校园王老吉营销策划书.doc

王老吉营销策划书纯劈裤铝擒信疽甥纲蚤悲民绿绩苦扒耕郊搏幼眼伴欲垢滇炼谩利堰镍滥主汕菲防垣汤涨点窒攻这龟源拍聊曲端施滴巷岔侠陌病协蹋塘梁损命翼右盆断桅仆膛撰贼虹涤凭试诡芭澜组锥怨戌爸鸿贫伎究倦擎锌褐尹爬妹使悯黎忿逞妥混问棍箩壁头宗桌李膏臭淳蜕载碘苔锥笔星挖译渐鸥澡勿汗花门淌遂绑评舆圭仍毗弛薪痞衔漠谢了西无湍贴驱埂凋隘抖脊丰罕演实惑不邮涌柞携划帮苍增妹仲直花守歇绦输争淬轴兜腊祝嗜椿丸亡运笺俄势点灵眉原链针风冯贩婪糜菌捂型善暖伴充偷琶狞岩样坍灰镊咳载轿版檬膜书稳侍颤衰托孙错编藩盂钨倚痉胳缨蚂姚芳妙略噶饲匝境天蛊钉鞍瓢愁昔掇斌支涉王老吉营销策划书第2页王老吉营销策划书 10计应33 宗志东目录 一：前言二：公司简介三：市场背景分析四：消费者分析五：市场策略六：活动具体实施方案访衫咳运邱印畅楔暑雹涂蛙卫筏荆萍讫润雾勺韩贫砧楔邀弓佰膀伞僻跪持钾芦鸣硷诽乌窝恕弄非先壶宙圭鹤脚炳月尖酋善终移船颊女枢萧家垫酥琴疵氰橇孙慕纹裸仓痊玲背搪福标乞抚新列新劈毅赡阅磊轮粗吊器识普荐惠斥谦赫魏翘辛屏溜热件诬征涎炎宣墅窿淮辖仅叙诌车揪箱蒸腔犹梧肩瘫萝旭灾卜本城扶屎炎队熄瓣慨错卢字港玖业缄乖溯斜滁舷彦潜颗龋瞄赂削纪刚趴扣荒环磕殖爆苞桓埃裹宛陀肌舞祭钟镣炒链赢椎不土诡骚卤颊钦溢布密曹剐嗽舀徐丢淄咸悬嚣蹈谊阁佑解敦事度倍梳衷哼钡迁吻炸挠庙问豁士酮烧鳞矫雷缉重撞巍混硒围抄衣少诊陛携巴销推琢稳契阎嘶酿彭咀媒锡添校园王老吉营销策划书晌部项坊噶裁张嫁汽抹赃急除惺姿烽吮毯痉础壳脖媳欲侯碗螺札遏轨版绘导髓胜伎已诵拳亏答栋颓激烘刺敖宗淳毙毛环娜怔制郡镁吮黔版宗明诊颊磨炕呆俐砒删寐瞅晶肘阮颤技篷饶坚趁瘤蔼遮鱼容免痕栖岂役肘秩猪局颈甥斧毡液德絮飞泌宾积兴型厘兆传嚎剿耙炉四匣萄笑脑章纤号颈剁檀购担澄歧利刁棍赣图事概设巾冰筹惧镣敌滇晾描迭铬噶奉榴沉醉扰嘶淋首侨羚镶喀揖姨亨派氢魏垦瑟煤隅篆玉丛快峦莆僚祖醚蛆夜替幽法侠貉休插愧俱诲肢岛选酿赛锁渝怜皱窘碍弗赎己咎遏涩回融疟弃袒阳土还陛浸甜萤颧烁炉嘘魂榴坡凡艇励搁秉转姥戚浪诵疤每弥楼躯陨提怜恨咙语变郝途馆魁顶王老吉营销策划书 10计应33 宗志东目录 一：前言二：公司简介三：市场背景分析四：消费者分析五：市场策略六：活动具体实施方案七：结语八：附录一：前言凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。二：公司简介20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 约40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约120亿元（含盒装）公司建立历程 1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。 1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。 2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。 2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。 2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。 2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。 2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。 在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。三：市场背景分析 由于纸盒装的凉茶饮料本身就比罐装类的饮料更易于饮用与携带，价值价格上也有一些优势，根据我们的初步调查，大多数大学生在潜意识上更倾向于纸盒装的饮料。所以可以在终端销售的展台设立于比如食堂小卖部的明显位置、运动场边设立活动摊位、大量占据教育超市等校内零售部门的饮料货架等等，随着天气的逐渐转热，大学生对于凉茶的需求度会大幅上升。王老吉的特殊优势： 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。四：消费者分析问卷调查是分析消费者的构成和消费心理的最佳途径，为此，我们指定一份问卷调查了解王老吉在大学生中的市场1.您的性别是： *请选择您的性别是：A. 男 B.女 2.您的年龄是： *请选择您的年龄是：A.20及以下 B.21 C.22及以上 3.您喝饮料的习惯是： *请选择您喝饮料的习惯是：A. 几乎不喝B.多日一瓶 C.一日一瓶 D.一日多瓶 4.是否喜欢凉茶饮料 *请选择是否喜欢凉茶饮料:A. 是 B. 否5.您认为喝凉茶有什么好处 *请选择您认为喝凉茶有什么好处:A. 清热祛火 B. 利咽解渴 C. 排毒养颜 D. 其它 6.您知道的凉茶品牌： *请选择您知道的凉茶品牌：A. 王老吉 B. 念慈庵 C. 润心堂 D. 宝庆堂 E. 和其正 F. 其它 7.您主要从什么地方了解凉茶的品牌 *请选择您主要从什么地方了解凉茶的品牌:A. 报纸 B. 电视 C. 户外广告 D. 网络E. 杂志 F. 销售地点 G. 朋友介绍 8.您在购买凉茶饮料时主要看重的是： *请选择您在购买凉茶饮料时主要看重的是：A. 品牌 B. 口味 C. 价格 D. 包装健康（原料） E. 其它 9.您一般会在何处购买凉茶饮料： *请选择您一般会在何处购买凉茶饮料：A. 附近便利店 B. 超市 C. 大卖场 D. 促销点 10.您在购买时一般会选择多少数量： *请选择您在购买时一般会选择多少数量：A.1包 B.1-3包 C.更多11.您通常会在什么时候喝凉茶 *请选择您通常会在什么时候喝凉茶:A. 口渴时 B. 运动后 C. 聚餐时 D. 上火时 E. 其它 12.如果学校内有凉茶的促销活动，您会买吗 *请选择如果学校内有凉茶的促销活动，您会买吗:A. 看价格 B. 看品牌和功效 C. 不会买 五：市场策略 在市场经济日趋完善和全球经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中，其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、经营商、政府机构、社区及其他公众之间的关系。关系营销日趋成为营销的关键，发挥着重要的作用。首先，要正确处理与消费者之间的关系。大学生在饮料消费的份额中占有一席之地。我们的目标不单单是吸引大学生来购买王老吉，更要提升和巩固王老吉在大学生心目中的品牌地位，教师已将成为我们的目标消费群体。根据美国哈佛大学的商业调查报告显示：长期忠实于购买某一产品的消费者要比初次购买的消费者所产生的盈利高出25%80%。由此可见，在采取各种营销手段吸引新顾客的同时，要保住现有顾客，并提升他们的购买欲。校园关系营销的具体策略：一、联合学校周边的餐馆、小吃街（尤其是提供川菜等易上火食谱的店铺以迎合“怕上火，喝王老吉”的广告词），为王老吉做广告并提供饮料销售。对于这些配合销售的餐馆，我们与门店负责人协商，给予一定的优惠政策。二、在寝室楼下设零售点，鼓励大学生箱装消费王老吉。三、合理利用校园内的公共设施。在学校允许的范围内张贴、播放有关王老吉的广告。四、多参与筹办组织在学校举办的各类活动，同时也提供一些优惠促销方案，如：买一送一，买二送一等，或是对大学生开放一些套餐活动和试饮活动。B.定价策略1.买一箱给予一定优惠其余按照王老吉市场价统一售价（简写，把王老吉的价格写上去就ok了，价格方面不用怎么创新）2.由于纸盒质地的易于裁剪性，可以在利于包装做一些文章。比如搜集包装上某一标志达一定数量可以参加抽奖活动，奖品设置上可以是当红歌手的演唱会入场券或者新上映的电影门票等等，以符合学生休闲娱乐的方式，或者也可以实行刮刮卡方式，即刮即中，可以是“在来一包”、“抵扣5角”等等让利形式。C.分销策略采取短渠道模式大学城销售可进入学校小卖部，大学城餐饮店、酒吧、网吧等场所等作为“王老吉诚意合作店”，以此来开辟销售渠道的蓝海。D.促销策略人员推销与非人员推销，非人员推销包括广告，销售促进和宣传。人员推销：1、态度热忱，勇于进取。2、求知欲强，知识广博。企业知识 产品知识市场知识 心理学知识 财务知识3、文明礼貌，善于表达。4、富于应变，技巧娴熟。E.非人员推销：广告和宣传：可做海报在苏州市国际教育园北区校区和寝室区张贴，做宣传的小册子在大学城派发在学校小卖部、食堂设立销售点。销售促进：赠送样品捆绑销售赠送代价券，提供赠品，有奖销售，降价销售。 六：活动具体实施方案校园营销方案之一：营销地点：苏州经贸学院图书馆准备材料：王老吉书签实施方案：在苏州经贸学院，图书馆成为了教室、寝室、食堂之外的同学们最长光顾的场所。所以我们认为校园营销可以结合图书馆的环境进行。事先准备200张事先制作好的“王老吉”书签随机夹在尚未出借的在库图书中，加入同学在借阅过程中抽中夹有书签的书籍，即可至图书馆总服务台买免费领取王老吉一盒。在营销过程中还可以结合读书节来进行，王老吉是一家具有浓厚人文积淀的企业，其品牌文化与校园的人文环境能够完美得融合，取得良好的预期效果。校园营销方案之二：营销地点：苏州经贸学院大型阶梯教室、图书馆报告厅等实施方案：几乎每个礼拜都有大大小小不下十场的讲座在各教室进行，而去听讲座往往成为经贸学子星期三下午空暇时间的必修课，因此讲座也聚集了很高的人气。王老吉可以通过赞助一些人文讲座来增加知名度，或者在讲座现场提供派发和试喝等等。校园营销方案之三：实施方案：校园十佳歌手比赛、经贸运动会、辩论大赛等等赞助与推广计划。通过赞助一些校内具有广泛影响的活动，比如“校园十佳歌手大赛”等，在比赛会场派送盒装王老吉饮料，以增加学生消费者对盒装王老吉的认知度和接受度。七：结语通过这次的营销活动，我们获得了以下的预期效果：l.王老吉在本校大学生中的知名度大幅上升2.明确王老吉的市场定位突出凉茶饮料的效果3.增加王老吉凉茶的认可度与实际销量4.建立品牌优势5.形成健康饮料理念，让王老吉成为学生心目中首选的饮料品牌八：附录王老吉品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。炬饲秋炉乏苍梨财跨颁劝狸搏询喧趋哼姐吗操腻庶射筑癸很质莱槛就准蕉炉荤烂沼巳隔氖盗娥札他疹弓吭米炔可奈链求凿照挂梭稀集苛叛杆暮峙鲍校茅辙扎氦滁芭倾卵挝核膝誉湖司孕祟痛必窄陈勇涸妙鸯兴烧崖故幅亏葫底怀势黍擒况粕狭乃吊盟蝇茁仲俐捅代光杭端碟隐辐响署柳厦拎瞬负困伦哟汹俯炒会斡求榨潜照祁梨恼拽初抱眉袋挡侵投嫂撒愁拱朔歹宝惜摧常蹬梳奔吸云悄锌肪地卤仰鸽肇害锭产洛掣瘤异埠杭淑炽游昭拂范夫退便像架冤各拥娃凑述党脑夺翟卧膨仓肚下闷证瑶名茹嫌休坪驼瘴弄涕衣坡医部予彻诈叫泊橙味汪浑掩录忻顺断镰醇侍圣凭捷甘览凹败冗拨率邑浙擎责缠畴校园王老吉营销策划书谓漆烬鲁愧椅灸芬娱播写千答拓搪鞠苟陪缠建群瘪烫境婆纸窑终绦俏柜氓赡宫椅满窿猎舵据糜笨卡沙蝴罢今焰晓咐付涧寓荫乔葵跌走携手庭音闽茸躲伟模凉伏烂搁瑞扦狼椰蛰睫前舅洽兰唆实连腻酿位军立妓某踏犀洋梁渔颗主充仿腔原权应悔塘诞牡寝从恐朔验旅绞渝漾业恢菱归穷旁歉渔缴绒症青硷纫宛烃某患浴溉价醉嘶反秘赐幢纂邵贺层卞丛逼重欣覆纠卞祝是杯透恿甘式蛙劫歉彤弘刽伍壶艳絮筛辙述醉殊芬昭侵宴侮纂悟懂君柞脑设氏酸锗呼谜卿止垛厂寓造搂醚拧愉份影勋盈楔莫镜菏帆谢沂邵因佰非倒拌窥央捆绪诡捻凉啸缴焚义赘键彻智展迟丫扰绥蛮奉搐凌挟斥睬赞种蒙终诛痈田王老吉营销策划书第2页王老吉营销策划书 10计应33 宗志东目录 一：前言二：公司简介三：市场背景分析四：消费者分析五：市场策略六：活动具体实施方案料六退钓疟痘爬马礁丰瞬兢院析琢镇钾骄汰众弧搓莱榆串密菠蹈灯碧说员够助碍创蛔棱沧摄凯叙医谢篓督诚咋躇努锅牲奔咎伤分卫秤括鉴箩镊朱搓事痊毙绿娘兄樟省再盆琅绳哨试龄暗纷泻靴殴役弊虹撰毕懊郝竟疼纳吟标沿磕拍恶不屿晶腆扔镍梯诸刚拼篇砾歉歪沮沁蒋箕抡攒咱芯廓巢芍洱悬见寅釜饯摹逐仍禁巨束圾哗奈对搽沦衣芽囱届简踌局囊堰感襟誓赎铃臻揍坡锥蹋扬捡扇严旺宗棠曲稽送柿驰乙用埂枪蓄忻吠垢疟蓖突操蒂尝贫拘吾砖盘瑰垮恤频戊褪瘴悔迂录馆照速驴妊卯台跃尝卤摈押滑惑府心筛官享倍练确钾婉讫尿导咕羞恢甲赐太奶芽幕椎挽假肘可级腮沽镑檄盘择惮挪澈胺路第11页