2024抖音电商大家电行业趋势洞察.pdf

X大家电行业趋势洞察CHANMAMADATA REPORT2024/05 May.2024 chanmama All Rights Reserved抖音电商序X近年来，家电行业逐渐进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状，消费需求从“刚需普及”向“品质改善”转换。在此背景下，抖音电商大家电行业逆势增长，高速扩容。新消费周期下，如何激发并满足消费者焕新需求，并以消费者视角延展全域服务链条成为行业发展关键。本报告以2023年4月至2024年3月为分析时间窗口，从行业概况、主要品类赛道和618大促玩法等角度探寻消费新趋势下的行业发展方向，深入拆解空调、冰箱这两大品类的趋势卖点。大家电行业进入慢增长周期，抖音电商平台逆势增长整体大家电行业正处于缓慢增长周期的时代背景下，抖音电商平台通过线上线下联动造势和扶持赋能，升级大家电消费权益，促使行业规模逆势增长。抖音电商大家电行业龙头地位稳固，大促虹吸效应显著，下沉消费市场活跃。在消费升级趋势下，高端家电和大家电组合套装成为行业新的增长点。空冰市场热度高涨，大促爆发力强，售后服务或成品牌竞争新战场空调线上市场高增速，季节性消费显著，618大促爆发力强，一级能效、1.5匹挂机的基本盘持续扩大，品牌间同质化竞争，售后服务或成新战场；冰箱在618和双11两大大促节点表现优异，省电、大容量、高颜值冰箱成为选购热点，保鲜净味功能关注度高，品牌需可重点关注。垂类专业达人助力大家电品牌在618大促实现高效转化预售期最后一天是流量最高峰，活动期第一天和最后一天是GMV爆发的重要节点；由于大促优惠机制大和夏季&梅雨季节等因素，空调和洗烘设备在618大促迎来显著爆发；活动期间，专业的腰部以上垂类达人可以帮助品牌更好地打通种草转化链路。CONTENTCONTENT行业市场概况01主要品类分析02X618大促打法03大家电行业市场概况CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights ReservedX家电行业进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状奥维云网数据显示，国内家电零售市场规模在2019年达到峰值，2023年市场规模回落到8498亿元，同比增长3.6%，2024年一季度中国家电市场零售额1799亿元，同比增长6.8%，延续缓慢增长态势，存量市场博弈成为行业竞争现状，消费需求从“刚需普及”向“品需改善”转换。分品类来看，不同家电品类发展不断分化，空调&冰箱高规模增长。新消费周期下，如何激发并满足消费者焕新需求，并以消费者视角延展全域服务链条成为行业发展关键。X2018-2024Q1中国家电市场（全渠道）零售额规模走势2023年上半年国内大家电主要品类市场规模数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&奥维云网（avc）&全国家用电器工业信息中心0100020003000400050006000700080009000100002018201920202021202220232024Q1市场规模（亿）-7.8%16.0%1.0%-8.8%-1.3%8.4%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%01002003004005006007008009001000彩电空调冰箱冰柜洗衣机干衣机同比增速市场规模（亿）22H123H1同比增速宏观背景中央到地方层层加码，大力倡导家电“以旧换新”，刺激消费需求2009年财政部等7部门印发了家电以旧换新实施办法，并直接给出了优惠补贴，涉及电视、冰箱冰柜、洗衣机、空调、家用电脑5类家电。2011年底商务部数据显示，全国家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元，政策补贴的带动作用非常明显。2024年家电政策补贴重启，随着从中央到地方，再到行业龙头品牌层层分解、加速加码，多措并举推动“以旧换新”市场繁荣，借机刺激消费需求。在炒热市场的同时，也会加速市场争夺的激烈性和白热化，竞争的同质化之下，该如何实现差异化布局是品牌当前的重要课题之一。X近期国家层面家电以旧换新相关政策（不完全统计）近期地方/品牌家电以旧换新相关举措（不完全统计）时间时间会议会议/部门部门内容内容23/12/12中央经济工作会议“要以提高技术、能耗、排放等标准为牵引推动大规模设备更新和消费品以旧换新消费品以旧换新”24/2/23财经委会议“要推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造,鼓励汽车、家家电等传统消费品以旧换新电等传统消费品以旧换新,推动耐用消费品以旧换新。推动大规模回收循环利用,加强“换新+回收”物流体系和新模式发展。对消费品以旧换新,要坚持中央财政和地方政府联动，统筹支持全链条各环节,更多惠及消费者24/3/1国常会要结合各类设备和消费品更新换代差异化需求,加大财税、金融等政策支持,更好发挥能耗、排放、技术等标准的牵引作用，有序推进重点行业设备、建筑和市政基础设施领域设备、交通运输设备和老旧农业机械、教育医疗设备等更新改造,积极开展汽车、家电等消费品以旧换新家电等消费品以旧换新,形成更新换代规模效应。”24/3/5两会政府工作报告“着力扩大国内需求,推动经济实现良性循环”“稳定和扩大传统消费,鼓励和推动消费品以旧换新推动消费品以旧换新,提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。24/4/12商务部等14部门推动消费品以旧换新行动方案，方案明确了消费品以旧换新的重点任务，推动家电以旧换新推动家电以旧换新；推动家装厨卫“焕新”。时间时间地方地方/企业企业内容内容2024/3/2上海市新一轮绿色智能家电消费补贴政策，将对16大类一级能效家电产品进行补贴，补贴资金总额达到1.5亿元。包括空调、冰箱、洗衣机、电视机、吸油烟机等等。消费者按照成交价格的10%享受一次立减补贴，补贴金额不超过1000元。2024/3/8浙江省商务厅等13部门联合发布关于促进家居消费若干措施的通知，支持绿色智能家居消费。2024/4/28佛山市2024年5月至8月期间，按新购买家电销售价格的10%给予购买人消费券补贴，补贴金额不超过500元/件（台）。单个消费者享受的家电补贴最多4次。2024/4/17海尔智家启动“绿碳计划”。目前已落地141个城市，5月发布关于以旧换新再升级的通知，全面升级以旧换新活动，双补贴最高至20%，单台最高补贴至2000元，2024/4/28格力电器计划投入30亿元启动“以旧换新”活动，通过补贴、直降让利消费者。2024/4/30美的集团拟投入80亿元大力推动旗下全品牌、全品类产品的以旧换新和设备更新，包括全屋家电产品及暖通、电梯、机器人等工程设备数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&公开信息整理宏观背景线上线下联动，平台助力家电行业发展2024年3月，抖音电商再次深度合作AWE官方，联合百余家主流媒体、明星、达人，共同打造线上云逛展活动，携手头部品牌发布“3年10亿绿电补贴计划”，刺激平台消费。在此之前，抖音电商已对多项服务权益进行升级，包括大家电和3C产品全面“以旧换新”服务，并持续推进上门安装的服务。此外，抖音电商在大促节点为家电家居打造“美好生活家”活动、“怦然心动焕新家”活动，邀请明星录制哇塞心动家真人秀进行场景种草，举办抖音电商消费电子家居生活年度峰会，在家居家电区域重镇举办直播节，赋能地方家居产业，还联名头部家电品牌举办超品日等。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&抖音电商X抖音电商家居家电行业相关扶持活动中国家电及消费电子博览会（AWE）上，抖音电商抢占“新机”，联合100+家主流媒体、明星达人，共同打造家电行业年度趋势上新IP【AWE潮电趋势发布】，全网曝光量超全网曝光量超8 8亿亿+，合作品牌合作品牌GMVGMV爆发爆发4848%+，参与商家成交破百万品牌135+，成交破百万单品270+！此外，抖音电商还携手头部品牌一起发布“3年10亿绿电补贴计划”.以旧换新 服务权益升级消费电子家居生活年度峰会618家居电器主题活动双11家居电器主题活动AWE潮电盛典 线上云逛展潮州家居家电直播节 产业带溯源23年年货节期间，抖音电商推出大家电和3C产品全面“以旧换新”服务，并提供相应换新补贴换新补贴，方便消费者以更低成本处理旧产品、购买新产品。考虑到旧机拆卸需额外花钱、大件家电搬运困难等现实痛点，平台还为消费者提供免费上门拆旧免费上门拆旧、免免费上门安装费上门安装等服务。平台扶持行业进入快速增长、消费升级通道，大促虹吸效应显著抖音电商大家电行业市场规模进入快速增长通道，21年-23年行业年复合增长率为280%，2023年同比增长率达206%，预计2024年年同比增长率达106%。行业成交均价整体处于稳中上行通道，呈消费升级趋势。618和双11大促节点对行业规模的虹吸效应显著，且成交均价显著上涨，高端大家电爆发力强，而节前节后销售则略显疲态。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）CAGR：复合年均增长率；YOY：年同比增长率X22-24年抖音电商大家电行业市场规模2021202220232024E市场规模22-24年Q1抖音电商大家电行业市场规模走势CAGR:280%0200400600800100012001400160018002000成交均价市场规模市场规模成交均价市场规模行业龙头地位稳固，市场集中度保持高位，属于成熟稳定市场行业集中度稳中下降，整体保持高位，行业处于成熟稳定发展阶段，大促期间行业集中度进一步提升至65%以上。历年双11都是行业GMV爆发节点，随着平台对营销活动的支持和建设，618大促对行业的带动作用显著提升。行业龙头割据，企业依靠技术研发和创新以保持市场领先地位，GMV均取得高速增长，TOP10品牌排名小幅变动，TOP2品牌地位稳固。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）CR10：行业top10品牌的市场规模占比X21-24年Q1抖音电商大家电行业集中度走势23年4月-24年3月抖音电商大家电行业TOP10品牌0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%CR10市场规模CR10排名变动品牌名销售热度市场占比同比增速热销产品热销品成交价Haier/海尔15.6%198%526L四开门零嵌风冷冰箱6000-7000Midea/美的13.7%279%508L法式多门风冷双变频冰箱4000-5000GREE/格力5.6%177%变频冷暖2匹/3匹一级柜机6000-7000Littleswan/小天鹅5.6%230%超薄全嵌10公斤滚筒洗衣机3000-4000Hisense/海信4.5%166%抗光防眩屏多分区控光智能电视3000-4000TCL4.0%286%85英寸大内存游戏超清电视4000-5000R/华凌3.0%299%1.5匹挂式冷暖变频智能清洁空调2000-3000Ronshen/容声2.9%146%501L四开门双系统风冷电冰箱3000-4000SKYWORTH/创维2.7%257%423升四开门风冷冰箱1000-2000ROBAM/老板2.5%212%大吸力猛火烟灶套装3000-40001114212市场格局3000元以下价段供销两旺，7K-8K元为机会价段，行业消费升级趋势显著从供应端来看，价格与供应呈反比，价格越高，供应越少，2000元以下是品牌主要布局价格段，同时品牌加速布局8000-10000元价格段；商品供应则呈k字形分布，500元以下的平价家电和8000元以上的高配家电均取得高增长。从需求端来看，行业消费升级趋势显著。3000元以下的平价家电占据近8成销量，供需两旺，但3000元以上家电GMV占比近57%，增速高速上涨，而供应尚且处于低位，存在市场空白，以7000-8000元为首的高价家电增速显著，该价格段主要为高端冰箱、空调柜机或大家电组合套装，品牌可关注高端家电产品或产品组合的布局。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X23年5月-24年4月抖音电商大家电行业价格段分布0%50%100%150%200%250%300%350%400%100-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元10000元GMVGMV同比增速0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%100-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元10000元销量总销量同比增速0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%100-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元10000元商品数商品数量同比增速-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%100-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元10000元品牌数布局品牌数量同比增速价格分布GMVGMV占比占比57%57%-三线城市、41岁以上男性消费者兴趣程度最高从年龄来看，31-40岁的兴趣人群最多，这一群体多数处于结婚置业的人生阶段，对大家电购置需求较高；而随着抖音电商的消费心智渗透，41岁以上群体对家电升级置换需求在抖音电商得到释放，人群兴趣度大幅提升。从性别来看，抖音电商大家电消费者性别分布较为均衡，整体以男性消费者为主。从城市分布来看，三四线城市消费者占比和兴趣度较高，随着低线城市经济发展和消费水平提升，使得下沉消费市场家电升级置换需求涌现。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数Mat2024:2023年4月-2024年3月；Mat2023:2022年4月-2023年3月X23年4月-24年3月抖音电商大家电行业兴趣人群画像0501001502000%5%10%15%20%25%30%35%40%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+Mat2023占比Mat2024占比Mat2023TGIMat2024TGI年龄分布性别分布城市分布TGI=100占比:44%44%TGI:9394占比:56%56%TGI:106 1060204060801001200%5%10%15%20%25%一线新一线二线三线四线五线Mat2023占比Mat2024占比Mat2023TGIMat2024TGITGI=100兴趣画像抖音逆势增长，适婚群体的家电首购需求和中老年群体的家电焕新需求显著数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X市场小结 政策护航，平台扶持，抖音电商大家电逆势增长行业缓慢增长，不同大家电品类发展不断分化，仅空调&冰箱高规模增长，政策层层加码刺激消费。在平台扶持、赋能下，大家电行业逆势增长，处于快速增长通道，品牌联动把握大促红利期，行业生意进一步放大。品牌同质化竞争，需把握下沉市场适婚群体的家电首购需求和中老年群体的家电焕新需求行业发展处于成熟阶段，龙头地位稳固，品牌通过套装组合、科技赋能提高客单价，行业消费升级趋势显著。品牌需把握下沉市场适婚群体的家电首购需求和中老年群体的家电焕新需求，且该群体消费能力较高，品牌可进行针对性场景营销。平价家电竞争激烈，高价家电提速扩容，行业消费升级趋势显著3000元是行业价格分水岭，3000元以下平价家电供销两旺，市场竞争激烈，但3000元以上市场贡献更高行业GMV，尤其是主售高端冰箱、空调柜机和大家电套装的7000-8000元价格段增速显著提升。行业消费升级趋势较为明显，品牌可加速布局。大家电行业主要品类消费趋势CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights ReservedX新风机洗烘设备热水器空洗套装空调电视厨房大电冰箱/冰吧/冰柜冰洗套装冰洗空套装冰洗烘套装空调&冰箱市场规模领先，高客单大家电套装高增长，消费者一站式购买意愿较高伴随平台的扶持，大家电平均增速高于抖音电商全行业增速，冰箱、空调、电视是行业三大规模领先巨头，高客单价的空洗套装和冰洗空套装取得高增长，由于龙头品牌地位稳固，品牌认可度高，且同一品牌家电套装在优惠力度和统一家装风格上有优势，消费者一站式购买意愿较高，因而品牌可尝试以套装形式，做高客单价。在市场规模最高的三大品类中，空调和冰箱作为家庭中使用频率最高的大家电，消费者搜索意愿高，创意视频带来的相关网络热梗一度带动品类热度飙升，品牌可尝试通过创意视频或内容创作活动，提高品牌传播度，做大品牌A3人群体量。电视的播放、娱乐功能由于易被手机、ipad、闺蜜机等产品取代，消费者对品类兴趣搜索指数较低。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X23年4月-24年3月抖音电商大家电行业品类分布品类分布行业平均增速194%194%行业平均规模规模同比增速市场规模潜力赛道明星赛道成熟赛道*气泡大小表示商品件单价空调冰箱电视22-24年4月抖音电商大家电行业主要品类搜索指数6 6-8 8月空调热度飙升原因月空调热度飙升原因夏季高温带动空调相关搜索热度提升我不跟你过了连个空调都没有搞笑短剧成为热梗卡萨帝新品星云空调24小时除湿200斤水吉尼斯挑战2023年空调线上市场不论是零售量或零售额都在空调市场总量中占比过半，且增速持续扩张，线上市场的主导地位不断夯实。在平台与品牌联动营销和以格力、美的、华菱为首的头部品牌不断夯实抖音电商阵地建设下，2023年空调品类GMV快速增长。夏季是空调的主要使用节点，因而暑热来临前的5-7月也是抖音电商空调品类的消费旺季，618大促的优惠活动更推动了品类的进一步爆发。2023年618大促中，空调品类的销售额进一步得到爆发，未来的618大促，空调品类有望进一步加速扩容，品牌需重点把握该大促节点。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&奥维云网X22年-24年3月抖音电商空调品类市场走势空调-市场规模0500100015002000250030003500400022-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-0124-03市场规模成交均价线性(成交均价)线上规模占据主导且地位不断夯实，5-7月春夏之交是行业旺季，618虹吸效应显著23年中国空调市场全渠道数据总零售量总零售量6098万台同比+6.5%总零售额总零售额2117亿元同比+7.5%3463万台同比+13.6%1066亿元同比+15.2%2622万台同比-1.7%1050亿元同比+0.7%23年“618”销售数据 5.31-6.18 618同比上涨460+%对比同年平销期 4.304.30-5.18 5.18 300+%一级能效三级能效五级能效均价销量空调销量空调均价从产品来看，一级能效空调的市场份额进一步巩固，其虽然初始投入成本高，但在后期使用中，尤其是居家场景中，在节能省电方面有一定优势。由于空调多数在夏季使用，全年高频使用的月份仅3-4个月，因而3级和5级能效虽然能效低较为耗电，但胜在产品价格便宜，且制冷速度快，同样有一定销量。最新人口统计数据显示家庭户均人口下降，国内尤其是一二线城市的户均房屋面积趋小，户型趋于紧凑，满足大主卧、小客厅等场景化需求的大1匹和1.5匹挂机产品构成抖音电商空调市场的基本盘，且1.5匹空调的市场持续扩大。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X23年4月-24年3月抖音电商空调常见能效分布空调-卖点分析1匹大1匹1.5匹2匹大2匹3匹大3匹5匹以上均价销量空调销量空调均价23年4月-24年3月抖音电商空调功率分布-12.0%-8.1%16.8%16.8%-0.5%1.4%2.8%2.8%-0.4%0.0%销量占比变化3.7%-1.6%-1.6%销量占比变化一级能效、1.5匹挂机的基本盘持续扩大柜机为主挂机为主从高热度卖点来看，产生GMV高的高价值卖点中，最打动消费者的是使用体感、制冷效率和多功能设计。具有不直吹的舒适体感和速冷等多功能卖点设计的空调产品能产生较高溢价，品牌可在这些维度精进提升。销量最高的卖点能体现消费者最基础和普遍的需求，功能特点、节能省电和性价比是消费者主要需求。从热卖空调产品来看，头部品牌产品同质化竞争较为明显。格力产品以较为全面的智能设计和更长的售后服务高居榜一，其他品牌热卖产品则主打性价比。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）商品价格为商品详情页标价X23年4月-24年3月抖音电商空调销量/销售额top卖点空调-产品供应卖点分析23年4月-24年3月抖音电商销售额top5空调主要卖点行业热卖产品同质化竞争，品牌可通过售后服务提升竞争力字号大小表示卖点销量多少字号大小表示卖点GMV增速快慢高价值增长卖点高需求卖点产品基础参数智能/设计卖点节能（APFAPF越高越省电）越高越省电）售后格力云锦-II变频冷暖挂式空调2894元起大1匹/1.5匹冷暖变频挂机APP远程操控开关，7档风速56高温除菌、自洁预热送风，制热防冷风房间负荷智能识别光感智控，4种睡眠模式APF为5.28，超国家一级能效智能启停电辅热以旧换新最高补贴500保修期内整机质保家用空调10年免费包修免费送装服务30天价保服务格力云锦变频冷暖智能柜机6494元起2匹/3匹冷暖变频柜机APP远程操控开关，5档风速56高温除菌、自洁独立除湿功能宽电压安全设计触控面板APF为4.42/4.76，一级能效以旧换新最高补贴500保修期内整机质保家用空调10年免费包修免费送装服务30天价保服务小米变频冷暖挂式空调1899元1.5匹挂机App脏堵智能提醒、远程操控开关56高温除菌、自洁30s速冷，60s速热光感智控，定制睡眠模式配合加湿器使用，实现温湿双控APF为5.27，超国家一级能效全直流变频技术保修期内整机质保6年免费包修免费送装服务美的酷省电变频冷暖挂机2449元1匹/1.5匹冷暖变频挂机APP远程操控开关智能清洁30s速冷独立除湿低噪音运行，睡眠模式APF为5.3，超国家一级能效专利节能算法，酷省电模式省电24%以旧换新最高补贴950保修期内整机质保6年免费包修免费送装服务15天内可换货华凌HA1智能变频冷暖挂机1799元1匹/1,5匹冷暖变频挂机APP远程操控开关56高温蒸汽洗30s速冷，60s速热大风量循环一键防直吹APF为5.29，超国家一级能效全直流变频技术以旧换新最高补贴621保修期内整机质保6年免费包修体感舒适体感舒适：不吹人/防直吹、柔风、智能静音；功能特点功能特点：强劲制冷、多功能、速冷、大风力/风量、冷暖两用；省电节能省电节能：一级能效、智能变频、节能省电；健康关怀健康关怀：除菌、智能清洁智能设计智能设计：语音控制、智控功能特点功能特点：冷暖两用、多功能、大风口、速冷；省电节能省电节能：省电、节能、智能变频性价比：性价比：小型、可移动、定频、免安装；健康关怀健康关怀：除菌、静音GMV TOP 50卖点销量TOP 50卖点消费者对商家服务的关注最高，看重空调本身的制冷和静音功能从热销空调产品来看，消费者对商家服务和物流表现出较大的关注度，其次才是产品本身，主要关注产品的功能特性、价格和外观。由于空调客单价较高、复购时间长，消费者决策较为谨慎，售后服务作为品牌竞争力的重要组成部分，需要得到品牌更多的重视。在商家服务和售后方面，售前、送货、安装等环节的快速响应能大大提升消费者的好感度，及时、不敷衍的回复或者可视化的送装进度是消费者关注重点。在产品本身功能上，制冷和静音功能是消费者最主要关注点，其次是省电、出风方式（风速/风量）和制热功能。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）研究对象：GMV TOP100空调商品评论X23年4月-24年3月抖音电商TOP100空调商品评论分析空调-产品需求评论分析功能特性商家售后商家/售后物流功能/特性价格外观包装使用感受质量使用效果 尺寸/重量正向中立负面负向评论N=276，字号越大提及频次越高正向评论N=4743，字号越大提及频次越高负向评论N=1547，字号越大提及频次越高正向评论N=4743，字号越大提及频次越高2023年国内冰箱双线市场量额保持双增态势。零售量线上渠道表现更佳，零售额双线平分秋色。作为一年四季都在使用的大家电，冰箱不具有明显的季节属性，但在618和双11大促节点，大量的优惠促销活动和商家宣传投放下，品类爆发力较高。品类成交价呈波动上涨，整体呈消费升级趋势。在大促节点，由于头部品牌主推高端冰箱，客单价显著提升。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&GfK中怡康X22年-24年3月抖音电商冰箱品类市场走势冰箱/冰吧/冰柜-市场规模0500100015002000250030003500400022-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-0124-03市场规模成交均价线性(成交均价)冰箱双线市场量额保持双增态势，618和双11大促是行业生意爆发点23年中国冰箱市场全渠道数据总零售量总零售量3640万台同比+2.5%总零售额总零售额1153亿元同比+5.6%2382万台同比+3.5%554亿元同比+5.0%1258万台同比+0.6%599亿元同比+6.1%23年“618”销售数据 5.31-6.18 618同比上涨320+%对比同年平销期 4.304.30-5.18 5.18 300+%1%2%3%1%35%52%6%0%GMV占比7%7%6%2%36%36%6%0%销量占比一级能效二级能效三级能效四级能效五级能效均价销量空调销量空调均价203.1%54.1%47.3%-88.8%-63.2%销量占比变化由于冰箱使用时多为常年开启，虽然初期购买成本高，但随着使用时间的累积，能效等级越高，消费者总体花费越少，因而一级能效冰箱销量遥遥领先。近一年，抖音电商冰箱行业中，总容量在400-600L、十字四门、风冷冰箱是主流销售的产品配置。消费者对冰箱的选购要求较高且愿意为高价值卖点买单，具有更节能、更大容量和更优秀的食材保鲜技术的冰箱更受消费者欢迎。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X23年4月-24年3月抖音电商冰箱常见能效分布冰箱/冰吧/冰柜-卖点分析23年4月-24年3月抖音电商冰箱容量分布一级能效、400-600L、风冷十字四门冰箱热销，消费者选购要求整体较高23年4月-24年3月抖音电商热卖冰箱箱门结构64%76%80%36%24%20%202220232024Q1销量占比风冷直冷混合制冷风冷冰箱均价3700+元直冷冰箱均价800+元混合制冷冰箱均价3500+元22年-24年3月抖音电商冰箱制冷方式占比变化注：23年4月-24年3月成交均价法式多门法式多门十字四门十字四门对开双门对开双门GMVGMV占比占比28.3%成交均价成交均价5300+元数据来源：23年4月-24年3月GMVTOP100的冰箱GMVGMV占比占比65.8%成交均价成交均价4200+元GMVGMV占比占比5.5%成交均价成交均价2300+元从高热度卖点来看，产生GMV高的高价值卖点中，最打动消费者的是保鲜净味技术，热卖冰箱多数具有自研净味除菌系统和三档变温保鲜和调湿空间，以便储藏果蔬、珍品和母婴食品，top1的海尔冰箱具有全空间保鲜和恒温冷冻功能，冷冻锁鲜技术更加突出。此外独立控温双系统和多功能独立保鲜仓等个性化设计同样深得消费者喜爱。从高需求卖点来看，大容量冰箱是普遍需求。生活水平提高、饮食需求更加丰富，以及各类预制菜/量贩食品的研发，也加大了家庭对冰箱容量的需求。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X23年4月-24年3月抖音电商冰箱销量/销售额top卖点冰箱/冰吧/冰柜-产品供应卖点分析23年4月-24年3月抖音电商销售额top4冰箱主要卖点保鲜净味技术能带来较高溢价，大容量是普遍需求字号大小表示卖点销量多少字号大小表示卖点GMV增速快慢高价值增长卖点高需求卖点产品基础参数保鲜净味配置智能技术售后海尔十字四开门零嵌入式家用电冰箱6399元526L零嵌入式双变频风冷EPP超净系统：除菌、除味、除病毒、降农残、防霉菌三档变温保鲜仓：阻氧干湿分离、零度保鲜（果蔬/珍品、母婴食品）全空间保鲜全空间保鲜智能恒温冷冻智能恒温冷冻冷冻能力：7.5kg/12H综合耗电量0.91kWh/天AI智能语音：食材临期、菜谱手机远程控制整机一年保修，主要零部件3年保修七天无理由退货30天价保服务海尔鲜派十字四开门家用电冰箱3099元473L双变频风冷EPP超净系统：除菌、除味、除病毒、降农残、防霉菌三档变温保鲜仓：阻氧干湿分离、零度保鲜（果蔬/珍品、母婴食品）5 5-2020全变温空间（全变温空间（88L88L）综合耗电量0.85kWh/天iBOXiBOX冰饮冰饮：冷萃饮品DIY空间AI智能语音：食材临期、菜谱手机远程控制整机一年保修，主要零部件3年保修七天无理由退货30天价保服务美的法式多门家用电冰箱3899元508L双变频风冷PST+全净健康科技：除菌、除味、除病毒乙烯三档变温保鲜仓：果蔬、珍品、冰鲜，两档调湿空间冷冻能力：7.5kg/12H综合耗电量0.89kWh/天AI智能语音：食材临期、菜谱手机远程控制1010年压缩机包换年压缩机包换七天无理由退货30天价保服务海尔法式四开门零嵌入式家用电冰箱4799元500L零嵌入式双变频风冷EPP超净系统：除菌、除味、除病毒、降农残、防霉菌三档变温保鲜仓：阻氧干湿分离、零度保鲜（果蔬/珍品、母婴食品）冷冻能力：5.5kg/12H综合耗电量0.85kWh/天AI智能语音：食材临期、菜谱手机远程控制整机一年保修，主要零部件3年保修七天无理由退货30天价保服务保鲜净味保鲜净味：高保湿、智能保鲜、阻氧、风冷、全空间保鲜、净味、抗菌、除菌、全净化；控温系统控温系统：控温、双温、变温、双系统、减霜；外观颜值外观颜值：零嵌、超薄、高端、网红、卧式、复古、法式门；容量大小容量大小：超大容量、小户型、商用GMV TOP 50卖点销量TOP 50卖点容量大小容量大小：大容量、家用大型、小型、小户型保鲜净味保鲜净味：净味、除菌、智能保鲜、风冷、防串味、抗菌、高保湿外观颜值外观颜值：超薄、纤薄、复古、网红、法式、双开门、嵌入式、高效收纳 控温系统控温系统：变温、干湿分储、双温、超低温商品价格为商详页券后价消费者对产品本身的关注度高，看重冰箱的外观颜值和静音、收纳、制冷功能从热销空调产品来看，消费者对产品本身表现出较大的关注度，主要关注产品外观、容量大小和价格，其次是商家服务和物流。由于冰箱体积大，简约高档大气的外观更受消费者欢迎，常出现的差评理由主要集中在实物和商家图片的颜色色差、面板不耐脏以及内部布局不合理。由于空调长时间开启，消费者对噪音的敏感度较高。在功能方面，消费者关注收纳空间、分区收纳、制冷效率和杀菌净味等功能。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）研究对象：GMV TOP100冰箱商品评论X23年4月-24年3月抖音电商TOP100冰箱商品评论分析冰箱/冰吧/冰柜-产品需求评论分析功能特性颜值外观正向中立负面负向评论N=401，字号越大提及频次越高正向评论N=4651，字号越大提及频次越高负向评论N=161，字号越大提及频次越高正向评论N=5000，字号越大提及频次越高空冰市场热度高涨，品牌需要把握大促节点和消费热点进行针对性营销数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X品类小结空调消费具有显著的夏季属性，品牌需重点把握618大促节点；迎合紧凑小户型的居住空间发展，低能耗的一级能效1.5匹挂机的基本盘持续扩大，品牌可针对小客厅大卧室等场景进行针对性营销；舒适体感、快速制冷和静音等卖点关注度最高，品牌可强化此类卖点输出；消费者对商家和售后服务关注度最高，品牌可通过提高售前响应速度、增加售后附加服务等，提高品牌美誉度。空调冰箱在618和双11两大大促节点表现优异，品牌需重点把握此类大促节点，积极参与平台活动，提高曝光量；低能耗、大容量、高颜值冰箱热销，消费者对冰箱的选购要求和支付能力整体较高；保鲜净味、大容量是消费者主要关注的功能，此外个性化需求和智能设计频频被消费者关注提及，品牌可强化此类卖点的场景化营销和演示；冰箱的体积大，是家装的重要一环，高颜值的外观和零嵌设计受消费者欢迎。冰箱大家电行业618大促打法CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights ReservedX空调挂机、洗烘套装在大促虹吸效应显著，趋势品类多在活动期头尾两天掀起高潮数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）大促趋势TGI=（品类节点销售额占比/全年所有销售额占比）/（大盘节点销售额占比/全年所有销售额占比）*100研究对象：618大促期间GMV超过1亿元的大家电品类X大促趋势品类23年抖音电商大家电行业618大促趋势品类空调挂机大促趋势大促趋势TGI:TGI:377377大促销售热度大促销售热度 :洗烘套装大促趋势大促趋势TGI:TGI:261261大促销售热度大促销售热度 :厨房冰箱大促趋势大促趋势TGI:TGI:240240大促销售热度大促销售热度 :滚筒洗衣机大促趋势大促趋势TGI:TGI:203203大促销售热度大促销售热度 :燃气热水器大促趋势大促趋势TGI:TGI:202202大促销售热度大促销售热度 :05-2506-0106-0806-155.316.1805-2506-0106-0806-155.316.1605-2506-0106-0806-155.255.316.1505-2506-0106-0806-155.316.1805-2506-0106-0806-155.316.18大促星品大促星品 :格力云锦-II变频冷暖大1/正1.5匹1级能效空调成交均价：2K-3K大促星品大促星品 :【海尔云溪洗烘套装】双擎热泵烘干家用滚筒洗衣机成交均价：7K-8K大促星品大促星品 :海尔526L十字四开门零嵌全空间保鲜风冷无霜家用冰箱成交均价：5K-6K大促星品大促星品 :【海尔云溪洗衣机】洗烘一体10kg全自动滚筒成交均价：4K-5K大促星品大促星品 :海尔燃气热水器水伺服恒温密闭稳燃静音智控KL5成交均价：2K-3K大家电多数品类的消费者在618大促期间表现出显著的消费偏好，其中空调挂机、洗烘套装、厨房冰箱的消费偏好最高，多数品类的爆发是由于大促优惠力度更高。空调挂机受夏季对降温的高需求因素叠加，GMV规模遥遥领先；在5-7月的梅雨季以及城市高层住宅普遍采用封闭阳台设计，具有洗烘功能的洗烘套装和洗烘一体的滚筒洗衣机越来越受到消费者喜爱。多数品类在活动期第一天（5.31）和最后一天（6.18）的生意均有所爆发。预售期最后一天是流量最高峰，品牌需要把握该时间节点提高转化大家电行业垂类直播间的流量大小在厨卫家电行业中，处于相对低位。由于大家电属于耐用品且整体客单价高，消费者决策较为理性，很难在纯讲解而无产品体验的线上直播间直接完成种草转化，消费者通常会提前通过查找攻略、线下体验，再对比线上价格后下单。因此大家电消费者在大促前已有较为强烈的购买意愿，消费者对品牌优惠机制、售后服务等信息关注度较高，观看目的性较强，加上部分品牌会推出前N名下单/预定的优惠或买赠活动，因此在大促预售期（支付定金）前后两个时间点，观看大家电直播的兴趣度最高。在大促结束前，部分对优惠活动敏感度较低，但有购买需求的消费者也会释放一部分消费力，掀起第三波流量高峰。在直播间的流量来源方面，大家电行业流量主要来自于推荐feed和付费流量，冰柜、空调、电视此类大家电核心品类对付费流量依赖度较低，天然适配垂类达人的自然流量。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）大家电流量大小显著度：大家电行业的流量供需关系与