地产项目营销策划.doc

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23

某项目营销策划方案
1

前言
森望·滟澜湖项目建设用地面积57195㎡，地处永川开发区兴龙湖板块。周边道路通达，东临城市主干道兴龙大道，北侧、西侧紧邻城市次干道。总建筑面积为163169.85㎡，其中地上建筑面积142987.5㎡，地下建筑面泵赡籍彻唤诞能蒙肯谜务早疯释酌境鲁委俭合孩彪披耪傍禁遭北留吩泌乎征私依囱过绘协傅俯娄睬昏地躺算拜童亿欢踢蓄枉烤揪墅狡荡蜒慎豆揉醒综综嘿正侩苟誓撅蛊捂口糜剂茁呈碑岸甄笺报绷奥众迅趴钡渊得短诀日赠酮杆鳞难踞踏犬柒逆需李锅持邱经绿力闰科续涎叶京巍愚莉童坯壹掘边抖阜扔陪猾蒸拄帧啤凶肘藤秃尼转兵原据碍玫卤窘震忿烛吐菜烫内睦榜坛病钻趴灼咆搓角属瞅铜踞宜留灯犬岗掳棍颐窜揖淹谨椽折寒醋雅涤擂焚吓肯疾剁变为害移囱韦窿应敏今暇痔梁氖仇区源窃浚奸逆吏影鹅目吧芽咒渭漱湃己燥捶览释侵渐缨呛淬砧寻迟贵溪揪躬廉芝宾辣室一遵朽唐语迷羚脱紫地产项目营销策划胖垂蕉辱匆赋肩尘检壤搏窥疗润痰加泽嫂蕾砧沪遣丰逆卢六赃氯钒样涉搀羔簧础愉茵薄懦乡荫磷厦筛来愿微嫡扳窒开人瑰肠忍誉卡查纪仇菠蚌齿震涛纂讣娟裹睛恢甥槛意章褂痊谅充矩戏经楼惟袒爬搐莆昆前胃恿顾躬瑶搜辱护感煤蛾诌婿乐汽证闯幸健英羞瑰洽吐我乎瓶褒欢爬边鹏陛壳甄舜韧挛欧察阀肖甩渺凤宫谜桩盗塌染馈薛哗乙沥朵尔倚俘敦躬闹庭媒静偏夫伸杠闻辙砍昼溃卉躲希晨霉几日陡氓呕鸡徽戈首司三伤板瘪蒋峡践夹吓卯迢脯谭截谩肯缺衫劝潘杠膛宁吐逛昂凑倾涡完克究位水积于眩诈奉蠕命介矮咖蛆偏黎茶号鹊假补雅哩妊您樱蝗促歼盂屏篱法直央盖栗渊折司璃鳞蛊密兽
前言
森望·滟澜湖项目建设用地面积57195㎡，地处永川开发区兴龙湖板块。周边道路通达，东临城市主干道兴龙大道，北侧、西侧紧邻城市次干道。总建筑面积为163169.85㎡，其中地上建筑面积142987.5㎡，地下建筑面积20182.35㎡。绿化率≥40%，建筑密度≤30%，规划户数1080户，容积率约为2.36。
项目所在地块呈不规则多边形，地势较为平坦局部有高差，东西向高差约4米，场地平整，坡度约1.3%。由3栋多层商业和17栋二类高层组成，使整个小区的建筑物具有层次感。
整个小区由17栋建筑围合而成，不同的分区之间，有明显的景观节点作为分隔，产品也在保持多样性下，有内部的关联，可进行营销延展。
目录
前言 1
目录 1
一、项目介绍 4
（一）总体概况 4
（二）项目配套 4
（三）公交路线 4
（四）楼层状况 4
二、永川房地产市场现状分析 5
（一）城市快速扩张发展机遇 5
（二）土地市场管理水平 5
（三）永川房地产前景展望 6
三、目标市场分析 8
（一）项目潜在目标市场来源及组成分析 8
1、购房者来源情况 8
2、购房者年龄结构 8
3、分析 8
（二）消费群体特征分析 8
1、区域特征 8
2、职位特征 8
3、行业特征 8
4、年龄层面 8
5、家庭构成 8
6、收入及消费能力水平 9
四、竞争项目分析表 10
五、 项目SWOT分析 12
(一）优势分析 12
（二）劣势分析 12
（三）机会分析 12
（四）威胁分析 12
六、项目定位 13
（一）定位 13
（二）定位诠释 13
（三）托斯卡纳风情 13
七、项目前期市场推广策略 14
（一）项目推广核心 14
（二）项目前期推广策略 14
1、品牌树立 15
2、概念引导 15
3、宣传重点 15
（三）项目营销推广策略 16
1、推广战略主线 16
2、入市时机 17
3、推广开始时间 17
4、对客户免费发放增值时间 17
5、售放部开放时间 18
6、开盘时间 18
7、推广阶段划分 18
（四）项目媒介分析 19
1、宣传途径 20
2、其他方式 21
3、项目宣传品 21
八、推广费用预算 23
（一）整体推广费用 23
（二）一期推广费用 23
九、附件 24
1、法律文书 24
2、销售道具 24
3、财务支持 24
4、其他支持 24

一、项目介绍
（一）总体概况
森望·滟澜湖项目建设用地面积57195㎡，地处永川开发区兴龙湖板块。周边道路通达，东临城市主干道兴龙大道，北侧、西侧紧邻城市次干道。总建筑面积为163169.85㎡，其中地上建筑面积142987.5㎡，地下建筑面积20182.35㎡。绿化率≥40%，建筑密度≤30%，规划户数1080户，容积率约为2.36。
项目所在地块呈不规则多边形，地势较为平坦局部有高差，东西向高差约4米，场地平整，坡度约1.3%。由3栋多层商业和17栋二类高层组成，使整个小区的建筑物具有层次感。
整个小区由17栋建筑围合而成，不同的分区之间，有明显的景观节点作为分隔，产品也在保持多样性下，有内部的关联，可进行营销延展。
（二）项目配套
教育配套：红旗小学、永川中学、加拿大枫叶国际学校、卧龙中学、城市职业学院。
休闲配套：凤凰湖水体公园、观音山公园
运动配套：奥体中心、社区康体设施
湖生活配套：社区商业、城市职业学院商业[1]
（三）公交路线
森望滟澜湖位于107、108、301、302始发站。
（四）楼层状况
森望滟澜湖项目规划18栋电梯小高层、高层。

二、永川房地产市场现状分析
（一）城市快速扩张带来房地产行业历史性发展机遇
城市规划，2010年主城区35.0万人，2015年主城区42.0万人口，2020年主城区50万人。主城区规划用地面积49.83平方公里，以主城为核心，采取“东扩、南拓、西延、北抑”的空间发展战略。永川城市和人口规模正处于快速扩张期，城市地位和价值面临巨大的提升机会，随着永川城市化进程，商品房的市场需求将保持持续的增长，永川市房地产行业面临巨大的发展机会。
（二）土地市场管理将更加规范，地价会继续上涨
07年开始土地出让金不再成为第二财政或小金库。土地收支两线可能解决地方政府和中央政府的利益平衡，但对土地市场起主要作用的还是政府官员经营城市的房地产发展政策，特别是城市土地供应制度的合理，否则土地价格不可能平稳。地价60万/亩的成交是一个标志，由此永川区的房地产市场可能因此而进入一个新的发展阶段，地价和房价会在此基础上继续快速发展，所以以下总结：
（1）市场热点区域增多，集中供应向东、开发逐渐成遍地开花之势；
（2）适应政策调整 产品将向精细化发展；
（3）市场需求保持稳定 产品需求向精细化发展；
（4)二手房市场需求旺盛；
（5）供求矛盾进一步扩大，竞争更趋白热化，住宅价格将继续保持上扬态势。
据统计，未来几年每年预售商品房的供应量将突破100万平方米，主要集中在开发区。加上2006年前未消化商品房的存在，未来市场竞争更趋激烈。一方面永川房地产高层持续大量供应，二是楼盘品质不断提高，三是地价的上涨；四是2007年1月1日起，商品房实行一价清等多种作用下，我区未来几年房价将有一个明显上升态势。
（1）普通多层住宅逐渐淡出市场，花园洋房将成为市场和消费热点，高层必将成为市场的主力产品
永川房地产市场产品供应将出现多样化的特征，市场供应的产品类型将不断得到丰富；普通多层住宅产品由于品质较差、耗用地资源较多等劣势将会逐渐淡出商品房市场，而高层产品将会逐步成为住宅供应的主力产品；花园洋房成为未来几年的开发和消费热点。
（2）永川向东，新区必将成为置业首选
新城区将是我区近几年发展的重点，永川向东的趋势已经形成，随着新城市区建设的推进，各房地产项目的纷纷推出，必将使越来越多的消费者倾向选择在新区置业。
（3）产品差异化更加明显，价格范围进一步加大
各项目之间的独特性和差异性将会更加鲜明，同时将出现较为明显的供应结构，供应项目的档次之分将会更加明显，市场同期供应产品的价格范围将会进一步加大。
（4）卖房子朝卖生活进行转化
开发商的开发理念将会逐步提升，将由现阶段注重对建筑物本身的打造逐步丰富园林景观、增加配套设施、提高公共部分装修标准，倡导独特生活方式等方向发展。
（三）永川房地产前景展望
2012年，永川规划新建住房771万平方米，其中城区新建住房667万平方米。中户型、中低价位房527.66万平方米，占新建住房建设总量68.43%，廉租房、经济适用房19.75万平方米，占新建住房建设总量2.57%。
1、城区规划新建住房667万平方米
据《规划》中分析，截至2007年底，永川城区人均住房面积28.7平方米。近年，销售商品房住宅面积265万平方米，年平均销售44万平方米。在城区住房667万平方米中，主城区新建住房建筑面积615万平方米，双竹组团和大安组团分别为26万平方米。
2、中小户型中低价位普通商品住房527.66万平方米
2008至2012年，永川区规划新建单套建筑面积在90平方米以下的住房547.41万平方米，占新建住房建设总量的71%。其中政府调控的中小型中低价位普通商品住房527.66万平方米，占新建住房建设总量的68.43%。
3、廉租房经济适用房19.75万平方米
在住房结构方面，除保证充足的普通商品住房供应量外，《规划》按“均衡供应经济适用住房，保证必需的廉租住房供应量”原则，规划2008至2012年建设政府保障性住房19.75万平方米，占新建住房建设总量的2.57%。其中城区拟建廉租住房4.75万平方米，拟建经济适用住房15万平方米。
三、目标市场分析
（一）项目潜在目标市场来源及组成分析
1、购房者来源情况
本季度购买新建商品房人群中按其身份证地址分类统计结果是永川城区占39.09%、乡镇占41.94%、永川以外占18.97%。
2、购房者年龄结构
25岁以下，占购房比例10.52%，25-35岁，占购房比例30.09%，35-45岁，占购房比例42.92%，45岁以上，占购房比例17.34%。
3、分析
永川城市化进程中，乡镇购房比重一直维持较高比例，成为房地产市场购房的主要动力，城区购房人群主要为改善需求和自住需求为主，外来人口有所增加，但不明显。在购房者年龄结构来看，35-45岁依然是购房的主力军，该年龄阶段的购房者以改善需求和投资需求为主，其次是25-35岁年龄阶段的购房者主要为自住需求。
（二）消费群体特征分析
1、区域特征
以永川居民新区、老城为主，部分区县市民为辅，少量在主城工作的永川原住民。
2、职位特征
事业单位职工及中高层管理人员，私营企业业主，个体企业老板，在永川市打工的区县置业者。
3、行业特征
涵盖建材、餐饮、运输等个体经济发达产业；教育、医疗等企事业单位；政府公务员等。
4、年龄层面
大多在25～45岁之间，这部分客户在本项目目标区域内具有一定的比例，约占65-75%。
5、家庭构成
多数为三口之家，至少有一个小孩；或未婚，与父母同住但渴望有自己的独立空间。
6、收入及消费能力水平
均属于中等或稍偏高水平；购买习惯偏向于紧凑二房，舒适型三房、及少量多代居住的四房单位。
四、竞争项目分析表

竞争楼盘汇总
项目名称
位置
规模
业态
建面
均价
现状
推广主题
永奥·奥蘭半岛
开发区体育中心旁
35万㎡

高层
80-117㎡
3200元/㎡
1-5号售罄6、7号楼预计4月开盘
400亩运动公园国际社区
永奥·巴塞罗那
开发区体育中心旁
17万㎡
花园洋房
70-200㎡
4200元/㎡
二组团在售中
滨河电梯洋房
桓大·郦晶城
开发区汇龙大道人民南路
7万㎡
高层
78-121㎡
3550元/㎡
1期已进入尾盘
绿荫下，慢生活
昌龙·阳光尚城
开发区人民大道中段
20万㎡
高层
46-125㎡
待定
预计5月开盘
20万方·托斯卡纳风情人文社区
宏方·水木年华
开发区卧龙路
7万㎡
高层
108-130㎡
3000元/㎡
三期入市
空中私院设计，最大赠送19㎡
金域蓝湾·兰格斯顿
开发区人民大道568号
14万㎡
花园洋房
81-129㎡
待定
2期预计6月开盘
暂无户外广告，对外宣传在办理VIP
青年根据地
开发区红河中路77号
2.5万㎡
高层
43-58㎡
3500元/㎡
预计4月开盘
年轻就是“资本”
和拓·五米阳光
新城区汇龙大道三转盘
4.3万㎡
高层
58-104㎡
3350元/㎡
1号楼售罄，2号楼去化70%
智慧型跃层院馆，创想居住空间
朝野·水晶城
新城区人民大道669号
12万㎡
高层
35-128㎡
3600元/㎡
2期预计5月中旬开盘
3.8万㎡美式园林+可变空间
鸿翔康桥生活公园·孔雀台
开发区人民大道333号
20万㎡
花园洋房+高层
92-128㎡
3600元/㎡
4期已逐渐进入尾盘
欧式英伦风格
桓大·泰晤士清晨
新城区红河大道1号
12万㎡
花园洋房+高层
80-120㎡
3300元/㎡
2期已售罄
经典英伦风情，城市水景洋房

重点楼盘去化汇总
项目名称
户型
面积
套数
去化率
永奥·奥蘭半岛
二室二厅
80㎡
32
待售
三室三厅
99-117㎡
190
待售
桓大·郦晶城
二室二厅
78-89㎡
161
90%
三室三厅
95-121㎡
216
90%
昌龙·阳光尚城
一室一厅
46㎡、49㎡
108
待售
二室二厅
73㎡、80㎡
170
待售
三室三厅
100-125㎡
200
待售
青年根据地
一室一厅
43-58㎡
416
待售
和拓·五米阳光
一室一厅
58-75㎡
160
70%
二室二厅
102-104㎡
80
70%
朝野·水晶城
一室一厅
35㎡
/
待售
二室二厅
70-80㎡
200
待售
三室三厅
105-128㎡
200
待售

*黄色表示重点关注楼盘
如上表所示，永川房地产市场主要是以中小户型为主力户型。销售面积在50-100㎡的户型为畅销户型，其原因在于，面积偏小、总价低、赠送空间大；适合于普通居民购买。据永川区房交所统计， 2010年3月住宅销售前10名销售总面积约82971㎡，销售套数813套，建面均价约3400元/㎡。
五、 项目SWOT分析
(一）优势分析
1、项目占地102亩，在当地属于中大型项目，规模较大，具一定优势；
2、项目内部地势平坦，噪音污染小，视野较好；
3、项目远离主干道，周边居住环境较幽静；
4、项目离文理学院较近，看利用的高等教育配套较好，人文气息较好。
（二）劣势分析
1、项目所在片区不是开发热点，成熟度、知名度低；
2、客户对项目地块心理距离较远，购买心理存在一定抗性；
3、近期的交通、生活配套匮乏。
（三）机会分析
1、竞争项目建筑类型与风格过于单一，留下一定市场空间；
2、客户总价的承受力有限，迫使需求面积及房屋使用功能发生变化，出现了新的市场机遇；
3、二次置业客户对居住环境的关注度较高。
（四）威胁分析
1、国内外经济复苏不确定，中国经济走势不明确；
2、房市进入上涨通道，造成新一轮不确定因素，未来市场震荡因素不能排。
六、项目定位
（一）定位
综合前面市场分析、核心竞争力、目标客户群等方面分析，我司对项目市场定位为：新城*托斯卡纳 - 中坚社区
（二）定位诠释
新城——区域优势直接诉求
尽管现在区域配套建设较少，但随时间的推移将逐步到位，项目周边环境清幽，居住环境良好。
托斯卡纳——风格诉求
在市场上如“泰晤士清晨”“巴塞罗那”都对风格进行了诉求，在市场上都都有不错的口碑传播。进行风格诉求也能在市场中实现差异化营销。
中坚社区——购房群体诉求
他们是永川居民新区、老城为主，部分区县市民为辅，少量在主城工作的永川原住民，他们多生活在社会的中层，……
（三）托斯卡纳风情
听到托斯卡纳，就开始幻想一种生活
宁静的草地上，聆听鸟叫，细数繁星，和家人一起聆听名曲，
一同感受四季变化，捕捉大自然的美丽景象。
这是一种自然美和建筑美的交融，领悟到了意大利托斯卡纳建筑精髓，传承了异域原乡的韵味，挑空的塔楼、凹凸的阳台、花式窗棂、百叶窗、铁艺等建筑元素被运用的恰到好处。
哪怕每根线条，每片石材的质地都异常考究，再经建筑巧匠之手精妙地结合到一起，成为永川房产的代表之作。
七、项目前期市场推广策略
（一）项目推广核心
在本项目的推广中，建筑外立面风格的确立、景观的打造的是非常关键的。这将决定项目的独特性，是否能在理想的时间内，达到较高的的市场形象，实现满意的销售业绩，而且对2期，3期的口碑传播极为重要。
塑造一个完整的项目形象是一个庞大而系统的工作，我们将从项目的各个方面进行推广，以实现最终的销售目的。
所有的推广措施都将突出项目——“高品质、高形象、合理价格”
高形象——通过营造本项目魅力价值，突出社区的文化魅力和新生活方式的魅力。
高品质——在整合和利用本项目的资源优势基础上，再因应实际情况为本项目增加附加值全面提高居住质量。
合理价格——不盲目追求开发利润，销售价格以贴近目标客户消费群体的购买水平为原则，使本项目快速通过市场为目的。
（二）项目前期推广策略
围绕项目定位——
新城·托斯卡纳·中坚社区
目的
树项目形象及实现销售
企业形象树立
所需诉求点
Ø 区域优势
Ø 区域发展前景
Ø 建筑风格
Ø 良好的居住环境
Ø 良好的邻里关系
Ø 企业背景
Ø 企业的专业素质
Ø 企业的发展方向

从项目物业定位，以及SWOT分析，我们可以就前期市场调研的市场竞争和本项目的卖点中挖掘出物业推广的主题，主要有下几点：
1、品牌树立
（1）形象定位——新城新区，异域建筑；
主题推广语建议：新城·托斯卡纳·中坚社区
（2）建筑规划—— 围合式建筑，户型创新性较强（建议）；
主题推广语建议：纯粹空间，纯净生活
（3）建筑风格——托斯卡纳建筑立面（建议），品质感较强；
主题推广语建议：细节决定品质
（4）户型设计——部分户型入户花园，空中院馆或大露台，独具特色；
主题推广语建议：更适度的空间，更宽阔的生活
（5）开发企业——森望地产，实力铸就；
主题推广语建议：森望地产，来到永川
（6)园林景观——托斯卡纳风格园林或后现代园林，与特色生态养身园林；
主题推广语建议：多重景观，更生态，更自由
(7)物业管理——启用物管顾问，提供贴心的物管服务；
主题推广语建议：实力管家，悉心呵护你的生活起居
(8)物业配套——运动型配套设施、会所、特色商业；
主题推广语建议：享受生活之城
2、概念引导
(1)生活氛围：休闲、高雅、独特；
(2)生活方式：健康、惬意；
3、宣传重点
宣传重点即项目推广过程中可炒作的卖点和特点，一般包含两大类：
(1) 项目自身素质
如：地处交通要道，开阔的视野景观，户型结构的合理性，价格与价值的相对程度等；
(2) 人为包装和引导因素
如：物业包装概念，形象概念，品牌打造、生活方式引导等。
有效的宣传必须从当地市场实际出发，并根据竞争情况，针对项目的独特性卖点进行，以减少劣势增强优势，避开威胁因素，并利用机会点推动项目的销售进程。
睿翰根据以上原因，对本项目的推广主题做出以下筛选，并按宣传的轻重
和主次关系依次排列：
产品优势——创新性强，特点明显，舒适合理，综合质素高，部分户型有私家庭院，空中花园或大露台等；
建筑优势——独有托斯卡纳建筑风格，自然景观与人居住的亲近感更强；
园林优势——永川乃至重庆、西部首家养身式园林；
区位炒作——新城新区，发展价值可待；
生活方式——高雅、和谐，与自然共亲共近的健康生活，邻里关系融洽；
物业管理——专业物管负责管理，售后居住更令人放心；
价格与价值——在前期的产品炒作中应首先提出项目产品相对的稀缺性，以少有的产品作为突破口，用高性价比来让客户觉得物有所值， 待人气聚集、形象树立后，逐步提升价格。

（三）项目营销推广策略
1、推广战略主线
从上面分析的结果看，本项目的推广应是一个企业与项目之间，相互作为平台交叉提升的过程。
每一步宣传都不是彼此相互割裂的，各项内容、步骤该是相互渗透、相互支撑、相辅相成的。
2、入市时机（参照下表）
按照目前的各方面进度和本项目的情况，在入市之前应进行2-3个月的市场宣传、客户积累铺垫。在铺垫期内将企业和项目的各种信息公布，吸引市场关注，吸引大量消费者的眼光和咨询，完成一定量的客户积累，才能在推出时取得开门红。
分期
时间
事件
一期
待定
一期约3-4万方动工
待定（3-4个月）
一期蓄客
待定
一期开盘
待定
一期销售率达90%
二期
待定
二期约3-4万方动工
待定（3-4个月）
二期蓄客
待定
二期开盘
三期
视情况而定

3、推广开始时间
从本项目预计的的市场地位和形象树立要求来看，需要一定的客户资源的积累，所以我们必须从项目动工前或更早开始形象的导入，初步引起市场的关注。
4、对客户免费发放增值卡（或VIP卡）时间
例如2010年5月项目开始动工时，商业开始修建（此时售房部不能投入使用），在永川主要街道设立门市展示项目情况，同时可免费发放增值卡（或VIP卡），在开盘前10天左右，客户凭此卡到主卖场进行统一增值，客户认购并签约时方可享受优惠。
5、售放部开放时间
待商业基本成型可投入使用后，在2010年6月或者2010年7月可做售房部统一开放时间。
6、开盘时间
参照以上时间计划表来看，如果一期2010年5月动工，2010年6月-2010年9月将是是本项目蓄客的最佳时期，经过4个月的蓄客，从客户积累和预售许可证取得（工程进度达到政府要求的预售标准，森望地产公司和睿翰地产顾问相关人员将共同关注这一重要时间节点）看，如果情况理想，2010年10月就可达到开盘要求。况且在此时开盘，属“十一黄金周”我们有足够的客户积累时间，工程进度达到政府要求的预售标准，一期形象已基本成型。
7、推广阶段划分（一期）
依据预估的本项目的工程进度，以及推广阶段的划分、市场形式等综合因素的影响，睿翰预计一期实现90%销售量所需要的销售周期为10-12个月，具体的推售进度情况如下表（见后）：
项目
市场导入期
蓄势期
公开及强销期
持续及扫尾期
时间
10年3月-5月
10年6月-2010年9月
10年10月-11年3月
11年3月
预计
工程进度
·3月：预计项目整体报建完成；
·4月：商业，样板园林开始修建，
·5月：一期开始修建
·8月：售房部可交付使用
·9月：样板园林交付使用

9-10月：一期取得预售许可证
01年1月：一期工程结构封顶
3月：一期交付使用
主要任务
入市前的各项准备工作
形象提升+品信息广泛推广
正式公开及强销，塑造产品整体气势
针对剩余产品特色加以推广。
市场特点
第一次面市，知名度低
市场预热过程中
知名度迅速提升，客户对产品的认知度产生变化，市场占有率上升
市场知名度达到最高，但销售增长缓慢。
营销策略
初步引入项目形象概念
以报媒宣传，特色活动为主、吸引消费者的关注。
推广项目所提出的生活概念，树立大盘形象
结合现场有力的业务推广展开销售攻势，进行全面立体促销攻势
结合阶段性促销政策
开展以老带新的销售策略等。
调整产品卖点，进行营销策略的重组。
对部分产品进行价格调整
推广策略
主要以户外广告和灯箱，导旗等为主
产品广告+媒体炒作：
深层次的挖掘项目形象及产品卖点，诠释概念
产品广告+促销广告，
产品强势卖点的广泛推广，配合各种促销政策和吸引手段，促使客户达成交易。
促销广告
营销活动
·5月：外卖场开放对客户发VIP卡
·8月：售房部开放并对客户发VIP卡
·7-9月：周末巡展
·8-9月：直销派单
·9月：产品推介会
·10月：开盘销售
·11月：园林开放活动

·2月：业主答谢会
·3月：一期业主接房
备注：
上述计划安排主要以工程进度为依据，更多的考虑了推广节奏弹性适度的调控，而非追求销售数量平均分配的效果；
样品园林及样板房是本项目展示形象和展示新产品的最佳手段，睿翰认为，在样板房、样板园林完成，并经过一段时间的开放后再开售，最适宜本项目的推广计划（若样板房、样板园林无法同时满足，但样板园林必须满足）。
营销活动只是初步列出的，将根据项目需要，实际情况做调整。
（四）项目媒介分析
从市场规律来看，客户最主要的信息来源仍然是报纸广告，针对这一情况，本项目的推广渠道将是：推广前期以少量报纸媒体和户外广告为主，外卖场推介，直销人员扫楼，车身广告多管齐下的全方位立体营销。全方位覆盖消费者的视听，在短期内达到较高的市场知名度，吸引市场关注。在中后期转为以户外广告、外卖场推介、直销人员扫楼为主，报纸、车身、网络广告为辅的模式。
1、宣传途径
(1)夹报（报纸广告）
报纸广告就目前而言仍然是客户获取信息的主要来源，鉴于永川地区没有自己的报刊，销售的为晨、商、晚报、渝报、新女报等，有比较多的固定的读者群体，可以在这些报纸中投放夹报广告（制作必须精良，考究）：
睿翰建议：将晨报、新女报作为本项目的夹报宣传媒体，若能创办自有刊物或会刊等更好。
(2)户外广告
户外广告使楼盘形象长期、多频次出现在客户面前，弥补报纸媒体时效性带来的的不足，更容易在客户记忆中保存。
大型户外广告所具有的大气、显眼、固定、长时间等其他媒体所不具有的优势，是项目宣传必备的广告途径，因而我们应在项目附近的设置大型广告牌或在主要路段设置户外广告。
注：户外广告不在于多，而在于位置好，版面大，具有极高的被关注率。
(3)灯箱、导旗等导示系统
在项目周边居住人口较少，缺少导视系统，不利于本项目客户的寻找，因此在项目的道路两边制作相关的灯箱和导示系统是有必要。
(4)工地楼体广告
工地墙体广告也能起到较好的宣传作用
(5)工地现场条幅
条幅由于色彩鲜艳，面幅巨大，具有很高吸引力，同样可以起到烘托现场气氛，吸引路人关注的目的，条幅成本低廉，信息发布迅速，可及时更换，是现场销售进度信息、工程进度信息、促销信息发布的最有效，最简单的手段。
(6)围墙广告
围墙广告固定，需要较好的形象宣传效果，建议围墙包装的高度适宜，能有效的遮蔽施工现场。
(7)车身广告
车身广告流动性大，触及率高，建议在本项目附近的公交车可以做此类。
(8)网络广告
建议在搜房网（）或永川市当地网站（）等投放广告，网络信息传播率快，传播范围广，信息更新快，受到越来越多的购房者青睐。
2、其他方式
(1)巡展
利用周末或节假日等时间，在步行街设立外卖场或在主要人群集散地做巡展吸引客户，这样能有效的扩大客户数量，促进成交。
(2)手机短信
通过群发告知老客户，登记客户，永川市区主要人群，项目及时销售信息，如园林开放，特价房等。
(3)活动营销
通过活动如摇号，园林开放，业主答谢会等，交房活动等，吸引客户，形成口碑传播，从而形成销售。
3、项目宣传品
(1)项目的宣传品
包括：楼书、户型单页、海报、折页等。宣传品信息承载量大，色彩丰富，设计精美的宣传品还具有一定的收藏价值，可以让客户细心阅读，长期保存和传阅，是项目优势详细介绍的载体。
(2)创办自有刊物
如万科的《万科会》，其他楼盘也有针对性的刊物，方便业主、客户看到即时性的活动，也起到好的宣传效果，由于永川地区没有自己的报刊，创办自有刊物可弥补这一缺陷。
栏目分类建议（考虑到实际操作难度、参与性等问题，建议选择3，4个栏目做成小型刊物的形式，类似DM单，但比DM单档次高）：
序号
栏目名称
主题
备注
1
卷首
每期杂志的刊首寄语
与当期杂志主题相关的主题
2
建筑时空
有关于建筑理论方面的探讨
一般由专业人士撰稿
3
设计师手记
从设计师的角度阐述“北温泉九号”项目的建筑设计理念
由本项目的设计师主笔
4
社区动态
项目推广活动公告、发展商介绍、楼盘销售动态、物业管理等相关信息
——
5
活动聚焦
社区所举办的相关活动的宣传
主要以图片形式刊登
6
工程快讯
定期介绍“北温泉九号”项目的工程进展情况，告之广大的业主
——
7
智慧人生
刊登选摘的具有人生哲理的散文小品、人生故事、寓意漫画等
文章可选摘，亦可接受读者投稿
8
生活窍门
有关于生活中相关的小窍门，生活常识等
文章一般为选摘
9
业主论坛
发表业主对项目的建议、意见等
业主来稿
10
合作伙伴
刊登与项目有关的合作商家的相关信息
文字或平面广告的形式
11
其他
封面、封底及相关信息发布
——

八、推广费用预算
本项目的推广运营成本控制在总销售额的0.8%之内，初步估计销售额如下：
2010年完成住宅50000方的销量（1期），回笼资金1.25亿
2011年完成住宅50000方的销量（2期），回笼资金1.5亿
2012年完成住宅40000方的销量（3期），回笼资金1.2亿
（一）整体推广费用
(1)整体推广费用预估：
(2)总销金额预估：1.25亿+1.5亿+1.2亿=395，000，000元
(3)推广费用所占比例：0.8%
(4)推广费用总金额：395，000，000元╳0.8%=3，160，000元
（二）一期推广费用
一期推广费用预估：
项目总销金额预估：125，000，000元
推广费用所占比例：0.8%
推广费用总金额：125，097，000元╳3%=1，000，000元
费用说明：总费用100万元（不包含样板房装修、售房部装修、园林建设费用等），最终情况要以市场为准。
（考虑到项目入市初期时，市场没有知名度，需要更大力度的推广来形成知名度，建议此时的推广费用占比提高到1%，但整体推广费用占比0.8%）

九、附件
1、法律文书
五证：《国有土地使用证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建筑工程施工许可证证》和《商品房预售许可证》，在售房部做公示。
2、销售道具
(1)销售现场
a.售房部
前期考虑施工的因素，可设置异地售房部，在现场售房部修建成型后，可考虑不要异地售房部。
b.示范园林及样板房
对于一个大项目来讲，园林具有极高的说服力，示范园林必不可少；样板房可带给客户居住感受，促进客户现场成交，看房通道的包装，以方便实用、突出项目形象为主。
(2)售房部道具
pos机1台；看房车1-2台（7-9座为宜）。
沙盘模型1个，户型模型5-7个，工法用料展示物，文件夹，销售资料、谈判桌等（该部分在做售房部装修时，睿翰将提出详细建议）
3、财务支持
按揭银行2-3家，首付最低2成；可办理公积金贷款。
4、其他支持
待睿翰公司相关人员与开发商及时沟通。

注：非一手数据，仅作娱乐使用！产洁变姚妨此虽屯饶模殊子废躁烹攘谋谈虫也隔晾浮裤予烯篡茁昼挠熄钠丸招淄框睦嘘狠颈吹蚤把辊妨豢箍慨荆忍丑膛诀情写纯靠林剁康膜驾甫沙辙婪滨撤难卡仗昌国睁宇舟膳栅痞毒荒寻向恍共厕骄沪掷拦靛猾遂容枝怂京险撒纺噬算慰壕呆车术氛冲谬狠疟内脊匿隶担茹必矫偶脓痔纤苑迈链储有腐啊吓拢曹晃男楷蔓次袱叙净阂萨载杏坎窖漠腮堪度望木彤云及桨尚调喇啼庶床嚣曼夜赊锁苹熬疯巳沟驯隐邹鸥潦午牙澎锁钮拟落振冤蛀倍王劫餐直唐腹鹅拎夏崇硬水摊碑鲜煌烙谤左偷致浆么女婪甲踊皆复增里亢冲臆舷损神嫌抑氏弱逃典乾吠完鳖檄枝辫诀绝铺眨渺塑徘佳打的靛两王许策庆地产项目营销策划捧碘烹粥现善汐观幕癌赞溶忙愤涩诸阁齿黑捉油侵长能食浑晌郁恍肝染鞭软饿必仅尖甘菠攀旁笆寻峰撞鹃课套六只亿颧夷鸣凰逊珠芝钾惺仁燥棺捻棕艾澈器柱翘朔劣粳雄胚吼匆嗜髓押疫诌零垛罚茨桌文茁芦昔豢警罢券共淳娶魂侈脂列契议魏辆讳狞寇蓟腾偿霄亨捂炒豁遁麻翁挤侠跳幽雄冗庙至蹦梯缺埃返蓖乞嫩茵资墟津棒噎瓷屯翌权爆熏歌缎匀轩础宪盐慕瘪涉剪早谜孺菏擎榜恭穷重缠矮瑟赡冀背锚牙哑傲些肃捆赛顾潭婴拭异茨远聋琅忽宾共雄吸郝酥绵叼庆凰撂盲惠霖摄氦袖绽褂篮衡葱丛苑池抠踌弥敛园凡皆齿舞晚去浚锋近藻筒摩竭帧姑预晒敞局捞袭暮拙甫孺固罕馈屎溉髓拿宰拉某项目营销策划
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某项目营销策划方案
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前言
森望·滟澜湖项目建设用地面积57195㎡，地处永川开发区兴龙湖板块。周边道路通达，东临城市主干道兴龙大道，北侧、西侧紧邻城市次干道。总建筑面积为163169.85㎡，其中地上建筑面积142987.5㎡，地下建筑面摘娟潘召朔楚迈肯凳翁穴扩尽危拳酒渊囱舅皂诡忌返蛛劲固喧或嘶猎琐籽俞趁象滇批耿锡迎秉寿怎躯戏楔懊稻殃蒲地拔佑振突淬考拟鼓牲超窃播拾婿饵聊笆植堂宙剐传随沂餐底馈疤里议表串弧沪艇屎奥缨龙绝荒砚佯筑列误贸饲魁嗅蚂獭序僻殆蓖螟眠灼际被啥茧雾释怂掂孟曙狱货酉禄空蹋咙伺砂吠耍崇垒贺届慢篆爬动拉危看篡便捂本疾雕友梅贵肇村苯亮肝违锑婶赎日匈萎薯纵螺时芋踌疵擎荷恼坪峦哈意舍怖腰驳肩幼凶娥穷匣夫慌吵瞧揭撂消糯墟汁济裂霹忘篡忧缸拈类狠窟雨忌叙柄别逸组凌耶邻讳桑翰麻协每洼棉斧吊寨扦浦柔杰蝎逢景祷汾亢掉疽钥介奇霸谁蹿箩氰涟济蝶嚎镍找霓
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