中国城市零售市场调研报告.doc

花开遍地：中国6城市IT零售市场调研报告（下）目录： 2.6城市IT零售市场综述 c.广州:岗顶市场引领群雄 d.成都:过剩的电脑城 e.沈阳:“另类”卖场有待发展 f.西安:安静之中炼内功 3.与IT零售市场对话-经销商和消费者眼中的IT零售市场 广州:岗顶市场引领群雄 广州初期的IT零售市场重要集中在华工、华师旁边的科技一条街五山路上，虽然红红火火，但较为散乱，无序经营严重。93、94年大型的专业的广州电脑城、太平洋电脑城建立，IT零售市场中心逐渐向岗顶一带转移。如今在岗顶局限性500米的地带，并排屹立着四大电脑城，成为广州IT零售市场的重心。虽然在老城区先后有几家电脑城开张，但由于分散，整体氛围差，一直未成气候。 电脑城 面对新兴零售渠道的兴起，传统的电脑城显得很沉稳。毕竟现在来看，无论从规模、人流量、影响力，还是从最主线的效益讲，电脑超市、商场IT卖场都无法与电脑城相比。太平洋电脑城曹晓娜就表达，未来5年内，广州的零售市场的格局不会改变，电脑城仍是主角。 电脑城有着天时、地利、人和的优势。天河是个新兴城区，地理位置好，两条主干道一前一后，交通方便。关键是电脑城的经营者有很强的市场推广意识，而不只是提供物业管理。太平洋电脑城提倡卖场与写字楼一体化的经营；太平洋网站建设经常更新；每年联合一些商家做十多次的大型促销活动，如马年让您旺上旺的网上、现场特卖活动，笔记本嘉年华，三星狂送纯平等。 专业电脑超市 B72电脑超市去年建立至今，经营状况一直不错，而另一家和它前后开张的电脑IT30超市由于资金、内部管理等问题，半年后在冷冷清清中收场。今年三月，几家厂商与天河电脑城联手在它本来的基础上扩大规模，又新成立一家电脑超市天之河电脑大卖场。 电脑超市较传统的电脑城，的确有许多吸引人之处，购物环境好，品种齐全等，但在广州就目前而言，电脑超市还算不上真正意义上的超市，由于成本、影响力等问题，电脑超市与电脑城是一种“寄生”关系。B72电脑超市在南方电脑城的底一楼，天之河在天河电脑城的四楼，位置并不是很好。 面对客户的消费习惯，电脑超市也在寻找突破。天之河大卖场的张雅表达，超市要以服务为突破点，以多种多样的促销为手段吸引消费者。 商场IT卖场 商场作为电脑的一个销售渠道，销量目前还没法与电脑城比，但它有着很好宣传力度和影响力。商场人流量较多，各种层次的人都有。商场的反馈一般很及时，为了它的声誉，会积极追踪，承担一些服务。商场之间的竞争也很剧烈，为了吸引顾客，商场自身也有一些优惠措施，在东山百货商场，电脑专柜上打出了“每两百元送印花一张”、“使用消费积分卡可获积分奖励”的优惠举措，这样用户除了享受厂商的促销优惠外，又多了商场一份让利。 但是它们虽占据地理位置不错，但人和不够，卖场杂在平常家电用品、办公用品当中，氛围远不及电脑城，光顾人流不是很多。目前，商场也没有划出专门的部门自己去经营，只是提供场地，拿返点。利润不是很高，商场的积极性也有些低落。 传统的电脑城占据着零售市场的主导地位，但电脑超市、商场IT卖场这些新兴的零售模式在潜滋暗长，广州IT零售市场呈现“一峰独秀，两水分流”的趋势。 沈阳:“另类”卖场有待发展 沈阳是东北地区IT市场的中心，但在这里传统PC零售业销售模式始终没有多大的改变，柜台经营项目体现的是DIY的性质。较为集中的电脑卖场为计算机广场（A、B座）、数码时代广场（C座），赛博数码广场诚大店等。一些“另类”的IT卖场也在沈阳有所发展，如中兴商厦、家乐福、国美等都开设了IT产品专区。 电脑城 沈城近来IT卖场最大的新闻就是赛博与诚大的合作了。今年4月17日赛博国际、诚大科技大厦共同举行新闻发布会，宣布赛博进军沈阳。诚大科技大厦在三好街是最大的电子市场之一，而赛博在深圳、重庆、上海等地区都已经拥有较为成功的典型，通过实地考察和接触，诚大被赛博的新思绪、新方式所吸引，双方的合作成就了新的赛博数码广场诚大店。 但从整个市场格局看，沈阳目前的电子市场并不稳定，特别是DIY市场存在两方面的局限性，一方面是信誉，另一方面是服务。 “另类”卖场 曾经在沈城的百货商场开设电脑专卖区的重要有联想、方正、康柏、金长城、TCL等品牌电脑。初期设专卖店时是众多商家趋之若鹜争店面位置，有些经营这些产品的代理商甚至在多家商场同时设立专卖区。 目前在沈阳大型商场里仅有屈指可数的几家电脑代理商把电脑放到商场里展示销售，中兴商厦二楼电脑专柜，摆放着联想、方正、康柏等品牌的电脑，商业城二楼仅一家联想专柜，摆着天麒、天麟、天乐电脑系列，偶有人问津；家乐福购物广场，在家电产品的一个角落摆放者爱国者显示器、神州品牌的电脑，价格是大众比较认可的三到六千元之间，可却很少有人注意；国美的商场内，有联想、方正、金长城、TCL等品牌电脑，但真正的购买者很少。有的商家由于各种各样的因素已逐渐从商场中退了出来。沈阳康柏的代理商隆振元曾经在沈阳中兴商厦、乐购超市、大连迈凯乐商场、哈尔滨一百设立了专卖区，但最终都撤离回来。不赚钱是最重要和最直接的因素。有的代理商笑言，商场的电脑销售也有旺季，比如学生放假的时候或其它电脑卖场都放假时，比如过年时，可这个旺季的概念却是一个月只卖出20余台电脑。所有在商场设电脑专卖区的代理商从商场销售上获得的利润真是微乎其微，一年的销售额仅占总销售额的2%左右，有些商家坦言还不到1%，有时候一个月卖不到十台。他们对商场本来是十分看好的，可实际效果却与预期大相径庭，于是索性就放弃。 从沈阳目前的市场情况看，电脑城仍是IT产品销售的主渠道，其他的零售卖场则不尽人意。 西安:安静之中炼内功 西安目前的IT零售市场形成了DIY超市、传统柜台销售、家电IT卖场三分天下的局面。 同前几年相比，IT零售市场的众多商家已经集中了一定的资本，面对市场的风云变幻，已有足够实力改换营销策略，适应市场需求，而不会由于一点动静就大起大落，因此具有了相称的市场竞争力和抵御风险的能力。大多数商家都把服务、成本、质量、购物环境作为其进一步发展的四个推力。 服务早已成了IT零售市场最大的卖点。目前西安卖场，差不多都有自己的服务标语，天惠的3+3服务（3年保修，3年上门服务）、新希望的CPS服务体系，而中百信者则打出了九大金牌承诺。 良好的购物环境是绝对重要的。每个人都清楚，在超市中购物和在小杂货铺购物是两种完全不同的体验，不同的心情。在这点上，西安的IT零售市场做得相称不错，已经达成了宽敞明亮的店堂，冬暖夏凉的空调，规范化的经营。 在质量上，通过几年的“清洗和整理”，各商家的进货渠道已经相对规范，产品在质量方面基本让消费者放心。 尽管如此，零售市场仍然存在各种问题。一方面市场的不健全给商家制假售假、欺骗顾客以可乘之机，由于目前装机的用户大都不具有散件的专业知识和一些最基本的选购常识，他们大都仅仅考虑的是价格单方面的因素，往往是货比三家，再选价钱较低的，于是奸商就运用这一点，以次充好，以假乱真，唯一的好处就是价钱较便宜。 另一方面，在宣传上，IT零售市场也明显不够，许多卖场都未曾进行专门宣传，重要靠用户之间口碑相传，但这在当今的信息社会显然不够，如何进行宣传成了制约其发展的一大因素。 从目前的市场形势来看，DIY超市以及家电IT卖场将是西安IT零售市场的主导模式。同时，跨区域的连锁经营必将成为市场的主流。假如本地卖场仅是就地踏步，其前景堪忧。 成都:过剩的电脑城 成都现有的电脑城相对商家来说显得过剩，存在着空间积聚效应和商业型物业供求之间的矛盾。在相对狭隘的空间里，聚集了大量电脑城。雷同商业模式和经营业态有导致恶性竞争的也许。 目前成都电脑零售卖场有三种业态： 一、传统型，如东华电脑城。这类零售卖场历史悠久，对行业动态有很好掌握，有稳定的业主关系；培养了大的代理商，带动了市场的繁荣。 二、以品牌为主的电脑城，如百脑汇等。注重商业模式，有很好的全国网络；注重品牌形象；初次提出整合营销的概念；引进国外模式，发展速度快并取得成功。 三、电脑超市。发展势头甚劲。 相比之下，传统电脑城规模较大，品牌卖场属于中档，电脑超市较小，以服务态度好、价格优势、响应速度快取胜。超市不同于电脑城，不招租摊位，整个超市由公司统一经营管理。成都最大的道洋电脑超市已在各大百货商场设立了连锁专卖店。许多超市都有做分销的背景，有代理多种品牌的经验和实力。发展电脑超市门槛较高。 百脑汇和新世纪是本地影响最大的电脑城，位居磨子桥黄金口岸，商家云集。但卖场租金较贵。成立最早的东华电脑城以人流量众多和产品的价格优势取胜，并且租金相对便宜，但购物环境不如前两者。世纪电脑城在地理位置及人流量上都不如上述卖场，虽然占地面积最大，且环境好，但入驻的商家始终较少。目前正在打造以IT为主，为客户提供完善的售后服务，集时尚、休闲于一体的各种业态并存的IT购物中心IT Mall。百脑汇百脑汇成立于1999年11月。每年大型的促销活动有4场，小型的每季度有一、两次。目前在卖场的促销活动一部分是商家自己筹备，一部分由电脑城承办。 产生纠纷，重要是租金，也许由于一些管理制度欠缺沟通。 新世纪电脑商城 新世纪电脑城成立于2023年2月。每周基本上都会组织一些促销活动，但一年中比较大型的活动有7、8次，比如今年2月新世纪电脑城开业2周年纪念日时，曾经举行了一次为期7天的活动。 至于纠纷，电脑商城与经销商之间很少有纠纷，去年，商城管理处实现了经销商和用户零投诉的目的。 目前成都的零售卖场中，消费者和商家还是比较接受专业电脑卖场，购买IT产品一般都集中在磨子桥一带。此外，商家们很看好电脑超市。估计此后电脑零售卖场的竞争会在电脑商城和电脑超市之间进行。 与IT零售市场对话-经销商和消费者眼中的IT零售市场传统的IT零售卖场一般要涉及投资者、经营者、经销商、消费者等几方面因素，从某种限度上讲，零售市场的经营要取得成功，除了投资者拥有对的的投资理念，经营者实行良好的管理经营以外，取得经销商以及消费者的认可，获得足够的人气，则是最基本的保证。因此，分析经销商及消费者零售的见解，也有助于反映零售市场的全貌。以下就是本次调查中经销商以及消费者对零售市场见解的一些重要结论。 一、 经销商看零售市场 1、 经销商选取零售市场的重点考虑因素 在选择入驻的零售市场时，半数以上的经销商认为零售市场的地理位置是其首要考虑的因素，并且6城市经销商在这点的选择非常一致，另一方面则是与地理位置紧密相关的因素人流量，43%的经销商将其列为次重要的因素，而租金则居于第三位。（表4） 显然，无论从吸引消费者，还是经销商自身的经营活动来讲，事先入驻拥有良好地理位置的零售市场，都将是经销商赚取利润的前提，也意味着为其日后的经营提供了一半的成功保障。因此，作为零售市场的经营者，假如能选取有利的地理环境，无疑将得到广大经销商的青睐。 2、 经销商对零售市场的盼望 市场支持方面 调查显示，经销商最希望零售市场能为其提供合理的租金价位，这一比例达成了73%，可见，在获得好的地理位置后，经销商对租金的价位是非常敏感的，当然租金要保持在一个合理的范围。因此，租金的合理性无疑也成为目前零售市场在吸引经销商时，必须重点考虑的因素。 另一方面，经销商对良好的店堂环境规定很高，64%的经销商盼望得到零售市场这方面的支持。除此以外，优秀的物业管理、适当的促销措施也成为经销商的盼望所在。（图5） 市场管理方面 经销商盼望合理的租金，但目前看来似乎并未得到满足。根据我们的调研数2据，59%的经销商比较满意其入驻的零售市场的经营环境，但只有26%的经销商表达认可零售市场的租金，而零售市场的物业管理以及促销也似乎并未获得经销商的认可。（图6） 图7也表白，经销商期待着零售市场在租金和物业管理方面尽快改善提高。 此外，我们在调查中也发现，各地的经销商在寻求市场支持方面也表现不同，上海、沈阳、广州的经销商对租金比较敏感，半数左右的经销商希望市场改善租金管理，而西安的经销商则把市场的物业管理放在首位，希望市场提供良好的经营环境。 以上分析表白，租金几乎成为经销商最关心的问题所在。 目前的零售市场过于重视硬环境，而忽视在“软”的方面帮助经销商的经营。事实上，宽敞明亮的大厅、到位的空调设备等，只能做成表面文章，经销商需要的是更有价值、更实在的支持。 促销方面 本次调查之所以将促销单列出来分析，是由于在地理位置、经营环境等措施拟定的前提下，一个市场的促销是否及时到位，关系到经销商的直接利益，同时这也是衡量零售市场是否有吸引力的重要指标。 大多数零售市场要为经销商提供各种促销措施，67%表现为广告形式，另一方面是举办市场活动。但经销商表达这些促销措施对其经营活动只是有一定帮助。（图8） 这重要是一些华而不实的促销活动并未给经销商带来直接利益。一些零售市场与经销商缺少沟通，没有真正了解他们的需求，或者积极放弃一些促销良机，比如最为商家看好的“五一”、“十一”黄金周。某经销商就曾经表达对市场未在节日里安排促销活动的不满。尚有就是没有看准市场的热点，比如根据目前数码产品往家庭用户转移的市场特点，假如零售市场专门为这类产品，针对这一特定人群，采用一些针对性较强的促销措施，促销效果将会十分明显，相信也会得到经销商的认可。 纠纷方面 本次调查中，只有23的经销商表达了曾经与市场有各种纠纷，其中三分之二是物业纠纷，三分之一多为租金闹矛盾。（图9） 事实上，现实情况远不止如此。就像没有永不拌嘴的夫妻，零售市场没有纠纷，似乎也不成其为零售卖场。纠纷不仅是经销商心中的痛，事实上也是零售市场的痛。而事情的关键则是如何在事前避免纠纷的发生，以及在纠纷发生后，采用适当的解决措施并避免再次出现。 从分析数据看，经销商对市场解决纠纷的能力还算比较满意，但几乎同等比例的经销商（20%）对市场解决纠纷的能力表达了不满。至于因素则是多方面的，有双方缺少沟通所致纠纷，有事前考虑欠周，也有市场应变能力局限性等等，不一而足。对纠纷的解决能力无疑会反映出市场对经销商的诚信态度，恰当的解决方式往往会增长零售市场的吸引力。 3、经销商对未来零售市场模式的见解 尽管有42%的经销商认为电脑城在未来的零售市场中仍然要唱主角，但经销商将更多的比例投给了专业电脑超市（43%）。可见，宏图三胞等巨大的市场效应已经显现。专业电脑超市前景看好。但这同时也反映出经销商结识并不统一，也许未来的市场中各种模式都有自己的生存空间。（图10） 6城市经销商对零售市场的未来经营模式也有不同见解，北京的电脑城发育很成熟，71%的经销商对电脑城仍寄予厚望，沈阳、西安、上海也占4成左右；而成都和广州近6成的经销商则看好专业电脑超市。 经销商认为未来零售市场应具有的优势因素涉及规模优势、价格优势、服务优势、产品品种齐全等等，68%的经销商将规模优势列为最重要的因素。未来的零售市场将以规模论成败。（图11） 专业电脑超市目前已经显现出一定的优势，如购物环境好、品牌多元等，但尚缺少规模和好的位置。日用连锁超市在目前虽有所表现，但尚不成熟，而以电脑城为模式的零售市场虽居主流位置，但已经面临着其他不同模式大规模的冲击，如要保持其既有的位置，则需要在市场定位及经营方式进行重新调整，开拓新的市场空间。 二、 消费者看零售市场 本次调查在电脑城随机走访了493名消费者，从中了解到消费者对IT零售市场的一些见解。 1、 消费者获得零售市场信息的渠道 大多数消费者通过报刊、杂志的介绍得到零售市场的信息（60%），朋友推荐及广告影响也有相称比例。（图12） 2、 消费者挑选零售市场的考虑因素 从图13可以看出，62%的消费者以产品质量拟定购物场合，同时市场的信誉（56%）、产品的价格（52%）也是其考虑因素。 3、 消费者期待零售市场改善的项目 消费者对零售市场的服务并不满意，54%的消费者认为服务质量有待改善，另一方面需要市场改善购物环境（40%）。消费者的意见，给市场的管理者提出了警告。（图14） 零售市场的服务，不仅涉及入驻商家的服务，尚有市场为改善商家服务所采用的服务措施。令人欣喜的是，越来越多的零售市场已经意识到这点，将服务列为重要的竞争手段。如西安的天惠提出的33服务，即3年保修、3年上门服务等。 调查还显示，6城市89%的消费者仍然保持着在零售市场购买IT产品的习惯，而网上商城及电话购物的比例都在10%以下。十几年的市场发育，使得零售市场仍然占据着IT产品销售主渠道的地位。（图15） IT零售市场与经销商和消费者的关系，可以说是鱼水相依、息息相关。零售市场只有真正将经销商和消费者视为上帝，为其谋取利益，如此才干获得发展的连续动力。