广播电视经营管理与实务结课论文.doc

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目 录
绪论 4
一、广电局营造的“温馨花园” 4
二、国产“动漫”常居人下 6
三、国产“动漫”现状分析 7
1.动画片市场潜力巨大 7
2国产动画片不经风浪 7
3.国产动画片产量逐年增高 8
4.中国动画片产业仍处幼龄 8
四、国产“动漫”路在何方 8
结语 9
参考文献 10

广电局阻拦国外“动漫”进入中国政策探析
——国产“动漫”路在何方

摘 要
2005年，广电总局印发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，提出为全面落实中央关于深化文化体制改革的总体要求和《中共中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》，要从体制、政策、市场管理上促进我国影视动画产业的发展，真正把我国影视动画产业做强做大。国产动漫业经过十几年的历练，仍差人千里，其原因为何；广电局百般阻挠国外动画进入中国，国产动漫是否迎来了自己的春天；国产动漫业究竟路在何方？

关键词：广电局 政策 动漫 产业链
绪 论
1981年,我国引进的第一部动画片就是《铁臂阿童木》，自此，日本动画正式进入中国市场。至今，许多动画界人士在谈论进口动画经典作品时，仍是“言必称阿童木”。随着《铁臂阿童木》的进入, 大量各国系列动画蜂拥而至。
1986年,随着日本动画片《花仙子》的引进，中央台对进口动画片的垄断开始被打破，《花仙子》也随之成为那个时代重播次数最多的动画片。中国观众开始看到来自更多国家、有着更多文化背景的动画片。
1994年,中央电视台把动画片全都归到《动画城》节目里，起用了自己的卡通主持人——小鹿姐姐、张静姐姐。随后，节目中开播国内首档介绍国外动画资讯类版块。
2000年,国家广电总局出台了一项政策，电视台引进动画片必须得到审批，同时各个电视台播出动画片必须有比例限制。此前，电视台的动画节目基本上被日本动画片垄断。
2004年,广电总局下发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，对播出动画片的频道中国产动画片与引进动画片的播出比例作了要求，提出国产动画片每季度播出数量不少于60%。自此，荧屏播放进口动画片的数量大幅减少。
2005年,在杭州举行的全国影视动画工作会议上传出，国家广电总局《关于促进我国动画创作发展的具体措施》即将正式实施。这意味着，今后各频道的黄金时段(17点至21点)将必须播出国产动画片。
2005年9月11日上午，信源代理公司放出消息，日本原版图书《铁臂阿童木完全版》的版权引进工作正在进行中。作为中国引进的第一部国外动画片，《铁臂阿童木》的成功，带动了随后各国动画片蜂拥进入中国荧屏。但随着广电总局对本土动画的扶持，进口动画将逐步退出中国电视屏幕。

一、广电局营造的“温馨花园”
2005年，广电总局印发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，提出为全面落实中央关于深化文化体制改革的总体要求和《中共中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》，要从体制、政策、市场管理上促进我国影视动画产业的发展，真正把我国影视动画产业做强做大。
《意见》指出，大力发展和积极引导影视动画产业领域的非公有制经济。要放宽市场准入条件，抓紧研究制定鼓励非公有制经济进入影视动画产业的具体办法。信誉良好、操作规范的民营动画制作机构在相关政策方面，享受与国有动画制作机构同等待遇。
国家广电总局将向国家争取有关促进我国影视动画产业发展的政策支持，对从事国产动画片制作发行机构取得的制作收入、发行收入、出口收入、特许权使用费收入免征营业税。对从事国产动画片研发、生产机构，凡符合国家关于高新技术企业税收优惠政策规定的，鼓励其申请相应的税收优惠政策。
同时争取安排促进我国影视动画产业发展资金，专项用于重点影视动画基地的设备更新改造和用于重点动画剧目的拍摄。
国家广电总局支持有条件的省级电视台开办动画上星频道，在确保动画节目终审权掌握在广电部门手中的前提下，经批准可以按照我国影视动画产业发展方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，探索动画频道企业化经营的新模式。
《意见》还提出，积极构建国产动画片播映体系。国家广电总局支持有条件的省级电视台开办动画上星频道，目前允许动画上星频道播出一定比例的少儿节目。中央电视台少儿频道要增加国产动画片的播出比例。已经批准省级电视台和副省级城市电视台开办的少儿频道要适当增加国产动画片的播出数量。各级电视台相关频道要创造条件开设固定的动画栏目，形成国产动画片播出规模。省级电视台、省会城市电视台、计划单列市电视台，都要积极开办动画专栏、开辟动画时段，扩大动画片的播出数量。在每个播出动画片的频道中，国产动画片与引进动画片每季度播出比例不低于6：4，即国产动画片每季度播出数量不少于60％。随着国产动画片制作数量的增加和制作质量的提高，还要逐步增大国产动画片的播出比例和播出时间。凡播出电影、电视剧的频道在17：00至19：00播出30分钟国产动画片的，可在黄金时段（19：00至22：00）增加播出30秒广告；在17：00至19：00播出60分钟以上（含60分钟）国产动画片的，可在黄金时段（19：00至22：00）增加播出60秒广告。以上广告均不得在电视剧中插播。少儿频道、动画频道每天要在黄金时段（19：00至22：00）安排播出一定时间的国产动画片。动画片播出机构可采用购买或贴片广告的形式播出国产动画片。要确保动画频道作为国家专有资源不得出售，在确保动画节目终审权掌握在广电部门手中的前提下，经批准可以按照我国影视动画产业发展方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司，探索动画频道企业化经营的新模式。要扩大动画电影的放映规模，将国产动画电影推向主流院线和重要影院。条件成熟时，可在主流院线和重要影院开辟专门影厅，对国产动画电影作长线放映。通过构建动画片播映体系，促进国产影视动画创作生产，扩大影视动画市场的规模效应，带动影视动画衍生产品市场的发展。国家广电总局规定，各级电视台禁止在黄金时段播放境外动画片，并对违规播出非法或盗版境内外动画片、超时超量播出引进动画片的单位给予严肃查处。但某些电视台仍以收视率为指向，违规播放境外动画片。
2008年4月，广电总局发布了《广电总局关于加强电视动画片播出管理的通知》的通知，通知要求，自2008年5月1日起，全国各级电视台所有频道不得播出的境外动画片、介绍境外动画片的资讯节目以及展示境外动画片的栏目的时段，由原来的17：00－20：00延长至17：00-21：00。中外合拍动画片在这一时段播出，需报广电总局批准。这也就意味着，在电视荧屏的黄金段，将看不到境外动画片的身影。
此外，通知还规定：各动画频道在每天17：00－21：00必须播出国产动画片或国产动画栏目；各少儿频道、青少频道、儿童频道和其它以未成年人为主要对象的频道在这一时段必须播出国产动画片或自制的少儿节目，不得播出境内外影视剧。各级电视台引进境外动画木偶剧、动画人偶剧需报广电总局批准。各级电视台不得播出未经广电总局批准引进的境外动画木偶剧、动画人偶剧。各级电视台在每天17：00－21：00之间，不得播出境外动画木偶剧、动画人偶剧。所有国产动画片必须经省级以上广播电视行政部门审查通过，并取得国产动画片发行许可证，方可在电视台播出。合拍动画片、引进动画片必须经广电总局审查通过，并取得动画片发行许可证，方可在电视台播出。各级电视台不得播放未取得动画片发行许可证的境内外动画片。动画频道、少儿频道、青少频道、儿童频道和其它以未成年人为主要对象的频道，要严格执行每天国产动画片与引进动画片播出比例不低于7：3的规定。
两年之间，播出比例从6：4变到7：3，可谓是国外“动漫”真正的噩梦来临，同时也将是国产“动漫”的春天降临。广电局依靠自己的力量，为国产动画片产业营造出了一片温馨的花园。广电局如此有力的扶持，不知国产动漫能否抓住机会，迅速赶上国际的领先水平。

二、国产“动漫”常居人下
按照国际惯例，动画片市场一般分为三个层次：第一个层次是动画片本身的播出市场；第二个层次是卡通图书和音像制品市场；第三个层次是卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。而且，后一个层次比前一个层次的收入要大，周期要长。
迪斯尼的米老鼠刚问世时，老板沃尔特·迪斯尼在一家餐厅偶然遇到一位家具商，口头同意他把米老鼠的图像印在写字台上，收费300美元。这是迪斯尼公司从卡通衍生产品中获取的第一笔报酬。此后，迪斯尼一发不可收拾，这类特许经营业务每年收入高达10亿美元，在全球发展了4000多个拥有迪斯尼特许经营权的商家，产品范围从最普通的一块橡皮到价值两万美元的手表，应有尽有。
在几年前的中国市场，中国荧屏上的卡通被各种国外电影所占据，国产动画无一席立足。这与中国国产“动漫”实力弱，产品质量低不无关系。同时，世界各个动漫强国，诸如美、日、英、荷等国，动漫产业在GDP中都占有非常重要的地位。而这些国家的动漫业之所以如此发达，与其动漫产业的产业化有着极大的关系。这些强国将漫画、动画、电视、电影、音像制品和特许经营产品建立了一条完整的产业链。而中国所欠缺的就是这些，中国未能将动漫产业完整的产业化，早起优秀的动漫作品诸如《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《黑猫警长》、《葫芦娃》等也只能在电视屏幕上一热，最终未能组建完整的产业链，没能长久发展下去。
到2008年，我国动漫企业总数虽然已突破5000家，国产动画片的制作总量也超过13万分钟，但让观众耳熟能详的动画形象仍不多。
随着2009年六一节儿童的到来，国内动漫市场热情一度被点燃，但不久前出炉的一份《2009年中国文化产业发展报告》却让一些业内资深人士难言欢笑。报告显示，中国青少年最喜爱的20个动漫形象19个来自海外，本土动漫形象只有“孙悟空”名列其中。
一项不乐观的调查结果显示：在青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占60％，欧美动漫占29%，中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11%。米老鼠、加菲猫、史努比、柯南、蜡笔小新等大批国外动漫形象在中国孩子们的心中占据了主要位置。而国产动漫形象不可爱、缺乏幽默夸张之感、故事老套，多从神话传说、历史故事中取材等，这些困扰中国动漫界多年的老问题依旧没有多少改观。
尽管目前一系列包含中国元素的动漫作品正在世界范围内走俏，一些海外动漫大师和大牌制作机构也纷纷表示将推出中国题材、中国故事的作品。但专家们认为，“长期以来，占据中国影视、书籍、玩具、网游七分天下的仍是日韩动漫和欧美动漫。”

三、国产“动漫”现状分析
1.动画片市场潜力巨大
目前的动画片产业的前景是相当广阔的，就中国而言，中国目前少年儿童的人数是三亿八千万人，人均拥有国产动画片却仅为0.0012秒，而在日本，这个数字为5-8分钟，所以我们的电视部门不得不从国外花巨资购买播放权。
根据2001年5月北京国际电视周学术研讨会上有关单位公布的《中国十大城市各节目类型收视比重分析》，动画片在除北京、成都以外的八大城市中受欢迎程度均超过了电影仅次于单元剧位列第二。现在动画片的观众早就不仅仅限于少年儿童，甚至许多青年人、成年人都是动画片的喜爱者。

2国产动画片不经风浪
政府出台保护政策在美、日卡通的冲击下，人们首先想到的是保护相对弱小国产卡通。近年来国家广电总局颁发的各种规定通知，将国外动漫拒之门外，为国产动画片营造了一片没有干扰的花园，盼望他能茁壮成长，然而不经风浪怎么见 彩虹。没有竞争，国产动漫永远是烂泥一坨。

3.国产动画片产量逐年增高
国内动画片生产能力据广电总局的数据，2000年我国动画影视片投产总量为1.9万多分钟，实际完成1.3万分种，比1999年6200分钟增长一倍多。而内地从事动画片生产的制作公司也已经达到120多家。目前中国有两大动画片生产基地——上海美术电影制片厂和中央电视台。1993至1995年，上海美术电影厂全年拍摄动画片约500分钟左右，数量上不能满足播放的需要，而且这500分钟的动画片并非都是精品，大好的市场白白拱手让了人。而近年，生产数量直线上升，仅仅2000年一年，就完成创历史纪录的5000分钟。而到2001年7月10日为止，已经完成剧本6049分钟，分镜头4278分钟，原动画2147分钟，样片2560分钟，再创新纪录指日可待。

4.中国动画片产业仍处幼龄
市场化运作尝试中国正在成为世界上最大的动画片加工国。尽管卡通产业无论从产量和参与的制作单位都处在一个急剧膨胀的时期，但是在其市场运作方面，却仍然停留在“小儿科”的阶段。美影厂近年来在市场化的运作上花了不少功夫。一部10分钟的国产动画片，在电视台播出一次只能卖到100元人民币，成本却高达30万元。国内老资格的动画制作单位上海美术电影制片厂2000年全年的销售额为2279.6万元。《宝莲灯》就是上海美术电影制片厂的作品。这部国产卡通“大片”改变了“卡通片赔钱赚吆喝”的惯例，投入产出基本持平，在当时被称为奇迹。然而当初《宝莲灯》只做了VCD、CD光碟和故事画册、笔记本等衍生产品就仓促收场。而2006年在上海播映的《我为歌狂》投资1500万元，目前电视发行预售收入及衍生产品开发收入共300多万元，可谓势头猛进。然而这些成绩和国际市场运作成熟的卡通业比起来，实在是相差甚远。仅好莱坞的一部卡通片投资4500万美元的《狮子王》，其票房及相关产品的总收入就达7.5亿美元。

四、国产“动漫”路在何方
缺乏成熟的商业运作模式，制约国内动画产业发展的因素不是资金，而是市场机制和市场意识。国产动画要崛起，必须走上产业化的道路，国产动画片在国外动画的冲击下缺乏竞争优势，根本原因在于缺乏成熟的商业运作模式。国产动漫没有完成产业化运作，也未能组成完整的产业链。而广电局也只是一味的阻拦外国动漫进入中国的电视屏幕，然而堵得电视堵不得网络。广大青少年仍能在各种网站收看到国外动漫。如果一味盲目地屏蔽进口动画，造成的直接结果就是“闭关锁国”。中国动画无论从制作、导演还是原画来说，整体水平都比较低。现在电视上充斥着的国产劣质动画，正是一种片源不足导致的饥不择食。此外，屏蔽进口动画的同时，也会减少许多国内动画人向先进国家学习的机会。但是从另一个角度来讲，国外动画的优质优价也确实大大挤压了国内动画的生存空间，减少了本土动画人实践的机会。
面对国外动漫强势的挑战，人们难免质疑，尽管2009年初《喜羊羊和灰太郎之牛气冲天》的开门红，让一只“国产羊”把《马达加斯加2》、《闪电狗》等好莱坞动画大片甩在身后，但中国动漫产业复兴的春天是否真的到来？
中国动漫出版业正在向民族化、品牌化、数字化、全球化的目标迈进，中国动漫出版业已经进入了最好的发展时期。
值得欣慰的是，纵观历次动漫节的参与者，除了敖幼祥、金童话等家喻户晓的动漫大师之外，年轻的漫画家们也分外耀眼。国内第2代，甚至“小荷才露尖尖角”的第3代漫画家正以令人惊讶的速度成长为目前国内原创动漫的中坚力量。
作为国内数字娱乐教育权威机构，多年来，汇众教育一直致力为发展中的中国创意产业提供人才支持和服务。专家们认为，相较日本、韩国等动漫游戏大国，中国的原创动漫游戏底子薄、起步晚，创作人才异常缺乏，传统观念根深蒂固等因素制约了整个产业的发展。
近年来，为了更好的借鉴和吸取国外的经验，帮助中国动漫文化产业真正走出去，汇众教育在人才培养方面也不断向国际接轨，马来西亚、香港等地校区的先后建立，与新加坡、韩国等良好的人才交流合作关系的确立，是其帮助本土动漫迈出国际化发展的第一步。

结 语
国产动画片总是陷入一个自找麻烦的境地，就是总想通过动画片为小孩讲述道理，让他们明白世事。郭德纲曾在德云社说过，“你来听相声就是图一乐，乐完之后出门该干啥干啥去”。我想国产动漫业该如此吧，难不成你想3、4岁的小孩子跟你讲清楚艳照门的孰是孰非么？世事道理由父母老师讲述就足够了，谁要你动画片多事。《猫和老鼠》有什么大道理么，不也就是宣扬一下小爱心而已么，让孩子一乐就足够了。
参考文献
1. 胡惠林.文化产业概论.云南，云南云南大学出版社，2005
2. 王冀中.动画产业经营与管理.北京，中国传媒大学出版社，2006
芮明杰.论产业链结合。上海，复旦大学出版社，20062010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：

3.
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