2024年阿维塔品牌传播方案.pdf

阿 维 塔 品 牌 传 播 方 案2024.04.16目录C O N E N T SPART1市 场 趋 势新能源渗透率品牌竞争格局用户需求变化PART2自 身 分 析品牌定位品牌资产梳理品牌销量及口碑大事件传播分析CBBE模型分析PART3竞 品 洞 察竞品定位竞品市场印象竞品传播分析传播策略总结PART4策 略 策 略传播金字塔刷新品牌视觉品牌传播规划P A R T 1、市 场 趋 势 分 析市场趋势：新能源渗透率24年第一季度新能源渗透率增长60%，国内品牌强势主导市场偏爱自主品牌，品牌竞争在24年迎来爆发，25年趋向平缓品牌竞争格局：头部寡头现象部分品牌通过近年来的品牌建设，已成功打造了独特的品牌形象，留下了深刻的印记理想=移动的家占位“智能车家”可量化的物理属性：可按平米量化可按智能设备量化小鹏=智能占位“国内最强NOA”可量化的物理属性：可按NOA支持的路线量化可按智能设备量化蔚来=豪华服务、换电占位“高端圈层第一品牌”可量化的物理属性：可按加速、麋鹿测试时间量化可按外观、内饰风格感知可量化的物理属性：可按服务质量评价可按换电站数量量化问界=华为占位“科技家用车”可量化的物理属性：可按支持的鸿蒙生态量化可按智能设备量化极氪=性能占位“潮玩高性能”品牌竞争格局：大乱斗新品牌如雨后春笋般涌现，不断寻找独特标签以树立品牌形象华为合作“智选模式”获胜，阿维塔面临着更多“智选品牌”的进场挑战传统汽车集团比亚迪方程豹、仰望长城坦克、长城皮卡东风纳米上汽智己、飞凡广汽昊铂、铂智奇瑞星途、捷图、iCar江汽钇为造车新势力极石、极越、小米新模式造车问界、智界大市场用户需求变化消费者在购买时，除了关注产品本质价值之外，更倾向于选择国内一线品牌品牌的国别所带来的独特价值感逐渐减弱，国内品牌的影响力已经潜移默化地让消费者产生购买联想新能源用户购买关注75%71%51%38%11%数据来源：罗兰贝格2024中国汽车竞品车型族群与消费者画像既有先发占位、品牌大乱斗24年的品牌传播比必定是一场迄今为止最大的硬仗所处乱世，势必再造英雄群雄角逐，阿维塔如何脱颖而出？P A R T 2、自 身 品 牌 分 析品牌定位我们对阿维塔品牌的理解：是一个有格调的年轻高端新能源品牌品牌定位高端智能电动汽车品牌，由长安汽车、华为、宁德时代三方联合打造。致力于探索面向未来的人性化出行科技，为用户创造充满温度的智能出行体验品牌命名意为“化身”，旨在为每一位用户打造在智慧平行世界里的另一个自己，成为“懂你的智慧化身”品牌使命创造与众不同、极具未来感的出行及生活体验品牌标识由线和面构成的多面体。线条交汇，象征奔赴所爱的一往无前。多面拼接，是悦己至上的你，丰富从容的人生映射品牌主张“情感智能，悦己而行”品牌资产：智能电动汽车技术平台CHNCHN不仅是一个技术平台，更是中国品牌的顶尖企业强强联合的高品质长安负责工艺、设计和制造，华为负责智能汽车整体解决方案Huawei Inside而宁德时代则是继续负责阿维塔作为一台电动车，在电这个基础问题上的解法品牌资产：设计制造的全球布局阿维塔拥有全球最顶尖的整车设计、研发、制造的实力重庆：全球整车策划中心、全球整车研发中心、全球整车制造中心上海：全球品牌中心、全球软件研发中心慕尼黑：全球设计中心Nader Faghihzadeh阿维塔科技首席设计官带领了一支汇集国际多元化背景的资深设计师团队品牌资产：更多看得见的附加值产品线、渠道、补能、服务的全面开花，也为阿维塔构筑高端品牌核心壁垒补能阿维塔体验中心：位于城市核心生活商圈阿维塔中心：提供产品体验、销售、交付、售后等全功能服务授权钣喷中心：提供售后钣喷、车美和精品服务接入40余万主流运营商公充桩携手能源巨头bp打造高压快充站，在高压快充状态下，单枪峰值功率可达240kW实现充电10分钟，续航200公里AVATR Care阿维塔悦心服务专属顾问：多对一，全方位全天值守：7*24h 人工在线愉悦交付：可现场，可上门随车选配：低成本，一站式“5年4车”大格局作为SEV新赛道的探索者，现已有11、12、011三款高价值产品，目前已覆盖26-60万的中高端布局产品线服务渠道阿 维 塔 本 质 上 是 一 个 极 其 优 秀 的高端科技品牌阿维塔品牌声量据不完全统计，阿维塔品牌热度、内容数量都落后于竞品品牌阿维塔极氪蔚来智己结论百度指数5,36220,3675,2002,010阿维塔相对竞品声量一般，无绝对优势微信指数最高120M最高450M最高200M最高200M阿维塔微信指数远低于竞品小红书5万+篇27万+篇73万+篇9万+篇阿维塔小红书内容数量远低于竞品阿维塔品牌人群目前品牌人群界定仍然模糊，品牌传播缺乏判断的依据“阿维塔不再以传统的用户标签，例如年龄、性别、收入等来定义目标群体。阿维塔的目标用户是一群“悦己至上、爱己爱家”的人，他们真实有趣、坚定包容、乐观好奇、丰富深刻。”谭本宏前科技董事长兼CEO愉观车市IT之家灵魂拷问阿维塔：为谁而生？“一款产品要成为现象级，首先要了解洞见其消费人群，阿维塔的情感需求，满足的是哪些人的需求？至今尚未发布”新能源汽车内卷时代，阿维塔的高端迷局“像理想、蔚来等品牌对这个市场的目标人群还有更细致的划分及对应的产品。面向“极度关注自我的感受，不被世俗定义”的人群，理念确实高端，但“悦己”到底具体对应怎样的实际需求？相信大部分消费者初听很难快速 get 到。”阿维塔产品矩阵：销售现状全线车型月销不足5000，“高开低走”是阿维塔品牌的销售现状25万40万60万阿维塔011情感智能电动SUV由Matthew M.Williams（MMW）与NaderFaghihzadeh联合打造限量 500台数据来源：上险数、阿维塔用户满意度调研报告外观：未来感、力量感座舱：情感智能、环抱式座舱智能：AVATRANS智能领航系统、泊车辅助；全系标配HI华为全栈智能汽车解决方案CHN平台实力外观：黄金车身比 悬浮感车身智能：鸿蒙座舱4.0系统；泊车辅助；华为ADS2.0智驾系统性能：0-100km/h3.9s；四驱、空悬CHN平台实力30002000100002825220217531503124812419645792023年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年1月2月3月已婚小家庭；增换购为主；追求科技智能，华为ADS2.0是主要打动点400020000294229602993124939843172023年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年1月2月3月未来智能豪华轿车80、90后男性为主；年收入44.3万；已婚；本科以上；职员/中层；追求独特，乐于尝鲜纪梵希 联名限量款核心卖点销量人群定位阿维塔12阿维塔1120241260106514631894阿维塔产品矩阵：网络热度双车垂媒排名靠后、日常声量不足，依赖换代以及品牌大事件带动关注阿维塔12市场热度表现一般，新玩家入局抢夺热度近一年声量高峰集中在10-11月：上市发布会+梁朝伟代言关注度阶段性波动竞品带动热度市场热度表现一般，逐渐下降近一年声量高峰集中在8-9月:鸿蒙版发布+智驾珠峰关注度阶段性波动搜索内容偏导购类垂媒平台(懂车、之家）搜索平台（百度指数、360趋势）社媒平台（双微一抖、小红书）阿维塔11阿维塔品牌消费者印象 正面：三巨头合作的产物成为品牌底气，独特外观设计和华为inside是主要打动点 负面:“悦己、阅己、再越己”不易理解，以价换市背刺老车主，服务参差不齐尽管成立时间不长，但阿维塔实力不容小觑，整合了长安、华为、宁德三家独角兽最新科技的阿维塔11备受市场期待，有望成为今年中国新能源车市场最大的一匹黑马。SUV大咖阿维塔颇为关注消费者的体验，这一点从此前给预定用户赠送权益以及此次交车延迟提供每天 200 元补贴就是最好的证明汽车之心无论如何，已经为这个设计埋单了 Hwang 阿维塔11车主唯一的动摇是延期交付过长，不过阿维塔用负责任的补贴打消了我这个想法永恒之夜night 阿维塔12车主这颜值加内饰，还有华为智驾的加持,得到了老婆的认可，然后试驾了几次之后就下定了 阿维塔12车主长安 华为 宁德时代 三巨头合作还是很屌的，但是对suv不感冒！期待chn平台的轿车！XIE 微信用户阿维塔是现在最看好的造车新势力了，未来可期！老陆 小红书用户之前就看过懂车帝AEB测试，阿维塔主动安全非常好。小红书用户即便是傍上了大腿，首款车型在几经调整后依然是表现平平。探客出行阿维塔情感智能这种看不见摸不着，形而上的理念，更像是为了与AI人工智能不同而刻意制造噱头锌财经这样的合作模式不能凸显阿维塔独家优势，充其量，只能让长安在车圈显摆下“资源整合”的能力，资本层面上讲讲故事，短期内拉拉股市，仅此而已观澜作为阿维塔的车主，对于他们的公司策略，只有不爽，只考虑销量，不考虑老用户，不知道口碑怎么建立，反正现在老车主已经在传四月份估计会背刺的更厉害。你 阿维塔11车主30万对于一台国产车，价格已是不低，坦白讲如果没有华为智驾，我觉得不值侯岳泉 阿维塔11车主这名字为什么叫阿维塔？取纯中文名不好么？刘华彬 微信用户“机械素质到达传统豪华品牌水准”根本不可能，从底盘结构到材质应力参数，没有积累的数据是无法逆向研发的。小王 微信用户就怕车买几年了，厂家倒闭了唔 抖音用户数据来源：懂车帝车友圈、汽车之家论坛、抖音、小红书、订阅号；样本量：N100+篇正面评价负面评价大众车主媒体阿维塔品牌传播动作尽管阿维塔品牌投入巨大，并做出了多方面的尝试就市场销售表现看，消费者仍未形成对品牌产生强烈的购买联想我和TA阿维塔车主访谈围绕“悦己”品牌主张，借助纪梵希奢侈品的高端定位，提升阿维塔品牌档次明星车主：张智霖阿维塔011和张智霖便是对“悦己”二字的生动诠释核心讲品牌故事，通过一部由阿维塔车主出演的悦己微电影，向我们讲述他们坚持心中所爱，奔赴风雨无阻的悦己之约的故事阿维塔 X bilibili 超级科学晚展现中国汽车全球领先的智驾实力全球品牌代言人：梁朝伟梁朝伟对待生活的态度，与阿维塔“悦己”契合阿维塔 X 纪梵希创意总监MMW联名设计利用首批种子车主的系列访谈，借助塔尖人群背书为品牌定调阿维塔 悦己日“塔迷”的大趴品牌价值模型CBBE：整体诊断阿维塔的价值感建立离不开与用户沟通的各个环节然而，无论是品牌传播、销售还是服务等方面，都仍然存在一定的问题认同感：产品线以价换市、塔尖人群运营维护的缺失等原因导致整体品牌价值未被认同归属感：有一定的忠诚度，喜欢产品线与众不同的个性参与感：车主的声音未能得到品牌的重视品牌质量：智能驾驶是车主们最关注之一，实际上NCA、智能泊车等体验并不佳品牌服务：有大部分车主反馈品牌把他们氛围三六九等，没有统一的标准品牌优势：CHN平台及三方品牌的品质背书用户形象：品牌代言人梁朝伟虽是塔尖人群，但特征与实际购买人群不尽相符；车主口碑及车主故事仍需运营个性体验：虽为高端品牌定位，但高端调性尚未建立，产品线也并未能提供足够的配置支撑品牌LOGO：看到品牌缺不认识品牌名称：误以为是国外品牌广告语：暂未有一句slogan与品牌调性构成强关联，如小米“为发烧而生”、“相信美好的事情即将发生”观点支持：电动汽车用户联盟2023阿维塔用户调研研究方法：问卷及深度访谈，样本量N=217共鸣判断 感受功效形象显著特征品牌传播诊断1.热度低、讨论少、口碑一般，整体声量被竞品压制2.消费者界定模糊，品牌标签难以理解，未能让消费者产生品牌联想3.车型销量高开低走，热度不足，未能有效为品牌力构建护城河4.品牌传播动作不被理解，消费者沟通的内容和方式有待加强归根到底是品牌价值感未被消费者感知、认同PA R T 3、核 心 竞 品 品 牌 洞 察核 心 竞 品极 氪蔚 来以科技共创潮流生活，为用户创造极致体验Blue Sky Coming，蔚来已来22年1-12月品牌销量1500010000500001088611419956680224321227321591月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月40538931270633133792数据来源：乘联会2022年全年上险量都沉寂过 一 段“至暗时刻”，但最终获得了市场认同极氪：传播案例极氪品牌的崛起始于对极氪001改款，以爆款产品驱动品牌抓共鸣制造涟漪、借势大事件传播、产品传播夯实品牌标签极氪 X 亚运锚定流量高位，借势以爆制爆提炼出与品牌内涵高度契合的“冠军”、“突破”精神，撬动更多人对于亚运会的关注和极氪品牌精神的认同借助中国第一F1车手的背书，将资源聚焦到极氪001这款爆款车型中，让消费者立即将“高性能”与极氪品牌紧密联系在一起。利用异业合作传递品牌“潮流、性能”的精神共鸣，吸引高线城市的年轻目标人群参与，通过共创建立车主沟通，强化用户忠诚度F1车手周冠宇成为极氪001首席操控官izzue X 极氪#四城创意联名巡展#极氪：营销洞察S T E P 1洞察种子用户极氪001 最初吸引的一群人：偏爱最新的科技和极致的驾驶体验，而不是彩电冰箱大沙发。30 岁上下的精英人群，集中在北上广深等一线城市，在消费观念上也比较开放，对驾控的痴迷极 氪 品 牌 传 播 战 术S T E P 2错位竞争做爆品一边在营造极致性能的“高端调性”，一边又打出洞悉用户算盘的“超高性价”，极氪在自相矛盾中，参透了最原始却有效的爆品逻辑，为品牌找到了“潮流、高性能”的人设S T E P 3立敌找舆论舆论打法手机数码化，产品营销上借鉴了一些超跑的玩法。“地表最强纯电”，甚至直接放狠话：“友商们，五年内造不出来！”，以低成本大幅提升了品牌知名度和话题度文献支持：传播蛙-极氪汽车打造私域生态的营销案例分析、刀法研究所-极氪3年品牌之路、社区研究所-极氪，一个用快消思维做汽车的孤勇者蔚来：传播案例蔚来聚焦高端圈层服务，利用EP9传播把品牌技术价值落地但资源投入巨大，运营时间长，需要多部门配合高端车主圈层服务#NIO Day、NIO Summer#蔚来创立之初，依靠EP9的重磅亮相，奠定品牌高性能的基础，创造纽博格林北环历史圈速纪录、与龙族幻想手游联名、举办赛道日等逐步积累品牌印象围绕高端圈层车主，把车主服务、车主运营做到了极致，营造出选择蔚来，不仅是买车，更是得到极致的服务，跻身高端社群的象征蔚来通过和科幻大片IP合作，以及多个科技时尚高端品牌跨界联名，持续夯实品牌高端调性联名只挑高格调的品牌电影IP：沙丘、流浪地球科技时尚：Chalayan、雷蛇EP9传播品牌技术#EP9x龙族幻想手游联名、赛道日#蔚来：营销洞察蔚 来 品 牌 传 播 战 术服 务 层 面涟漪策略在现有用户群中识别核心用户，重点维护，大手笔为车主打造专属品牌活动，提升老用户满意度，激发推荐形成循环满意购买推荐喜爱好感了解品 牌 层 面高端品牌活动参与感高端活动最终离不开车主和用户参与，蔚来利用APP社群运营，持续打造共创活动。邀请行业车主分享，开展读书会、模特走秀、金融公开课等。同时热衷于公益传播，邀请车主成为品牌大使，让蔚来车主形象进一步提升产 品 层 面EP9传播反哺品牌利用EP9刷纽北赛道圈速。主打一个“国外开花，国内香”，由海外媒体报道，引发国内消费者关注。利用产品力的领先夯实品牌技术传播落地文献支持：“蔚来们”为何选择高端定位品牌打市场？、涟漪模式与品牌共鸣蔚来联合创始人、总裁秦力洪的运营思考、蔚来汽车的屠龙术，值得学习！Insight虽然蔚来和极氪都以用户为中心进行品牌传播但蔚来的高端化策略，投入大量资源，通过自上而下的品牌管理和广泛的渠道铺设然而，这种策略导致营销ROI较低极氪则采用了更为短平快的营销方式，能够更快地见效，并且成功的路径更易复制阿维塔更适合借鉴极氪的品牌传播策略阿维塔品牌策略以小见大小用户群体洞见大需求真实需求品牌情绪价值观爆款产品品牌格调话题流量传播策略实施找 原 点 泛 涟 漪聚焦资源打透标签夯实品牌调性推爆款产品驱动品牌从种子车主找共性重塑品牌标签蹭热打社会话题舆论抢热度品牌现有人群特征阿维塔11阿维塔12年龄：平均34.8家庭：已婚收入：44.3万学历：本科及以上城市：一二线城市为主购车需求：增购为主、首购个性特征：追求独特，乐于尝鲜购车关注因：关注智能驾驶追求独特外观设计高度重合的人群特征!年龄：24-25岁为主家庭：已婚有娃收入：学历：本科及以上城市：一二线城市为主购车需求：首购、增购个性特征：理性派高知购车关注因：科技智能数码控关注外观设计追求精而美年龄：80、90后为主，平均34岁家庭：已婚有娃收入：年收入45万+学历：本科及以上城市：一线、新一线城市为主需求：增购为主、首购以高线城市的年轻家庭用户为主高学历、高收入，生活小资，科技尝鲜、智能体验、追求个性阿维塔接受者性格属性：品质生活、个性鲜明、科技先锋YI 设计师 阿维塔12车主唐先生 自媒体 阿维塔11车主Tina 婚纱店主 阿维塔12车主我就喜欢那种科技的新品，喜欢看苹果春晚、WRDC这类的发布会。买车的时候，其实我媳妇喜欢蔚来，打算去看来ES6，偶然看见阿维塔11，被前脸帅到，空间也OK，智驾比自己还开得好，着急用车就定了用户描述来源：阿维塔APP平时喜欢旅行、撸猫、摄影。在选车的时候，可能是设计师的执着吧，第一眼很重要，你看阿维塔 12，前脸炫酷，尾翼性感，比例优秀，很难不爱爱好好像有，但好像又没有，就喜欢旅游、吃美食。买车的时候，被独特的外观吸引，很智能，享受车上听音乐的感觉，综合对比价格等各种因素最终选择了它品牌人群价值观Ta们理性高知拥有良好的教育背景、有一定的生活阅历和眼界关注结果和效率，强调独立思考和观察生活的能力Ta们悦己爱家他们不盲目从众，追求舒适、张弛有度的生活方式，该享受时享受工作、家庭、自己平衡有道，既顾家，又悦己Ta们个性鲜明，喜欢尝鲜对新鲜事物充满探索欲，有自己独到的审美追求和风格偏好平凡而不平庸，喜欢独特个性极具设计感的事物品牌人群画像这一群年少有为的家庭人群我们叫他们.科技悦己玩家对生活有着更多新潮的体验期待，乐于尝试新的智能科技产品对家庭和工作有着不紧绷的平衡感，有钱少闲善于寻找情绪的出口对自己不断要求进步求知，保持追求高一级品质的生活态度