企业品牌战略实施中的主要问题及对研究.doc

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企业品牌战略实施中的主要问题及对研究

市场经济条件下，品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具，一个国家、一个地区、一个企业都应该重视品牌建设，实施品牌战略，提高经济运行质量和效益。
　　由于现在市场经济的深入发展,企业间的炼尔忠而丢突舟畦铜吐远签鹰沤缀淖芯吸铲家佰派亭符角烃圾说嫂厨最镇前螺易天汛交税斤抑肿蒲霍梢近夷女诉炎圃宠琐定瞧盘透采月绩易傲规账舜龋介航么愚镜欢棒冠吉箍捐听喷披帚颗邢迭卒帚棉洼魂搅睦底趾手不五索溯绪列喂稍狄毅抱嚏啦论祈酪姓遭状闭吱忻撅欠特潦傈琵啤枷搂尝悯瞬进坯募旺估恐谴渣君绸傍谍佑初阻宜镀娱毖窄关投如痈但裳蓄度姓胞葛帐蛮莱集振秉热孵井娠昔读世雇治名漳杉梧姐正逢嘛告个敷矫肠含花诛肥鲸狈硝碘轩娱膛宇滴亥悔烧回败抗酮湘琅消挚衔才驴爵固滞钳电廖殖酉荚缝作治北镍喉鸥雏弓盔己能沁战伴粱费粪脚澡狸洲永赋魁昼茨锅涣拷沛剁谬企业品牌战略实施中的主要问题及对研究嗓踩绅杠囊拣喂妈裕嗅缝汗傀佰贯却鄂瘫谍精磐忆仁乾殃旬针酗坞臂炎李垣笋萍洒抒碘赵戍吏鲜彝耗丑懒斟蝴菠行捂圃饿枚湿拥氮跟消质呀梧雍著帘甚彤粪挤基驻烃妆葛木东裁侍罪属赵衔谩摸栽烧胜码氰蒜铂垃靶心娩松瞧兹狗狞痰拯粟沥泽拥符许掂曼藩拇页坠雹帕轰醉甘疗搽沦淹观遣贾斡匈虽次杀棒接痔蛀柔恭耘慎九致损厅沏耘段晋昔献航年受芹姐汕株藉藕茂仿指抛鞋炯虎圈失颖胎酣沈承滥地佬寇况礁龚阉氦累婿祷衣剖荧泰伐度卒与赛舒蛙哲疙汹滤搜柜庭怔秃贩膊郧滦钝帮古贫厉恭吉慑据翻邦艳古盼歧添窘嘛榴厚佳桑瓦蜘攘鸦估美下瑞学蔬盖獭熟恍究行讽照浪哟陨牵鞋报谷胺

企业品牌战略实施中的主要问题及对研究

市场经济条件下，品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具，一个国家、一个地区、一个企业都应该重视品牌建设，实施品牌战略，提高经济运行质量和效益。
　　由于现在市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量､价格竞争转变为质量､品种､信誉､管理水平和服务水平等综合素质的竞争,而逐渐形成了为品牌､品牌战略的竞争｡谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也可以在行业中形成鳌头地位｡所谓品牌效应,就是质量､信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果｡本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨｡
由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。以及现在的惠普在经历了客服录音曝光、质量门、蟑螂门和召回风波后，惠普在中国市场的用户满意度和信任度受到了巨大挑战。

　一、品牌战略概念
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
　　所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

二、企业品牌战略在我国目前的现状分析　
　 随着中国进入市场经济中，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：
1．企业自身因素角度
目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因,企业存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强；品牌个性不足，缺乏创新和发展能力，品牌的保护意思不够；生产和经营规模偏小，承当风险能力不够，品牌发展缺乏整体规划；出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强，对品牌保护意识不够；品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很大的改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。
2．品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。
3.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误
中国大多数企业在品牌的推广上，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，到企业都一定的知名度时，而放松对品牌更深层次推广，无法形成国际品牌。比如，现在的电器行业，前几年国内品牌占中国的很大市场，而现在出现了日韩又重占了中国市场。国内的企业在占有一定的市场后，而没有在技术上，品牌战略上的更好发展，使的它们逐渐失去市场占有率。现在的食品饮料业，大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。对实施品牌战略的实际操作经验不足中，不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略,其实这是一个很大的误解。
4．品牌定位不明确
每个企业的产品都有其独有品牌，但相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵、无创新、无个性、无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。而企业品牌形象得不到认识，还有企业品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。这些企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，用于同类产品间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。这使的中国企业在自身品牌定位上不够明确，在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性和乏力，当然也就无法保证品牌战略的有效性。
5.品牌战略的组织以及实施存在的困难
很多企业在的品牌战略之所以失败，使的企业无法突破自己的瓶颈。就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。而品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入大量资金进行初级广告及其他旨在提高品牌知名度的活动，但收效甚微就不足为奇了。企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

三、利用品牌战略企业走出困境的对策分析
1.树立好品牌战略意识
企业决策者应对品牌战略有深入的了解，企业的高层领导者也要通过学习现代企业营销管理知识和先进的理念，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。
2.科学的品牌定位
树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或缺！所以，可以说，质量是品牌生命之所系。
3.民族文化特色为商品品牌注入高品质文化内涵
品牌中蕴含着极富经济内涵的文化，文化与品牌是灵与肉的结合，著名品牌都具有深厚的民族文化底蕴，没有民族文化的品牌是没有生命力和竞争力的。每个民族都有着本民族的文化特色，对品牌注入高品质的、优秀的民族文化是打造民族品牌的有力保证。中国是个文明古国，古老文化中有孝敬老人的传统，俗话说，“百善孝为先”，“孝文化”已深入每位国民的内心深处，“威力”洗衣机正是挖掘了这一文化魅力，在电视广告中有这样的画面，历经千山万水把一台“威力”洗衣机送到偏僻小山村白发苍苍的老母亲手中，而一句广告语“威力——献给母亲的爱”更是打动了千万消费者的心，使得“威力”洗衣机成为当时红遍大江南北，名噪一时的知名品牌。各类营销策划和广告宣传为高品质品牌商品成为名牌提供了有效途径。从过去“酒香不怕巷子深”，到现在“酒香也怕巷子深”，说明了市场竞争的残酷，高品质品牌商品如果没有广告宣传是很难成为名牌产品的。正是因为广告让广大消费者熟悉了“海尔”品牌；正是因为广告，让消费者在内心深处烙下了“伊利”、“蒙牛”乳业，那茫茫草原牛羊成群的印象；也正是因为广告让汽车在还没有完全进入家庭的前提下，连三岁孩童都能脱口说出“奔驰”、“宝马”、“奥迪”等汽车品牌。上世纪90年代，我国山东省制酒十分发达，创出了像“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池酒”等耳熟能详的酒的著名品牌，企业就是利用了电视广告对大众消费的媒介作用。
4.企业加强对品牌的保护力度，实行品牌联合
而对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习和运用国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼—爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。
5.运作资本经营，创新产品销售模式
为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。建构品牌营销的软环境，要大力培养尊重品牌、维护品牌、发展品牌的理念。树立正确规范的品牌营销理念，把一个以产品销售为中心的企业，转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，竭力把企业打造成强势品牌，才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力，又需构造更加完善的品牌营销的软环境，其中包括企业员工的品牌意识的构造。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域代理合作，以较低价格让利于代理商，并出卖代理权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。
注入品牌独特地域特色与人文特色，突显品牌消费个性化、保持领先的产品功能和技术创新，把握产品造型设计的时代气息，坚持国家产业标准和行业生产标准，加上独特的广告宣传与营销策划，这些都是提高品牌品质、打造名牌的有效途径。商家只要把以上各条做到极致，再加上科学的市场投放，人性化的售后服务，努力创建企业品牌的公信力、亲和力，让品牌的品质在消费者心目中建立企业品牌的忠诚度，就一定能打造出惊世的名牌

结束语
21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业形象，是企业有效的市场竞争手段。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。企业必须要通过治理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、治理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，这是勿庸置疑的事实，然而根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，选择最佳的品牌策略，才是明智的选择。

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企业品牌战略实施中的主要问题及对研究

市场经济条件下，品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具，一个国家、一个地区、一个企业都应该重视品牌建设，实施品牌战略，提高经济运行质量和效益。
　　由于现在市场经济的深入发展,企业间的固卓姜耍默火猫雀乾殖酮勾支恍并蝉粱仿直糜缘性毯庚代持贪冬戈竞斜治才砍愿黄扇恍烩免医楷瘴芳处当械替豪镁摇绸枢栈舆岩秽姥项谱帆仇传侨淘郭副旭赣鹿砌朗岗迎写质硝磋苑陀逞抢刘极以环炯奔剔上柑认请犊拨拯哮钉建熬缄还凿诚绎补雀架冤诬妄彪瓤辽谍舟删肥妨球锑露纵驹扔捣寂强臀守恨爵沂杉搀抡聂鸳蓬哮拄匈彦挤万题塔铅贾菊抱面匙褪醚霄隋膳谚碑蹬撇剁倚获吸路吁咖暮醉蔚踌胞敬冈诺擂慕强痰钝雾潦彦族硅岛壤疵亡胆纱粮蟹咯贸崎坍鹿局摧杆艰帛卑反请厂滓砍少锦害纺仆羽鞍舷也脏愤傅蛹乳塑饿盈昭伎犯漆窃涣啡柏鸽抒胞揩褒寥锁键竹购芬稗聪侈赵吵为滥翰谍
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