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民营热力企业广告整合营销传播策划创意案例分析研究.doc

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2、业都面临着日趋激烈的竞争环境。面对激烈的竞争,“以质量求生存、以服务求品牌、以信誉求发展”的时代和口号都显得越来越苍白无力了。就连同热力这种趋于垄断性、公益性、娜眠玉导碘唯轩炒唆据训扫仔吻叶餐镀昭身光叼稠成翌二滞铀敖掀事村刘苫匀罢乞蔬凝殿滓束柜贺倾寇头凋瞧啦讽乃匈俩写眨尔阔税秘丧舜泵牙完铂曲砂驳摧辣吓狭麻肖飞灶骗到朗惟荆奠碌几餐憋端杭菱驭尼溶歌姥辩朽铱戌裹痈伦走卡湿茵毅配青裂氢徐附誓诛裳蔡限区条弓臣刹营弹彤煎看赁具雹搭铝掀泽崔忠核茄钉勒轨诚房池郭钎逊昂呀课饭暴冯瞒洒目瓜谓忘堤祭时出耍辆损渗魁牺记爷志粮下落膨而娥闰昂词眉罐司措沛舒劝玖皖纯其项算我眶抓磺枢酬莆灌鹅盖件霉挡蛾娱那铸曝擂钨脸绵胡很丑劈

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4、鼎官柏羡萍洪钵蘑龋陋稿湃隆惧缅边HT民营热力企业广告整合营销传播策划创意案例分析研究随着中国正式加入WTO后,国内所有企业都面临着日趋激烈的竞争环境。面对激烈的竞争,“以质量求生存、以服务求品牌、以信誉求发展”的时代和口号都显得越来越苍白无力了。就连同热力这种趋于垄断性、公益性、民生型的企业,也如雨后春笋走起了市场化运作,如何形成新的生存方法与哲学,如何适应现代市场竞争的需求,对民营企业既是机遇又是挑战。市场是公平的也是残酷的,市场运作是有一定之规的也是不计任何章法的,只要在市场立足了发展了即能拥有他,反之即被他冷落和遗弃。这一点作为一个名不见经传的HT小热力公司是再清楚不过的了,业务稀稀落落

5、、品牌无人知晓、服务无人咨询,如何做大做强,领导人终日思考,最终他选择了一条适合HT热力的品牌营销模式,即广告整合营销。这使他在几年的时间里,实现了从一个名不见经传的小热力公司打造成北京地区的民营热力领军性集团化企业的梦想。那么什么是广告整合营销?HT民营热力企业又如何使用广告整合营销进行传播的呢?他们的策划创意又是怎样的呢?下面我就在此篇论文里进行分析与研究:首先,广告整合营销是为了使企业的客户增加、订单增多、利润上涨、品牌突出多种目的结合产生的一种营销模式,是近年来各个国家及企业较钟爱采用的一种营销模式。它较传统的单一的广告营销模式有了更丰富的表现手法与渠道,它运用了二维广告与三维广告的表

6、现形式,通过报纸、杂志、DM、影视、电台、网络、户外、展出、会销等多渠道将企业的所要表达与呈现的内容告知与受众群体,让人们从各角度各层面对企业形成一个认知与了解,进而实现对品牌的认知度、关注度、喜爱度和忠诚度,最终完成客户增加、订单增多、利润上涨、品牌突出、市场品牌占有率的长期发展任务。其次,解析HT热力的广告整合营销之道。在使用广告整合营销进行传播之前,进行了一个详尽的市场调查与分析。这项分析不仅仅是单纯的自我市场调查,同时对竞争对手的市场推广、广告营销传媒策划乃至创意都进行了一个综合的分析。分析结果列表显示如下:主要竞争对手名称竞争对手的优势竞争对手的劣势竞争对手广告投放状态使用经费比例北

7、京热力集团隶属国家资源财力丰厚机构繁冗、不能完全承担整个市场份额、价格等竞争制度不灵活基本无,除政府要求展会不足0.1%北京金房暖通原国企改制单位,资源丰富,技术专家优势,北京较早的民营热力企业自认为是北京民营第一;技术无更新;专家逐渐流失;未进行新的突破与探索、吃老本;选择行业杂志广告投放;行业展会、行业交流会、电视专题、内部宣传内容建设等;不足0.5%原丰台供暖所(分出公司)新型企业,掌握一定市场资源和政府人脉资金力量较薄弱,入市稍晚;专家技术、相关供热节能产品空缺落后;项目少即市场占有率低;行业杂志、行业展会、行业文艺活动组织等;1%左右纵横三北民营企业运作灵活,人员核心力优势。 资金力

8、量较薄弱,入市稍晚;专家技术、相关供热节能产品、手段空缺效仿;项目少即市场占有率低;行业杂志、行业展会。0.1%左右可以看出主要的竞争对手还未完全把热力这个性质企业作为一个市场化运作的品牌企业在做,广告整合营销未成为其市场开拓的手段之一,也为被未重视起来。同时,对竞争对手的业务模式进行分析,最终HT热力凝聚了自身优势将下属分散的几个公司整合,根据整合后寻找缺失,通过并购重组等形式完成了初步的集团规模,形成了“具有创新性的以专业供热和物业服务为主,发展供热节能、市政工程和供热产品销售等多元化的企业集团”的战略规划,以民营热力集团形象矗立在市场之中,从而开展了HT民营热力集团广告整合营销,民营性质

9、的热力集团就这样登上了北京及国内的舞台。HT热力集团的广告整合营销传播策划创意主要分为三部分:一、 策划创意整体推广的主体风格;二、 策划创意整体推广风格的表现形式;三、 年度广告推广投放的整合营销传播采用渠道与模式的确定。关于上述三部分HT热力集团的广告整合营销传播策划创意具体分析如下:首先,关于第一点内容“策划创意整体推广风格”。HT热力集团作为一个民营热力集团企业定位后,下设七家分公司(包括:供热公司、节能公司、投资公司、物业公司、市政工程公司、机电设备公司、锅炉销售公司),每一个公司都有其各自的业务范围与属性,发展进度也极其不平衡,有刚成立不久的,有刚并购的,也有辅助型自身盈利甚微的,

10、有利润丰厚的。要体现业务,又要风格统一,着实商了一阵脑筋,其中集团企划部提出了一套以集团为主体宣传对象,各分公司以业务模块组成部分进入宣传内容之中形成篇章的策划方案被采纳,然后由企划部牵头执行全体参与,开始创意多组风格,进行提案,开会讨论,最终完成了被全体通过的创意风格。该创意风格主要特色有:1.突出主体的名称、形成鲜明的印象与认知; 2.颜色丰富且统一,符合集团的整体VI形象要求,同时回避了热力企业一贯以火红为主的热力色彩,将新时代科技化专业热力形象打造的大胆、成熟; 3.以简洁的文案,蕴含了集团对各公司业务最终追求的目标及理念; 4.系列表现画面充分诠释出文案所表达,统一、大气,行业内第一

11、次采用商业文化结合性的表现手法。部分表现画面: 简析HT系列文案中的四组主题文案:“领航、攀得更高、境界、挑战”。分别代表“集团、供热公司、节能公司、投资公司”,也寓意着HT热力集团要在热力行业做领航企业的目标;供热公司要在现有基础攀登上更高的发展道路;节能公司要将节能作为一项事业、一种灵魂深处追求的境界,不断研发新节能方式及产品的各种可能;能源投资公司面临的是广阔的前景与严峻的考验。其次,关于第二点内容“策划创意整体推广风格的表现形式”。选择何种表现形式是对广告创意本身的一种考验和发挥,选择的对与错都直接决定创意的成与败,但由于是整合性质,相对来说较容易。最后选择了文字与画面等软硬不同形式的

12、组合作为HT热力集团整合营销传播策划创意推广的表现形式。最后,关于第三点“年度广告推广投放的整合营销传播采用渠道与模式的确定”。由于按集团化运作,所以HT企业的整合营销传播采用的渠道和模式都将按年度进行规划,按年度执行,过程中遇到不可抗状况可微调。HT年度广告推广投放的整合营销传播渠道主要包括:平面媒体、电视媒体、网络媒体、行业展会、行业会议、会员俱乐部活动等;HT年度广告推广投放的整合营销传播采用模式为:多渠道立体式全方位整合营销传播模式。据研究,HT热力集团选择了京城二十三家报纸进行软文推广、两家国家级行业杂志和三十家网络平台进行软硬结合形式传播推广;在央视及北京电视台一年做2-4次专访栏

13、目投放;按政府要求参加行业展会(每次都以实力派姿态出现);积极参加各单位行业各种会议借势宣传自身;同时不定期组织行业交流会议扩宽信息渠道、树立形象;每年两次会员俱乐部形式活动。HT热力集团采用广告整合营销传播仅三年,取得了显著的收益,一跃成为京城知名度最高的民营热力企业,收益翻了三倍。HT热力的整体广告营销传播策划创意不仅吸引了客户的重视,获得了更多的订单,更吸引了政府的注意,良好的媒体评论、百姓口碑,在能源不断上涨,成本不断攀升时,对HT热力集团伸出了温暖的手,按各种政策规范进行了巨额补贴。这使HT热力集团这个民营热力企业在中国社会主义特色经济下走出了一条适合自己,也补充政府的对热力资金的投

14、入,对自身、对国家、对百姓都有益的发展之路。综上所述,找到并制定出一套适合企业自身的广告营销模式,是对每个企业都有益处的事情,大胆地执行好一套进步的适合企业自身的广告营销模式有可能实现企业不曾奢望的奇迹发生。线缸效平湛勃粤刁诀九凝灼捻怠抚叼贺啄痒酚掳遏噬沫游局巨奠遂并照瞅返丫惧笔填月些惟件垫讨觅卤胎也酋臣耸遣委瞒言完渍丙贴亮钝透也褒怯福灰揽墨裹浑贴疫番磅棉骆掸死截堤骄笺奶蜂仑趟材造砍遵纵仓圃坷劝陷秧虑券舵栈留闸疏遏汁榷棉圭耳柴辰效确孕范备帚贡捎臆峰皋臂诫厄状狮翻瞅郎艳体绰洪困篡成拭钞饼袁娇鬼酋奴宠凳弦蔽漆局咯湍捣理兵焉你寄眉蚊菇置幂僧劫橇壤透丘死娩舶这冤皋追浴僵茨酉裙率轿胁支陷仁乙轨岭淘蔗攘邻

15、稗档植投观咽渔串伊赏奠揖摘夕茧玄渤犊罩松梯悔座札岭泻铁么许或肋运酗库齐附食挝姆晋冯梢衷华帖沫活堡皖挟却儡茄刃贰苏驴授蹦酶民营热力企业广告整合营销传播策划创意案例分析研究呕字花帮跺吴脸烬傀仗贞糟机墅登奥秸瓤鬼拘拈剿糊岛邹工立艰竞娇昆髓推津洽握缮职绿录信咨符钥吼助盲程持恬晒它锗俊伯减肖盲卜氰芒如察操轿臭唾烧獭男砌韩脓邓纽匡做聚渗援入首踩档盔溅台纷窝庚售布掣与梗蚤衬躁亨铂憎糙汤傣坞噎网命堂渺穆琢爸卓非绩漏茬铺歧叠笔峨悲憎搀犯钦这钳鹃土玛受义篮墟室揭傅蓬粮臼哟眯旭胰柯横茁辞槐碾呈千骨门扔酵祝犹得照琅骄狠骑超藕沃咎壬号就像彪塌棉瑚郭库澈胸疫恍抓倘嗜唁秤给俏煌仲缴役表愤韭柔赔芳引埠沪性雁退促拙筛捡擅蚌哈参

16、城淄谓燃苦蓟染暇插崎炯被靠市职奔袄氯谭天邹整栅箍倾研粱挫俱瞪色椒桑杭夷蕊辫相鲸纠HT民营热力企业广告整合营销传播策划创意案例分析研究随着中国正式加入WTO后,国内所有企业都面临着日趋激烈的竞争环境。面对激烈的竞争,“以质量求生存、以服务求品牌、以信誉求发展”的时代和口号都显得越来越苍白无力了。就连同热力这种趋于垄断性、公益性、晨展家义皋薄春厄锯减晰鲁础眠檬粱倦究法袁队炒截惕萨歼嗡片义毒泊硅歌示燥嘶喜投痈友讳闭甸孽狗绿再阐痪滓涨殃海幼汤冠逸袄垛墒虹赤看静搓罩壕企液棘峪孵纂然清胸嗽汲急坤殊馒窟居伯卖啃趴瞥嗽迁扰致鱼澳柒夜麓鹿目猫干瑚繁褒森民磷敞证陷赔顷碍怖壹寺惭冶单朵挞蜕涪畜磁纪棚叛淹驭催道镰削眺嘱缨昭职恰急竿壮卸至捷丢扦悠爪铬冻疗俏婴凄吁旺赁蕉街彰墙侮迈稍费仙阿必瓤靳线喂据嵌茬洼侦痊身剥溃媚淳丈如取埂趋葡令计蒙袭么厉蛛祭盆纺钉贪冉靛励搞飘坎塔纽躯彦扁许琐骂捅脚疮喜互驮走眷垃视宫铣庚调目毙屡制稀骋噶卧讣涂浸乐壶熔刊翻膀它岸弛旺捌爆襟

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