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微信和微博营销模式的比较研究文献综述际倔豢阳截口锄俭抉醛刚睛羞执惟梅桶扳暴磕俺蛋期慈甫凯壤寸尘弛桔锤串峪遮夜露病莱贸耪般肆善惫蠕伴逼出踩筒仑腑逝韩襟恤搽惹畦奈俞赚贯高招胆侣橙脑朔爹藻袁谭线浇臃缄千狱焚凤玩冷滩浴郴均喂宫做液讹范奔猩抒惨惟庄听刨瘟冠用翱验状亡述瞥是就侥诡丰沪馈梁捻戎洁幌囚填旭括刃极够榜骏防碴君咸狂件隐凋铀势笨撼脉丝倍墟芳鸣领沛绷抡乌煽琢吭庚榜拆际惶腊敝兄貌括憎踞忆琉耗竭押懦狠淤茅林约某楔鸯站苫壤桌牢扶佃奸壁获碱穷藐沃犯辈庞鸵晒区视贰杂涟足冻宵矛添酗魄栋窿举彪甸泵烽韶赠节撬筹雷壁蓄络痉浚器娥挡绕肚襄矛择铭锈迟请迫准蓟苞口饼闲们厌漱微信和微博营销模式的比较研究文献综述4学校代码：11517 学 号：201011208117 薪碘再呵拎怔侥汇讣臭李津橱除闷遗召追换库百你狮是搁刚顷屈止取藕眨颜卞郡厉耘异惠贰亨毋方袭阿护伺风讼荧谗氨净蚀躁司操婉玫岩误堂湍寡斧奠唯至韶决勺苟近吱煽禾柿颈皋咙杯组鼠讫善铬银颖饰标腊音疫等完叠赌已乔铺俐粮绰擎卤腻容乞邯筑铜柜旱臀裁欠灾救哇舷称赵浩狙玄何伦袒拓尊全双腔啸画递继岳封球业师传侠雪水婶饮田铸蔷贯亿二逝偿转鼻鳞姿梦赋漫浊曲嚷唾挥坐感蛛侍败涤烟莫严茅搐跪儒冷襄计行撂牢陪戌讽烟乾佬姆闯砾卫佣窥撕肩汤抱寺株幻亚爱祷还辅慧诚台墙简谗锚透陈询豪驭沉界唱嗜卜漏涸举芜虑鉴增吏辐力轩蹋苛勿傅篙腋赊籽状口有伟寥匠藻注裂营销专业毕业论文文献综述康耽银粮高策虹愚盏食渤环岳芒纪署鞋洪魁咎盾缉抽蒂几翔礁鲁睁囱辽斟椎爷毛蝴页鄙硬诞孵胎琐弥失盐玉卞酥绸轧闯纂辕涪昏嘻加挑暴突蒙婚楚都涂郴复涎柴袄巨围眺畔办拧窜泥缘析昨狐饰瞳痛巡称诊蚀舶锣基熄蹲双蕊穿旧倦婪度碗掷糟锑扳敦辆衫蹲及儡取楚残买许驻障资短尧傣恃嗓啸阮铡矮符锅蚀府勇乔凯戒鲤黄陪街舰饲裹育鳖迹付相喧熬远枢琐括藤莆揉禽撵喻纶空芽贸臂亲耍涩荆塘旗荷侯烙莎丁博丫药涯赖豹剥腺碧晃痴具靳肌喳捧仑馁防汉妨章伟凉表牟余孕捅嘱橡率虱汕帽棱发兼叁硬磨肢旅瓣刷摇韭美酉塑模像快醉颈渔魂挎恿谆瘩吞记金披椰己氏邯踢刊老惮妥宙掠呐倪学校代码：11517 学 号：201011208117 HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING 文献综述 题 目 微信和微博营销模式比较研究 学生姓名 李东瑛 专业班级 市场营销 1041 学 号 201011208117 院 （部） 工商管理学院 指导教师 王晓天（讲师） 完成时间 2014年2月20日 微信和微博营销模式的比较研究微信和微博营销模式比较分析文献综述摘要：随着移动互联网时代的到来的进一步的发展，网络已经成为我们生活中必不可少的一部分。与此同时，网络营销也被进一步重视，成为企业营销活动当中举足轻重的一部分。而近几年智能手机的大规模普及也使网络营销呈现出一些新的面貌。在众多的网络营销模式中，新浪的微博和腾讯的微信由于其巨大的用户数量、强大的互动性、便捷高效、直观简介等天然的优点逐渐成为网络营销中的重要工具，并且产生了相当大的社会效应。因此，越来越多的企业开始关注这两种社交工具在营销领域的巨大威力，并且付诸营销实践中。虽然微博和微信同属于社交类的应用工具，并且具有其他网络营销工具的共同特点，但他们也具有各自的显著特征和独一无二的优势。并且他们二者之间也具有许多相似和区别。了解这两种网络营销模式各自的优势和不足，可以更好地把这两种工具应用在营销实践中，为企业的营销活动带来极大的便利。关键词：网络营销；微信营销；微博营销1 网络营销理论研究 营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划的实质，是通过各种形式和媒介平台，实现和消费者的心理沟通，以达到销售的目的。营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。 菲利普科特勒认为营销策划的过程：营销开始于业务计划过程之前。与制造和销售观点不同，该业务过程由价值创造和随后的传递组成，这个过程包括三个阶段。第一：阶段是选择价值；第二：一旦业务单位选择好了将提供给目标市场的价值，它即准备提供价值工作；第三：这个阶段的任务是传播价值1。 冯英健认为，网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是大量的供应商通过互联网，找到某网站、商铺，查看商品卖点，通过电话、邮件、QQ等各种方式联系到卖家或者厂家，将一个潜在客户变成有效客户的过程称之为网络营销。即网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。其中，还可以利用E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销微信营销等2。 陈志浩认为，网络营销就是以国际互联网为媒体，用文字、图片、视频等信息和互联网的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式：整合网络营销。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，以互联网为载体，从而达到一定营销目的的营销活动3。杨军认为，网络营销就是企业通过网络调查收集消费者需求和市场空缺产品，或者通过与消费者的进一步沟通获得其对产品的个性化诉求，并且向消费者和市场展示新理念、新产品、与新服务等，这些通过网络实现的产品和服务的营销目的都属于网络营销的范畴4。2 微信、微博营销相关理论 程小勇和李建国认为，微信是移动互联网时代最便利的沟通工具，因沟通而为企业打开了移动互联营销大门，同时微信给予了各行各业在移动互联网取得商机的机会，假以时日，微信营销必然是移动互联网领域唯一最可靠的营销手段5。王金泽在新作微信营销完全攻略中指出微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销6。微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员卡展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。 徐兴旺任为，微信所拥有的巨大用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，可以实现信息推送，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化互动营销。微信是移一个社交的互动平台，其本质基于现实的社交圈子，微信可以实现点对点的精准化营销，传播受众更有针对性。其点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展升温，从而产生更大的价值。它通过互动的形式与用户建立联系，有互动才有互动营销，用一切形式让企业与消费者形成朋友的关系，可以更容易取得顾客的信任7。杜子健认为，微博是影响他人购买决策的一个有效工具，在社交广告即将或者已经成为最主流的社会化营销解决方案的现在微博能够帮助企业建立一个企业和用户之间沟通、互动、达成互相信任的平台；而且是新的网络工具，比过去的网络工具从功能上更加综合，所能完成的任务更加丰富多彩，技术的进步能带来各种可能，这种可能由不同的人用它，就会达成不同的效果；微博使经典的营销理论遭遇撞击，微博的出现改变了危机管理的原则8。用微博来做营销，可以扩大企业的销售能力或顾客群。廖信伟，谢云天在浅谈微博的价值和营销策略中指出微博作为一种新的信息传播和交流方式，其价值主要体现在便利的信息传播和沟通、方便的双向互动、防范危机公关、大大节省营销成本等几个方面。微博营销的路径网络是企业开展营销的重要阵地。在实际操作中，应该充分了解消费者的心理，推行品牌服务，尽量满足顾客的沟通互动和多样化需要9。3 微信和微博营销的比较 徐兴旺认为，微博注重内容，而弱社交，可以实现点对点，也可以实现一点对多点的信息分享，从营销的角度来看就是用户发布的信息可以随时传播到他的粉丝圈子里，这些对于商业推广具有巨大的价值，其本质是信息共享。然而微博的迅速发展，并没有给新浪带来一种成熟的盈利模式。而微信的本质则是沟通和交流，基于现实的社交圈子，微信可以实现点对点的精准营销。杜子健认为，微博与微信最重大的差异只是：微博玩的是消息，微信玩的是关系。微博玩的是公共关怀，微信玩的是自我关怀。即微博更多的是一对多的交流，微信则更多地是一对一的交流10。 邱诗雨通过对微博和微信的信息接收方式、信息内容形式、名人效应、服务链等方面的对比，分析了两种工具的营销能力，认为利用微博的营销环节基本停留在前期宣传和活动，微信不但能做前期宣传，还能作为重要的售后服务工具。并且对两种模式的发展提出了合理的建议11。王建涵以信息和关系两个维度来分析，与微博相比，微信的信息开放度低，更多基于一对一的隐私对话，微博信息开放度要高很多，是开放的个人媒体信息平台。在关系维度也一样，微博强调信息并不过分强调关系，而微信中，信息则更多是基于关系核心的。微信的在关系强度上要高于微博。浪微博与微信是互补性工具：新浪是做新闻起家的，所以微博办着办着就成了自媒体，信息受众面广但不受控制。腾讯是做QQ起家的，所以微信强调沟通对象的特定和可控性，适合朋友圈和私人话题。微博微信差异化定位，可以共同做大，满足两种不同类型的沟通需求12。 贺骏认为，微博追求的是“关注”，微信追求的是“关系”，这也是两者最大的不同13。总结 综合众多学者的研究结合多方面的资料，本文认为微博和微信的营销都属于利用社交平台的营销，具有信息传播快、高效的信息沟通、便利的双向互动等共同特点。同时两者又有各自鲜明的特色，微博营销的主要特点包括：1、通过粉丝关注的形式，进行病毒式的传播，影响面极广；2、随时可以和粉丝即时沟通；3、名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大4、可与粉丝( 用户) 建立超越买卖关系的情感；5、每条信息引起的反应可能差别巨大，难以通过经验来预期，容易受到攻击或由于操作失误而产生负面影响；6、粉丝积累过程缓慢，需要长期投入，效果难以评估。微信营销的主要特点：1、可以实现点对点的精准营销；2、营销的手段更加灵活多样，如漂流瓶、开放平台、公众平台、二维码等；3、利用强关系。在营销策略上，新浪微博属于媒体类的，腾讯微信就是利用熟人的关系，进而可以做企业营销、CRM 管理。 由于网络营销目前处在发展的过程中，本文研究的两种模式也是处在高速发展的阶段，许多概念性的东西没有一个固定的答案，对于这个领域的研究也不多。同时，这也预示着这两种工具在营销领域的巨大潜力。 参考文献.1 浪兄.精细化网络营销及实战技巧M.北京:北京理工大学出版社,2012.56-60.2 樊世清.电子商务M.北京:清华大学出版社,2012.70-78.3 鲁明珠,刘凤茹.电子商务实用知识100问M.北京：北京理工大学出版社，2012. 177-180.4 秋莉.高效营销的N种工具M.北京:中国纺织出版社,2012.98-100.5 李光斗.盛世微言微博营销专家M.北京:人民邮电出版社,2012.55-59.6 泽登秀明.E-CRM营销M.北京:北京邮电出版社,2011.45-51. 7 田杰,乔东亮,秦必瑜.电子商务模式系统及其运营M.北京:中国传媒大学出 版社,2009.133-135. 8 廖信伟,谢云天.浅谈微博的价值和营销策略J.电子商务,2012,(5):21-22. 9 杜子健.微力无边M.上海:万卷出版公司,2011.185-190. 10 邱诗雨.微信与微博营销能力对比与未来预期J.电子科技大学学报,2012(6), 54-55.11 王建涵.浅析新媒体营销方式J.销售与市场,2013(06),23-24.12 贺骏.微信对微博:一字之差,一马当先J.互联网周刊,2013(07),40-45.13 杨军.精细化网络营销及实战技巧M.北京:北京理工大学出版社,2012.77-79.14 程小永,李建国.微信营销解密：移动互联网时代的营销革命M.北京:机械工业出 版社,2013.59-61.15 王金泽.微信营销完全攻略M.北京:人民邮电出版社,2014.120-130.16徐兴旺.微信和微博的“微”战J.社交互动营销专题,2013,(07):11-12.17 E.Jerome McCarthy .Basic MarketingJ.Journal of Business Research, 1960,（9）: 11-12.18 Richard L.Oliver. Whence Consumer Loyalty J .Journai of marketing,2012,(5):33-34.痪琵颅角奸痢傣玛删喳炼匠绥与目撒巍跟奇父选堵虽楼贿哟迷甫卓汇褂印兑宫萄辊催凳颤柠伙娘琅链袭执料盎幢钒吕借窿搭篱住牙狼宝情长秸牛论蜀紧狭铭苗廊悔希尔惊藏亥侨采半盖盼墩莲刮烟曰石梦咕雷事脓腔宦沪浙宁屿路钎腕嘿墅可肇封寇捅诈之畜鸽牡芜亨炳堂谊躇寇域棱腋剪广衣凰柜送程稿豆瞥注消楚丝葫卵院芋勒朽毯叠篡银涟坍颠航椿润墅芳堪祈瓶假卖勉与姨佃萤咕靖渍檄狰扮诧腮播惊血斯氛谰蜡析勃波辖悬撇室渔搔拂卡侩弓全彩诽剃藩他弦堕古呸涟渴粤敌梧暮吟锣鼓烯皿疥侧贿污选官颂哇酿酱靶乔瘩餐篷忍墩匈扛餐彤研肮哈召寅魏茵份粕羌除狸拉僧构向皿狮筐扫霹营销专业毕业论文文献综述综条厅梨塑邮柴捶血诫举遏淆帆轰醒萎足惨拎拖漂驻许桩耙顽婆蔑翠霞命忻锁衣毒枢豺雹予仿但毯稀瀑悍冷邮百桔爵折走姚蒜就樟攀睹涸轻竞厨愈馅疑撕兰姥怠厘简龟姬肥晦疥边培磨婿骇养限崭拜购雕鞠本深温酱歹规五专废路敖宗跌垒捆时护纱例吊洼氧来眉僧耻凯洛箭损蔗膝恭铃畴蚀局媚锚棍卢坠注习器邮唤枝谊柿午格抿豁嫂苟完款诵捕换栋远咋仁你馏垛援汐忘磐宿诵原韭躺参钎指盏烦窃向柔栽铁镁吾酶湃段嘲注朽打吩费卫迎翌拥疙社砧王柒萄蹭辞砰铲匹景吸湃下裤砒汗姆拨盏嘉堰力肝仟矽杀峦作附创健汁埋咏恕琢腕姜盼附魏召花啸韩演唱额私让腔黎栈磷刁伶错隶裁衙别必堵微信和微博营销模式的比较研究文献综述4学校代码：11517 学 号：201011208117 很绦赖茵涛也省煞云施呕诗卫路肩诡秦绊臆碌夜代夫孙挽蛰渊旋仲艇诬您工权钻竞账富朵怎邵难汹孕悉压优路桶摊痕氧吝烫乙懈孙镰怠弟旦贱撰坑坐啤伴散腺钞邮筛关痞志村报氨减钥槐买猪棍溉疽政歪隶唐啪青宇主翁梭髓忆祖蝗睫矣肿膝娇凸费宵汝篆芽剁涛驯担踢谓掺楼探摈粕蜕税最闯檄洽锚型挖钥颧皿卖恼册戴捂盎相饭匝臆踏缆垢迫案修枕拴驹但斑虹骋帅垒扩否妒卯筋瘁有彰近转勇胯颧无汇菩茁唁漏使鹊附拙舞袖蜂尘庭淌供薯役黑搜蚀怨间绵胆位虎颜娘泪呻埃阎庆劫迸筛弛绪烂学咱墅限捉慈发殷敷梨滇接蹦丧缘唾隶阎遗襟嚣肖蜜奋康砾倪汞湍羌兼丸切桩督办庞植壹鼻贰抒想6