运营商激战3G终端渠道社会化是趋势.docx

运营商激战3G终端渠道社会化是趋势 “苏宁10万台特价手机，撬动2G手机价格跳水”，“国美3G上网本最大让利70%”，“迪信通集中采购2000套3G上网卡”等抓人眼球的标题不断见诸各都市报的报端。我们从各个渠道商近乎刺刀见红的市场搏杀中，不仅看到了他们在3G终端产品起步阶段占据先机的决心，也看到了他们背后庞大的电信运营商的影子。面对陌生的3G时代和多样的3G终端，运营商在渠道布局上是延续传统还是全面洗牌？这是运营商需要着重思量的问题。渠道仍是中国电信软肋在三大运营商的终端销售渠道中，中国移动凭借多年的移动网络运营经验和积累，无论是在自有渠道还是在社会渠道方面，都占据了明显的优势。从目前各大家电、手机卖场对G3品牌系列上网终端的鼎力支持来看，中国移动对渠道的把控能力还是行业内无可争辩的领先者。中国联通在移动通信市场与中国移动多年的拼杀中，在终端渠道的经验和资源方面有了一定的积累，并且收编了中国网通在北方大量的自有渠道网点，在渠道建设方面也具有相当的实力。比较而言，终端销售渠道无疑是中国电信的最大软肋。但这也是由历史原因造成的。首先，由于固定网络并没有太多的额外服务，多数用户都只是在按月或者按季度缴纳电话费或者宽带服务费的时候，才去中国电信的营业网点，用户对其营业网点的需求没有对移动运营商那么高。中国电信在长期的固网运营中并没有必要高密度建设营业网点或者销售渠道。其次，由于固定电话机的低附加值和同质化特点，固网运营时代，中国电信并不需要大规模营销通信终端。仅有的一些小灵通渠道销售经验相比于中国移动和中国联通也相去甚远。其实相比于营销网点，中国电信最为缺乏的还是渠道经验。与中国移动相反，中国电信拥有强大的政企和家庭渠道，通过这个渠道，中国电信无论是在占据绝对优势的北方，还是在相对弱势的南方都掌握了大量优质的政企和家庭客户。但是重组之前，在个人客户渠道方面，中国电信只有一些小灵通的渠道资源和经验。而小灵通渠道的运作模式和规模都与3G终端相去甚远。中国电信缺少与大型分销商的合作经验。“目前，中国市场上的大部分手机是通过天音、中邮普泰、爱施德这样的国代商分销出去的，这些国代商的年销售额都在百亿元以上，而中国电信原来销售小灵通的主要分销伙伴 中通服，2008年的分销及外包服务营业额还不足1亿元。”中研博峰高级咨询顾问巴建伟告诉记者。但是中国电信天翼终端公司早已开始了行动。在中国电信移动终端产业合作高层论坛中，中国电信特别邀请了天音、中邮普泰、爱施德等主流渠道商的高层，并且表达了寻求支持的迫切心情。前段时间举办的天翼3G大规模商用仪式上，面对记者的提问，中国电信市场部总监何志强回答说：“我们现在十分迫切地需要优秀的终端，我们并不是想从终端上获取更多的利润，我们是要把利润更多地交到渠道和终端企业的手中。”牵一发而动全身分析终端渠道战略对运营商用户规模发展的影响时，我们就不能不提到一个在运营商渠道建设的历史上具有重要地位的企业 联通华盛。作为原中国联通运营CDMA手机的全资子公司，联通华盛实际上成了当年CDMA产业链的最重要的组成部分之一。这家建立起国内一流、具有浓重运营商特色的手机分销与零售平台的公司，对CDMA产业在我国的迅速崛起起到了重要的推动作用。这家集采了我国CDMA手机市场90%手机的公司，通过这种方式，奇迹般地满足了整个CDMA业务发展对终端的需求。从2005年创立到2008年拆分，原联通华盛鼎盛时期全国员工总数达到6000人，为CDMA打下4000多万用户的江山，立下了汗马功劳。然而用户规模以及终端的种类和价格等因素也会影响社会渠道的建设和发展。由于中国电信刚刚推出EVDO终端，所以我们以去年的数据作为比较依据。截止到去年年底，市场上的CDMA手机约有460款，平均价格为1374元。而GSM手机近6000款，平均价格为1044元。与GSM手机相比，CDMA手机在种类、价格等方面都处于明显的劣势。此外，CDMA网络用户相对较少，终端的销量也就远远比不上GSM网络。这一系列的因素使GSM手机对渠道商的吸引力要远远大于CDMA手机。而渠道建设的问题又会反过来造成终端销售量不足，引发终端企业研发、生产积极性降低的问题。所以说，渠道的影响是具有连锁性的，牵一发而动全身。需合理协调各类渠道运营商要注意平衡好两个渠道之间的关系。自有渠道销售的终端大都享有运营商的补贴，比社会渠道销售的同型号终端更有价格优势，在热卖的同时，往往会引发社会渠道销售不畅等问题，影响合作伙伴的利益和积极性。“在全业务竞争环境下，渠道的地位尤为突出，运营商应抛开固有的甲方思维，为渠道伙伴做好服务，提供资源。”德瑞首席咨询顾问宋永军告诉记者。“运营商对终端补贴的应用应比较慎重，不能过于盲目和缺乏管理，以免为了获得短期的用户增长，而打击了合作伙伴的积极性，也使自己背上了沉重的财务负担。”巴建伟告诉记者。联通华盛当年的情形也在一定程度上印证了这个观点。当90%以上的销售控制在联通华盛手里的时候，社会渠道参与CDMA销售的积极性不可避免地受到一定影响。从2005年到2007年，联通华盛终端销量从300万部增加至1000万部，而CDMA的年用户增长量却始终徘徊在400万左右。可见，运营商对终端渠道的把控要拿捏好分寸，尤其是自主渠道和社会渠道的比例。 -全文完-