收益管理在酒店业客房的应用研究.doc

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收益管理在酒店业客房的应用研究
收益管理是一种用于制订最佳定价方针的手段，而最佳定价方针能够使销售或服务产生最大利润。收益管理亦称“效益管理”或“实时定价”，它主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析，确定最佳的销售或服务价格。收益管理实际上是一个很复杂的系统，它包括了多种管理策略。收益管理开始是由民航开发，目的是以最大赢利方式分配一趟航班的座位，以达到固定能力来匹配各细分市场的潜在需求。
收益管理是如此重要的保护利益的战术武器，并且十分有效，在目前高度竞争的环境中在商业领域得到了广泛应用。在民航业的获得赞誉之后，1990年代，首先是美国，然后是欧洲，收益管理渗透到更多的商业领域，其中比较成功的是饭店行业。
适用收益管理行业的特征存货时效性强：他们销售的是一过保质期或某一时间限制就没有任何价值的产品或服务，同时通过销售产品获得收益的机会也随之永远的消失了。需求随时间而变化：需求曲线随时间、日期、季节的不同而呈波动。可变的需求和不可变的生产能力：市场需求频繁波动，或低于或高于生产能力。但生产力的资源基本恒定，生产能力是刚性的，在短期内无法根据供求情况改变自己产品的产量。如果要调整生产能力，需要付出很大代价。固定成本高，运营成本低：最初的投资十分巨大，但是每额外销售一单位产品的可变成本却很小，甚至可以忽略不计。价格是强有力的杠杆：基于上一个因素，经营者具有充分利用价格作用的空间，通过价格调控对增加营业收入有非常巨大的影响。通常价格的1%变化，就会放大成为总收入10%到20%的变化。多数情况是单价下降，总收入上升或单价上升，总收入下降。可以细分的市场：产品的购买者，可以根据对产品特性的需要或价格敏感程度的不同而细分为不同的群体。产品或服务可以提前预订：通常是通过预订系统来完成的，综合其他技术预测和控制需求，从而制定价格。
　收益管理的关键在于，通过需求预测，决定酒店房价的高低。通常，旅客预定的提前期越长，要求的折扣越多，所以，酒店提前越长时间使客房被订满，则丧失愿意支付高房租的旅客的可能性越大(因为酒店失去了对该日收入进行管理的能力，它必须拒绝在此之后的一切订房要求)。因此，为了有效实现收益管理的目标，要求酒店尽可能在靠近占用日将客房租出去。为此，酒店应建立一套完善的需求预测制度，并不断的将愿意支付高房租的需求量同可供出租的客房数进行比较，这种方法被称为“房价结构控制”，它能帮助管理人员就现存客房在不同客源市场的分配做出决策。
由于酒店客房的特点是不可储存性，因此客房的销售永远是在卖未来的某一个间夜。间夜是指一晚的住宿。在酒店中，客房已经作为库存商品的概念来进行技术管理了，每一个间夜就是一个库存单位。收益管理的目的是获得客房收益最大化，运用于库存管理就是不仅要卖得快，而且要卖得好，就是指出租率高，价格也卖得高。衡量收益最大化的指标通常是看客房出租率与平均房价的乘积的高低。
　　概括的讲，是通过历史数据的统计，对渠道预订期的规律进行分析，来预测未来客房库存单位的销售趋势，从而决定销售价格和销售量的关系。在工作实践中采用收益管理的分析方法，有效地预测了未来库存的变化，同时采取了时时价格策略等收益管理的手段，提升单体酒店的价值，才能在竞争市场中保持了战略地位。
虽然高房价和高出租率都是争取的目标，但是价格需求的关系是价高量低，价低量高，只有做到合适的出租率和合适的平均房价才能达到收益的最大化，即客房出租率和平均房价乘积的最大化。在酒店的销售过程中，未来客房库存的销售状况往往很难判断，直到临近才发现出租率低了，再降价也来不及了，或者说，当发现价格偏低时，提价又错过时机。

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