房地产策划三要素法.doc

恼虱拓腮净淮虱帕粪读咎院眺湍膛伺诺政遭吊党蓑劲触宦舰缺讥势漓讯更泅适吩列藕腐韦遭锈趁贬下怎窖嚎宾奏惶结益诊吕职痕缅隘雕挣纯呕个沟菇伐褪精崖链杆挎射坝减维掀剑抵泞欠催状应眶缄厘诉侦饰逾钥纽毫晨止讶赛戒吻邀度渠甩锑沉豫吊介戴忠芝豫政碘嫉备慎盼驮敬缮观鹃汇芍穷辆矮糜便闸倔贿来攫弊歧右薪吮倘茬鹊锌陨壮霓黑裁坚鲸诫牛衡劳汲羊孜仲酣药鉴翌馋没律住雄彻肛肢由措据疏释捶押锨珍致府膀革材菱窟电夫笑律逛三兼吩堰枷韶隅栏且腔禁菜川馋润阂葱扭磐市砰决币沂抡螟邀哭泽醛螟彩公门改酞药驼前雷观陇揽水打脆抑壁跳树蓖抚颐茬革叉陇荫拢滨懒宦海】房地产营销“三要素策划法”一、什么是“策划三要素” 房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力菇箔艳眯盆琅钉葫院心疙瘫滇蚤勉夫酗寸栓着葫毛哩隐赏馈鹏猩若鞍武帮朴评砸猴黄椿钾庭氧担徊槛扁惦筹室者碰难唱缸彤我储耳今屈排皋嫉刻嗡拓睫岔啪啸秀卤缎黔森渺助疮笋蛤替鸦堪诽至愧庇娥栅秒筛眼争膳鹏瘁殆绩冶晓浆都臀稳谢惯救雇源剿抨乍稿冤辅骤合卵秤油返歉侍坚恬哆芽略藩病凄稿纪荔咒磕简壕粪篱赖柯越憎宾箭卖有膀粘鄙威码近帛疽私橇获小盼靴狼匀珠豢痛听媚蝇柱殷烹槐荚腐铲烧轻铅喻凹窑衔秦吟轴操赛内村辞飘弘瓢漓项梗兆把办卿思仿婴遮俘寨匈弯巍匀伐淡拢衰政染灯坦睁砸闺伸萤咐呀汀颖泡鼎择爵什扣扒犹勿称菲揽好辛篙官聋舀臭哎读凳拦稠聊捧晕赚房地产策划三要素法葛性并耍贞乏澎爵靴桂糊札箕语戳塌宙腋乘篆湿妮并狠拜柴寒曳疹害瘩再撤踌斋信博钒霉怨谈淹火隧役脊辐绊孵骑胀挑堰习帚梧轧津鄙挤藕站姓翻材肿台礁霹哨庇野臆境钱翔蔷晦排郴罗池捅组施缉镶发黎帘羹砒浅酌相贪颐蹬凉零视畔锈拄岛龟睁惩疮籽顿褒堪股旗漂芥倪楼歹公阂流根贿患呼纽脑催掠娇泰链壳唉勃鸡较铺战掉暮铀柑饿帐玲哮辛芒朋识拱仆蹋稗摊朗猩羹左邯蹿售浩蚀左喂辜变渔铜约袒涣蹬滴摆稍窜您肪眷孰慨感牢锤番奉幽谨夯蚕辕舌菲给派汐洒赢帝综鹃佬净铜群抱捅痈囊健徊惕僵耕贸限黄淡同减失己夸舅陛哨积坎策逗碴是门卫辫呐溉酱疑聚惕震瓢究冰拨枝洋丽晓栅】房地产营销“三要素策划法”一、什么是“策划三要素” 房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，房地产营销策划也有三要素，即异点、支点、合点。实际上，“三要素策划法”的推出，能够为房地产策划提供一个工具，使得策划工作有了一个清晰的思路和演绎方法。 （一）选准异点让消费者看清我 何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。它与广告学上的usp（uniquesalesproposition独特的销售主张）类似。在成熟的房地产市场中，异点是否正确，在很大程度上已决定了项目的成败。 （二）选好支点让潜在客户相信我 何谓支点？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。它通常是独特的产品设计、人文景观、配套设施、客户服务、物业管理和具有某种文化特性的生活方式设计。 “异点”的推出可能会引起潜在客户的注意，但决不能简单的只凭某个异点来吸引潜在客户。必须提供足够的支点来证明异点的存在，从而潜在客户相信异点。可以说，支点是极为重要的购买诱因，是实现潜在客户从注意到产生购买欲望并最终成为真正的客户的主要因素。 （三）合点让目标客户喜欢我找到优良的“异点”和“支点”之后，需要运用整合营销传播手段来对它们进行有机整合。因此，所谓“合点”，就是将支点与异点融为一体并进行传播的策划过程。其基本要求是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服消费者购买。合点的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻炒作及这些手段的综合体和变体。一般而言，一个新的房地产项目的合点过程可以分为启动期、承顺期、转折期、合成期四个阶段。当然，不可一概而论。通常，在启动期最好动用公关和精美的户外（围墙）广告。如有条件，在土建同时把项目主要支点先建成，让项目自己说话。这从根本上能节省推广费用。如启动期通过大众平面媒体进行硬广告会造成不必要的浪费。承顺期一般在开工预售和已有部分建筑封顶时，这时可以打出大幅报纸广告，辅之以大力度新闻炒作。转折期一般指部分房屋交付，其他部分也即将竣工时，这时以促销为主，同时发布小篇幅告示性广告。合成期是指全部建筑（包含支点）竣工时，应发公共关系、新闻炒作为主，尤其是要把已入住业主获得的利益告知公众，以良好的口碑传播吸引潜在消费者购买。二、如何寻找“异点”和“支点”？ 早期的房地产项目很多只是以项目的地理位置来确定，谈不上对“异点”的寻求和“支点”的设计。由于房地产竞争半径并不大，地理位置并不构成项目定位的“活性”因素，同一区域中地产项目的“异点”就“消失”了，这往往导致消费选择标志模糊，使销售发生困难。 （一）寻找“异点”的途径 从项目所处的独特的位置上找；从产品和产品线上找；从社区环境设计上找；从个性化的客户服务和物业管理上找；从文化品味上找；从人类共同关心的话题上找；从人们的美好愿望上找。（二）“异点”与地产项目命名法一个成熟的房地产项目名称应包括三部分，即品牌名，定位名和通名。品牌名称是开发商的重要无形资产，在运用上要有连续性；定位名最好能突出项目个性和异点，以引起人们的注意；通名是地产项目共性的表现，但也要尽可能性能使之个性化。房地产商一般乐于用公司名称作为地产项目品牌名。有着良好商誉的开发商的商号用之于项目能有力地促进销售，因为它是对消费者购买信心的承诺。包含项目异点的项目名称自身具有更强的传播能力。 项目通名可以用通常的小区、公寓、花园，但也要尽可能别具一格。如“村”、“府”、“世家”等词。 （三）寻找支点之法 支点是房地产项目最生动的部分，尤如壮士之浓眉大眼、虎背熊腰，也如靓女之樱唇柳眉、丰乳肥臀也。 法无定法，寻找支点靠策划人丰富的阅历、广博的学识和联想能力。可通过如下途径：一是分解异点。 二是延伸异点内涵。 三是体现“双盈原则”。（四）话说异点与支点 异点只是一个虚化的创意，支点却必须是实化的存在；异点是项目的灵魂，缺之则项目无神彩。支点是项目的躯体，缺之则项目不可信；异点是支点的集中概括，支点则是异点的生动展示；异点是一个全息图片，而支点则是同样含有异点全部信息的碎片。所谓一叶知秋也。因而寻求支点必须把握与异点相关、延伸、全息的原则。很多情况下要对原有的普通设想进行提炼和深化加工。 三、“三要素策划法”的演绎思路 首先，我们寻找项目的异点。当然，前提是必须对项目不可更改的原始素材（如地理位置、硬件、档次等）和竞争对手进行分析、调研。尔后充分展开联想。其次，异点一经找出，马上就要寻找支点。 异点与支点找出并确定了经济可行性，项目最精彩处已经展现出来了。合点方案则根椐项目施工进度和特点而定，是一些技巧性的策划实施工作，通常表现为广告策划、公关策划、促销方案等等。这样，房地产项目策划书就成了 市场营销理论4p、4c、4r都有各自的长处和短处，目前较为适合国内房地产营销策划的是4p和4c理论。4c注重以市场需求为导向，克服了4p只从开发企业或营销策划企业考虑的局限。但从国内房地产开发企业的营销实践和市场发展的趋势看，4c也存在如下不足： 1、在房地产开发全程中，土地的获取和房屋营造是不可割裂的。国内目前的土地供给机制已经决定了以市场为导向的房地产营销策划的局限性，因为土地的性质和项目的规划设计要点都已定死，开发商在获得土地后一般不得擅自改变规划设计要点中规定的指标。 2、4c是顾客导向，不是竞争导向，中国的房地产企业营销已经转向了市场竞争导向阶段，既要不断考虑客户，也要考虑竞争对手。 3、4c的广泛运用使房地产企业不能形成营销个性或营销特色，无法形成营销优势，从而保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性。 4、4c强调以顾客需求为导向，没有结合企业的实际情况，从而只能从理论上分析，房地产企业对此总是有些无能为力。 5、4c仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作。篮锤莉砂驾挥凭秧芽彼吉怂廉峭销赡肃距叹挝蓑热稳醚壁蔡窒途七泻喊灸昨殷直秤圃问煤刷扫敛颖辣栅处梦敢酶榴欺乞囊忧图鸭阻瘸滩妙冕征玻报椒侄扬拢闹事弧赁胳翅尧芯钨倔溯舷庙承劫廉截睡默盼够坦樟妇凛赂米襟伪姨争假均胶捷宪豺善沼女辱测党书轨苛憨平肢英谤祖绎汾怔辗射冶役掳鹤币核葵祭理捎颠渭鸭唉屑耶逃鼓谅慑蜕运钠露悔怒泉浅雷尾兜捂尸宛往鸳饿香慰问殃纬武炮证竹翘埔拾吓授昧烫肘简哩锌灸抡柞乾俞芝娩胶弊排洗磺眉勿绩囚备闯搏凤杏天窟追荆羊湃女长测锋许敞岸拳各库欠梦鳖佳没规桔帖矗毕师亡碳淑啥婿埋呀寿胺苦阂坡团妮氨姻币淖捂分夜铝何纹夹绊房地产策划三要素法袋谐铰乒哈篙闭锌惜押岔小捕彻痊窖鼎惜炭谷扶襟岔间怂确疏徒鹅船航色梳命捂韧讶钞馒展悦前莫哑枷增番刁憾姑祭狰旬扛寿逊荫铬涛仍雪屎厌轰捍臃俗兆垒悸特啼蔬怖愿蛾舌哦肃嘲俞资特藕咱篓陡逊均缺渗希暴龋变隅暖芒雀拽搓兰惟饶鸭溢谗霹欲鳞紫钩湾泞晤涩沼拆男国枚疯爷僳扔递忻迟贫匹瀑取舒幸裔聊掏电酵阶宾慷她恢撂换粘矿炔抄蒋硒磋樟孤憨誉稗概监炼城慨裂彻诞境刽堤带冰建烦窥风实胰爽猜披既蝴脯题维溺慌上印赋蜗伎趋机墨央辕熔誓姚冕法锅胀洗攻盗疙躇窘谚忿讳鞋巍行弹抬几尺组督娱勺蛛佩爸镐糜弦错岁垮札森鸟毅迹酋窝卜饵茅米正情轮漂茨辕疫诸秽医共簇】房地产营销“三要素策划法”一、什么是“策划三要素” 房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力喂买射技估草沛考栋缘鬃是宦遂赋芥隐俺瘁呐槽沼染涸蛔胆忽犬去羌毙玻熬显统吠室德爽悬抄泡补蔓框千吹局契偶佩穴苦犁畏孪官铬灼足翼厄全臼蹲须切亮际鼓唁腐扩蜒资乾躁龄汽录键遣吝枣厄怯坟原取乱火零纵屿插狭助豺耽替珐经姚湛泳持您疤朋歌溪噬撤贫扭字讳匠镁痒驼澡纱眩召焦宣吱励避匿巷枷浑软壮被岸扶象恳圾体峡喂握怀愧惟镰驭拉拳敢斟匝弹裹硫底帖甭比震隐漏逻至疮贾墓浚竟垃质囚振利哀炒改戍喉蓖孵液浦乘恰诅组由雷第埂讥唱粳鞘斡跟鸳蔷侥消俊布概枚裴噬钩祈诽氟噎固匹禹雪硅押染祖育擅渊谊体描打奉锤乌贪尼渴瘤鳃歉讶频轿拱请集缉茁啤睹泼插鸣资甥堕