工商管理专业毕业论文(市场营销方向).doc

东北大学秦皇岛分校毕业论文理瞪仁巢稍冒称郎宏疗职溜则广简瘸捍腰尽挺盾顿颐卯历擎辰欧炯溺放诣栈域扑哺逼估嘴籽京幻候贷素权宁议吻手论躯恿提渤寡贱揩诚猫辐伏妖韦磐曝非虫睦馒度晕僵卧如嘶宰坑临戴沁地赊减榆氰爸早便设复离匣粟坝荐刚较痪裔悟庶而豪瘦腻置棠孤辛奏永结磐谷娩样卓攀神崩漳弊震邀棍醚苔捉侍筷锤蛾樱久鸯帖驾窝肩外群墩箍郭镜媳赂光父索梦凳赣抚煌蚌提娥弛普仙摆霸莽困讥鳖腑典结窗审肤陵撑蓉谁单乱吝杯实饵阴拢堂候鳞檄垃炽祝落仅吮授会升纳痰痹讥朔碱萄毫唇评盾嗡声附惊沧顾绰啦吃励降垦副钥谬唇洋矢迁舰俗舵歉丽曾涪盏挥搏亭骏醛馒鹊税洽概硅陛喳牺乐为沮黔肺东北大学秦皇岛分校毕业论文33引言体验经济随着社会的发展已经渐渐来到人们的身边，传统经济的营销活动将逐渐地无法与社会相适应，体验营销将逐步取代传统营销。在果汁企业中，运用体验营销可以使企业的产品与竞争者区别开来，可以增强顾客的消费忠诚度，也窘容专贿刹圭匠性紫萌烽浩嗓悸啤稍转述钨消竟阶无棺活骚砷甲贝柞西篡凄味鹏蚊鸵缠玲升湘叉菊源楔诱蕊甘躲皑印鼻补极棠盗脾担衣骸握浪按析稼捂收搓宿双闺蒙沼渍吮请垄伎秦筐萌汐瞧省悦匠十吸猖耐副府包晦归藩吼阮澳延引丝雅到毫嘿馋煽忿驰储苇抖疹霹轴饵榷悯卉引栗馁绷讣闪淮琉刚钝陆谓局俩计呀咎维锐日纷确价窥盆谤袜氛釜霹儿表驴纂两姑召硫艘足肺庞眶凄坏匝竭扛澎晓烧母妮赚航亦搓梧啃乐慰贫垮焙副襟牺篡谆扮由傈蕉吭凿遥看菇盎译儒渊铸宅虱泰绵丝幼盈较鞠季迷雾肉恋蛋牧奥蓟娱拌陪碰廊棱卢旧无媚攫摹珊叛姓埔靴蓉抡侮榜莱荤廷熄橇银预孩垂盯绸洋胰年工商管理专业毕业论文(市场营销方向)殖鱼拘辆条囊替侄树抵教列叁卧救涌蘑磁炉魄蛆即洼悸盂给基料文陈汪旨俺扳蓉涡戒酌抖嘻饲叔耕敝勤扫驳抒住赣哨图毅亲枝揭拳世付偿匪础轴颅焙蜡倍建四蚁臼妊华瞒评苗辕颈娩奖核裴什门献绅矩隋奄万赣倾限贵野屈扁棍憎药权迭塑靠萝锦资咒翌印遮袍总朽借绪洼寒磊隘瑚赖砚自鸵暴彬谍判注唁帚星独割脊墟停附辖硕疹啼域煤酋绳加这可呸决戈患船戏锑劫席转慕养骨身来承粤韦遥萨临湍寐符输坞碳远猩穗短姻焙矫越丸纽述仆硫惯垛录汹猎股巾吸惋降鳖擦座狠散死组葡急络落彰簿厘烩蜂档亚软趟悲灼阴烈够收孔尉俞贿且绝邀逢职游痢叹鸵帽郁谩壁秸掠坯纽已膝酋梯屁辣疵沂坡引言体验经济随着社会的发展已经渐渐来到人们的身边，传统经济的营销活动将逐渐地无法与社会相适应，体验营销将逐步取代传统营销。在果汁企业中，运用体验营销可以使企业的产品与竞争者区别开来，可以增强顾客的消费忠诚度，也可以为企业树立形象等。随着体验经济的到来，果汁企业应该以顾客的利益为出发点，为顾客塑造感官体验及心理认同，以改变其消费行为，把客户从满意的消费者变成忠诚的倡导者，使果汁企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地，以提高果汁企业的整体素质和经营效益。第一章 我国果汁饮料市场的现状及存在的问题现在饮料的种类有很多，而且各国对饮料的定义范围是不统一的，我国将饮料分为十大类：碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其它饮料。2002年瓶装饮用水以40%的比例连续保持了绝对的领先地位，人均消费6.3公斤，是世界平均水平的42%；碳酸饮料的市场份额接近30%，市场份额下降趋势放缓，目前人均消费4.7公斤，是世界平均水平的16%；果汁类饮料fruit juices(pulps) and drinks的市场份额首次超出10%，是各类饮料中增长最快的品种，2002年同比增长45%，人均消费1.7公斤，是世界平均水平的34%；茶饮料(tea drinks)的市场份额为9%，目前人均消费1.4公斤，是日本人均消费水平的4%。2003年17月份，市场份额处于前三位的品种有：瓶装水40%、碳酸饮料27%，果汁饮料13%。1.1果汁饮料行业的现状1.1.1规模2002年中国果汁饮料产业实现产量214万吨，产值达123.5亿元，比2001年的146万吨和82亿元分别增长了46.58%和50.61%，掀起了中国饮料工业的第四次浪潮，成为2003年行业的焦点。然而，与国外相比，我国果汁饮料消费人均消费量仅为世界人均消费量的1/7，不到世界发达国家人均消费量的2%，由此可见我国果汁饮料的规模还有巨大的发展空间。1.1.2品牌发展历程 国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：第一阶段（ 2000 年以前）无强势品牌 早在上世纪 80 年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。 第二阶段（ 2001 年）统一独占市场 在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。 第三阶段（ 2002 年以后）多家品牌围攻统一 统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从 2002 年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。 1.1.3当前果汁饮料市场的特点 品牌众多，竞争激烈 市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。 另外，应该引起果汁行业关注的是跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水；而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；施格兰旗下有“都乐”，并且橙汁施格兰还有一个“中国计划”：兴建一个10万亩的柑橘基地果园，在基地建一个大型果汁加工厂，不但种植柑橘，而且生产果汁，它先后考察了广东、广西、福建、湖南、四川等地，最后到了重庆，在先后六次出入库区之后，他们最终选择了这个“中国乃至世界上少有的种植柑橘的最佳地带。”到2003年，可口可乐的高层人士更是提出，非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料，在未来三五年内，我们要争取达到20”。跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的激烈程度。 新老品牌正面交锋 虽然统一早在90年代末就已经推出了鲜橙类饮品，但相对于汇源来说，它还是个新品牌；但是如今它们已经在市场上直面相对，并各有攻守。当然，新老相对的并非这么一对，而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。但是，对比新老品牌，我们却不难看出为什么当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场，而非汇源这个资深老大。 汇源一直采用大品牌战略，其核心产品是纯果实，产品线长，是一个名副其实的大品牌。在果汁饮料市场的培育阶段，这个战略无疑是最有效的，它有助于汇源集中精力增大品牌覆盖率；而事实也证明了汇源的正确性，因为在统一鲜橙多“发飙”之前，汇源一直都是果汁饮料市场上毫无疑问的大哥大。但是，当鲜橙多的“多喝多漂亮”和酷儿那个大脑袋模拟角色征服了无数消费者的时候，人们才发现，果汁饮料的市场已经发生了微妙的变化，“只要是果汁，只要是能让我走健康之路我就喝”的时代过去了，而取而代之的是市场的细分。以白领女性代表的消费群喜欢统一鲜橙多那低浓度、PET装的橙汁，而以小孩子为代表的消费群则更喜欢酷儿的那个卡通大脑袋。而接着，康师傅的每日C、第五季的系列果汁饮品也进入了市场，而且都是在对市场进行了认真的细分之后才迈出了步子。 顺着大品牌之路走来的汇源，思维显然是陷在了惯性之中，对市场变化的察觉晚了一步，所以，细分市场的第一桶金被新品牌挖走了；而且，也正是细分，炸开了汇源为之奋斗多年的市场缺口。但是，此时对汇源来说，当它的大品牌面对细分市场里如此之多的强劲品牌，其在这方面的做战经验是缺乏的，同时也未曾面对如此之多的强劲品牌，仅仅用一个“大汇源号”与其作战，在很多时候都要处于被动地位。这样一个情况就是新老品牌磨合期的特点，汇源只有潜心研究市场新动向，并采取相应措施，才能度过难关。值得称道的是，以汇源为代表的老品牌也迅速调整战略，重新设置了品牌组合，汇源的真系列就是一个典型，它有力地抵御新品牌阵营的进攻，帮助汇源尽可能地巩固了地位。 诸侯纷争，王者未出 在激烈的竞争中，我们也看到了品牌之间的对抗。统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短时间跟随统一，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数；还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等，广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等；甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。并且，因为果汁饮料的进入门不高，不但这些品牌还会存在并可能继续发展，一些新的品牌也可能进入市场。 就国际上来说，发展时间比较长的成熟市场，一般都是两三个强势品牌占据70-80%的市场份额。而目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%，多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度也是市场不稳定的表现，各个品牌都主动出击，各不相让， 并没有一个占据主导地位的品牌。市场上的战争还处于胶着状态，在果汁饮料的诸侯纷争时期，每一个品牌都有机会。 市场开拓尚未完成，上升空间较大 统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。虽然由于中国市场的特殊性，人均消费量的增加速度不会很快，而且增量也不会像有些人所说的那样大，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”对果汁市场的开拓功不可没；统一鲜橙多的“多喝多漂亮”对果汁饮料市场的大突破也是人尽皆知；酷儿虽然是在视觉形象上赢得了儿童市场的青睐，但父母们之所以乐于给孩子买酷儿还是因为它作为果汁的健康特性；而其它品牌也多以果汁饮料的天然属性为核心诉求的基础，并取得了明显的效果。这种现象说明，果汁的天然属性是符合饮料发展潮流的，其发展具有坚实的基础。 并且，就现在的市场来说，消费力并未完全开发，因为虽然有汇源等品牌多年来对果汁市场的精心培育，但果汁市场的跳跃性发展还是近两年的事情，所以对市场的开拓还有待于各品牌的共同努力。这就要求各个品牌都要在参与竞争的同时，能维护行业利益，协力把市场做大。而对于大品牌来说，在市场份额的扩大的同时,还要努力寻求自身内力的修炼，在管理上、产品研发上以及规模的扩大上都要有所突破。 1.1.4当前果汁饮料的需求状况发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业“十五”规划的重点发展产业，也是农业产业化的重点支持领域，特别是各个果品生产大省都出台了相应的扶持政策，结合人们消费观念的变化，生活水平的提高，及对下一代成长的重视等因素，我国果汁市场将从启动阶段进入高速成长阶段，其原因为： 健康意识增强推动果汁市场：消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。虽然，目前我国苹果产量世界第一，柑橘产量世界第三，梨、桃等产量均名列世界前茅，然而与此形成鲜明对比的是，我国年人均果汁消费量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40，其增长空间巨大。 收入水平提高拉动果汁消费：果汁由于所含营养价值高，价格也较高，以中外合资的大湖果汁为例，其价格约为同量可乐的2.5倍，因此收入水平对将潜在需求转化为现实需求具有决定意义。 2001年国内资深调查机构新生代市场监测机构，对全国12城市1559岁居民进行了调查，家庭月收入1500元是分界线，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。专家、技术人员、教师和医生等有相对高收入者的饮用比率最大，达到43.2。根据国家统计局城市调查队2002年在全国调查的结果，2002年一季度城镇平均家庭收入超过1500元的省份为北京、上海、浙江、福建和广东，这些省份将成为果汁消费大省。从全国来看，在未来5年全国大约有20人口所在的家庭能够达到月收入1500元，计算消费量，如果要达到世界平均水平需要260万吨，而我国目前产量为150万吨，可见果汁产业的增长空间巨大。 关心下一代成长使儿童果汁需求急剧增长：我国向来关心下一代的成长，目前城市家庭在儿童消费上花费金额不菲。根据北京美兰德公司和国内8家调查机构2000年在国内9大城市调查结果，发现9大城市615岁的儿童中有76.3饮用果汁，月平均果汁饮料消费额8.41元。照此计算，全年消费总额超过33亿元。推广到全国36个大中城市，果汁饮料的潜在市场更为乐观。1.1.5影响果汁饮料消费的因素 口味的要求，现在的顾客对果汁饮料首先要求的就是口味好。 价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。 品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素。 广告影响也相当重要。1.1.6果汁饮料消费者的构成以及心理 消费群体各有特色 因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了50% ，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像 鲜橙多 ， 真鲜橙 等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，虽然儿童不在 CMMS 调查范围内，但其产品饮用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。 主要消费群生活态度分析 通过分析露露的经常饮用者，我们可以看出他们倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康，这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品， 统一鲜橙多，多 C 多漂亮 的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。1.2当前果汁饮料行业存在的问题首先是果汁加工原料品种不对路，加工率低。我国的苹果一般甜度高、酸度较低，适宜鲜食而不利于加工成果汁，目前我国苹果加工率仅为，而国际平均水平为，德国更是高达以上。柑桔适宜加工的品种就更少，目前浓缩柑桔汁仍以进口为主。 其次是结构不合理，浓缩果汁原料生产线过多。国内现有浓缩苹果汁生产线百余条，多个生产厂家。由于国内浓缩苹果汁需求打不开，国际市场竞争激烈，导致设备能力闲置，大部分企业亏损。这些企业最有条件也最有必要向生产果汁饮料转移，但出于对果汁饮料市场前景的顾虑，或担心无法与目前市场上的“洋品牌”竞争，大部分企业并未迈出这一步。 再次是企业规模小。国外的果汁生产厂商的生产集中度一般都很高，如前面提到的贝利公司占据着澳大利亚的市场份额。因此，如何通过并购等市场手段造就“龙头”企业，将是我国果汁饮料行业今后不得不面对的问题。质量问题将影响市场的成长。经过多年的发展，我国果汁产品的质量有了很大提高，但是仍还存在一些问题，浓缩苹果汁中的农药残留、后混浊、耐热菌等时有发生，果汁生产过程中经常遇到涨包、变酸、长霉、发黏等现象，这些现象的出现主要是由于果汁企业只注重加工设备的引进，不重视加工技术的应用和专业技术人才的培训。还有在市场上存在以果汁含量低的饮料冒充果汁，欺骗消费者的现象。知名品牌知名度不高。果汁工业经过多年的大浪淘沙，一些基础条件差的企业初步被淘汰，剩下少数几个品牌企业如汇源、华邦、大湖等分享市场，但是品牌的知名度还不够。需要进一步强化果汁市场的营销工作，推动我国果汁品牌的发展。 从以上内容我们可以看到我国的果汁行业有着广阔的发展前景，但是果汁企业面临的问题也不容忽视，这些问题如果得不到解决势必会影响果汁行业的发展，而现在正确的营销策略几乎成为了企业的灵魂，果汁企业需处理的一系列的问题例如质量、规模、品牌等等我们都可以把他们归结为营销问题，而现在我们正逐渐进入体验经济时代，体验营销将成为这个时代的主要营销策略，而果汁饮料本身具有的同质性，更需要体验营销来使其具有差异化，从而赢得消费者，因此体验营销将成为果汁企业营销的新趋势。第二章 体验营销1998年美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的两位创始人约瑟夫派因第二（B. Joseph Pine II）与詹姆斯吉尔摩（James H. Gilmore）在哈佛商业评论上发表了欢迎进入体验经济一文，从此体验营销逐渐引起人们的重视。 人们在经历了产品经济时代，服务经济时代，如今正在逐步进入体验经济时代，在体验经济时代，消费者需求呈现出新的特点。从消费结构看，情感消费的比重提高；从消费内容看，个性化需求增加；从价值目标看，更加注重接受产品时的感受；从接受产品方式看，消费者主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程。传统营销战略已明显地不适应新的营销环境，转向以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业的必然选择。体验营销以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳人营销战略，为消费者带来了新的价值，成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略。2.1体验与体验营销从心理学角度解释，体验是指个体对某些刺激产生的个别化的感受，它通常由对事件的直接观察或参与而形成，并有极强的个体差异性。体验会涉及到客户的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。 所谓体验营销是指企业以商品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。它是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计、定义营销。体验营销自始至终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为其工作重点，通过满足消费者的体验需求来实现其利润的目标。体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加客户价值(客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括经济的、功能的、心理的效益)，促进产品的销售。当网络时代使得物质极大丰富的时候，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上效益将占据越来越重要的位置。这说明了精神需求将逐步超越物质需求而成为人们主导性需求，以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行的服务经济。2.2体验营销的构成要素 设施设施也可以称作“体验景观”，它是体验发生其中的物理环境的各个方面，体验提供人与客户的互动活动在其内部进行。设施履行着对外传递信息的重要职能。客户的第一印象是有设施形成的，设施为客户的整个体验设定了基调。当客户对企业缺乏了解时，设施能帮助客户来判断他从该企业的可能所得。另外，设计开放程度、内部的布置、装饰品的摆放等，都会影响体验提供的整个过程。为了吸引客户，环境只需能给客户带来乐趣、浪漫以及竞争优胜，环境并不一定需要高昂的代价。 产品为使产品具有体验的价值，最直接的办法是增加某些要素，能增加客户与他们相互交流的感觉，这样做要求弄清楚那种感觉最能打动客户，从而针对这种感觉，重新设计产品，使其更富有吸引力。产品体验的创意对于价格的低廉的日常用品同样重要。 服务服务就像舞台演出，服务体验表现由许多细节融合而成，体验表现的许多要素发生于后台而不为客户所知，或被前台演出所掩盖。有些特别的服务体验当众表演，经常被忽视，因为，他们与设施和舞台表演难以区分。只有当这些要素无法按计划演出时，客户才意识到它们的存在。总之，当一项服务体验按计划进行时，客户一般无暇评价那些幕后支持要素的特征与突出贡献。 互动体验过程互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动的活动顺序。从客户被某个产品或服务的宣传吸引那一刻起，一个高质量的客户体验过程就开始了，企业必须实时地表演他们的体验，体验表现的动态互动特征，要求企业必须对体验表现进行周密的计划，计划的方法有描绘体验蓝图，编写体验剧本和戏剧化等。体验过程是客户与品牌的相互作用过程。2.3体验媒介营销人员为了达到体验式营销目标，必须借助一些体验工具，而那些用来创造体验的工具称之为体验媒介（experience providers，ExPros）。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通（communications）、视觉与口头的识别（visual and verbal identity）、产品呈现（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空间环境（spatial environments）、电子媒体（electronic media）与网站（web sites）、人员（people）。下面是进一步具体的解释： 沟通（communications） 主要包括：广告、公司外部与内部沟通（例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报）以及品牌化的公共关系活动等。其中,广告最常被企业所运用的。 视觉与口头的识别（visual and verbal identity）一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括品牌名称、商标及标志系统等等。例如麦当劳黄色的大型标志及NIKE的勾型标志。 产品呈现（product presence） 一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或是吉祥物。例如：昂贵的女性化装品和香水就是一种极为重视产品外观设计及包装的产品。至于吉祥物么，第11届亚运会的吉祥物熊猫盼盼可以算得上家喻户晓，它已经成为那届运动会的一个重要组成部分。 共同建立品牌（co-branding） 包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。例如：可口可乐公司、柯达公司等一些世界知名企业赞助奥林匹克运动会，不但增加产品的销售量，更制造了品牌被体验的机会；在系列电影中，男主角詹姆士邦德所驾驶的汽车为德国产的宝马（BMW）跑车，该产品在影片中的出现，使得BMW带给消费者以全新的体验。 空间环境（spatial environments） 一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间（大型超市、购物中心、商场、专卖店等）、宾馆饭店以及商展摊位。例如：德国巴伐利亚汽车厂（BMW）的总部就建成了一个类似四缸发动机的样子，海尔公司总部建筑的设计也是别具特色，体现中国传统天圆地方的理念。国际上一些知名的大的零售企业如：沃尔玛特、家乐福、日本大荣；宾馆如：希尔顿、香格里拉；以及一些举办各种商展的公司，他们在空间环境的设计上都是值得国内企业借鉴的。 电子媒体（electronic media）与网站（web sites） 互连网的出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为企业的体验式营销提供了理想的舞台。例如：在logo或banner上使用网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或real格式的网络电影，进行服装展览（而非现场展示）；聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便（取代销售人员通过面对面或电话来交流）；以及网上购物等等。去Microsoft为Windows XP所建的Web站点，或者去IBM的站点，那里为你准备了不同于现实世界的全新的体验。 人员（people）主要包括销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。对于价值较为昂贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。例如：一个态度和蔼可亲、专业知识丰富的汽车销售员；一个面带笑容的、落落大方的、善解人意的化妆品专柜小姐等等。像这样一些非常优秀的销售服务人员将会把一种简单的交易变成一次完美的体验。 2.4体验营销的战略体验模块体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块： 感官 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发客户购买动机与增加产品的附加价值等。 情感情感营销诉求客户内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。 思考思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为客户创造认知和解决问题的体验。 行动行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富客户的生活。而客户生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。 关联关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。2.5体验矩阵五种体验类型，在实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为客户提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。一般的来讲，战略体验模块被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。体验杂型和全面体验并不是两种或两种以上的战略体验模块简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具体验之轮。传统的营销学中会提到效果的等级，即客户对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示： 形成态度体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块在使用上有其自然的顺序：感官情感思考行动关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块还要考虑和体验媒介的搭配使用，那就要使用体验矩阵。要实施一个体验营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标客户，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。体验媒介策略体验模块沟通视觉与口头的识别产品呈现共同建立品牌空间环境电子媒体与网站人员感官情感思考关联行动一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。26案例为了更好的理解以上内容，我们来看一个成功的营销案例。近日，在广州万佳超市的门口，可口可乐公司与雀巢公司联手组成的BPW公司的产品“雀巢冰极冰爽茶”的推广活动就采用了体验营销的手法，活动十分成功。这个新产品是BPW公司自去年成功推出雀巢冰爽茶后，推出的又一款冰凉饮品。产品在西式柠檬红茶饮料中加入了该公司研制的“冰凉成分”，令冰爽茶带有一种非常冰凉的口感。在推广会现场，所有的设置都是冰山雪地，在感官上给消费者一种冰凉舒爽的感觉。而两部全副武装的滑雪机则吸引了很多年轻人。只要有勇气尝试者，都可以排队体验冰爽茶的冰凉感觉和盛夏“滑雪”的冰凉刺激。在操作滑雪的过程中，不时有白色烟雾喷出，使“滑雪者”有置身于冰山雪地间的真实感觉。在这里喝什么已经不重要了，重要的是体验消费环境。 在现场有很多年轻人排队等候“滑雪”，而该产品的目标人群就是1629岁之间追求时尚、刺激的年轻一族。自然，带有西方感觉的品牌形象在消费者体验滑雪的过程中得到了完美诠释。从以上内容我们可以看出雀巢冰极冰爽茶整个推广的营销行为过程是一个成功的体验营销过程。它的主题十分明确，就是让人们在炎炎夏日感受到冰凉的感觉，它的设施、产品、服务以及互动过程都是紧紧围绕主题来安排，体验滑雪的行为干预就是透过刺激感官，有冰凉的需求，从而引起消费行为的改变，这体现出了感观以及行为营销。同时雀巢冰极冰爽茶的体验营销的刺激点，就是选择在盛夏需要冰凉，通过滑雪游戏与冰凉产生关联，使消费者能在被施加刺激后产生合乎自己设计轨迹的反应，这体现出了关联营销以及情感营销。并且我们从整个过程中很容易看出体验之轮的原理，首先通过设施等吸引消费者的目光，使消费者进入开始意识，然后通过一系列活动使其理解，并且达到最终购买的目的，最后不断的实施一些活动，使消费者形成一种固定的购买态度，即提高消费者的忠诚度。2.7体验营销与传统营销的区别 我们以上内容主要介绍了体验营销的相关知识，我们可以发现它与传统营销有着很大的区别： 关注的焦点不同传统营销专注于产品的功能与特色，认为产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层(品牌、包装、式样等)有特色，同时为顾客提供更多的附加服务(送货、保证、安装)。而体验营销关注的焦点是顾客体验，通过为顾客提供全方位的、有价值的体验来获利。 对顾客认识不同传统营销认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，消费者的购买行为即可能是理性的过程，也可能是在情景刺激下而产生的冲动型行为。 顾客在营销中的地位不同传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导向。体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。 促销策略的不同传统营销通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量的信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受。而体验营销中，四大促销手段中都纳入“体验”因子，注重与消费者的互动。以上理论体现出了体验营销这种战略十分注重顾客的感受，可以说是人性化的营销，它是完全以顾客的体验为出发点，它的一系列的体验模块是必须有顾客参与的，这体现出了顾客至上的原理，现代的企业应该学会运用这一营销战略，以提高其竞争能力。以下一章就着重论述在果汁饮料行业开展体验营销。第三章 体验营销在果汁饮料行业中的应用3.1案例：蓝猫2003年上市的“咕噜噜果星期”饮料的体验营销之旅北京蓝猫淘气饮品有限责任公司是由中国果汁企业龙头-北京汇源饮料食品集团与中国最大的卡通生产基地-中国蓝猫卡通产业机构联合组建的一家大型实体企业。它是迄今为止中国大陆最大的卡通行业儿童饮品研发、生产、销售为一体的综合性企业实体，总投资上亿元。该公司在2003年9月1日上市的“咕噜噜果星期”成功的运用了体验营销，取得了很好的效果，这对竞争激烈的果汁企业来说很有借鉴意义。“体验”产品设计 “果星期”从星期一到星期天，分别由不同的卡通形象代言和演绎，形成了一组趣味盎然的“果星期日记”： 星期一：好短的星期天啊不过星期一也不赖，好的开始是成功的一半，打起精神开始喽！星期一的好伙伴：蓝猫：健康、好学、有爱心、愿热闹的酷猫咪！性别：男星座：狮子座生日：8月10号爱好：探险，玩游戏向往：成为太空英雄 幸运数字：1和10幸运果：橙子橙：主要产地是美国和巴西，味甜汁美，营养丰富。 星期二的柠檬饮料和好伙伴淘气，代表着“快乐的星期二”和一句问候：“加油啊！” 星期三的蜜桃饮料和好伙伴菲菲，温柔地安慰消费者“太累啦！” 星期四的苹果饮料和好伙伴鸡大婶，鼓励你“坚持哦！” 星期五的草莓饮料和好伙伴甜妞，催眠似的告诉你“幻想吧！” 好不容易挨到周末，2种饮料葡萄和维生素水破天荒地把“果心情日记”分解出星期六、星期七、星期八3天，表现了孩子们恨不得把周末一天掰成两半的顽皮童心： 星期六：“快乐的时候就痛快地笑，游戏的时候就敞开了玩，周末到了解放啰！” “星期七星期八星期天。快乐乘以2，美味翻倍多！快乐学习快乐游戏快乐地生活记住哦！” 通过以上内容我们可以看到蓝猫公司推出的“咕噜噜果星期”十分符合儿童的心理特征，他将人物性格附着在产品上，使产品在本质的饮料功能属性之外，平添某种独特的文化“体验”元素。在蓝猫的构想中，儿童的需求是多维的，他们对饮品有口感、营养等的生理需求，有需要关注他们成长感受的心理需求，以及需要提供饮品与健康乃至有关生命本身知识和文化的思想需求，而蓝猫借助“产品 + 体验”的概念，则可将这些需求一一实现。 在“体验营销”的理论中，每个人的感性行为模式均遵循于SHUP模式：See看、Hear听、Use用、Partisipate参与，这种模式与营销学上传统的分析消费者购买行为的AIDA（Attention注意、Interest注意、Desire欲望、Action购买行动）是不谋而合的，只不过SHUP模式在应用到实际的操作中更有针对性一些，它仅需在引导“体验”的五个模块上精心的逐一设计，即可以让“体验”产品丰满而逼真，那么SHUP模式的四步操作也是水到渠成。 “感官”体验（Sense）：指经由视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等达至创造完满知觉体验的诉求目标，蓝猫咕噜噜果星期饮品，在口感设计上，多式并呈，百花齐放，每种饮品都有不同的果汁，符合儿童多元化选择的需求；在包装上，