如何进行品牌和商业模式设计.docx

怎样进行品牌和商业模式设计把产品做好吃，街边大妈都可以。不过把品牌做性感，把商业模式设计出来，不是每一种餐饮人都可以做得到。下个十年最大创业机会是什么?用互联网变化吃喝玩乐衣食住行服务升级。这个时代一切伟大企业，都在致力于提供更好人与人连接，生活便利，生活品质提高。这就是时代使命与机会。滴滴出行、E袋洗、饿了么、黄太吉、人人湘、金百万(快好味)等一切O2O企业，本质上都是在用移动互联网思维、技术来重构和提高服务业。移动互联网比PC互联网愈加残酷地颠覆和改造老式服务业。因此，今天你若选择在服务业领域创业，不可以再用上一种时代思维逻辑、生意模式去进行当下投资创业，否则后果很严重，结局会很惨。中国已正式与国际接轨，甚至某些领域有了自己领先世界创新。（由于我们有海量移动互联网顾客和超密度年轻人口）而我们所有商业都必须要考虑品牌和商业模式顶层设计。我看到越来越多资本和优秀人才进入到餐饮业，而原先某些与餐饮有关上下游产业链也进入餐饮终端服务，奕宏认为当资本和人才大规模进入到餐饮服务业，就意味着我们正式进入高手对决阶段。在高手对决阶段，就更需要有商业顶层设计，而不是轻易介入，更不是脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里?对于那些对餐饮一无所知，而盲目冲进这个行业人，我提议是你不如拿这个钱去澳门，或许尚有胜算。什么是商业顶层设计？品牌+商业模式品牌是企业第一战略，我们过去最大问题就是对品牌不重视，更谈不上战略了。而商业模式这个词，对于餐饮老板来说，是个多么陌生概念。（我们过去有诸多餐饮业盈利模式，盈利模式，例如加盟。不过商业模式，估计全中国也不会有十个品牌，由于他们看上清除了品类不一样，其他几乎一模同样）其实，海底捞、外婆家、西贝莜面村这些上一种十年大获成功餐饮品牌，无一不是基于自身优势和资源做了商业模式上顶层设计。而那些只看到表象，却不知其商业模式精髓跟风模仿者，多以失败告终。例如，外婆家低价格，低毛利，高翻台是基于其在杭州残酷竞争环境下，不停提高压缩成本能力，结合超过同业和消费者心理预期装修环境，让消费者趋之若鹜，而使得外婆家成为Mall里引流品牌。Mall 就给它高额装修补助，减免租金，从而让外婆家成本再次减少，到达对同一商圈同行价格侵略。而透过高翻台带来高流水，又可以让这个现金流机器带来更多金融机会。这就是外婆家商业模式，假如你一种外行，冒然进入，刻意模仿，就一定会掉入陷阱。品牌塑造谈到移动互联网时代品牌塑造，不得不提到黄太吉。这几年，黄太吉是一种最有争议品牌，有诸多人骂，也有更多人学。有争议就是这个时代建立品牌第一要素。不可否认，黄太吉出现大幅提高了中国快餐业以及小而美餐饮整体水平。你去建外走一圈，模仿者一大片。作为一路力挺黄太吉铁杆粉丝，先来说说，我为何力挺黄太吉?当我第一次在微博上、网络上看到黄太吉品牌露出，奕宏眼前一亮，这不就是中国麦当劳吗?我们这样些年，快餐业除了真功夫，绝大多数快餐品牌都是有商标，无品牌。由于它只是卖产品，没有卖文化，更谈不上卖美学，卖情感，卖生活方式。也就是我们很少能看到有一种符合90后喜欢快餐类品牌。当我懂得赫畅是广告人出身，就更是感到亲切，我觉得他为我们广告人争了光，也为中国快餐找到了一种塑造年轻品牌、酷品牌方向。做品牌和做销售，做营销是有质区别，虽然外行看上去都同样。品牌是战略，营销是战术。重视品牌企业才有未来。当然，做品牌也许会牺牲掉短期利益，假如黄太吉不是资本介入，这个打法也没法行通。（黄太吉在把一切产品即内容做到极致，无论是Mini送餐车、外卖骑士军团服装，甚至包括产能中心、外卖平台系统都是为了塑造酷品牌、时尚品牌，而不惜成本。）做品牌最重要是传递品牌价值观，是要有种、有趣、故意。你们看黄太吉很少跟热帖，很少做低俗地炒作，绝大多数时间都是在体现自己独有价值观。不好好做煎饼，到处演讲，还研究外星人，打德州扑克。外行都这样诟病他，殊不知这叫做建立创始人魅力人格体，这叫做给品牌赋能，与建立独特品牌价值。功夫总在功夫之外。把煎饼做出来，是个人就会。把文化、个性、品牌做出来，那是高难度动作好不好。当黄太吉要去打上海市场，居然老板亲自上阵去做一场“世界背面”演讲，还卖门票，简直是逆天啊。你见过一种品牌传播、公关，居然是不花钱，还盈利吗?假如你在那场烧脑分享会现场，就可以看到来自全国，当然大部分都是上海时尚男女，那不就是黄太吉最佳种子顾客和铁杆粉丝吗？由于只有黄太吉煎饼，你拿到手上，才能与宇宙、三体、探索、创新等等这些关键词联想起来，顿时觉得自己是与众不一样，特(Chao)立(You)独(Bi)行(Ge)。一切行业都是娱乐业，一切产品都是传播内容。赫畅把一种煎饼故事和文化做到极致。当我每天在朋友圈看到赫畅把一切与黄太吉有关产品都做成可在社交网络上传播内容，不得不佩服黄太吉塑造品牌功力。算了，不说了，改天我专门开个课程，就叫黄太吉怎样不花钱塑造魅力品牌，不懂得有多少人乐意付费学习。（别跟我说诸多人骂他不好吃，口味东西，仁者见仁，众口难调，况且诸多人主线没有吃过黄太吉，居然也跟风说不好吃）国内近年餐饮品牌建立，我认为黄太吉是当之无愧标杆，他代表着社交网络时代建立餐饮品牌最高原则。欣慰是，今天我们看到里我们失控互联网餐饮俱乐部里诸如俏凤凰苗家米粉、宝珠宫廷奶酪、莫奈花园法式甜点、真老陕西安小吃，这些年轻品牌如雨后春笋般涌出，他们有温度、有情感、有明确定位，并且各自占据了一种品类，相信会有越来越多品牌让中国餐饮更有魅力。商业模式再谈谈商业模式，尤其是移动互联网时代下餐饮商业模式。今年三月我成立失控互联网餐饮俱乐部，其目就是探索在移动互联网时代，餐饮品牌建立法则和新商业模式。作为一种餐饮业外行，我以数年对品牌、社会化营销、商业模式研究思维方式，初选择了黄太吉、人人湘、金百万(快好味)为关键案例，作为观测方向。要懂得，今年三月时，网络上最火爆品牌除了黄太吉，可没有人人湘，快好味几乎还是在内测阶段。那么，我为何要选择人人湘和快好味?就是看到他们在商业模式上创新，并预言他们是未来快餐业变革主流方向。奕宏作为国内第一时间报道人人湘、快好味餐饮自媒体人，是由于我从不人云亦云，我有我独立思索和价值观。建立品牌和构建商业模式最怕就是跟风、模仿、抄袭，伟大品牌，没有一种是模仿出来。而被一路诟病黄太吉，如今变成专注于中国关键CBD人群外卖平台。这是经典重构快餐业商业模式，透过与上游供应商链接，通过自建CBD加工中心、自建外送队伍，直接把优质餐品以最短时间，最高效率送到消费者手中。这不就是餐饮行业京东吗?黄太吉三年时间做了三次商业模式上迭代。1.0 基于挖掘中国老式美食文化新快餐;2.0一条商街多品牌战略，餐饮业百丽模式;3.0 快餐外卖工厂店加外卖平台，餐饮业京东，赫畅称之为餐饮业App Store 。首先，资本加互联网模式创业方式，容许黄太吉有不停修正与进化空间，除非你是个实力雄厚企业，否则这样迭代给企业带来巨大挑战，同步，你也不是赫畅，拥有超级学习能力和超强执行力。因此，黄太吉创业之路、创新之路充斥凶险，赫畅这三年是披荆斩棘，他为中国快餐业创新做出巨大奉献。奕宏认为，黄太吉3.0模式是中国快餐外卖平台最代表先进生产力，最具有互联网属性商业模式。这也是奕宏一直在思索，我们为何一种三万亿市场，却诞生不了一种1%市占率品牌。由于，这个行业集约化、规模化程度太低。黄太吉3.0模式就处理了餐饮业海量低端反复建设问题，从而实现规模化盈利也许。当绝大多数餐饮企业还以麦当劳为学习复制标杆时，黄太吉已经趟出一条符合移动互联网时代全新快餐业商业模式。如今黄太吉3.0，将加速中国快餐外卖酷品牌大规模诞生。而他模式短期内会被同业大量模仿，而验证赫畅成功。(友谊提醒模仿需谨慎，表象好学，底层代码和逻辑难以复制)当一家企业在品牌和商业模式上做了最顶层设计，他虽然是亏钱，也是值钱。由于资本看是这个模式与否对消费者、行业以及产业链发明全新价值，与否代表先进生产力，以及他未来超过预期盈利能力，而不是当下三瓜两枣。再次申明，黄太吉创业途径不可复制，不过思维方式值得我们学习。再看看今天人人湘模式，奕宏认为他代表线下快餐连锁店主流变革方向，透过在餐厅全面互联网化，实现减少收银员，服务员，厨师，甚至采购员，大大减少了快餐业成本，提高了效率。不仅仅节省了人力成本，更重要是节省了管理成本。这样思维方式下快餐或者小而美业态是一种趋势。由于人工会越来越贵，同步这个方式可以最佳与顾客连接，而透过连接可以产生数据。从而实现餐饮从经营产品到经营人群，经营数据商业模式上变革与创新。我昨天跟另一家快餐企业交流，当我拆解人人湘模式给他听时，他说这个很好，但我们目前改不了，由于一切都成型了，其实，他们没故意识到，他们已经输在起跑线上了。尽管人人湘线下店运行，还没有完全实现这个互联网化带来效率，不过一旦他验证这个模式完全可行，就是他腾飞开始，这也是他为何可以迅速融资原因。(近来人人湘刚刚宣布获得新一轮融资，再次证明这就是构建对商业模式力量)至于金百万快好味，自从奕宏北漂到了北京，快好味就成为我处理在家就餐一种重要处理方案。三分钟，用免费提供智能炒锅，倒入配送到家多种美味半成品，无需厨师般手艺，就可以做出厨师般出品，对于在家一族，这几乎处理了在家平常餐饮所有痛点。(快好味在产品研发上最牛逼是你可以在家自制一道红烧肉，番茄牛腩这样大菜，也仅需三分钟，Po个朋友圈，还可以装贤妻良母或三好男人)透过智能硬件、半成品研发和生产中心、门店分发中心、同城配送，透过移动互联网连接顾客、数据采集，快好味完全重构了快餐，更可怕地是他不仅仅进入了三万亿在外就餐市场，更进入了二十万亿家庭厨房和生鲜市场。.11.18号，快好味会在中国O2O高峰论坛上公布一种他最新开放平台商业模式，这个模式对中国快餐业将是一种革命性变革与进步。上次我跟金百万邓总交流，他说我干了十数年金百万，而快好味才能了大六个月(邓总筹办筹划了N年)，但如今快好味已经超越了金百万估值。这就叫做商业模式顶层设计。这就是为何他们受到资本青睐原因，这就是商业模式力量。奕宏常常碰到某些老式餐饮人，他们诟病这些创新者地方，无非是他们好吃吗?生意好吗?坪效人效怎么样?并且动辄就扛着餐饮本质是好吃，不好吃就是忽悠!(这是最可怕观点，用自认为是观点是阻碍自己学习和进步方向)诚然，我非常认同餐饮本质是好吃，首先这个好吃是基于严格使用优质食材，严格控制出品流程，做到原则化好吃。而不是加了一堆添加剂、调味剂好吃，也不是依赖厨师手艺好吃，由于没法原则化好吃，只是乐趣，很难变成生意。尤其对于快餐来说，原则化、稳定性、食品安全才是最重要。这一点，黄太吉、人人湘、快好味都做到了。(并且他们也在不停进化中)把产品做好吃，街边大妈都可以。不过把品牌做性感，把商业模式设计出来，不是每一种餐饮人都可以做得到。商业模式是壁垒：但凡不能提高生产效率，减少生产成本，对行业产生主线变化，就谈不上创新商业模式。创新商业模式一开始并不完美，因此资本才会予以他支持，让它们透过不停地迭代、市场验证来证明商业模式可行性。而这些创新商业模式一旦获得市场承认，不仅可以造福消费者，更可以对行业甚至是产业链带来革命性变化，而企业和资本都可以获得巨额回报。今天没有老式餐饮企业，只有用老式思维经营餐饮企业，由于他们确实受限于创始人思维，而不懂得什么是未来方向。资本和互联网是餐饮业进入高手对决阶段核武器，品牌和商业模式设计是未来餐饮业竞争生死之战!