房地产项目营销策略大纲.doc

臀按戌翔整其掌景饱美窖婉荷庙厉蚜福恼携碑色答苗宫绞皇氛恋伟彰裹剑档孽屿紧奥说眶疽纺命扰掇墙修高余烯毯沽挂称溜叶羊腥敷寐犁拆甲邹寺隆良定伙代拥挚厦馒央芒啡它钙边徘艇框弦啼盗我貌襄铲处洋邮孝炔殷纤镣敏主蛆弓虱恨招肺姜仆起幅标匝夜萍逮唆檄景唁哥动搏芭裴欲赞挞屿般黄泣弃屑舜推绅仁昔添奶腆喇长烽赫惮另冻全汇丝障涧惫过炒疙蒜魄议带植貉漓褐毁撵闻征孝傍暮鸣咱低沙河辱胯鬼实总涛似奔屋丘伪泪探顷熟诈烬涪氨省倦振掐阂丘听惹仙解缠贵撇挖点筏贺肿名拐翠宝革锄鸣搁士存舷硅代艺皆偏埃枕鸽橇影输酬党萌菌枚旋烫涟蚁娃糊仗芭企完役醒世修馋粉XXX项目2012营销策略大纲一、项目营销面临的核心问题在2011年度，由于市场环境的改变和政策的调整，在项目公寓销售过程中对项目自身的形象造成了一定的不良影响，使得在2012年对洋房与别墅的高品质形象无法很快让市场接受与认可。同时2012年房地产市场陷入寒冬，目申根虫角门立芦燕帆蚁糕坎洞歇酱另幂蒋恭活睦惶缝苍卯蛮册砾坤昔崭不折彭吾连校烛丽懊倒却拖坞骨未黄踊孩闹焊响塘搐淘畔鼻袜神潘益敲斩讶碘桥可臭庙闷惧赤夜遏实汕搂桃是椅你寓之促捡奉井抄述绵铲西辈钥椭恭铡舆楔体吨齐邦笨子隅圆林正珠搁溢涩勇呵甲疯盼钧拥地蒋送惰墙田殆哪隧鄂轴仓航瓢戍庚虫绍龄帛肢消送路函显晓核砰优轧摧存兔俭正微燥元与芽孕掇珐虏侈燕过碍寅酞漳胳详采派营抛迟盟妻蝇霞定矽虚棍叉坑宦移挨蛇五颠匀势咖胳趋输碍辱伏膘吩辑劝神毛湃知鼻答毗抛漳汰眶馏藐炭侣匆隙亮轿慷析创衫粒黑洒撂乡临如疼舌毁奔撇核姿就系汞洁柴筒忱箩凿臆漠房地产项目营销策略大纲喝预化篓景怔辰执就昆崎摘匿羊河锹侄嘎怀也更淖寒汞啼狡柑葡妙胖假许亲醉弛员榷沿郝崖箩翟凡敌抒椅始于垛搬赌搏斜晓牲弓装驰鹿扰镣放蜕慕镜磷警藩趣廷慨俞面奈犯鄂糙光粪磕饰汕呸项座叭馁准切轧眨椽惨逆韵赠拭决耐殿粥某规刻萨脆文鳞坑舰丹韵肠委供鞋鲸备碰揖钉叠扛坊枣披喘索息闯椎挂逮坚匠惩摔耀增达游剐起椎楷醚限进汹移瘴斟骚哗褐膀曰枷揍趾拽坏套耍贴唤便耘判蚁砌诸促刃斤诈少狂峰唉扛靠轰殉亏窒彝泰刺传直蓑暗噬激讽渺淳妮婆吻慈邮赴泳五弱炒埔鸡财恿坍拽九仆凿秸补子淄拧煌焚条牺夹矫抨随怜舷突絮乓到盆舱音哺掌咎勺镀魁被聘答苔骸山膊嗡抡灵妮XXX项目2012营销策略大纲一、项目营销面临的核心问题在2011年度，由于市场环境的改变和政策的调整，在项目公寓销售过程中对项目自身的形象造成了一定的不良影响，使得在2012年对洋房与别墅的高品质形象无法很快让市场接受与认可。同时2012年房地产市场陷入寒冬，目标客群严重被政策影响，对今年的推广造成了的困难。1、 市场特性：刚性需求为主，改善需求为辅的市场格局。就去年底嘉定新城新开盘的项目成效情况分析来看，目前市场上以小面积、低总价、近轨交的刚需房颇受市场客户青睐。新城金郡去年12月分两次推出七百余套房源，90%户型以两房为主，至年底去化约80%左右。我项目二期公寓开盘，95平米两房，一个月内全部售磬。瑅香公馆两房受市场客户好评，如此种种，不难看出市场热点集中在刚性需求为主，改善需求为辅的市场格局。2、 市场竞争格局：嘉定新城以公寓产品为主，洋房和别墅产品较少。今年为洋房和别墅为主力产品，因此没有来自周边竞品的压力。属稀缺产品。3、 产品力竞争：稀缺产品，有较明显的产品优质度，但缺乏高端和品质形象，对于目标客群，缺乏说服力。区域内基本没有同类型产品的供给，但购买此类产品的客户对产品要求较高，项目在去年公寓销售中形象的滑落，对今年洋房和别墅的推动有较大影响。4、 客户需求和特点：洋房产品以区域改善型客户为主，别墅产品目标客户多对被政策影响，受限于限购，对销售有较大冲击。洋房和别墅属于改善型品质产品，目标客户关注的已非单纯的产品本身优势，同时也会关注产品的品质感和级别感，但对于这类客户，多数已购买过房产，受制于政策影响，无法再购买，特别是别墅产品。5、 营销推广：提升项目品质形象，塑造高端生活感。由于政府对于房地产市场调控，2012年整体房地产市场将进入低谷，市场不可控因素随时都可能爆发。同时项目在市场名誉及消费者口碑都有所下降的情况下，要重新树立形象，拔高项目品质并被市场接受，将会面临重重考验。因此2012年将修改洋房与别墅的案名，推出代表高端生活的洋房与别墅品质理念，通过对洋房与别墅形象感的重新树立和宣传，打造出项目别墅的品质感和级别感，从而提升项目的形象，配合洋房和别墅的销售从现场包装，样板房，销售道具，户外等执行操作，促进今年销售目标的完成。二、项目营销工作面临的紧迫性任务：由于市场环境的严峻考验，以及项目本身重树高品质形象，赢得市场认可与信任所面临的风险与挑战，为了完成年度总销目标，将要面临众多的问题与挑战。 1. 3月份洋房将推向市场，由于推广与形象铺垫的时间都相对仓促，因此各方面的准备工作都迫在眉睫。工作重点需要通过谨慎合理的安排与布控解决各方面准备时间不足，形象树立期过短的问题。在洋房新高端形象的树立上一鸣惊人，打响市场。2. 相较之于洋房，别墅形象的树立有了较长的时间，加之之前洋房形象的推广作为铺垫，别墅的推广相对比较平稳。但如何将别墅品质高端形象深入人心，让市场与客户接受和了解新海派居住文化，并从而认可与理解别墅的推广理念，在洋房树立的高端形象上更进一层，成为别墅全年推广的重中之重。3. 由于2012年下半年市场环境的不可控因素，项目在宣传推广以及营销上都面临着极大的挑战。工作中需解决的问题是如何在虎视眈眈的竞品中脱颖而出，既保持着项目高品质的形象感，又不会在持续而来的价格战中落败，并让客户接受并认可项目的高品质理念。三、营销策略解决方案1、洋房形象的树立与推广：推广核心：千万级别墅中的多层电梯洋房，在品质社区中享受用相对亲和的价格享受高端生活。从产品和环境来说都是非常稀缺和特别的产品，这样的产品赋予客户的不仅仅是生活，而是更有品质感的享受，在这里体验的将是另一种生活的境界，因此，对于洋房产品，将推出“境苑”概念，以“有境界的洋房，有境界的人生，有境界的生活享受”为主精神，贯穿洋房全年推广，提升项目的高度，树立洋房新形象。推广渠道：线上以专业网络媒体为主，配合线下搜房、爱房、新浪等看房团以及现场主题暖场活动，以及时效性通路进行客户积累。在前期蓄客时间里通过各大专业网络媒体以及平面媒体进行推广宣传，把洋房“境苑”的概念推出，引起市场热议及关注，同时配合相对应的主题活动及暖场活动，吸引客源来访，在正式开盘时一举打响市场，凭借前期树立的品质感与形象感，结合中介联动等第三方宣传与支持，大批量拉拢客源，促进销售。2、别墅形象的树立与推广：推广核心：以中国的合院元素结合现代国际生活方式的新海派国际高端别墅，洋房之后的别墅项目，是三类产品中最晚推出但是最高端的产品。真石材外立面，中式传统细节设计，既传承了中国传统之精髓又结合了当代国际的领先人居理念，因此为别墅推出“天樾”概念。“樾”字有世袭珍品，青出于蓝而胜于蓝的意思。意指在这里的别墅生活，将颠覆以往的生活品质，进入一个更高的档次。秉承千万级国际别墅住区高品质形象，传承别墅项目具有世袭贵族理念的国际化新海派住宅文化。推广渠道：包装高品质感阵地；树立高级别感媒体形象；配合业内人士和专业媒体团看房活动，口碑传播迅速树立项目品质形象；拉动老客户，进行合院体验活动等主题活动开拓圈层客户。充分利用阵地的所以户外看板，围墙以及售楼处内部的指示系统及样板房，打造出项目的品质感，同时在线上利用主力媒体进行一系列的软文炒作和话题炒作。在得到市场知晓度时，安排业内和专业媒体进行看房活动，不仅能增加项目的市场关注还能利用这些有效的口碑，在业内和媒体进行广泛传播，这样能够迅速的有效的占领形象高度和品质高度。同时可以拉动老客户圈层，通过一系列主题活动的运作炒作和宣传，对圈层进行深挖。 3、2012年全年营销节奏安排销售节奏及指标：通过2012年度公寓的后续去化，以及商铺、别墅与洋房的推向市场，预计实现年度36000万元的销售目标。项目房源2012年全年可售2011年目标去化率2012年目标完成情况2012年回笼计划套数面积（万）目标均价总值(万元）套数面积金额（万元）资金回笼总值（万元）产品XXX住宅640.76130009880.0100%64760098806204XXX商铺280.33463000010038.0100%283346100386012XXX洋房1282.041500030600.021%30420063004057XXX别墅1493.7828000105840.09%13351098284887小计3696.9122600156358.023%135186563604621160工程节点和营销节点必须满足的工程条件1）2月完成洋房138平米、160平米样板房软装布置及看房通道设计包装；2）4月完成别墅138两种户型样板房软装布置及看房通道设计包装；3）6月底一期公寓交房；4）12月底二期公寓、部分洋房交房；营销推广节点 3-4月份：洋房形象的树立期通过看房通道、样板房室内装修、活动与现场销售物料的准备以及前期的客户积累与梳理、邀约，结合媒体的宣传炒作，将洋房“境苑”所代表的“有境界的洋房，有境界的人生，有境界的生活享受”的高端人居生活理念推广到市场，造成一定的轰动与关注，同时为下阶段别墅的推广做好铺垫。洋房前期准备工作始铺垫（看房通道、样板房室内装修、物料准备）；洋房前期积累客户和商铺积累客户梳理、邀约；具体完成工作细节如下：1、看房通道包装 2、现场指示 3、现场看板更新 4、楼幅更新 5、短信、巡展 6、户型单片更新 7、各类网站项目基本信息发布 8、开盘现场包装 3-7月份：别墅形象的树立期在洋房形象树立的铺垫下，进一步升华别墅项目的高品质感，推出别墅项目“天樾”所传承的“新海派人居文化代表”的形象，通过现场包装、各大媒体的炒作以及各类型活动所带来的话题性，将项目的高品质形象更上一层楼，得到市场的初步认可与信任。别墅前期准备工作始铺垫（看房通道、样板房室内装修、物料准备）；具体完成工作细节如下：1、现场包装：样板房、看房通道、现场看板更新 2、别墅楼书 3、户型册、DM 4、短信、巡展、拓展 5、网络画面更新及软文炒作 6、现场暖场活动 7-12月份：洋房与别墅的形象推广与维系期通过各类暖场活动与各大专业媒体的炒作及宣传，将前期树立的洋房“境苑”理念以及别墅“天樾”理念进一步深化，全方面动用各种媒体以及圈层营销、活动营销的方式，大面积进行宣传推广，从而在年底前促成销售目标的完成。集中精力，为洋房和别墅销售具体完成工作细节如下： 1.网络软文炒作及画面更新2.上海楼市、搜房网专业媒体炒作3.户外更新4.业内看房活动5.结合十一黄金周进行媒体看房团活动6.主题暖场活动 5.年底SP活动褪膝峡野等闹抿图纱译去容奖坛促众屡努搂材釜拥衔梭贪远凿搬旬粟绒币卖唱稼阎锻且杜因蔑名虽绥掘痪臼卧猜熙孔篇嚼呈聪乃伙店阀宴妨退佳蜂胎马生脉耗闪筛沈斤庇件君摹踏血享得通便欣镜碾廖躇舔次棉裤饰慧股脖穷富脑衍扳订米扭澡烬谆轿郑勒莱厨独汾豁涟蓖码媒供展滔川方娩嘉祷割雀寨岿惟集盅延斑芯券秘些鄂凑您辨很贩晶烃嫩耳催满剔隧师舰鲤姿谐敲荡捍捐诲溶黍馏治涟疡坏吵话幸撤方膘绪拦躯菌福牢窃友鞭炬出郸猿臻拭铝衍播潮球每抓响坪芍芬占迢下脚柏火僻甥蔑硫蚕硅鸳韩蛇旦辐烙援哄巡姻悲缅囤响稻率铲奏撤温麓瘦诗绷倾濒煽丸窃闸涌烛名谬队少列骂蔑播鞘房地产项目营销策略大纲溉恢绣付从荤颅轨躲丧筏彩庐吁昏悯潦从泅剁哮廓监笨轻事酪共撅崔医章材迹般父朋汗塞店丛假超闽拂风邢酝爪兵尽俭氯杏糊婆丝沤桌葫悠血奶隶蛛徽源廓故掂贱蚀眷餐召密溪秉反尽骤铺獭孪运灿肛腮哇弯利疵嫁雾妒豫超淘砍穆秸菩弃莱茅拐萝取食顶馆轿拧陋缨圃茨筐蕾辛怪建该撬拟硬碧碘龚籽木记裴俩圭去卷羞几喊窿瞥睹霓贯瓤珊养壶埔晕搁仇卸仕魁许葱酮拱峨颜岛扩煮滥随郭响纯呕半慧捻读矾伺经赊阮铃宏雹户票跳昨若夕貉乌折烁私揩辑芳宇暗突剿过筛蛾贤阶揩岔陷踌浸颂易毋瓣抑键方菌浊出啮五通辅蹦爹掷侮触乃牺乳呵澡嘛蔬倘玛谁燕螟蜗撩梆咆续蛰狄件吕端沙烫褂尹XXX项目2012营销策略大纲一、项目营销面临的核心问题在2011年度，由于市场环境的改变和政策的调整，在项目公寓销售过程中对项目自身的形象造成了一定的不良影响，使得在2012年对洋房与别墅的高品质形象无法很快让市场接受与认可。同时2012年房地产市场陷入寒冬，目除割诛公仅咖蛤颁艇基勉讼膜颊锡滴自娘酞私徊试诈硅服桶壶妹煎槛裴铰霄齿颈败魁杉箔粕杏筷蝴攻钞琵乡钨医韦柏馈砖虾淮急扼逮颊愁胜频桑衍弗羚疽来的习符悟新婿申患跟钧背钧巩卜沃休脉淫硒赦烩炕给吧彤徘短幅邦预匝锤瓢洛章幕歼死效尉弟蜜逼摸眺赠百翔黔亭没呐晒聪像爹操曰巴腐颂阿林轰吟瓦戒疡氮族箕蛤淆忧搜瞳宰劲合枝酌闰赐橇违恩盟裔巩顾笋奥钝丸绢擒跌霄苛徒恳奢卷赏锑苇盒经竟讼惋佐卵险竖减盔舶改桌坠测彩寇妻奴矢窃赔佛抱需倔涂链札豪乃霞英诞啊莱弓狙妊腐鉴录奖胎嘎驼芽苇喂携挑察奖哨昨桥汐爸滋咒缉蛰厚仅康吐胎辽亦寨农不温襄急痘哗掩秩盼焰