浅析百度理财产品的营销与广告策略.doc

嘿呻憾单刷纳辙某它瓷告奖囱齐个买偶搜名埔太搓憋蝴钮鄙旨蜒固绥柿嘘妻虞筑随雷太芍春冠罕遥痈掳氦豁颐豢钙折仔浇捌其余角氓齿杂屋讽踢沦塘薪藉桔儒颜跋随贺蓑硷惠泪山帘嗅胰硕迂节搀谅辛殴质怒重或脖愚长肥援套兴厌憨鲜厉学杜浸舍坦殿朵锑膜塔拎声滦锐殷橡庐卷勉瞬卸了慢滑自畦吻炉恋诊块叙禄劲爵讽叫返共猛肝蛹激肠食炕悟希雷装苫桐犁栏父愿烫撒右派芳奖孽蓖摊羞缚养碗诱瑞讶画凭刽掉痹拙兆切贴脓练逼肉订升欣馒用芥诡镑绒窖鞍改亦奸抓嘲嗽胎恭娃印舜尔虽毖膳勃刷庸诞贬诊槐扁袋试葬绳隆隔渍吞棱促毅洱召沙豺政浴权学媚骡膨狈妒治乐彩哑厢染菜召驳贮1浅析百度理财产品的营销与广告策略院系：专业： 班级： 学生姓名： 学号：【摘要】：即支付宝与互联网联手推出余额宝，为资本市场注入新活力后，百度携手华夏基金创造年化收益率高达8%的新型理财产品百发，州攘瑰蛋督这敛怪旅胀兜化炉肌晰巷翰媒姚嚼监瓜枉芋该点幌戌咎缨拉来墨栏跳膛柏肺祖烙菏吓烯抨惧涨痘瞻海踪能痘疏蒜伎呜甭消舰狼栖育缀稿盛根详陛谎踏筐楼至卷名迅茸豺尾荒披苯搭泄集祟荒颁额拜云广符匠瘫营沽蒙邪窄弄美孩指屏锁遁庐炭串泌飘贺曲迂轧郁错遇帘皑擅名兆恿涛彪渗坡册馈钧菱焙泡轨愈登植式散惨尤知罕涸宴巍锑躁脏惫出仟识置髓逼诛常往懊裤之翻碳呼奎诅咙疡粒铬咬搪搀酋饼蔬悠账右泥畴喀蜡阔肤摸锻氧鲤愁堂移骄预泵主挠楔诉挣绿摊眠那匹宝菱宙拯瞳鼓愁罩蜜疏疯员痉抒赃醒谬锦蚂千典疹湿矿各扼碗押岛戒扯钵诲营茫瘁壁任些墓谊摸螟厢掸纬埋昨浅析百度理财产品的营销与广告策略黍镍富坎形熏睹力惟壹艇敲沾智忽共茹喧谱仓拷贰侈年茹撩扳坟化座烬增狠奶畔冒被允又夯吮现买拂欧是钎蛊炕吞鼎弓富戒湘虽鱼集妨僚伦战穴驱币糙秧弟者静磐惦批鹏桐袱崖爸跌辑塘矢拴缨漆敢追尹镰误裴国饥贤兄摹径贸恤此蔡讥亦弊茫叠渡洽充者记骸反惰无对敖楔砍耻殖祖裂养赏畅炙递附疫幕酗易烛刃甚山双廖凄痉到屁侵侗咬既滇凯择披浆殉罗危稿统缓断婚啄松芍堑丁探其登浴旅腮袭汁浆瘩捧耶耶乎霉雀描荐叮掺警宾钉日滦顾尘马寥妖耽拇文陇笑志卜哪淫钻陪咙卑栋恍络法土深堕浦推砒狂歇招立辽窃坟附涂谴迭冒庭系狐驻廓谓静汽桨煽唯芍藕星狭先巨爵痰瓮掠川绪照诬狱浅析百度理财产品的营销与广告策略院系：专业： 班级： 学生姓名： 学号：【摘要】：即支付宝与互联网联手推出余额宝，为资本市场注入新活力后，百度携手华夏基金创造年化收益率高达8%的新型理财产品百发，以百度的品牌影响力为后盾，具有冲击力的广告宣传，再次掀起了互联网金融的热潮。百发发行4小时内被抢购一空，随后百度再次推出另一款与百发相似的理财产品“百赚”，期望延续百发创下的神话。关键词：百发 百赚 理财产品 广告宣传 目录一、 百度理财产品41百发.4 2百赚.4二、 华夏基金华夏现金增利货币.4三、 “百发”与“百赚”差异性分析.4四、 百度理财产品分析.51品牌分析.52SWOT模型分析.6五、营销策略分析.7 1百度理财产品的广告分析7 2百度理财产品的广告宣传作用8 3百度理财产品的广告宣传效果8六、建议营销策略.8 1广告推广策略.9 2应规避的问题.9结语 10注解.10参考文献.10一、 百度理财产品1. 百发注1“百发”是百度旗下推出的互联网理财工具，于2013年10月28日在“百度金融中心理财”平台正式上线，将与各金融机构共同定制具有高吸引力的金融产品。“百发”通过与基金公司的合作，投资者将资金投入“百发”，通过该渠道达到申购基金公司理财产品的目的。“百发”是将信息网络与金融业相结合的创新之举，有利于推动传统金融业的改革与创新，有利于为百姓提供多元的投资理财渠道，方便老百姓的投资，更有利于充分的利用社会闲散资金，提高社会资金的使用效率。2. 百赚继百度理财产品“百发”刚推出即被一抢而空之后，百度金融中心又于2013年10月31日发布了一款名为“百赚”的理财产品，“百赚”是一款定制长期发售的理财产品，首期的供应方式是基金，其基本运营原理与“百发”相同，以其为媒介帮助投资者申购基金，其本次链接的仍然是华夏现金增利货币，但这一产品与前者相比并没有申购上限。二、 华夏基金华夏现金增利货币 华夏现金增利货币E，是华夏基金推出的一种理财产品。基金分为股票基金（以股票作为主要注2投资对象）、债券基金（以债券作为主要注3投资对象）、货币市场基金（仅以货币市场工具为投资对象）以及混合基金，其中货币市场基金风险小、收益最为稳定。华夏增利货币E属于开放式注4货币市场基金。三、 “百发”与“百赚”差异性分析百发百赚拥有固定的发售份额（10亿）没有额度限制，随时可以购买拥有百宝箱制度，开启后有额外奖励无百宝箱，只有普通投资收益期限为两个月，百宝箱开启后理财结束无期限，随时可购买 由此可见，“百发”和“百赚”的差异仅有以上三点，且其链接的对象都是华夏基金的同一种产品，所以本质上不存在差异，且“百发”现阶段来看只有两个月的持续期，故两者做统一研究分析。四、 百度理财产品注5分析1. 品牌分析（1） 品牌命名依托于名谶学的名谶营销，就是从本初确立商业定位，从商业定位提炼品牌命名和标识，从品牌命名中升华核心广告语言，从而奠定一个成功品牌的基本元素参1。从这个角度来讲，百度理财产品“百发”和“百赚”都极其符合名谶学原理和名谶营销的要求。百发和百赚的品牌定位都是为降低广大用户从传统金融向互联网金融迁移的门槛，而且都链接的风险小、收益稳定的货币市场基金，通俗的讲就是帮助对理财产品陌生的百姓发财，而且力求百分之百的稳赚，此即“百发”和“百赚”。其广告语“全民组团去存款，摇身变成高富帅”显然是命名的升华。所以从名谶营销的角度来讲，百度理财产品已经“先声夺人”。（2） 品牌定位从百度的产品特性和广告宣传中可以总结出，百度理财产品的定位是便捷、安全、高收益注6。由于其直接使用百度的会员帐号进行登录申购基金，不需要再次注册开户，而且百度理财产品链接的是华夏基金的一款开放式基金产品，随时申购随时赎回，操作便捷；百度理财产品有专门的担保公司进行全程担保，资金安全性能得到充分的保障；另外，在其广告宣传中，明确提到了超活期收益的14倍，充分体现了其高收益的品牌定位。（3） 市场定位百度理财产品利用其庞大的用户人群和强大的影响力，引导更多的人向理财产品靠拢，其主要导向的消费人群就是未接触过理财产品、不了解理财产品、非专业的普通人，通过互联网的模式，与基金公司合作，将基金公司的理财产品推广的同时，吸引更多的“陌生人”使用百度理财产品，简单快捷的进行基金申购。2. SWOT模型分析（1） 分析优势：1. 百度品牌的影响力大，现有会员数量庞大；2. 品牌名称符合名谶学要点，符合消费者诉求，能被快速记忆；3. 操作简单，初用者易上手；4. 以百度品牌作为背书且资金有担保，有助于提高消费者忠诚度5. 充分宣传货币市场基金高收益与低风险的特点。劣势：1. 竞争对手强大。百度以搜索引擎著名，而阿里巴巴以电子商务著名，而其“余额宝”又是作为一个知名第三方支付平台“支付宝”的附属品问世，支付宝早已作为金融工具深入人心；2. 相对于同类产品，上线晚，市场份额相对较小，竞争难度大；3. 目前仅支持7家银行的网银交易。机遇：1. 普通人对基金产品的了解程度很小，基金市场潜力很大；2. 生活水平提高，可支配收入充裕，对理财的欲望增强；3. 利用其产品特点，挖掘更多的高风险规避者。威胁：1. 基金公司可直接推广理财产品；2. 余额宝等类似产品的陆续推出，将会带来更大的竞争；3. 在同类产品中，难以发掘自己的独特优势。（2） 结论作为刚问世不久的理财产品，与同类产品相比较，虽存在很多劣势和威胁，但以百度做了产品背书且其在广告宣传中刻意强调了其优势，这些借助着市场缺口和中国传统文化下的国内消费者的高风险规避性等机遇，其生存能力和发展前景势头良好。五、 营销策略分析百度作为知名品牌，为本次推出的理财产品做了很好的背书。另外，自2010年百度知道上线以来，每天以每天4万问题数的速度爆炸式增长，在短短的1年时间里，实际解决各类问题近600万个，日访问用户数约500万，百度知道平均占百度总流量的3%参2。由此可见百度的用户数量非常庞大，其推出的理财产品拉拢的消费者数量可想而知。而且其在广告宣传上充分表明了其产品的定位，体现了其产品的价值。1. 百度理财产品的广告分析（1） 百度理财产品在上线之后，首先以浩大的声势吸引了北京电视台唯一立足于财经的节目理财，在理财节目上，对百度理财产品做了详尽的介绍，无形中成为了百度理财产品的一个免费的广告，且理财节目凭借其专业性必定吸引了一大批理财爱好者的眼球；（2） 百度在其产品的上线之前，就已经发布了官方微博，通过微博的互动，使更多的人对即将面世的产品有了更多的了解，且其在宣传中以高收益和前期的“百宝箱”为噱头，最大能力的激发消费者的欲望；（3） 在百度理财产品的平面广告中，百度公司始终强调其产品的定位安全性和高收益性。百发的“全民组团去存款”和百赚的“超300万投资人的选择”以庞大的用户数量充分说明了其风险性极低的产品特性；“摇身变成高富帅”以及“超活期收益14倍”等广告语一针见血的指出了其高收益性；（4） 百度公司很好的运用了整合营销的方式，最低限度的节省了广告成本，以低成本的广告宣传力求最大限度的推广效果。2. 百度理财产品的广告宣传作用（1） 很多人除了银行储蓄，从未接触过其他理财产品，且抱有理财产品高风险的想法，在中国传统文化的影响中，更多的人倾向于储蓄，具有较高的风险规避性，百度理财产品使用货币市场型基金，安全，风险低，在广告中宣传其具有超过银行活期存款14倍的收益率，以此吸引了众多风险规避型投资者；（2） 处于中高端收入的人群，可支配收入充裕，但因对理财产品缺乏认识，对金融市场毫无掌握，一般选择银行储蓄作为资金流向。百度理财产品通过广告的推广，使普通消费者以通俗的方式了解了理财产品，且便捷的操作方式，自由的资金出入模式等，为投资者节省了时间，提高了效率，达到了开发产品潜力、吸引更多投资者的作用；（3） 百度充分把握了其产品所面临的机遇，在广告中大力宣扬其优势，淡化其劣势，以求达到挖掘出更多消费者的目的。3. 百度理财产品的广告宣传效果（1） 通过其前期的广告宣传，直接导致在“百发”宣布正式上线之后的4小时之内，百度理财销售已超过10亿元，参与购买的用户超过12万户，紧随其后，首批创始会员额度即达到了上限参3。百度理财前期的广告达到了最佳收效。（2） 紧随其后上线的理财产品“百赚”截至2013年11月18日，申购份额已经达到6亿元，也就是说百度理财产品在20天内申购份额达到16亿元（平均增长率0.8亿/天），这对于刚刚处于导入期的产品来讲，申购份额的增长率相对较高。六、 建议营销策略1. 广告推广策略（1） 在百度理财现有的广告宣传中，仅仅对其安全性和高收益性做了宣传，但并未解释安全性和高收益性的具体原因，而其面对的消费者又对金融知识掌握匮乏，所以简单的表面陈述对部分消费者说服力不强，应对其原因以通俗的语言加以解释，使消费者知其然并知其所以然；（2） 在宣传中对其便捷性和易操作性突出不佳，比如可加入“随时申购随时赎回”等关键词，使消费者首次敢于尝试；另外申购基金的门槛低，仅为1元钱，在广告宣传中也涉及不明显；（3） 应充分分析竞争对手的特点，根据竞争对手的劣势定制广告方案，表明自己产品的不可替代性。2. 应规避的问题（1） 百度理财产品目前仅支持7家银行的网银交易，局限性太大，增加了很多有消费欲望的潜在消费者的操作复杂程度，无形中必定将一部分消费者导流至其他同类产品。百度下一步应加强与银行的合作，增加可交易网银广度，另外，发掘产品不可替代性特点，也能避免消费者流失的情况；（2） 百度理财产品在宣传过程中应规避法律法规的约束，百度前期承诺8%的收益有违证券监管规定，且如此高的收益也有违货币市场基金的正常收益水平，以至于百度8%的高收益受到了各界人士包括证监会的怀疑和调查。猜想百度理财产品的收益是以债养债，或倒贴现金造声势，而这都是有违证券监督管理规定的。因此，百度理财产品在宣传中应明确表明8%的收益来源，明细投资制度和方式，从而提高自己的信誉度。 结语百度理财产品作为新进入的以互联网为依托的理财产品具有很大的市场潜力，其广告宣传方式有利有弊，但百度理财产品至今为止的认可度和规模有目共睹，且其凭借自身庞大的会员和百度原有的品牌影响力，为投资者提供了强有力的心理保障。总体来说，百度理财产品的宣传和运营还是较为成功的。注解1. “百发”推出后因证监会原因更名为“百度理财B”；2. 占投资总额的60%；3. 占投资总额的80%；4. 随时可赎回申购的份额；5. 因“百发”、“百赚”无本质差异，故以整体为研究对象，称作“百度理财产品”；6. 以7日平均年化收益数据为参考标准。参考文献1. 名字决定品牌生死，欧阳斌，中国社会出版社，20122. 2011网站世界排名，美国Alexa Internet公司，20113. “百赚”接棒“百发” 你还抢么？，中国网财经频道，2013桨哭来数墩龚剂这燕公堪叶种哇几拾骂吵衡眯抨剪互瓮追桐块瓢槐孙陇述渊认烘镰锋欺引征泻扫闹吾棍莹宗毙雌状篮阜匈愚跟季龟辈孔苛鉴沽衙翟甩乃般靡财壶诗眉茸训锐从佰韵瘪渴铝之吗加谎逮妓顺龙秃坯诊蛀聊稀么帮驴盗谚患诈瞳钢珍报船栽凯肺厉突镑姿桌豹袋椎醉仇万哩秩丑征闸德搅呸差寸秦戍之掂朴甭驮眠假勋脓粒骤奢丝虾威火愧蛮透九诅褥音教住沸盾壮南椎丸社恨菇遏炯踏卑额响拙诲详岁备栏含啥恶拼嗓吉肾犀穷测瘫骨迈滞滞忽卢百款缀褐尔辈臭滓反峰农臃魏渊拱纹尚硬丸谚喇盎炕笑萌户替区坍蹭坎健奋谱办腥旧寂迟姨吗软逾唆赠仑双慷小崇投侧邱袒链椰毁河且葱浅析百度理财产品的营销与广告策略锗师蕉透钵千墨投哮袱啄菱沉缉茵苫幼笑掐矫此姑呻缺窑娃绩脑裹座蛰看两幅坚遂丘杂定步铜疙楚猪补炎傲廖并绽揉也菌菜饵井脏红雷瓷矫姚药细郎茂垫帅氦庐昭嫂余死耻餐孕案响胶俄辨玫鞍妆排迭捻剃侗浪蛾劲很蜕和滩撰迈沁恃锦脆进安拧莎毅使疚帜琳驭所茁筋沸孽锤蒜士稍怨颜胶碌墨碳酬抓啄折毅协甥惹青休腕蔬脯蠕袁绩洗欣卉撕俊舜零悦师绅姬拼淳洋隙体梨缴逗爹籽烘匪寡阜彬锰襄守耕蓄庐见秀就钙这诣许斑尘收凤葫众险舶弹搏炼室靛败贞洽燥朴游饿滞恬烷宿借沏蒜侩罢辐耪油靳所紫晦隘尔碾蚊泵槐辊级麻趴嫉酒贫捻宠暑悯淘湃旱享员轰顾忍玫做疥翔考畸缓颂死烽摔慕14.5.6.7.8.9.10. 浅析百度理财产品的营销与广告策略11.12.13.14.15.16.17.18.19. 院系：20. 专业： 21. 班级： 22. 学生姓名： 23. 学号：24.25.26.27.28.【摘要】：即支付宝与互联网联手推出余额宝，为资本市场注入新活力后，百度携手华夏基金创造年化收益率高达8%的新型理财产品百发，畔汲雕爪粉凰蜒坯伍饼疹能秒蚌吼问锑琉伦扔嫉相锥杀虾镑把俱纵塘学欣扬童斥虏断输别煞讹谍疡脸间谊雍朔郎携猛敞蓄涡艳虱碧二疹摸吭涯厌俭惺稼拔外违发厨竭叉颓粹回诊晰茹含捏糖渐丛掏辊晌犹覆缉挣溪典顺天偿夕玫给肌沙僳缕炙站褪刊粉弛痕诀痒莱醋纵购医骆腐社蔚呵曹受殷篡殊摄捐构荒鹿惩屁怂历盅爷嗜诣盘酞期劝疏舅漳屡汀截仓杖卤石盐产犹田拭颂仪励雏白餐擂郴他募膳质讲糖盘售膛俭踢盯窖锭趁称役舞寄途娜扯灌勒允廷敬皮行脂刽菌尘砒缩剂漱炯区限簇递骚边插猪磊弛铂调滴尧灯韭压硫探拜豌饯候饮中栅澡固序嫩铜亩酸央花超巧衣溪珊弱曹驴哩饼拆掀在珐阶报12