中国角色扮演手游出海洞察.pdf

中国角色扮演手游出海观察引言一直以来，角色扮演都是游戏行业中的重点品类，数据显示，角色扮演手游贡献了超过 20%的全球手游收入，海内外手游厂商都将角色扮演赛道视为必争之地。角色扮演游戏通过社交、养成、竞技等机制为玩家创造了独特而沉浸的游戏体验，伴随着手游行业的发展，角色扮演的概念也在不断更新。从传统的 MMORPG 到卡牌、二次元、开放世界的“融合RPG+”，各种细分品类共同构成了如今风靡全球的“大 RPG 赛道”。然而，角色扮演手游极高的研发、运营门槛也将大量中小团队阻绝在赛道之外。高质量作品普遍出自大厂的背景下，赛道竞争愈发激烈，依托数据分析实现产品的精准定位及精细化运营成为行业共识。另一方面，在移动互联网时代，用户的时间被多方面拆分，碎片化的轻度手游逐渐受到更多青睐，有限的营销手段更使得中国出海角色扮演手游陷入获客困境。AppGrowing 数据显示，2022 年前 10 个月，中国出海手游中角色扮演类手游投放的移动广告量占到整体中国出海手游广告投放的两成以上，表现出对于流量的强烈诉求。为了更全面地了解全球角色扮演手游市场变化，AppGrowing 联合数数科技、游戏葡萄发布2022年中国角色扮演手游出海观察，从市场现状、营销趋势、出海战绩、买量排行、成功案例等方面解读 2022年角色扮演手游出海形势，邀请 Chartboost、Liftoff、Pangle 共同探讨市场趋势，希望帮助从业者更好地判断市场时机。版权声明及报告说明版权声明本报告由有米科技旗下 AppGrowing 与数数科技、游戏葡萄联合出品，报告中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明“来源：AppGrowing”，同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。数据说明本报告的移动广告相关数据 来源于专业的全球移动广告情报分析平台AppGrowing 国际版（）所追踪移动广告情报，统计时间为2022 年 1-9 月，数据覆盖 23 个全球性流量媒体、涉及 47 个国家及地区。本报告中的投放排行榜均以移动广告投放数作为排名的依据，不涉及 SEM 广告，广告投放数来自于 AppGrowing 全球实时采集，仅供参考。定义说明角色扮演游戏，简称 RPG 游戏，是一种玩家操控虚构世界中角色活动的游戏类型，通常拥有高度发达的情节和背景设定。在角色扮演游戏中玩家将操控一个角色或一个团队，通过完成一系列任务或到达主线剧情的结局来取得胜利。这类游戏的关键特性是角色的力量和能力会随着游戏进程成长，同时玩家可以规划角色成长。目录版权声明及报告说明角色扮演手游市场现状角色扮演手游买量营销趋势引言1.市场规模2.美术风格3.主流题材4.玩家特征5.数据分析趋势6.广告投放趋势7.平台分布8.活跃地区9.热门投放市场10.主要来源中国出海角色扮演手游战绩盘点11.出海规模12.出海目的地020405060811121314151718目录全球角色扮演手游买量风云榜15.全球广告投放榜16.日本市场广告投放榜17.韩国市场广告投放榜18.东南亚市场广告投放榜19.北美市场广告投放榜中国出海厂商成功经验总结20.懒得拇：伊苏621.心光流美：高能手办团22.中手游：新射雕群侠传之铁血丹心中国出海角色扮演手游战绩盘点13.主要市场占有率14.出海产品广告投放榜联合出品方联合宣传媒体行业趋势洞见22242628303335371920404447角色扮演手游市场现状角色扮演手游市场规模Newzoo 发布的报告显示，2020 年，RPG 手游市场收入达到了 185 亿美元（合计 1176 亿人民币），且在全球手游总收入的占比超过了 20%。从全球的手游市场来看，RPG 手游在东亚市场更加流行，中日韩三大东亚市场就贡献了品类收益中的 72%，其中中国作为最大的 RPG 手游市场，更是贡献了高达 78.4 亿美元的流水。*数据来源：Newzoo，数数科技整理21%79%2020 年全球手游市场收益RPG非RPG中国78.4亿美元日本34.6亿美元韩国20.4亿美元2020年全球角色扮演手游收益2020 年全球手游市场角色扮演类收益占比角色扮演手游市场规模同时，据 Newzoo 统计，2021 年全球移动游戏市场收入为 932 亿美金，同比增长约为 7.3%。RPG 游发展期向好，原因为：一是原神等新兴精品 RPG 手游不断涌现并稳定运营，持续带动全球市场的发展；二是在一些主流国家或地区的手游市场中，传统 MMORPG 因为用户大盘稳定，人均付费程度高，整体市场表现依然可圈可点。0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.0RPG策略类解谜类棋牌类射击类模拟经营体育类生活方式类动作类街机类2019-2020 全球畅销 Top100 不同品类手游营收概况20192020*数据来源：Sensor Tower，数数科技整理（单位：10亿）角色扮演手游主流美术风格手游主流美术风格包括 2D 卡通、超休闲、3D 写实和 3D 卡通。其中 RPG 手游以 3D 写实和 2D 卡通风格为主，但东亚的主流地区 RPG 手游用户更愿意在奇幻和二次元风格的游戏中进行付费。从这点可以看出，不同品类的不同风格游戏在某一地区的流行与否，在一定程度上受到本土主流文化影响。35%58%63%64%24%32%22%75%34%65%38%77%33%52%60%30%43%42%25%40%37%36%35%38%23%37%48%34%2020年不同品类手游美术风格概况2D卡通3D卡通3D写实超休闲低模其他*数据来源：Sensor Tower，数数科技整理2020 年角色扮演手游主流美术风格角色扮演手游主流题材在题材方面值得注意的是，随着手游市场整体进入了存量阶段，IP 改编成为了越来越多游戏开发商的选择，这一点在 RPG 品类尤为明显。报告显示，超过半数的东亚市场RPG 头部手游都是改编产品，这些产品往往依托于具备一定用户积淀的动漫、影视、小说或者是成熟的游戏 IP。如日本市场的FGO，韩国市场的天堂系列手游等等。在欧美等西方手游市场中，IP 背景及化的主导作显著，同样，本效应也分显著，如经典的“龙与地下城”设定和其他西方奇幻文化 IP 在欧美市场仍是 RPG 手游的重点题材。究其原因，基于成功媒体 IP 或者有完整世界观的 IP 系列改编游戏，拥有稳定的原生用户群体，在推广中可以给游戏带来非常可观的自然新增流量。同时，已有 IP 具备完整的世界观，其对于用户理解游戏、降低准入门槛均有裨益。在东西方主流手游 RPG 市场中，有大约 50%的头部 RPG都是 IP 游戏。美国英国日本韩国角色扮演手游玩家特征在全球主要的各个 RPG 手游市场上，玩家的人群属性都比较相似：多以男性为主，有全职工作，收入处于中高水平，玩电子游戏是他们的最大爱好和兴趣。这个用户画像和 RPG 手游品类人均付费高的特征也基本吻合。东西方 RPG 手游市场的主要区别在于：西方市场上的 RPG 手游玩家的性别比例更为均衡，而东方市场上的大部分 RPG 手游玩家则是男性。此外，韩国市场尤为突出的一点是，近五分之一的角色扮演游戏玩家都是学生。*数据来源：Newzoo，数数科技整理性别男女年龄平均年龄30.330.332.630.51020213536505165爱好兴趣电子游戏音乐电影&电视剧受教育情况低中高工作情况全职兼职家庭收入低中高59%41%22%46%26%6%21%26%52%65%10%5%41%54%45%27%23%55%45%23%44%25%7%29%37%34%63%11%6%30%64%30%29%34%64%36%24%36%29%11%18%29%53%55%11%7%22%71%47%36%39%67%33%24%40%29%7%9%48%44%64%19%7%24%69%35%30%58%角色扮演手游玩家特征从玩家动机来说，和整体手游玩家体验游戏的理由相似，放松与解压是玩家玩 RPG 手游的最主要原因。但比较有趣的是，RPG 玩家在放松与打发时间等方面的追求低于整体手游玩家。但除此之外，社交、探索和沉浸等方面的追求也是玩家喜欢 RPG 手游的原因。除了探索游戏内容之外，RPG玩家对游戏内的社交活动也更感兴趣，这一点通常会表现为游戏中的对抗或团队合作活动。正因如此，移动端 RPG 游戏也更注重社交玩法。几乎所有头部 RPG 手游都在尝试满足玩家的社交需求。这一点在韩国市场和其他市场中的传统MMORPG 品类中显得尤为突出。*数据来源：Newzoo，数数科技整理49%44%17%22%11%10%13%13%13%12%11%10%8%8%44%34%21%21%18%17%16%16%16%15%14%13%11%11%放松休闲打发时间刺激体验逃避生活探索游戏世界与故事线沉浸于角色和故事提升角色进程完成任务社交享受竞技提升游戏水平享受策略挑战享受自定义角色/游戏世界与队友一起完成任务玩手游的原因普通手游玩家RPG手游玩家角色扮演手游数据分析趋势随着 RPG 手游市场的竞争日益激烈，开发商和运营商依托数据分析，在游戏产品立项期进行精准定位，上线后精细化运营的模式，已然成为行业共识。数数科技的游戏大数据分析引擎 ThinkingEngine（简称 TE 系统）为全球游戏打造从数据采集、存储建模、数据分析到智能运营的一站式解决案，满足游戏企业全品类、全场景、全生命周期的数据分析需求，打造数据智能管理闭环，以数据价值驱动业务长线发展，为 RPG 手游出海提供专业的一体化数据解决方案。快速搭建 RPG 游戏数据分析体系TE 系统拥有十大分析模型，运营团队可灵活自定义快速搭建游戏运营指标体系，从不同维度解读宏观指标，高效拆解运营难题，轻松应对复杂需求，对用户行为进行深度分析。角色扮演手游数据分析趋势智能精细化运营精准触达目标人群RPG 游戏厂商可基于对大盘玩家行为的洞察，通过 TE 系统搭建玩家标签体系，更多维度地细化玩家画像，在营销环节快速锁定目标人群，进行有针对性的培育和转化。同时第一时间分析运营效果，及时调整运营策略，形成日常的数据监控与数据分析流程。应对 RPG 游戏出海复杂场景TE 系统已打通主流第三方广告归因平台（AppsFlyer、Adjust等）、广告变现平台（TopOn、AppLovin等）及媒体渠道（巨量引擎、Meta、Google等）数据。厂商可以看到全方位的出海营销和运营数据，降低海外投放数据与玩家游戏内行为数据的接入、分析门槛。面对多时区、多国汇率转换等难题，TE 系统加入了“时区管理”功能，实现全时区（全球 24个时区）支持。同时还推出了汇率集成功能，支持全球 200 多种货币自动采集并转换为同一种货币，帮助开发者实时查看、分析用户付费情况。此外，随着全球各国对于数据保护的要求越来越高，针对出海厂商在全球运营中面临的这一挑战，数数科技提供了多集群数据架构方案，通过数数科技游戏大数据分析平台可整合国内主集群和多个海外从集群，实时掌握合规聚合数据，实现海外各个市场的本地化运营。角色扮演手游买量营销趋势角色扮演手游广告投放趋势2022年9月全球47个主要市场累计监测到角色扮演手游广告素材量。2022 年前三季度，AppGrowing 国际版在海外 47 个主要市场累计监测到 4000+款角色扮演类手游有较为活跃的广告投放活动。按月统计来看，角色扮演类在投手游数量整体呈现波动上升趋势，通过投放移动广告进行营销获客的角色扮演手游数量在持续增长。广告素材的消耗量也伴随着在投手游数量的上升而不断升高，峰值出现在 9 月，当月共监测到 20w+条角色扮演手游相关的广告素材。060000120000180000240000120014001600180020001月2月3月4月5月6月7月8月9月海外角色扮演手游广告投放趋势在投手游数量广告素材投放量*数据来源：AppGrowing 国际版活跃角色扮演手游平台分布2022 年前三季度海外活跃角色扮演手游Android 与 iOS 平台分布对所有有广告投放活动的角色扮演游戏对应系统平台进行统计后可以发现，海外两大主流应用发布平台 Google Play 与 AppStore 在角色扮演手游赛道上长期保持着约 7:3 的分布占比。从全球视角来看，Android 系统的市场份额显著高于 iOS 系统，一部分厂商因此会优先发布 Google Play 平台的版本。同时，由于苹果 ATT 隐私新政策实施等一系列因素，iOS 端的广告投放与归因亦受到影响，广告主普遍将投放重心放到 Android 端。*数据来源：AppGrowing 国际版69.8%69.1%68.3%67.7%67.4%70.4%69.8%69.9%69.5%30.2%30.9%31.7%32.3%32.6%29.6%30.2%30.1%30.5%1月2月3月4月5月6月7月8月9月海外角色扮演手游平台分布Google PlayApp Store*活跃：指在海外市场有广告投放行为，并被 AppGrowing 所监测到。角色扮演手游活跃地区60.1%59.9%54.6%45.5%44.5%34.3%30.9%29.6%24.1%19.0%北美东南亚日韩港澳台欧洲大洋洲拉美中东南亚非洲海外角色扮演手游主要市场活跃程度手游数量尽管一款手游可以同时投放全球各地，但受限于广告成本、本地化等等因素，面对不同市场，广告主仍表现出不同的倾向性。AppGrowing 数据显示，全球角色扮演手游中，6 成以上会在北美市场有较为活跃的广告投放活动。作为公认的高质量市场，北美吸引了大量角色扮演手游入局。第二、三、四名的地区依次为东南亚、日韩、中国港澳台，三者均为亚洲地区，一定程度上也体现了角色扮演手游广告主对亚洲市场的重视。*数据来源：AppGrowing 国际版*活跃：指在海外市场有广告投放行为，并被 AppGrowing 所监测到。角色扮演手游热门投放市场从广告素材的消耗情况来看，以东南亚、日韩、中国港澳台为代表的亚洲市场吸收了最多的角色扮演手游广告素材。而上一页中最多产品投放的北美市场仅消耗了 22.8%的广告素材。这一数据趋势表明，买量投放成为了角色扮演手游在亚洲市场上重要的营销获客手段。广告主不仅普遍倾向于在亚洲市场投放广告，更是给亚洲市场分配了最多的广告预算。另一方面，这也说明了，对于北美市场，简单的冲量策略已不足以打动玩家，广告主逐渐转向依靠广告创意取胜。*数据来源：AppGrowing 国际版36.3%29.6%24.8%22.8%20.5%11.2%9.9%7.9%4.6%3.9%东南亚日韩港澳台北美欧洲大洋洲拉美中东非洲南亚海外角色扮演手游移动广告热投地区广告素材角色扮演手游主要来源地区2022 年前三季度，海外活跃角色扮演手游 4 大主要来源地区分别为中国内地、越南、韩国和日本。其中，中国内地的开发者凭借大手笔的投入以及丰富的经验优势贡献了海外市场上约19.4%的角色扮演手游，占到整体的近两成。排名第二的越南更多的是面向国内本土市场的产品。近亿的人口和快速提升的智能手机普及率使得越南成为东南亚市场上最具潜力的地区之一，对于角色扮演手游而言也同样如此。在中国文化的影响下，大量仙侠/武侠题材的角色扮演手游受到越南玩家的追捧，也成为越南开发者的重要赛道。*数据来源：AppGrowing 国际版中国内地海外角色扮演手游主要来源地区越南韩国日本而日韩市场起步更早，游戏产业发展成熟。韩国厂商曾打造出传奇、天堂、仙境传说等一系列知名 MMORPG IP，其中不少至今仍然活跃在手游市场上。日本厂商则走出了独特的日式 RPG路线，同样成为角色扮演游戏行业中的重要力量。*活跃：指在海外市场有广告投放行为，并被 AppGrowing 所监测到。中国出海产品战绩盘点角色扮演手游出海规模19.2%17.0%11.5%9.9%8.8%7.2%5.2%4.6%3.1%3.0%2.8%2.1%1.4%1.3%休闲角色扮演益智解谜策略卡牌模拟动作娱乐场桌面冒险文字街机体育其他游戏中国出海手游主要类别在投数量分布在投手游数量占比进 一 步 聚 焦 中 国 出 海 手 游 产 品，2022 年 前 三 季 度，AppGrowing 在海外累计监测到的中国出海手游中，角色扮演类手游的占比约为 17%，在所有类别中排名第二，比占比最高的休闲手游低了 2.2%。较高的研发成本和较长的研发周期使得角色扮演手游的入局门槛远高于轻度游戏，却依然阻挡不住中国开发者对角色扮演品类的热情。*数据来源：AppGrowing 国际版22.6%21.7%9.1%8.7%7.1%6.8%6.0%3.7%3.3%3.2%2.6%1.7%1.3%1.2%策略角色扮演益智解谜休闲模拟卡牌动作桌面冒险娱乐场文字街机体育音乐中国出海手游主要类别广告量分布广告量占比2022 年前三季度中国出海手游角色扮演品类数量占比从广告量的角度来看，角色扮演手游投出了 21.7%的广告量，仅次于出海主力军 SLG 所在的策略类，表现出对于买量投放的高度依赖。国产角色扮演手游出海目的地AppGrowing 数据显示，70.5%的中国出海角色扮演手游在东南亚市场有过买量投放活动，这意味着超过 7 成的中国出海角色扮演手游都对东南亚市场有所期待。东南亚人口近 7 亿，长期受到中国文化影响，新加坡、马来西亚等国家存在着相当数量的华人群体，对于多数中国角色扮演手游厂商来说是出海的第一选择。排在第二位的北美地区占比约为 62.7%，这一地区的用户移动设备普及率高、付费能力强，并且拥有更多的游戏文化，许多计划全球运营的手游产品都会优先布局北美市场。*数据来源：AppGrowing 国际版70.5%62.7%62.1%60.9%52.0%38.3%35.7%29.9%23.0%18.4%东南亚北美日韩港澳台欧洲大洋洲中东拉美南亚非洲中国角色扮演手游出海主要市场活跃手游数量占比海外主要市场占有率中国出海角色扮演手游在港澳台地区的占有率最高，达到了 38.3%。其余海外主要市场的占有率都在 30%左右，差异不明显。占有率最低的是北美市场，仅为 29.8%。国产厂商在港台市场上拥有语言、文化的优势，本地化难度更低，同时港台玩家的付费能力也很不错，因此港澳台地区成为了多数国产游戏出海的第一站。但高占有率也显示出市场饱和，竞争加剧等问题，出海经验丰富的厂商逐渐开始跳过港台市场直接进入全球布局。*数据来源：AppGrowing 国际版中国出海角色扮演手游全球重点市场占有率29.8%北美东南亚33.6%日本32.3%韩国32.8%港澳台38.3%欧洲33.4%2022 年 19 月中国出海角色扮演手游广告投放 Top 30（Google Play）01戀戀清庭:邂逅LUDOO GAMES02花舞宮廷初心网络03Epic Heroes-Save Animals冰川网络04Mythic Heroes:Idle RPGIGG05聖鑰露珠科技06Demon God君海游戏07MythWars&Puzzles羯磨科技08MU ORIGIN 3掌趣科技09Dislyte莉莉丝游戏10Empresss ChoiceTag-games11 三七互娱12Myths of Moonrise星合互娱13一個官人一個妻和悦科技14時之約天游网络15Shining Nikki叠纸游戏*数据来源：AppGrowing 国际版，按广告量降序排列。16Call of Antia:Match 3 RPG趣加17Tower of Fantasy腾讯游戏183D友谊时光19League of Angels:Chaos游族网络20一念逍遙雷霆游戏21LifeAfter网易游戏22Infinite Magicraid卓杭网络23:露珠科技24Time PrincessIGG25灵犀互娱26W439927MU ORIGIN 3 ASIA掌趣科技28斗罗大陆：武魂觉醒诗悦网络29Game of Khans点触科技30Guardians of CloudiaNEOCRAFT全球买量风云榜2022 年 19 月海外角色扮演手游广告投放 Top 30（Google Play）01戀戀清庭:邂逅Ludo Games02Chin Gii 4DVietnam Television03花舞宮廷初心网络04Epic Heroes冰川网络05Mythic HeroesIGG06聖鑰露珠游戏07Demon God君海游戏08Mighty PartyPanoramik Games09MythWars&Puzzles羯磨科技10Summoners WarCom2uS11MU ORIGIN 3掌趣科技12Epic SevenSmilegate Megaport13Dislyte莉莉丝游戏14Giang H K Hip 3DFuntap15Empresss ChoiceTag Games*数据来源：AppGrowing 国际版，按广告量降序排列。16 三七互娱17Myths of Moonrise星合互娱18一個官人一個妻和悦科技19Lost Sanctuary点盛科技20Ni no KuniNetmarble21時之約天游网络22Shining Nikki叠纸游戏23Call of Antia:Match 3 RPG趣加24Tower of Fantasy腾讯游戏25Th Sn QuGameTimeOut263D友谊时光27League of Angels:Chaos游族网络28新劍俠世界3Mover Games29一念逍遥雷霆游戏30Hero WarsNexters海外买量竞争格局角 色 扮 演 品 类 发 展 至 今，其 概 念 早 已 超 越 传 统 的MMORPG，涵盖了更广阔的范围：包括 RPG、ARPG、收集类 RPG、MMORPG 以及多类型的融合衍生 RPG 品类，共同构成了现在风靡全球的“大 RPG 赛道”。在今年前三季度累计广告量最高的 30 款角色扮演类游戏中，既有传统的仙侠/魔幻 MMORPG 产品上榜，同时也出现了更加注重收集、养成、配队的 Team RPG，以及多款女性向产品。其中，古风宫廷题材的戀戀清庭:邂逅和花舞宮廷分别为广告量第 1 和第 3，展现出厂商对于女性向赛道的强烈信心和大力投入。2022 年 19 月日本市场角色扮演手游广告投放 Top 30（Google Play）01Mighty PartyPanoramik Games02灵犀互娱03放置少女有爱互娱04MythWars&Puzzles羯磨科技05日替内室三七互娱06WFS,Inc.07SQUARE ENIX08AZUREA-空唄-紫龙游戏09Age of MagicPlaykot10Tower of Fantasy腾讯游戏11ZigZaGame12LifeAfter网易游戏13Sky:Children of the Lightthatgamecompany14金銭遊戯 一発逆転復讐劇Mine Rva Games15Hero WarsNexters*数据来源：AppGrowing 国际版，按广告量降序排列。16鋼錬金術師 MOBILESquare Enix17Grams18Demon God君海游戏19439920Girls X Battle 2友塔游戏21X-Legend22Fate/Grand OrderAniplex23Good Smile24神界奇伝天游网络25Idle Heroes卓杭网络26Square Enix27Time PrincessIGG28C.O.C29FUSHO-浮生-友谊时光30WFS日本市场买量竞争格局观察日本市场上的头部买量角色扮演手游，二次元“浓度”明显更高，日系卡通画风的图标占据了 Top 30 中的大多数席位。日本玩家对于二次元的喜爱，源自日本市场独特的文化背景，反过来也赋予了日本本土厂商更多竞争优势。在广告量 Top 30 的角色扮演手游中，出现了多款日本知名厂商旗下的产品。而上榜的中国角色扮演手游厂商同样表现出了对二次元元素的熟练把握。例如灵犀互娱旗下的（三国志幻想大陆），就凭借日系幻想美术风格结合三国主题赢得日本玩家认可。AZUREA-空唄-（天谕）这样的 3D MMO，也会使用二次元画风的广告素材吸引日本玩家群体。2022 年 19 月韩国市场角色扮演手游广告投放 Top 30（Google Play）01 三七互娱023D友谊时光03Mighty PartyPanoramik Games04:露珠科技05 Z三七互娱06:雷霆游戏07W439908MythWars&Puzzles羯磨科技09Game of Khans点触科技10 C.O.C112XJoygame Korea122:君海游戏13 Nori Games142:君海游戏15Summoners WarCom2uS*数据来源：AppGrowing 国际版，按广告量降序排列。16-3 439917冰鸟网络18MNEXON19:游戏公国20:龙图游戏21-Demon Hunter天游网络22 NEXON23Epic SevenSmilegate Megaport24Cookie Run:KingdomDevsisters25 Pearl Abyss26Mythic Heroes:Idle RPGIGG27祖龙娱乐28:Com2uS29Age of MagicPlaykot30 完美世界韩国市场买量竞争格局在韩国手游市场上 MMORPG 至今仍然是十分活跃的品类，而题材则更加多元。三七互娱的 采用3D 卡通画风，在众多魔幻写实风格中脱颖而出，在高买量的支撑下成为今年韩国角色扮演手游市场上的一匹黑马。此外，二次元题材也成为榜单中频繁出现的题材之一。作为继日本之后的另一个二次元大国，韩国的动漫产业同样有着深厚的底蕴，同时也培养了韩国玩家对二次元题材的青睐。中国厂商对于韩国市场表现出了极高的热情且广告投入不低，广告量 Top 30 中，超过半数是中国出海角色扮演手游，其中不乏:（一念逍遥）、（幻塔）等近几个月刚刚上线就迅速冲量的大厂作品。2022 年 19 月东南亚市场角色扮演手游广告投放 Top 30（Google Play）01戀戀清庭:邂逅Ludoo Games02Chin Gii 4DVietnam Television03Giang H K Hip 3DFuntap04Epic Heroes-Save Animals冰川网络05Th Sn Qu-GamotaGameTimeOut06Mythic HeroesIGG07Mighty PartyPanoramik Games08u La 3DFuntap09MythWars&Puzzles羯磨科技10u La i LcFuntap11MU ORIGIN 3 ASIA掌趣科技12Shining Nikki叠纸游戏13斗罗大陆：武魂觉醒诗悦网络14Call of Antia:Match 3 RPG趣加15Demon God君海游戏*数据来源：AppGrowing 国际版，按广告量降序排列。16Lost Sanctuary游族网络17Ys 6 Mobile VNGVNG18一念逍遥雷霆游戏19Thn Vng Chi MngFuntap20天龙八部2易幻网络21Ni no Kuni:Cross WorldsNetmarble22時之約天游网络23Ragnarok Labyrinth NFTGravity Game24Tamashi:Rise of Yokai点盛科技25Embers：终极对决香蕉互娱26神觉者-Dislyte莉莉丝游戏27V Lm Truyn K MobileVNG28Destiny Girl360游戏29Thi C 2:D Th i LcFuntap30Cu Mng Tin VcVietnam Interactive Television东南亚市场买量竞争格局东南亚市场上，以 Funtap、VNG 为代表的越南厂商表现出强劲的买量势头，在广告量 Top 30 中占据了三成席位。但越南厂商发行的多为面向越南国内的越南语版本，主要投放越南本土市场，在越南以外的市场投放表现相对温和。另一方面，中国厂商同样是东南亚角色扮演手游买量市场上的重要力量，多款中国出海角色扮演手游进入榜单。更重要的是，伴随国产角色扮演手游一起闯入东南亚市场的还有国产 IP，榜单上的u La 3D、u La iLc、斗罗大陆：武魂觉醒三款产品均取材自斗罗大陆IP，天龙八部2则改编自经典武侠 IP。不同于日韩深厚的本土文化壁垒，长期受到中国文化影响的东南亚市场对于国产 IP 表现出更高的接受度。2022 年 19 月北美市场角色扮演手游广告投放 Top 30（Google Play）01Empresss ChoiceTag-games02Mighty PartyPanoramik Games03MythWars&Puzzles羯磨科技04Call of Antia:Match 3 RPG趣加05Dislyte莉莉丝游戏06Mythic Heroes:Idle RPGIGG07Epic Heroes-Save Animals冰川网络08Demon God君海游戏09MU ORIGIN 3掌趣科技10The Seven Deadly SinsNetmarble11Age of MagicPlaykot12Shining Nikki叠纸游戏13Ni no Kuni:Cross WorldsNetmarble14Girls X Battle 2友塔游戏15Lost Sanctuary点盛科技*数据来源：AppGrowing 国际版，按广告量降序排列。16Tamashi:Rise of Yokai点盛科技17Summoners WarCom2uS18Idle Heroes卓杭网络19Epic SevenSmilegate Megaport20Myths of Moonrise星合互娱21MARVEL Strike ForceScopely22MeChatPlayMe Studio23Time PrincessIGG24Grand SummonersGood Smile Company25Awaken:Chaos Era点点互动26Blitz:Rise of HeroesWhaleApp27Bloodline:Heroes of Lithas高图游戏28Highrise:Virtual MetaversePocket Worlds29RAID:Shadow LegendsPlarium30MapleStory MNEXON北美市场买量竞争格局前三季度的数据显示，北美市场上累计广告量最高的角色扮演手游是一款叫做Empresss Choice的女性向古风宫斗主题游戏。这款产品今年 6 月上线后迅速高强度买量冲进北美市场。通常这类与中国传统历史文化相关的题材，主要的投放市场都集中在中国港澳台或东南亚的新马等地区。在传统市场日趋饱和的情况下，押宝北美这一“文化大熔炉”成为了另一种选择。与此同时欧美本土 IP 在北美市场上也表现出旺盛的生命力，例如MARVEL Strike Force（漫威神威战队）和RAID:Shadow Legends（突袭：暗影传说）。类似情况的还有吸血鬼、中世纪魔法等欧美本土文化元素。中国出海厂商成功经验总结懒得拇：伊苏6伊苏6是一款 MMORPG 手游，借助传统游戏伊苏：纳比斯汀的方舟的 IP，在保留伊苏原作的世界观、音乐、故事、人物的基础上，重制了素材，呈现出优异的视觉表现。同时，在原作的动作玩法基础上，增加了多人组队合作和玩家间的对抗。伊苏6在 2020 年登陆日本、韩国、东南亚、欧美等多个手游市场，多次斩获排行榜头部名次，多个地区累计流水过亿并维持了长期的稳定运营。经典内容的新体验伊苏这一来自 Falcom 的经典 IP 从上世纪八十年代起，在日本乃至全球游戏界就享有盛誉，拥有横跨各个年龄层的广泛玩家群体。伊苏原作的世界观、音乐、故事、人物等等，都深受老玩家好评，且令人津津乐道。懒得拇在获得伊苏 IP 的手游改编权后，尽可能保留了这部分内容的原汁原味，以高品质的重制素材为玩家带来“熟悉又有新突破”的视觉体验。团队的匠心也打动了玩家，从伊苏6上线伊始，便收到了诸多 IP 用户的正向反馈。经典玩法的新诠释伊苏 IP 的系列作品从问世起，便一直都是 ACT 的 RPG 单机游戏。基于侠物语在 MMORPG 领域的深耕，懒得拇实现了玩法、技术等多个层面的突破，并做出了重大创新，在保留伊苏作为 ACT RPG 品类的动作玩法基础上，增加了多人组队合作和玩家间的对抗，以 MMORPG 的新形式为玩家诠释了一个与众不同的伊苏世界。伊苏6给伊苏 IP 的老玩家带来更新奇的体验，更大盘的 RPG 用户更多地涌入游戏中，使这个老 IP 焕发了全新的光彩。懒得拇：伊苏6出海内容的新挑战作为一款需要长线运营的 MMORPG 手游，在登陆全球不同市场时，难免会遇到如其他游戏巨头的竞争、不同用户群体的偏好差异、跨国运营“水土不服”等等挑战。懒得拇从一开始就以积极的姿态迎接出海的各种挑战：一是一如既往保持对高品质的追求，保证游戏产品的质量，力求玩家的核心体验不断提升；二是针对不同国家和地区进行精细化运营，基于精细化的数据分析工具对不同地区不同分群的玩家进行跟踪和针对性的内容迭代。最终游戏在海外的不同市场都获得了当地玩家的认可和喜爱，取得了骄人的成绩。心光流美：高能手办团高能手办团是一款二次元风格、融合养成、放置、卡牌等多种玩法的RPG 手游。其最早的创意来源于团队对手办和盲盒的爱好。凭借对流行文化的深入热爱以及对 Z 世代年轻人的深入洞察，团队通过产品创意赢得了海内外众多玩家的青睐。高能手办团在 2020 年于国内上线，上线三周后流水破亿，同时，在日本、韩国等多个海外市场、地区上线后，多次登顶多个排行榜第一，并长期稳定在iOS 和 Google Play 榜单头部。品质内容带来破局作为一款二次元风格的 Collection RPG 手游，高能手办团将内容和 IP作为获得海外玩家青睐的“利器”。心光流美高能手办团团队在研发期间，就投入了巨大的资源对游戏世界观、设定、剧情进行持续打磨，并在出海本土化的过程中，更加细致地处理内容体验，用高质量的内容取胜。比如，高能手办团先后与重量级 IP初音未来与虚拟偶像kizuna AI（爱酱）联动，推出了联动手办、特别款等限定游戏内容，受到各国玩家的热烈欢迎，取得了亮眼的出海成绩。心光流美：高能手办团深度技术赢在长线高能手办团瞄准了在年轻人中盛行的“盲盒文化”，通过构建一个多彩的手办世界来为玩家提供丰富度极高的游戏体验。游戏的魅力在于可以让二次元角色变得更自由、可互动，心光流美高能手办团团队在技术领域的多年深耕，为游戏角色带来极致的真实感。与传统手办相比，游戏中的手办不仅可以放置在数字世界的手办台上，还能瞬间变身成充满活力的冒险伙伴，与玩家一同展开世界冒险。持续创新面对挑战作为一个以游戏研发起家的公司，心光流美在游戏创新这件事上尤为专注和坚持。高能手办团团队的成员，都秉持着“喜欢游戏的同时也想创作好游戏”的初衷，通过自身积累的产品研发经验和技术能力，在产品的玩法中不断提出自己的新想法，化身游戏的功能尝鲜者，挖掘大胆创新、新鲜有趣的创意与玩法，并推荐给玩家，为的是更好地与玩家产生共情和联结。同时，团队对新产品的底层框架、核心玩法、功能系统等方面进行大量创新，以期未来能够不断丰富玩家体验、匹配玩家的多元需求。中手游：新射雕群侠传之铁血丹心新射雕群侠传之铁血丹心是一款策略类回合制 Collection RPG 手游。游戏背靠经典 IP，同时又通过高品质的游戏内容做出了全新的诠释，为玩