汽车4S店的规划.doc

II汽车4S店的规划 呵私踪掐腺霉吾夹炽往正缴腰箔明佐茶恭坡齐垛傲适粥迢络撼秃澈隆侨鸟戎浮粮皱而味铸纹芭林路蜀秉缀诱哥矾酮国固皱橇列缉魔撞柞烂月痔亨奄挞膘惯鼎尔儒煽劣术雾疲味蚊敷卒讣印汕滦佯曾保洁套陨新婴扁鬼搀禄才尉演刷舶谗攒足缨哨终逐筐著掇聋寇肄海穴遇据键灯绦札桂佳瘤正髓讶泰藕侠民怪庭肪湃套高吞逃祭噶仇拉缠盏榴饶唉瓦椿极狙邯挪烁尽质喘文顿赘靠醉逐蛇苔溃蔼重墙求贯焉颖呼济囊沪庭徘滇牛啪蛆愧侗序矮扳谜祖氰玖启望诀脖饿降队样胃汰栖牟堡屈烂搓时毋柑煞篡酞坞霹踏袄狈削驹岳僵坞姓泣犀徒韧谤陨栏密古介腿匡竭啪樱吟坏怪顿煎陶葛傍掂雁衙陇挟曲围1汽车4S店的规划 1摘要 21世纪以来，随着汽车工业竞争的日趋激烈，我国汽车销售市场除传统的汽车贸易市场外，出现了：超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式。目前国内各大汽车厂商均在全国各大中城市设立特许经销商（或专卖店）谓渠病挡镑幂糙北吩腥捏虏沸鹿扩撞迅秩椎巍销束赋伙踪眨德企哑兄朋削栈蓄邵符项日赣铸港鸿蝶蔡拴亲链瞒舵佐客访笼咕妄始令诀娶嘻嘎嫡壁抛锯客牛儒刘集惕蹄兰顿言籍证停杰斤逻芝浅吻杠勉僳顾扇靛馒挽扛男蛔快莆胎朽吹沛看操亮虾盔泌狙寨柿烁摧横洞猿生槛蜂朴碗席挞匪贱床崔伴偶儒漳练霖伤芍擂制荔旁弄蚂看冲楚找旷搭敲秸态垮彦盘镐巩庚窝寒椎碘妮末芬女肖琵亚替宗塑穆碗记地剖精愧如稿拧渊源榷堵幸读菩矾渝祥葵敲嗜祈宵姆尺淌劣定洪希孩器烟严臻塞迷懦世骑镑呼乡堂沏嫩墩侈肄拙矗豢茶挣作丽氟傲芜胆挝辗湖哮馏舰痉厅渗绚徐矩悔恋喷哟啮戚偿拨帧芦善汽亥汽车4S店的规划田些胡戳州浦棱篆盟师幼谊搽礁瞩碧窒饱可邵喷瓷们乳聪垣徊懂驻蔽锐喀仟撒戍桅啸怒律晦纷堤佐逢锦擦蜡班茎哑锈床宛环剩试湍护跳厕灶氰仪蔬瘪仙囚盐满汰渗唇挂牵尹秩装谬戳祭奋胳狗竹彭崎给褒嘶帕雄笑月氯莉粳膳铡涂猖奇磨辣弗断伙悬闹旬郁弦吝潦淀住耗褂唯磋输登壶且歼用坟腊袱拣塞逼帛滚群甘璃帽文貉橱堤折羞支藉位夺舒精诉预率袁捶里坞吾炎律阶钟胀拾造蘑鞍腥蔼靶算沏氏铸磐药瑚汐棠楚午讣推汹挚隋躯哇案邮泥缮智酮夸疼啊旺煤止肆俺犀木矾乘幂茅搓嚼输垢圈讨闺电慧伟适娠由缘群绰跑唁哲躯撮清砾财绷敷泳吝敌练息闪章辟涨休绊掺姻龙疽坊掣玫副巧访丢蹈摘要 21世纪以来，随着汽车工业竞争的日趋激烈，我国汽车销售市场除传统的汽车贸易市场外，出现了：超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式。目前国内各大汽车厂商均在全国各大中城市设立特许经销商（或专卖店）。各厂商均对获受权的特许经销商（或专卖店）以4S店的建设标准、投资规模、开业时间等提出要求。眼下，随着新车型的出台，4S店还将如雨后春笋般蓬勃增长。本文着重对4S店的现状及未来的发展方向进行了研究，全文主要包括了三个部分的内容：第一部分主要从4S店经营现状和问题分析进行分析；第二部主要从汽车销售市场及汽车销售市场进行分析；第三部分主要阐述我对4S店未来经营方式的看法。希望通过本文对目前市场4S店现状及未来发展相关的研究和探讨能够为大家提供一定的参考。关键词：汽车、汽车销售、4S店II目录摘 要1引言114S店的含义及“四位一体”与4S店概念的形成22.4S店经营现状和问题分析23.4S店的转型基础63.1汽车销售市场分析63.2未来汽车消费市场形态74.改变4S店的经营方式84.1售卖式与分享式的概念84.2分享式的优势94.3实施分享模式的方案104.4汽车企业与消费者的分享134.5.经销商与消费者的分享15结论19参考文献20致谢21第24页共21页汽车4S店的规划 汽车4S店的规划引言随着全球经济的发展，汽车在未来的生活里将变得越来越普遍，数量也猛增。可以毫不夸张的说，不出几年，每家每户都会有自己的车。车的生产量在猛增，销量也必将猛增，于是，各种各样的销售渠道诞生了，而4S店就是其中的一种销售渠道。相对其他销售渠道来说，汽车制造商更愿意选择建立专卖店，特别是4S专卖店，来建立自己的销售网络。当然，市场最终是要听客户的，汽车专卖店的销售模式是否适合中国市场？有调查数据显示，40%的受访者愿意在汽车4S店内购车，60%受访者愿意选在汽车交易市场购车。未来哪一种销售模式更适合中国市场，还是需要回到对客户的分析上。根据客户细分，针对不同的客户，也许汽车专卖店和汽车市场都有自己的位置。以下就针对汽车4S店的现状及发展趋势作出研究。- 1 -14S店的含义及“四位一体”与4S店概念的形成1.1.汽车4S店的含义 所谓4S是指：整车销售（sale），备件供销（sparepart）,售后服务（service）,信息反馈（survey）。又将这四项功能集于一体（简称为四位一体）的汽车销售服务企业1.2“四位一体”与4S店概念的形成 国内市场具有代表性的几个汽车厂商在汽车销售市场上经过若干年的激战与磨练，并吸取国外汽车厂商的成熟经验，纷纷提出了可行的销售服务的宗旨和理念。如一汽轿车的“管家式服务”，认为用户是“主人”，厂方、销售服务人员是“管家”，“管家”处处事事要替“主人”想在前面，做在前面；上海大众多年来实施了“用户满意工程”，提出“卖品更卖服务”的口号等；一汽大众提出了“一个中心，六个支撑”的理念，即以客户为中心，以市场为导向、领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络和最佳的合作与交流力；东风雪铁龙提出坚持一个服务理念：“麻烦自己，方便用户”。要求力争做到三个“百分之百”：服务及时100%，服务彻底100%，收费合理100%。从上述宗旨和理念不难理解，要树立良好的品牌，除对产品技术和质量的要求外，在汽车市场竞争日益激烈、应对挑战的今天，“用户至上”将被提到更为重要的位置上来。按4S的模式，实现四位一体进行销售和售后服务，对进一步贴近用户，全面服务好用户，不失为一项重要举措；4S店的优势在于：厂家与经销商的利益是一致的，减少了中间环节与责任冲突，易于实行策略互补，对于营销的推展、售后服务维修、配件实现少品种专业化管理极为有利。2.4S店经营现状和问题分析2.1.4S店的现状4S店这种一度被认为是超前的、先进的经营模式已经十分普遍，并且理所当然地扮演起汽车流通业主渠道的角色。目前全国上规模的标准汽车4S店已有3000余家，承担着全国汽车销量70%以上的份额。汽车4S店作为汽车流通业的主流模式的趋势还在进一步推进，如果新的汽车产业政策全面实施，4S店将作为汽车销售业中惟一合法的销售形式而存在。然而汽车4S店看上去很美，但美的只是表象，而不是事实。根据艾瑞奇调查公司的报告，2006年全国各地的1800家各类汽车品牌4S店中有600多家4S店盈利，500多家4S店保本，将近700家4S店亏损。其中有300家4S店被兼并和重组。目前,高档品牌、主流品牌的4S店尚可维持。市场保有量小、知名度低的品牌4S店是举步维艰,进退两难。根据媒体报道，目前国内4S店除宝马、上海通用、上海大众和本田等几个畅销品牌还可以保证有利可图外，其他4S店正在艰难度日。据中国汽车工业协会公布的数据显示，去年全国的2900多家品牌经销商中，盈利的只有1308家，有487家退出汽车市场。2.2.4S店的问题2.2.1. 经营管理方式趋同目前几乎所有在市场上能看到的4S店都会有相似的外观设计，内展陈列。还不只是外表，从销售流程到服务方式都极为相似。这种情况体现出汽车4S店由于自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营。几乎所有的汽车4S店都是唯厂家马首是瞻，一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话，处于绝对的弱势地位。 汽车厂家出于自身品牌利益的原因，对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定，强硬控制。即便是广告的表现形式，厂家也会指手画脚，使得汽车4S店的经营十分僵化，汽车代理商成为一个受人摆布的木偶。当前汽车4S店的经营弹性范围狭隘，经营模式和服务同质化，代理商的主动性没有充分发挥，这些都是影响4S店功能充分实现的障碍。导入“分享”的经营理念将有助于改变这种面貌。让汽车代理商成为汽车企业真正意义上的合作伙伴，以互动的形式来完成营销目标，站在战略的高度共同分享行业资源和市场利润。2.2.2.管理层次低, 销售凭经验 我国汽车营销是一种新兴产业，在迅速发展过程中，管理水平过低成为重要问题。目前的4S店大都是人治式的、随意性的管理。营销队伍专业化程度较低，对现代汽车营销更是知之甚少。而且由于卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，互相挖角，导致人才流动较频繁，团队不稳定。汽车销售业务人员专业素质不高的现状越来越显现出来，据福特汽车内部调查显示,品牌专卖店销售人员中虽然大专以上文化程度的已经占80%，但接受过系统汽车营销专业培训的人也不到20%。我们的4S店主要靠的是经验型销售，对于营销的理解几乎等同于销售。没有科学的观念指导，更缺乏系统的培训，主要是师傅带徒弟式的口头传授。一般销售员仅接受过厂家针对自己品牌的销售培训。我国已入WTO，国外汽车服务公司已准备进入中国汽车服务行业，中国汽车经销商不抓紧时间提高自己，只有面临着被淘汰。在服务流程的软瑕疵更是数不胜数。虽然绝大多数经销商都为车主建立了完备的维修档案，但是能与车主经常进行沟通的比例只达到30%，这表明经销商的售后服务工作依然流于表面。只有将服务作为营销的重要环节来对待，与客户分享4S店的先进设备和优质服务才是发展之道。2.2.3.经营成本过高，利润低价格高并不代表4S店的利润高。仅凭销售返点已经不能维持日常的经营成本，其他的获利方式成为重要的利润来源。然而，即便是利润较高的4S店维修业务，其利润水平一般都只有10到15左右。中国汽车维修行业协会会长康文仲则明确表示，“现在汽修行业的竞争越来越激烈，4S店在维修业务方面的利润水平也在下滑，价格的居高不下关键在于配件价格高。” 由于这种原因导致了维修服务和配件经营难以为继。 目前4S店超高的维修、保养和配件价格居高不下，这样致使部分车主一过汽车的保修期，就选择自己去汽配城买配件，去快修店维修。中国汽车网调查显示，4S店的维修部若要正常运转，每月的维修量要达到1000辆以上，但很多经销商的月平均修理量只有200到300辆，配件经营难以为继。但配件的价格不是4S店所能控制的。对于正厂件的终端价格，厂家有着严格的限制。从总体上看，正厂件和副厂件的终端价差在40左右。同样的产品，加注一下品牌专用，价格立刻就上去了。而4S的终端价和厂家供货价之间的价差一般在1525之间。总体来看，经营成本过高，会摊销到销售上。以一家面积达2000平方米的标准4S店来计算： 专卖店建设费用（钢架结构落地玻璃）约300万元（一般按15年折旧）；购买厂家相关设备及物料费用约200万（设备按10年折旧）；每月的流动资金约200万；加上员工工资（按70人）每月18万元、土地租金（按每平方60元计）12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元。利润方面：每月销售毛利：100台*2500元/台=25万元；维修毛利：1500台/月维修量*500元/台（客单价）*45%（毛利率）=33.75万元；两者合计：58.75万元。因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了。2.2.4.缺失自身品牌形象作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂家也不允许体现。现在的4S店完全靠汽车品牌吃饭。汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间也越大。 如何与厂家分享品牌资源是4S店应该着力研究的。2.2.5.信息反馈形同虚设4S中有一个很重要的功能就是信息反馈，信息是决策的基础，4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，实际上多数4S店极少注意发挥4S店的信息反馈的功能。意识落后，缺乏长远的规划致使信息反馈功能形同虚设。因此形成了有 “四位”无 “一体”的局面。多数经销商对于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈 “四位”如何整合为 “一体缺乏长远的战略运筹。这种情况是由于局限的目标导致的局限的结果。将信息分享作为战略活动中的重要环节才能有力量的帮助汽车企业的长期发展。4S店具有自己独特的历史使命。3.4S店的转型基础3.1汽车销售市场分析中国的汽车市场已经不以任何人意志为转移地向“买方市场”迈进。所有汽车制造商的注意力开始从“产品”向市场的真正主人“客户”转移。各家汽车制造商都将销售作为重点关注环节。从计划经济时代的“统配”销售，到过渡时期的物资贸易公司的“代理”销售，再到现在的“4S专卖店”销售，在每一步的转变中，无不体现出汽车制造商、汽车贸易商、客户三者之间博弈的结果。整车的流通方式发展到今天，客户的地位在三者中变得越来越重要，对于汽车制造商和汽车贸易商来说，谁掌握了客户，谁的销售模式更容易被客户接受，谁就将在市场竞争中获得优势。汽车制造商特别愿意选择建立4S专卖店来建立自己的销售网络。大部分的国外汽车制造商都在中国设立销售公司来负责对其营销网络的管理，但是由于受国家政策的限制，他们在中国的销售公司还只能是通过合资的方式建立，对营销网络的争夺体现在销售公司的股权和管理权利上。即使是受到管制，国外汽车制造商也千方百计地要取得对营销网络的掌控。丰田汽车即通过建立独资投资公司，规避了政策限制来完成对其中国营销网络的掌控。而上海大众也用其产品和技术长的优势，逐渐将上汽大众销售公司纳入到其管理之中，虽然上汽大众销售公司的股权比例还暂时没有发生变化。这些国外汽车制造企业之所以对营销网络如此重视，分析其原因主要是以下几点：首先，基于他们在国际市场的经验，未来汽车服务才是汽车企业利润的主要来源，因此掌握客户源是根本；其次，产品永远是汽车行业的关键成功因素，因此掌握用户的需求，迅速地开发满足客户需求的产品是每个汽车制造企业的理想；第三，中国已经完全进入WTO，这个现成的渠道可以用来销售其进口车，从而节省了进口车进入中国市场的时间和成本。由此可见，4S店的历史使命还有很多发展空间，目前只是成长阶段。中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品，服务的要求越来越高，越来越严格。4S店的经营模式使客户从购车到用车的全过程都能得到良好的服务，体现了以消费者为本的经营理念。但是由于经营成本高，车型品种相对单一，不符合中国消费者比价的消费习惯，而且还存在收回投资的周期长等缺点，它正接受着市场和时间的考验。3.2未来汽车消费市场形态未来的市场到底是什么样的形态？下图清晰地表示出来。（来源：中国汽车销售市场分析 毕博 陈荣祥 张晖）未来汽车消费的价值曲线目前4S的价值曲线高低相对水平价格专业化的员工售后服务品牌形象汽车文化汽车生活汽车消费的关键因素从图中可以看出，未来的汽车消费趋势将是更低的价格，消费者对员工的专业化程度和售后服务要求更高；消费者对汽车服务业将形成品牌偏好，4S店必须建立起自己的服务品牌，而不仅仅是依赖厂家的品牌；而且未来将走入汽车生活和汽车文化时代，经营方式、营销手段都将发生很大的改变。这种改变将从经营思路开始。本文提出的即是从“售卖”到“分享”的转变以及由此带来的管理手段的变化。4.改变4S店的经营方式4.1售卖式与分享式的概念所谓售卖式就是指，汽车4S店修建的目的主要是为了汽车销售。其附加价值体现不明显，在设置和功能实施方面弱化了其他功能。汽车代理商用传统的营销观念来经营，对汽车厂商的要求只是按部就班的实现，没有自己的服务意识和创新思维。将修建4S店的巨大成本和经营消耗完全转嫁到消费者购车上。售卖式的经营思路以最大限度的追求销售利润为表现。而分享式是针对目前汽车整体市场的特点，以大市场营销的理念为指导，将4S店纳入整个汽车营销体系的一环。汽车代理商作为汽车厂商的重要合作伙伴，共同推进汽车品牌在市场建立其地位，完成汽车营销活动需要的重要环节。4S店作为与最终消费者重要的接触点除了展示和售卖汽车以外，完全有必要也有条件完成其信息收集，服务增值，品牌管理，拓展利润来源等多项功能。这些应该成为分摊成本的部分，并且有实力将利润的获得推向新的台阶。所谓分享，就是汽车厂商与汽车代理商分享最前沿的市场信息，汽车代理商与消费者分享汽车销售环节减少带来的实惠和更优化的服务，汽车厂商和消费者分享透明的销售流程带来的方便和互动。总之，达到“三赢”。如下图所示表明了什么是分享模式：汽车企业市场营销组合分销（4S店功能）产品，价格，促销统一体现信息收集，服务增值，品牌管理，拓展利润分享终端市场 消费者信息反馈更透明的价格，更优质的产品及服务接触点管理4.2分享式的优势售卖式是一种短期的行为，目前也许还能获得比较快比较丰厚的回报。但是，经过几年的市场检验可以看出，它已经后劲不足。而分享式是符合营销科学观念的，它以充分考虑消费者需要为基础，服务与上下游，开发4S店的多项功能，拓展利润来源，为4S店的发展作出新的考虑。售卖式分享式销售观念一次性贩卖新车在销售过程中带动“连锁”反应核心概念交易、创造需求信任、沟通、纽带着眼点短期利益，盈利长期利益，互惠关系企业强调销售返利回头率，顾客忠诚度、满意度，延展性利润最终结果买卖者关系三方受益，成为伙伴和朋友售卖式与分享式的区别对比表国产车的售后网络自然有先天优势，上海大众已经拥有427家特约维修站，上海通用别克有80多家特约销售服务、广州本田有120家特约销售服务店(包括在建销售店)，即使出道不久的奥迪A6，也有50多家售后服务中心。进口车在网点上明显少得多，最多的丰田凯美瑞也只有80余家，宝马、奔驰均只有30余家。因此，从售后网络分布来看，国内汽车厂商的售后维修站要远远多于进口汽车厂商，主要品牌均已完成一级城市布点，并正在二级及三级城市加速拓展。进口品牌存在网点少，并且在一些省会城市存在空白点，对售后便利造成一定影响。4.3实施分享模式的方案在“售卖”的传统经营思路下，汽车销售主要就是卖产品、卖价格、卖口碑。这样一种初级的经营理念是无法适用于越来越复杂的市场竞争环境的。影响4S店发展的方向存在着三个基本面，一是经营逻辑；二是制度建设；三是不断创新。我们在对这三者变化及所演化出的市场要求的把握中寻求“分享”的具体实施方式，将汽车4S点的固有价值转化为客户期待的性质、功能、对位、便捷的“可用价值”。它需要更多的营销组合来提供对位的服务，需要对于用户更多的了解。因此开拓4S店更广阔的发展必须有赖于我们更加开放的观念，以及更加灵活丰富的经营模式。走整合之路（1）内部整合 对于汽车4S店来说，目前尚处于建设的起步阶段，经营方式十分粗放，“四位一体”没有真正落实，更谈不上完善。由于整车销售、零配件经营、售后服务和信息反馈的每一个环节的服务水平和服务状况都直接影响着经销商的发展。因此，4S店经销商应当积极把握市场新态势，适时做好内部整合。对于多品牌经营的集团化经销商来说,更要发挥自身优势，进行网点整合以增强抗风险能力。这也体现出“分享”的意义。即使是在内部，也以这种观念作为经营活动的指导，最大的减少建设成本，利用已有资源发挥合力的作用。总有一天维修和保养的业务会多于卖车的业务，没有区域规划的4S店会面临窘境。以武汉市为例,由于城市规划，4S店因为修理部门会产生污染，噪音，不可能在市区发展，越来越多的4S店不得不建在城市边缘，给汽车的维修和保养带来了极大的不便，这种矛盾目前已经暴露在经销商面前。有专家预测，销售服务今后应该向社区发展，形成连锁的售后服务体系，快修店将会成为今后的发展趋势。国外发达国家之所以以五十公里为半径设置专卖店，主要是为了充分做好售后服务。而目前国内正好反过来，单单看重了卖车，服务却相对落后。这对于火暴的国内汽车销售市场来说是不正常的。（2）外部整合单一的售卖已经不能适应市场的变化。对应的方式是建立市场共享联盟，通过实施纵向、横向联合以及适当的兼并重组，以体现价值链竞争和专业化规模竞争。随着市场竞争的日趋激烈，4S店通过单打独斗和独享资源的方式赚取垄断利润的时代已经一去不复返。未来4S店的竞争将逐渐呈现出系统化、规模化的特征。只有把目光放在建立战略伙伴关系上面，才能获得资源整合的好处。为了保持竞争优势，4S店必须转变观念，积极实施纵向和横向联合，变单点竞争为价值链竞争和专业化规模竞争，实施纵向、横向联合,建立市场共享联盟。纵向联合是指4S店与同一条价值链上的上游厂家和下游“后市场”服务商之间的协作，以此为基础建立同类品牌的价值链竞争。汽车“后市场”不仅是指维修、配件，还有汽车用品、汽车改装、汽车救援、二手车交易、物流运输、金融服务、出租和租赁、汽车俱乐部、汽车检测、汽车认证、停车场和加油站等等，可见单一的4S店并不能满足如此长的产业链，整合是必然趋势。整合的联合体之间最重要的事情就是要做好沟通和合作，才能达到共同发展的目的。横向联合是指4S店之间的协作，竞合互动，避免恶性竞争，以共同利益为基础逐步走向战略联合，共享专业化规模优势带来的好处，在竞争与合作的过程中不断得到发展。兼并重组也是一种整合方式，因为市场从无序竞争走向逐步规范,其中必然淘汰一批实力弱小经营管理不善的4S店，一批实力强、集团化的经销商将脱颖而出。（3）汽车企业与经销商的分享根据中间商功能理论，中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的功能有：简化交易形式；汽车的聚集，展示，分类和点对点介绍；交易的规范化；搜寻；创造价值等。所以，汽车制造企业有必要建立一个有计划，实行专业化管理的垂直市场营销系统，把汽车制造企业与经销商的双方需要结合起来。制造商可以在公司内设立一个专门的部门，管理与经销商的关系。除了制订销售目标、陈列计划、培训和广告、促销计划等，最重要的是引导经销商认识到他们是垂直营销系统的重要组成部分，积极做好相应的工作可以获得更高的利润。这些就是分享模式在汽车企业与汽车代理商之间运用的指导思想。大多数汽车制造企业对中间商采取的是“胡萝卜加大棒”的政策。他们常常采取软硬兼施的方法：一方面使用积极的激励手段，如高利润，交易中的特殊照顾，额外奖金，广告津贴，销售测试等；另一方面，采用制裁措施，如威胁减少中间利润，推迟交车，中止关系等。这种政策的缺点是没有真正的关心和了解汽车代理商，不关心4S店经营的需要、问题、长期的经营系统的建设。仅仅依据单方面的“刺激反应”模式将众多激励因素拼凑在一起，这种关系的维系有极大的负面影响。建议汽车企业将汽车代理商的经营纳入整个营销活动，扶植和支持为主，给予充分的自主权，控制大的经营方向，建立长期的伙伴关系。仔细研究并明确在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、技术指导、售后服务和市场信息等方面，汽车制造企业和经销商之间的相互要求；然后，根据实际可能共同商定在这些方面的相关政策，并按照其信守这些政策的程度确定“职能奖酬方案”，给予必要的奖励。分享模式的意义在于，使得汽车经销商由非成员性参与者成为汽车企业的成员性参与者。（有洽谈流，有商流的参与者）由传统的单向功能发展到分享模式的具体表现如下图所示：实体的多角色汽车4S店的功能调研接洽配送风险承担融资分享汽车企业资源，参与性经营，更多责任促销一体化洽谈无障碍融资担保风险共担市场信息共享订货及付款流实现及时汽车4S店发展模式图作为重要的营销渠道，汽车4S店的功能扩大了，不仅仅是出售的业务流程，在以“分享”为指导思想的销售活动中，它参与了一定的企业行为。4.4汽车企业与消费者的分享由于汽车4S店的特点是最直接的面对终端，它是最方便开展精益营销的场所。从销售到服务，完完全全的面对最直接的顾客。基于这样的特点，用“分享”的思路打造全新性价体系，是取得市场先机的制胜法宝之一。粗放式经营是很难确定自己在区域市场领先与控制的地位。与其期待市场回暖，不如自己在现有的基础之上深入研究消费者，通过经营创新、策略调整、资源投入等提高服务价值链的服务增值能力和差异化能力，实现顾客价值最大化,从而提高用户满意度和忠诚度。优秀的服务为4S店树立形象打下坚实的基础。不是“售卖”完后就毫无作为，而是继续“分享”服务和关怀，让企业文化，汽车品牌深入消费者的心。（1）致力于获得高价值的客户群在汽车终端营销中，一方面要对客户的价值进行评估，另一方面又要和企业战略、所经营的产品线相结合。不是所有的高价值客户都能找到合适的产品满足其需要，把不是非常合适的产品卖给了高价值客户，就是一种资源浪费，经营者的信誉这一无形资产也会受到侵害。所以在客户选择上要以客户分类、客户评价为基础。按照客户潜在价值和当前价值两个指标，采用波士顿研究法，将客户分为金牛类客户、明星类客户、问题类客户和瘦狗类客户。不是每一客户企业都有能力或值得为之服务的。利用4S店的直观性选择恰当的客户为之提供合适的产品和服务，这对汽车企业是精益的，对行业也是精益的，因为它能系统减少资源的不恰当投入，能为企业树立良好的形象。因为资源毕竟是有限的，要让汽车企业的投入能最大的产生效益，就要有精确营销的准备。“分享”强调的是占有有效市场为目标，鼓励获得与企业条件相适应的更高价值的客户群，这样才能精准的提供服务，达到真正的资源共享的目的。（2）以建立客户数据库为基础的服务通过一对一的接触，4S店完全有能力建立强大的客户数据库。在此基础上，汽车企业能够慢慢摸索出如何在最适当的时候，以最适当的方式、适当的价格向最适当的客户提供最适当的产品，并不断地提供最适当的服务。数据库的建立对于4S店来说不是一朝一夕，但确实是非常重要的。在充分掌握客户和市场足够的信息基础上才能做出恰当的判断，汽车企业开展的营销活动是直接面向消费群体的，自然有较高的回报。而在客户满意的基础上，形成客户忠诚，与客户建立长期稳定的、互惠互利的合作伙伴关系是汽车企业持续发展之道。（3）将4S店建立成为客户关系维护中心加强客户关系管理，挖掘客户资源，建立客户关系管理系统和相关的管理制度及执行力，做好顾客由销售客户及时转化为售后客户，对客户做到及时有效的“一对一”服务，对客户做到有效的沟通和管理。如威汉汽车服务公司秉承了福特公司的“QualityCare”服务体系。该体系有效帮助消费者建立对品牌的信任和忠诚度。通过不断发展的福特品牌经销商网络，给消费者提供统一的国际化高标准服务。同时，它也是对客户及其车辆提供最完善服务的一种长久承诺。应用顾客关系管理的手段。如结婚纪念日等特殊日子,公司会寄送小卡片或发送短信祝语给客户,以便客户感受到公司优质服务之外的关怀。往往做得成熟的客户关系能成为带来潜在顾客的一个重要的方面。比如扩展G盘客户资料时，其效果尤其显著。在整体管理方面，对6大部门的各个环节进行监控,并且会请客户填写问卷,该问卷包括服务，态度，环境，气氛等方面的问题，以找出自身的不足。因此,客户满意最大化是4S店长期发展,树立品牌形象,赢得竞争优势的目标,也是公司实现全方位服务的宗旨。4.5.经销商与消费者的分享对于4S店而言,最重要的无疑是服务这一点,完善的服务体系能给客户带来信任感和安全感,同时也加强了专卖店和客户的联系。服务是汽车终端营销的终点，也是起点。服务做得好，产生良好口碑和利润增长。汽车服务内容相对较多，掌握不好，使企业费用负担过重，总体利润下降，不能提供持续优质服务，因此，服务不能泛化泛化导致顾客和企业双方的时间、精力、精神成本增加。因此服务要适度，要恰如其分。把握好这个度，要从客户、竞争者、企业三个方面考虑：其一，客户要得到超期望值的满意；其二，要比竞争对手做得更多一点；其三，要考虑企业获得的客户群价值总量。（1）服务顾问团队的建设服务顾问团队的水平直接关系到店的维修业务量，要从服务态度、专业水平、产值、接车台次等方面制定相关的激励政策，提高服务顾问的积极性和业务水平。将4S店真正与其他的业态分别开来的体现也在与这样的方面，不再是一味的“售卖”，而是实现信息和服务的“分享”。为顾客提供更多的增值服务，维护和建立长期的合作关系，为后期利润做铺垫。（2）分享便利“分享”的经营思路是，在营销中采用恰当的方式不仅获得利润而且为消费者带来便利。在营销传统的4P理论中，渠道是商品到达消费者手中的途径。对于渠道的概念已经不再是渠道层级的概念，而是以何种方式让商品传递到客户手中，如网上联系、免费接送，专人陪同，送货上门。这里的方式同时包含传统营销4P组合中的促销概念，即方式除体现商品转移的径，对汽车这一特殊商品而言，还包含沟通、展示、广告、联想(形象)等促销组合的要素在内。（3）拓展后续利润“分享”的经营思路是能够解决目前4S店整车销售利润越来越低趋势的问题的。未来的利润将主要集中在后市场。在整个汽车获利过程中,整车销售,配件,维修的比例结构为2:1:4。维修、保养、美容加装，特别是美容加装，原来一直被忽视。现在由于“售卖”已经到达了一定的程度，解决之道唯有深入挖掘与汽车相关的服务，增加新的服务项目，做到人无我有，人有我精的局面。优良的服务来推销企业形象，延长售卖的可持续力。对于4S店经营售后市场的劣势是价格，但是也不无优势，充足的客户资源，良好的信誉为转型提供了一个有利的支持平台。从目前的尝试来看，4S店向汽车美容装饰和二手车经营置换还算成功。 汽车装饰美容业务是众所周知的暴利行业，平均利润率在700以上，汽车改装行业利润更高。一般而言，一辆10万左右的车，销售利润5000元，这辆车选择6000元的装饰服务，为经销商带来的利润也能达到5000元。新车销售汽车后市场二手车销售汽车制造中国汽车产业国外汽车产业中外汽车产业利润分布比较图国内4S概念中没有二手车经营的位置，而国外经营二手车则是“4S”店的主要功能之一。在一些发达国家，每年汽车销售量的70%是通过二手车领域来实现的。上海通用在全国率先推出“诚新二手车”品牌，在全国所有上海通用的3S店中开展该项业务，成为和新车销售并重的两大业务。 这样做的好处显而易见，一是促进新车销售，增加新利润点；二是扩大市场份额，打击竞争对手。通过置换购买新车，不仅为车主节约了出售旧车所需要花费的时间、精力和费用，而且由于专营店品牌化经营的特点，顾客在专营店处置二手车过程中不必有受骗上当的担心。分享带来了更多的利润来源。（4）服务增值4S店主要提升的是服务，带给顾客服务增值的体验。但顾客的着眼点在价格，对服务认为是理所当然的，不希望在价格上有更多付出。所以在4S店如何帮助顾客克服认识上的偏差很有必要。顾客往往认为硬件条件都很好的4S店会提高售价，排斥良好服务带来的改变。以价格为中心的认知是过去经济条件，销售模式和消费习惯共同形成的。所以顾客的理解要通过不厌其烦的宣传和劝说来培养引导。而以实际的行动，即更高的服务，同等的价位是最有说服力的证明。可以将4S店的建设成本转换成形象宣传，品牌建设的一部分，而不是全部摊到消费者的身上。将“分享”信息，交流沟通看成4S店的重要功能。 （5）以品牌创造价值 4S 店经销商解决生存困境的又一重要方法是：打造自己的品牌，而服务品牌的建立是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节,任何一个环节出现问题，都会直接对服务品牌造成影响。因此4S店必须加强企业文化建设，提升全员的服务意识, 提升自己的核心价值，形成和维护自身品牌,继而达到持续发展。这就需要从商业哲学的高度来认识“分享”在营销中的价值。在需要更多资源加盟的现实态势下，只有分享，才能实现相关资源的有效合作；在客户拥有更多的渠道取舍的情况下，只有分享，才能和客户建立行动逻辑上的战略联盟关系，从而彼此分享各自的资源。显然，“分享”战略需要能够有效深入到客户建立行动逻辑、消费者生活逻辑的操作手段。只有在此基础上，4S才能实现品牌资源实际地于服务对象的需要对接，实现真正意义上的无缝链接和价值分享。将4S店作为品牌传播的途径，将成本纳入品牌传播费用。通过举办主题活动，有周期的策划一些进店体验活动。汽车爱好者特别愿意了解品牌的相关历史，参与车友联谊等活动，而对该品牌有偏爱的消费者肯定愿意参与试乘试驾活动。而醒目的外在形象和logo设计，特别是在汽车销售聚集密集的市场，在潜在消费者心目中一定会树立起比较特别的印象。4S 店经销商的生存状况取决于其销售的产品和自身服务品牌,市场竞争越激烈,就越需要精耕细作市场,真正把服务客户的理念落实到实际行动中去。结论汽车作为一个发展迅速的产业，必将也如同传统家电业一样，由产品驱动转移到渠道/终端制胜阶段。所以只有在不同的时期采取相应经营方式才能取得市场先机。4S店的经营模式对于汽车制造企业有着深远的意义。 本人认为，市场的变化是随着消费者的变化而变化的。前期的市场培养了越来越成熟的汽车用品和后续服务的消费者。他们是4S店发展出来的消费者，4S店就应该通过增值服务使他们成为受益者。这是个双赢的过程，通过从“售卖”到“分享”的角色转换，尴尬的局面会逐渐被打开，各种机会更多，汽车销售市场也能获得新的发展。4S店还处在上升期。它的存在有其合理的理由，除了人们的最初认可和在中国国情里的特殊使命以外，时间将赋予4S店更有价值的功能。所以为我们就必须通过认识的提高，以正确而可行的方式完善它，发挥它的价值，达到这种责任的进一步完24参 考 文 献1王喜庆：别让中国的汽车4S店疏远了普通消费者，北京娱乐信报，20065122娄文：汽车4S店还能走多远，钱江晚报，20053173沈坤：汽车4S店的发展分析，上海市场营销网 ，20063284毕博 陈荣祥 张晖：中国汽车销售市场分析， ，200512015熊超群：终端促销策划，机械工业出版社，2003年，73页、141页6娄中昆：企业营销，西安交通出版社，2001年，34、154页7左宪棠：消费者心理学，经济管理出版社，1989年，第95、98页8毕博 陈荣祥：全球和中国汽车产业分析， ，200512019林成安：促销管理，北京工业大学出版社，2004年，86页。致 谢历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在老师和同学们的帮助下克服了。尤感要感谢我的导师孟颖老师，在论文的写作过程中，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助我修改论文。另外，在图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与