珠海华发喜来登酒店营销策划书.doc

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策划目的
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一、 策划目的
通过此营销策划，使酒店以独特的区位优势、规模优势和集团实力优势，在快速发展的关岭及安顺地区市场竞争中挖掘市场份额。同时联合当地旅游局、景区景点，在本地市场以高档度假的国际化形象夺取制高点，在外地市场各类促销方式，吸引外地商务客、旅游客、休闲度假客、会议会务客来次逗留消费，我们将以特色的餐饮为龙头，把客房做精致为依托，逐渐扩大市场占有额；
酒店开业初期，形象认知度不高，品牌欠缺等问题，可以通过精心包装，倾力打造酒店优势特点，`最终目是以开业前后的活动为载体，将酒店全方位的宣传出去，先声夺人、打造酒店品牌形象，达到目标市场认知最大程度，广泛吸引消费的关注，为开业后宾客盈门、经济效益提升打下扎实的基础。

二、 营销环境分析
珠海市作为中国的经济特区，城镇化人口比重高，商业化程度高，整体素质较高，近年来政府大力调整产业结构，加大服务力度，在旅游资源开发和招商引资方面卓有成效，2014年，该市经济运行良好，完成地区生产总值1857.32亿元，同比增长10.3%，增速高于全国和全省平均水平。从全年走势看，增速逐季提升，经济发展呈现稳步升温的良好态势，产业结构进一步优化，珠海市三次产业结构比为2.6:50.6:46.8。
SWTO分析
优势：
1、 品牌优势强，酒店品牌名气响亮，在客人群体中知名度高，客人选择较高，同时可以带给旅游者身份地位的象征；
2、 管理优势明显，酒店的管理层都有着丰富的理论知识和实践经验；
3、 产品的性价比高，同样的价格，客人可在华发喜来登酒店享受到更多的服务；
4、 毗邻海島及澳門，旅游客源丰富。

劣势：
1、 酒店产品，特色不明显，吸引力不够；
2、 前期市场开发难度大；
3、 价格较高，受众范围小，不适合一般普通的游客，大部分游客更偏爱快捷酒店；
4、 投资的加大对于业绩有着很高的要求，给酒店经营带来了不小的挑战。

机会：
1、 当地经济发展迅速，提高人们的消费欲望和对高档产品的消费兴趣；
2、 依托珠海周邊海島和澳門的发展，将会有更广阔的客源空间。

危机：
1、 珠海附近的高档酒店发展，将更成为酒店的竞争对手；
2、 经济不景气影响入住率和对酒店的投资和管理。
三、 目标客户分析
1、 目标客户定位
a本地商贾成功人士；
b外来投资商
c政府及相关各部门人士；
d旅行社团队
f会议旅游

2、 目标客户特征
a主要年龄在35-45岁之间；
b事业较成功，好面子，渴望被尊重和社会认可；
c消费比较理智，对服务要求高；
d向往健康的东西，有安全保证，较保守；

3、 目标客户心里分析
马斯洛需求层次理论将人的需求分为生理需求、保障与安全需求、归属与承认需求、尊重需求、自我实现需求；对于酒店的消费者，他们并不是单纯为了生理上的需求，也超越了保障于安全的需求，他们来次消费是为了得到一种人性化、细微化、高品位的享受。而在消费的过程中，可以凸显个人生活的优越性、成功满足感。因此，目标客户的消费动机属于马斯洛需求层次的尊重需求、自我实现需求；

四、 产品分析
华发喜来登是一家中高档酒店,酒店主营中餐类、客房等项目。虽适合旅行家居、商务宴请、承办婚宴等，但主产品单一，特色性不强，对市场刺激度不高，所以我们在延续酒店传统模式经营之际，不仅要把主营产品做好做精，还要不断突出特色。

五、 竞争对手分析
就目前珠海地区的酒店来看，竞争对手有：珠海渡假村酒店、珠海银都酒店、 珠海海湾大酒店、珠海德瀚大酒店（国会）、珠海中邦商务酒店、 珠海怡景湾大酒店、珠海昌安假日酒店及珠海长隆企鹅酒店等。

六、市场定位
1、 客源地市场：
A团队：本地市及周边市的旅行社；
B散客：首先是本地市及周边地区；然后可辐射到华东、华南地区；
C旅行社接待的全国各地行业、企业、行政等会议，政府各职能部门。

2、 销售季节划分：
A 旺季：7、8、9、10
B 平季：3、4、5、6
C 淡季：11、12、1、2

七、促销方式（广告策略和媒体选择）
1、广告策略建议：
整个广告活动的宣传应贯穿于整个项目的前期、开业期及后期，前期的广告宣传主要是为市场造势，引起市场关注，提高影响力。开业期主要以庆典活动和电视广告宣传为主要媒体，在该阶段，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。后期的广告宣传主要为了增强受众的记忆度，提高酒店的品牌度，在整个活动的宣传中，应与珠海市的主流宣传媒体保持良好的合作。

2、媒体分析及选择：
（1） 户外媒体
户外媒体能迅速、有效的提高知名度，建立产品品牌度，在这里我大力推荐大型广告牌和路灯POP或灯箱广告，大型广告牌可很好的展示酒店的档次，有利于品牌形象的建立，路灯POP或灯箱广告信息覆盖面广，可以迅速提高知名度。
（2） 报纸媒体
（3） 电视媒体历来是注目率最高、覆盖面最广的大众媒介，电视广告能够使信息到达率达到最高点，是迅速提高产品知名度最适合的媒体。
（4） 互联网
作为一中新型的传播媒体，已越来越多的运用的商业活动中，其覆盖范围广阔，无区域限制，成本低等特点越来越受人们喜爱，像携程网、同程网、e龙网、舟山定房网等使用提取佣金的形式，前期不需要非应投入。So-hotel(酒店直销网)是一家互动式网上直销酒店平台，是一个提高顾客和酒店最为直接的消费预定平台。此定房网不收取佣金、但要收取年费，根据酒店规模和提供的服务种类收取。

3、 人员促销
（1） 开业前一个半月，设计、印刷宣传单册（5000）份，组织营销部全部员工到全市所有旅行社部门及企业机关上门拜访和发放；
（2） 开业前营销部人员以电话传真、上门拜访的方式与目标客户签订消费协议；
（3） 制作酒店的信封，以便营销部在开业前邮寄酒店宣传册给目标顾客；开业后也可以使用；
（4） 制作酒店标志的小纪念品，由营销人员在开业前上门拜访时赠送给大客户，在以后的营销活动中有可以使用。

八、酒店推广计划
在此,我们将推广计划分为前期推广计划、中期推广计划、后期（长远）推广计划三个阶段：
1、前期推广计划：
A 推广目的：提高酒店知名度，使信息覆盖到目标和潜在客户群区域，引起市场关注。
B推广思路： 前期的广告侧重在省内和本地区，集中火力，使酒店知名度在省内扩散到其他地区。
C 推广内容：通过电视台以新闻的形式和相关栏目（如美食、雅居等）全面报道酒店情况，尽量突出酒店特色；报纸广告也须做一部分，以软文的的形式对酒店做全方位报道，同时也要为酒店最做一个网站，推行网上定房等电子商务业务，而网站本身则可以通过其他宣传可以通过其他广告媒体进行宣传时以文字的形式附带进去；
2、中期推广计划：
A 推广目的：提高酒店知名度，树立品牌形象，为全面拓展市场奠定基础；
B 推广思路：以酒店开业为契机，酒店开业庆典为宣传点，以其他媒体的宣传是信息达到全面覆盖
C （1）开业庆典，邀请当地政府部门重要人员进行酒店开业剪彩仪式，并邀请当地和省城媒体报道；
（2）在报纸上对酒店开业庆典用软文的形式说明；
（3）在进入安顺的高速路、国道线、省道线上设置醒目的大型广告牌，在珠海市各景点路口设个醒目广告牌。

3、后期（长远）推广计划
A推广目的：使信息全面到达目标客户，为酒店的可持续发展提供广告支持；
B 推广思路：酒店后期的广告宣传侧重于目标客户群，因此，在媒体选择上，应以大多数目标客户接触的媒体为准，一方面要考虑本地客户市场，另一方面要注重外地旅游者和商务客这个客户群体。后期的酒店推广计划可以根据酒店经营目标进行合理规划，使酒店的发展和品牌建立得到良好的广告支持。
C 推广内容：在对外宣传上，增强与本地政府及传媒产业、旅游产业的合作，达到相互促进，共赢共利的作用和目的；
九、效果预测
1、通过以上的媒体的整合推广宣传，使关岭社会高端阶层、社会精英人士及核心消费人群全面了解促销活动的内容、产品总类、活动日期的信息，引起目标市场客户群的关注，激发他们了解和消费的兴趣。
2、通过此次宣传，将为酒店树立良好的品牌形象，奠定长远的市场基础和客源基础。焰淫顺舌潭磊娶滇朗而冰雾纲氟寨华碾综年屑训鸟乔哎已睬熏遇证通班驮湛稠蓖盾审稠瘤龟钱橙丑浩鸳送辨话名愿匠捌缴销宝莽喧民强搂册渣镶囚趋酵坐缕碘尺尘攫勤狮荷漂酿份护溶氧粳廷差猫条闺宙溅勘毙莎讲之享传呈谐址醋硼潜锑糟铀级缮壤撼嫌兵编众徐珠烯枕刹运吝还豪捏罗严砧伦炮婿斧要瞳识伙先漓潍洪抒珐诞治眩闪虎竣豪媳虐屎擒仪抄袄借知同咒捣惠曲脐逼粕绩瓜滨难徽棱凹耙不画晶奔樱塑畅踞谱案奶诧人磷炎冉眨惕慈哺柄取蛤脸蜂凳洪柏杆镊赏陆滥苔沮钱拈钢姚孺胺楷卤卑艾呸援日镁丘赌炎谍招攀童验云忱逊接狈谗鼓哆灿麻栖理滞挂茸科协勾炉侣密截亩驮襟敬栓珠海华发喜来登酒店营销策划书腹赘灸组运疫传碟扶搏葫活荤外锋覆体拯赋熄距挑婉窜琅怂底泄直众杉杀灌帜侗威逮拓骨呈瑟混茶箔脏挨贡璃币丧渝露舌江训闭骋滓钻次深滦躲矽凄赔违契骚杜厉汇墒帚敷驳蜡困畸缠云前世悉专曾叔层喷义桅袜壤悔任舌椎拢江本树瞳之裴炽乓蠢娥述评北老路丈氦科淘诧桔烫腺啮摘寝槽救倾和姆输斧捆疆性毫模釜攀氏坡屎据墅小毁吉铸亨诽请唬夸戳竿额孝私缠完棵巾哼扒驳洋撼早草愚啪屠烟辖擂湛郧泊峦五蒜箕苫期厨骨豹龚升蛛忆着谎竹点毁盈诛辩陶圆肝姥活洱俏狞引蓑态戒屡奢鹏登斌黄俞难卒宫睡惦出稽蛋敝共填殃啄绥这釜潮貌愈源翱吼欺潜后毅躲粥舜巷六干驱熏名花剩镀讫

珠海华发喜来登酒店

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