本科房地产市场营销论文.doc

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分数：＿＿＿＿

湖北大学资源环境学院

房地产开发经营与管理
期末论文
论文 题目：房地产市场营销与策略

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分数：＿＿＿＿

湖北大学资源环境学院

房地产开发经营与管理
期末论文
论文 题目：房地产市场营销与策略

班 级：
学 号：
学生姓名：
指导教师：
日 期：2012年07月01日

房地产的市场营销

摘要：
房地产市场营销是关系房地产开发经营成败的关键，在目前竞争激烈的情况下，房地产如何营销越来越成为房地产发展商十分看重的问题。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。
现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作，而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动，要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动，因此创新的营销模式应势而出，房地产营销进入整合营销时代。所以房地产市场营销涵盖面广，包含丰富的内容。房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。

关键词： 房地产 市场 营销 策划

目录
摘 要——————————————————————————————— 2
1 房地产市场营销的概念—————————————————————— 4
1.1 房地产市场营销的概念——————————————————— 4
1.2 房地产市场的特征————————————————————— 4
2 房地产市场营销的的基本理论——————————————————— 5
3 房地产市场营销的理念创新———————————————————— 5
3.1 文化营销————————————————————————— 5
3.2 关系营销————————————————————————— 6
3.3 全程营销————————————————————————— 6
3.4 绿色营销————————————————————————— 6
4 房地产市场营销的内容—————————————————————— 6
4.1 房地产市场研究分析———————————————————— 7
4.2 确定房地产投资经营目标—————————————————— 7
4.3 项目决策————————————————————————— 7
4.4 促进销售————————————————————————— 8
4.5 信息反馈和物业管理———————————————————— 8
5 房地产市场营销运作——————————————————————— 8
5.1 房地产市场细分与销售渠道的选择—————————————— 8
5.2 房地产市场营销的策划——————————————————— 8
6 新的经济形势下如何做到“创新营销”——————————————— 9
6.1 将房地产全程策划作为创新营销的基础———————————— 9
6.2 制定明确和精准的市场定位分析——————————————— 9
6.3 建立以客户为导向的消费者关系营销体系———————————10
参 考 文 献————————————————————————————10

1 房地产市场营销的概念

1.1 房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅，办公楼，商业楼宇，厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活，物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。
现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中，涵盖了企业生产经营的各个环节。市场营销作为一门独立的学科，在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟，在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用。 ——❶

1.2 房地产市场的特征
由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房地产市场的特点，以便为有效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分，房地产市场具有以下主要特点：
1.2.1 房地产市场是权益交易市场
由于房地产的不可移动性，因此房地产市场交易的对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益。交易的对象可以是房地产的所有权(包括占有权，使用权，收益权和处分权)，也可以是部分所有权。不同权益的交易，形成市场上不同性质的交易行为。
1.2.2 房地产市场是区域性市场
由于房地产的不可移动性，房地产生产和消费都只能在特定的地点进行，从而使得房地产市场具有区域性的特征。这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均需以房地产所在地市场为主。例如市场调查，目标市场，产品定位，销售策略的确定等都应结合房地产所在地市场进行。
1.2.3 房地产市场是不完全竞争市场
房地产的异质性使房地产市场中的商品具有差异性，如果考虑房地产的区位因素，则各项房地产商品各不相同，但不同房地产之间又不是不能替代的，所以，房地产市场是一种不完全竞争特征明显的市场。

2 房地产市场营销的的基本理论

4P理论： 产品(Product) 价格(Price)
销售渠道(Place) 促销(Promotion)

4C理论： 愿望与需求（ wants and needs） 购买的便利性（convenience）
可接受的价格（cost） 有效沟通(communication)

4R理论： 市场反应(reaction) 顾客关联(relativity)
关系营销(relationship） 利益回报(retribution)

4V组合： 差异化(variation) 功能化(versatility)
附加价值(Value) 共鸣(Vibration)

5S规则 ： 速度（speed） 微笑（smile） 真诚（sincerity）
机敏（smart） 研学（study） ——❷

3 房地产市场营销的理念创新

3.1 文化营销
文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。 文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。

3.2 关系营销
关系营销是指在营销过程中，企业还要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。

3.3 全程营销
全程营销是最新流行的一种销售模式，是整合销售与策划同步进行的一种全新的销售理念，通常在商业或产品销售中体现。是从产品的设计诞生---产品上市前的策划--产品销售过程中的监控--产品投放市场达到预期的目标的整个过程。

3.4 绿色营销
绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

4 房地产市场营销的内容
现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作,而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动,要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动,因此,房地产市场营销涵盖面广,包含丰富的内容。概括起来,包括以下方面。

4.1 房地产市场研究分析
4.1.1 市场需求分析
通过对房地产市场调查和预测,了解房地产市场近期或未来需求是什么。
4.1.2 房地产市场环境分析
分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响,有利因素和不利因素各有哪些。房地产是不可移动的高价值财产,受环境的影响大,因此,环境分析是房地产经营活动中的重要内容。

4.2 确定房地产投资经营目标
在研究和分析市场的基础上,作出经营决策,包括选择和确定房地产投资规模,投资方向,投资地区和地点以及投资方式。
在进行上述决策之前,必须选定适当的顾客群。任何企业都不可能面向所有的市场,满足所有顾客的需求。而房地产企业所开发的商品房在一定时期内所能够满足顾客需求的范围就可能更小了,因此,企业必须明确"我为哪一类用户开发房地产商品及提供相应的服务 "
企业在进行投资决策时,首先必须解决这个问题,从现代市场营销的角度而言,即目标市场选择――我是准备面向普通老百姓开发经济适用的住宅,还是高级别墅,或者是高档酒店。
确定目标市场时,至少需要考虑两个基本问题:一是这个顾客群的需求必须有足够的容量;二是在这个顾客群中,供应的竞争对手,特别是具有较强竞争力的对手要尽量少。

4.3 项目决策
项目决策是在项目经营目标确定的基础上,根据选定的地段和项目,决定能够满足市场需要的开发经营策略。具体包括以下几种。
4.3.1 产品策略
确定和开发满足市场需求的房地产商品。适当的产品是同适当的顾客群相联系的。当目标市场选定以后,必须设计和开发建设可以满足顾客群的适销对路的房地产商品或相应的服务。
4.3.2 价格策略
根据房地产市场需求分析的情况,制定房地产价格,受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定。
4.3.3 销售渠道选择
选择房地产租售的基本方式和途径,房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售代理各有特点,要进一步结合项目情况决定经营方式。

4.4 促进销售
确定和使用有效的信息传递促进销售的手段,如房地产广告,房地产交易会等,提供售前咨询服务,吸引租客或买家,促成房地产交易。

4.5 信息反馈和物业管理
提供售后服务和良好的物业管理,并搜集反馈信息,扩大顾客群。 ——❸

5 房地产市场营销运作

5.1 房地产市场细分与销售渠道的选择
5.1.1 房地产市场细分的作用
有利于房地产企业分析、发现新的市场机会
有利于选择目标市场和制定市场营销策略
有利于中小房地产企业开发市场
有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力
5.1.2 房地产销售渠道的选择
选择销售渠道的主要因素：
商品房因素 市场因素 企业本身的因素 国家政策、法令因素
选择销售渠道的策略：
直接渠道和间接渠道 短渠道和长渠道 宽渠道和窄渠道

5.2 房地产市场营销的策划
5.2.1 房地产公开发售的策划与运作
市场定位 → ← 功能定位
↘ ↙
产品定位
↗ ↖
专营性定位→ ← 象征性定位
5.2.2 房地产市场营销策划的注意事项
注意各种资源的整合利用
注意做到实事求是
注意营销策划方案的切实可行
注意把握好营销策划的整体效果
注意在营销策划中体现人文精神
注意在营销策划中的灵活应变
——❹
6 新的经济形势下如何做到“创新营销”

6.1 将房地产全程策划作为创新营销的基础。
整个项目开发过程中，从思维上应该策划在先。在项目拿地阶段就同时启动项目的策划，这已经是目前比较普遍的模式。这种做法有利于后期销售的整体性和延续性。全程策划的具体范围大致包括：项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划。房地产营销策划要深入到项目运作全程的各个部分，为整合策略的出台提供确凿依据。

6.2 制定明确和精准的市场定位分析。
“市场最缺什么就做什么”应该是房地产营销创新最行之有效的途径之一。有准确的定位才会有出奇制胜的思路，有清晰的思路才会有广阔的市场出路。新时期的市场营销，已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面，更应该将前期项目市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意，有了独特的市场定位，项目才能够建立起独特的市场形象，获得独特的市场地位，真正营造“无竞争”的竞争优势。

6.3 建立以客户为导向的消费者关系营销体系。
在精确定位客户群体的基础上，以客户导向为基础，深入研究客户心理和行为，进行客户关系管理，增加体验式和客户参与式营销技巧，构建消费者行为体系，经营客户资源。
培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。例如某房地产项目联合银行等社会资源，共同推出了用项目冠名的信用卡。此卡除一般信用卡功能外又增添了许多附加功能。这种活动的目的就是通过拓展服务的概念来赢得客户。而在服务概念的背后必须有非常完善的服务体系做支撑，否则有名无实，必遭客户抛弃。
通过研究和服务建立起来的客户资源，可以形成宝贵的营销资源。 客户营销传播的主要渠道是大家的口碑，按现代传播理论，每个人大约可以影响250人，按照客户营销的理念也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播的媒介。采用客户营销可以大大降低广告费用，开发一个新客户的成本要远远高于留住一个老客户所花成本。企业对客户必须有所选择，选择最能够发挥自己专长的客户作为自己的重点服务对象。 ——❺

参考文献： ❶ 《房地产市场营销》
作者：王爱民
复旦大学出版社

❷ 《房地产开发与经营》（第二版） 课件
❸ 百度文库
网址：
❹ 《房地产开发与经营》（第二版） 课件
❺ 浅谈新经济形势下房地产市场的创新营销
网址：

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房地产开发经营与管理
期末论文
论文 题目：房地产市场营销与策略

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