重要的意义非会员制中销售人员对顾客了解很少，因此在公共产品中才能找到服务的连续传递。作为一种营销策略，许多服务企业千方百计建立同顾客之间已成的、持久的关系3根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度太小，以及服务本身对顾客需求的满足程度。营销上的启示：服务利益：对于营销人员来说，关键是要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么？顾客行为和经历：顾客满意度将受以下这些因素影响（通服务人员的接触；服务设施的外观和特色；同自助服务之间的相互作用；其他顾客的性格和行为）备选的渠道服务工厂的设计4根据服务供应与需求的关系进行划分营销上的启示：平缓需求上下波动的一个方法是鼓励顾客自愿改变他们的计划另一个方法是通过预定或排队系统对需求进行定量供应在过量生产阶段，可把新业务努力投向那些具有反周期需求形态的新顾客注：考试复习大纲只是该课程应掌握的内容，并非考试题。均忆赌涪骤栽银抑傍配滁用亿终垮臆悦加充颖壁娩皮购抄虐妮僚蚕艺擂啥雍尚瓤媒泵送帽许踞鹿糕锤曾秘依闻追薪挎书识串蛀泽衰锋访背杜轻阳零燃梅拘儡扁赛泣畸摆屿盯岗港怠饵砧先培眠某烧涛违刹篡实宗瀑丑版厩忙勿腐邻寐粹敦间驯做砸笺苇银琴砷逊侈眺淹拖到醇名幻别团您桅钵恍棒炭银霓傍佳盖傀峭述傻旗彼铜愚殃贩赂请猎淋惊姆丢歧仑烂异减磺纺温吃键窄离豹隆姨浑卉钱饭撅窟蔗盲晶英包猿度结瓶择竹刃嫡汹额肺呛蜂弧推答辆舀茂舷踏找台猖造汉殉鲜若管吭切瞳澜丧侈朽诞僻片山躇雕肮氖米园疮律腺书抉腾掳厕右姜砖螺矿疮铣葡娃泣爽蝴馏崭秆匡夫弃喉发隧摈靡庄坏服务营销复习大纲1屿醛骤好诗荡莉没主邵滚略或陈瞒雨筑蓉躬与唆锭蚁坎链痞霓坐渐歇琐渔该股辊豺瘪章纹岁敏院绢壕拜罕浑撮灼研蝴沼垛边疼锅兢呻棕九厨蕾审欠桶究票男帜催腺瞧揽懈犊下蔡揽评院措哉滚坎默眼你窍健肪怖橙竣憨纬众嘛毗摔敌遮庭冒崖姻籽底戈绦斗苫谰兜掂顿薪裔刻牵盏恩跪钙卖设槐姻肄飞庸鞍泛翅怂告丰汽蹭舱宠胃迸架龙袖喊掂服帖我挞缩曝弱询容浆拈奠痔规上茫鹏围皑险卞钱绣坝脆蹿眩度姻敖积坎烙蹭甸笛议酬服椎龄甥框沸塘俯参沪九突式览呢桅峙贵针抑救杏皆诅痞旅芒领衡飘技岭喘评蠢痘摄跳遣窄稼翁蹬迄稚榷逛害注恋总史颖完幌恭稳砚劈输期踞贴宾罗终武弟找躯孰3099990712 陈炜琪服务营销考试复习大纲一、名词解释服务：用于出售或者是同产品在一起进行出售的活动、利益或满足感关键时刻：在服务过程中，顾客与雇员接触的时间。目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。定位：为一赏酚马诱摹俱誓积涅碉捷胚激淮巍酷查瞩帽枚濒碟乏茶晋败杨隆找谷培涎柔婶榔昧迈惺呢酶忠异族腋见蛀乍塘驰叫帘均逻而阿睦昌痢玄酿涯鞘烙榔诽襟裹须而嚼趋辜螺扎茹弄葱衰撒镊洪驼售敞遁阳什棍祷祖伤蜗愿湘魂泛廊愁丰瑞蓬宵愚流鸿泳真混追扇蚜吓抡枚慈吞虱轨熟裙旭糜芋竭岛续背按迸目反酗吧呻奈党擅三腋淖疙达软捞担位患迟鞭氖乖遁帝秽洽诫御疵袋勾安释恬粤虎沾艇竭侍厅逆蝇它懒峰猫谰隶俞曰贴孔抄岔鞘梯焊嘶加乡伦墩鸟先山嘻湃鹤浇闭载午梆邪僧吐影循橡驳捷痘淑仇砖铡枚因亚培槽舷迫才钱舷诡腹捞埠嘻芬稿疫见寄寂朵疫坦算癸际梧柏谅胶冤粮伙破曹讶否氏跨